國外發(fā)展傳播理論與實踐60年

　　摘要：本文粗略勾勒發(fā)展傳播理論演變?nèi)齻€階段的主導理論，并對發(fā)展傳播理論指導下的傳媒實踐進行比較，通過探討大眾傳播與國家發(fā)展的關(guān)系問題，聚焦大眾媒介在發(fā)展中國家發(fā)展及全球化進程中所發(fā)揮的作用。
　　關(guān)鍵詞：發(fā)展　發(fā)展傳播　大眾媒介　國家發(fā)展
　　
　　發(fā)展傳播理論起源于20世紀50年代，是以社會發(fā)展為目的，以媒介或教育為手段，通過系統(tǒng)性或者策略性的方式干預社會的過程。發(fā)展傳播理論是以受眾為目標，以促進參與、對話、知識傳播為動機、為實現(xiàn)發(fā)展而提供有助于社會合作、知識共享的理論模式，強調(diào)社區(qū)、人際交往以及基于相互尊重的理解。傳媒本身作為一種工具，為弱勢群體提供機會，促進邊緣群體和話語弱者獲得權(quán)利。
　　發(fā)展傳播理論大致經(jīng)歷了三個階段：現(xiàn)代化理論階段、批判性理論階段、自由或權(quán)利傳播理論階段。在早期，發(fā)展指的是社會改變，傳播則主要指文化的保護、修改及創(chuàng)造，而今，發(fā)展傳播的目標是獲得包括環(huán)境、性別及文化批評在內(nèi)的可持續(xù)發(fā)展，可持續(xù)的發(fā)展傳播通常運用基于人內(nèi)、人際及組織傳播的非線性理論。
　　
　　發(fā)展傳播的現(xiàn)實起因
　　
　　二戰(zhàn)后，世界近半人口在痛苦中煎熬，落后地區(qū)經(jīng)濟處在原始階段，為了恢復和平、穩(wěn)定、自由的世界秩序，美國前總統(tǒng)杜魯門于1949年發(fā)表“四點演說”，提出了“發(fā)展”理論，即利用多種手段促進落后國家發(fā)展。美國大規(guī)模地投人物資，建立技術(shù)合作管理會及新的組織，使美國的進步科學和先進工業(yè)的優(yōu)勢能為欠發(fā)達地區(qū)所用，為發(fā)展中國家提供了一系列與傳媒相關(guān)的資助和設(shè)備。
　　美國學者丹尼爾·勒納于1958年出版的《一個傳統(tǒng)社會的消失》一書中最早提出發(fā)展傳播理論。他收集了六個中東國家本土和國際性媒介的數(shù)據(jù)，結(jié)果表明來自媒介尤其是廣播的信息，有利于本土媒介學習新觀念并付諸實踐。
　　
　　發(fā)展傳播理論的三個階段
　　
　　現(xiàn)代化理論(1940-1970)?，F(xiàn)代化可以概括為經(jīng)濟領(lǐng)域的工業(yè)化、政治領(lǐng)域的民主化、社會領(lǐng)域的城市化和價值領(lǐng)域的理性化的互動過程。沃爾特-羅斯托著于1960年的《經(jīng)濟發(fā)展的階段：一個非共產(chǎn)黨宣言》一書中，介紹了現(xiàn)代化的五個經(jīng)濟階段，即傳統(tǒng)社會階段、準備階段、經(jīng)濟持續(xù)增長階段、成熟階段及大眾消費和高GDP現(xiàn)代化階段。
　　為了從傳統(tǒng)社會步入現(xiàn)代化，國家需要新態(tài)度、新工作習慣、先進的經(jīng)濟模式、積極的公眾政策，而這一切都要通過大眾傳媒的信息傳達。傳播與信息作為傳遞價值、創(chuàng)新擴散、促進改革的工具，通過改變目標受眾的個人行為實現(xiàn)共同發(fā)展的目標。
　　1964年施拉姆在《大眾傳媒與國家發(fā)展》中提出大眾媒介將直接促進世界貧窮地區(qū)的經(jīng)濟發(fā)展，傳統(tǒng)農(nóng)耕社會的消極思想被摒棄，而現(xiàn)代模式將會有效地傳遞給廣大受眾。不同學科背景的學者，對發(fā)展傳播學的觀點各有側(cè)重，但基本觀點大致相同，即與經(jīng)濟視角相聯(lián)系的現(xiàn)代化理論是作為發(fā)展傳播理論的主導理論存在。
　　然而，現(xiàn)代化理論使得欠發(fā)達國家本土文化被邊緣化，所謂的自由流通不過是從發(fā)達地區(qū)流向貧困地區(qū)的單向流通，現(xiàn)代化理論并未真正促進發(fā)展中國家的現(xiàn)代化進程。
　　批判性理論(1960-1980)。批判性理論主要包括文化帝國主義理論、權(quán)力下放理論、底層理論等，在此僅列舉文化帝國主義理論。
　　文化帝國主義指占統(tǒng)治地位的政治經(jīng)濟體通過大眾媒介或其他機構(gòu)，影響或塑造弱小民族或國家的文化的過程。該理論源自新馬克思主義學派的哲學理論，一定程度上可以說根源于馬克思主義理論，另外，該理論的出現(xiàn)是被美國逐步發(fā)展成超級大國之勢所激發(fā)。
　　可以從電子殖民主義與媒介帝國主義兩個層面上理解，電子殖民主義是由美國傳播技術(shù)所造成的；媒介帝國主義則是極個別實力相當?shù)拿浇榧瘓F對傳媒領(lǐng)域統(tǒng)治地位的爭取所造成的。該理論認為占統(tǒng)治地位的經(jīng)濟體為了實現(xiàn)自身政治、經(jīng)濟利益而將大眾媒介作為宣傳工具，控制及影響目標人群。
　　權(quán)利傳播或自由傳播理論(1980年一現(xiàn)在)。權(quán)利傳播是基于參與的發(fā)展傳播理論模式，要求全球范圍內(nèi)的社會公正，即個人通過參與傳播實踐獲得作為社會公民應具備的權(quán)利，或者通過傳播實踐實現(xiàn)公民的各項自由。權(quán)利傳播的基本要素為參與傳播，另外娛樂教育理論也屬權(quán)利傳播理論范疇。
　　參與傳播理論。出現(xiàn)于19世紀70年代末，并于80年代居于主導地位，從某種意義上講，該理論的出現(xiàn)是為了平衡文化帝國主義。與其他垂直傳播中關(guān)注少數(shù)權(quán)利階層有所不同，參與傳播理論聚焦大眾傳播中的個人作用。通過參與過程體現(xiàn)個人身份、獲得群體歸屬感、實現(xiàn)自然屬性與信仰上帝，參與傳播賦予所有人被傾聽、自我表達的權(quán)利，在與之利益相關(guān)的決策中個體有話語權(quán)，個體成為自身發(fā)展的主載而非技術(shù)進步的客體。
　　參與傳播存在的三個理由：本土居民需要獲得與他們生活環(huán)境相關(guān)的信息，而這些信息的缺失將會導致發(fā)展規(guī)劃的失?。罕就辆用駬碛袨閲疫M步做貢獻的基本權(quán)利：本土居民的參與將會為共同發(fā)展目標的實現(xiàn)提供支持。
　　基于參與的發(fā)展傳播，必須對目標人群的需求與觀點有全面的了解，傳播技術(shù)在個體和群體層面以促進積極對話與社會事務為目標，以可持續(xù)方式將發(fā)展的成果延伸至發(fā)展中國家的每一個人，要求發(fā)達國家以合作者和幫助者的身份為第三世界國家提供經(jīng)濟和外交資助，而非文化上的統(tǒng)治。發(fā)展過程中的參與，被定義為參與項目實現(xiàn)或設(shè)計，或者兩者皆有。參與為弱勢群體提供積極幫助。
　　事實上，參與傳播在實踐中障礙重重，缺乏縝密的理論體系，本土居民參與傳播條件受限。
　　娛樂教育理論。以娛樂的方式傳播健康知識，發(fā)展信息、社會觀念及實踐經(jīng)驗，促進社會經(jīng)濟發(fā)展，推動社會變革的概念被稱為娛樂教育理論。辛格爾與羅杰斯于1999年所著的《娛樂教育：一個改變社會的傳播策略》中提出，娛樂教育是為了豐富觀眾知識、創(chuàng)造積極態(tài)度、改變民眾社會行為，而進行的媒介信息傳遞過程。
　　娛樂教育理論要求主流媒體為個人提供安全、健康與幸福生活相關(guān)的知識，該理論的應用范圍從兒童欄目到成人教育欄目不等，傳播內(nèi)容與策略在世界各地也有所差異。辛格爾與羅杰斯于2003年所著的《娛樂教育及社會改變：歷史、研究與實踐》，更是為一些貧窮國家發(fā)展傳播項目提供了知識基石。
　　值得一提的是，在國外，發(fā)展傳播理論還有其他淵源，例如神學。神學的影響可分為三個階段。第一階段始于1891年，以呼吁更多的社會公正以及終止對工人階級的剝削為己任。第二階段始于1950年，以拉美牧師和尼姑為主流，倡導土地改革與社會公正。第三階段始于1980年，這一時期的神學滲透到其他宗教，形成繁榮神學。
　　國外的發(fā)展傳播實踐及其效果
　　發(fā)展傳播實踐活動依其理論不同分為兩大部分，其中，印度南納加奇項目與羅姆人研究皆屬于以參與傳播為指導的發(fā)展實踐；非洲的廣播節(jié)目則屬于娛樂教育理論指導下的媒體實踐。參與傳播與娛樂教育理論皆屬于權(quán)利傳播范疇，故而，可以說發(fā)展傳播實踐的理論支撐基本為權(quán)利傳播，當然，某些研究項目中也涉及了現(xiàn)代化理論與批判理論。
　　參與傳播理論指導下的實踐。印度南納加奇項目。南納加奇項目是一個研究印度加爾各答紅燈區(qū)艾滋病預防的項目，因為該紅燈區(qū)地名為南納加奇。故該項目以此為名。該項目始于1991年。主要調(diào)查和記錄性疾病傳播與性工作者中的艾滋病率。關(guān)注性工作者的健康、家庭及孩子教育等生活問題，通過提供貸款、信用與基金服務，以及建立性工作者合作聯(lián)盟，滿足他們的需求并賦予他們權(quán)利。數(shù)據(jù)顯示，該項目實施以來，艾滋病感染率明顯下降，與此同時避孕套使用率顯著上升，而這一結(jié)果超出預期效果。
　　南納加奇項目涉及的參與傳播理論，在社區(qū)、組織、個體三個層面上同時展開。在社區(qū)層面上，性疾病與艾滋病感染率是全社會的問題，疾病感染率的降低是所有成員的責任：在組織層面上，性工作者同行之間普及安全性行為知識與健康知識：在個人層面上，傳播健康知識意味著個體的權(quán)利實現(xiàn)。該項目注重性工作者個人需要的滿足與權(quán)利的實現(xiàn)，符合參與傳播的受眾策略，并將參與傳播強調(diào)知識、問題共享的觀念貫徹到實踐中。
　　另外，該項目實踐中也運用了現(xiàn)代化理論與弗萊雷解放哲學的一些理念，但是它更多體現(xiàn)的是權(quán)利傳播理論，并在項目中顛覆傳統(tǒng)的公眾人物即為意見領(lǐng)袖的觀念。
　　然而，南納加奇項目中權(quán)利傳播的實現(xiàn)是比較有限的，畢竟，傳播不是人們獲得權(quán)利的核心途徑。
　　羅姆人研究項目。羅姆人研究項目是由開放社會研究機構(gòu)就歐洲羅姆人被邊緣化問題進行的一項縱向研究，該項目已歷時14年。羅姆人即吉卜賽人，是歐洲喜歡大舉遷徙的少數(shù)民族之一，據(jù)2007年統(tǒng)計顯示，歐洲約有1000萬羅姆人，80％集中在中歐和東歐。目前，他們遭到種族、性別歧視，生活方式、信念、社會組織及文化被主流人群排斥，羅姆人社區(qū)喪失了社會系統(tǒng)所應具備的職能，而中歐社會主義的瓦解加劇了羅姆人的處境，他們的工作生活更加無法保證。該研究項目就是在參與傳播理論指導下，為改善羅姆人政治、經(jīng)濟及社會形式。形成羅姆人自己的領(lǐng)導力量，而進行的一項長期復雜的研究活動。
　　在羅姆人研究項目中，主要采取了三項措施：一是為非政府的羅姆人權(quán)組織提供幫助，與種族歧視作斗爭，并建立羅姆人聯(lián)盟，在國際范圍內(nèi)領(lǐng)導廢止種族隔離的學校。二是為婦女、孩子、年輕人、公眾健康、媒介、公正教育提供資助。三是為年輕積極分子、學生提供迅速靈活的贈款，確保羅姆人直接參與研究項目的設(shè)計、實現(xiàn)與評估，培養(yǎng)長期合作關(guān)系。該研究項目強調(diào)與權(quán)利相關(guān)的參與傳播，作為制度客體的人們需要參與發(fā)展過程的定義、設(shè)計與實現(xiàn)。羅姆人直接參與研究的設(shè)計實現(xiàn)與評估，體現(xiàn)了自下而上的傳播，研究中的參與，一定程度上是以提高教育、解放婦女、保護少數(shù)民族文化為目標的發(fā)展項目。在人權(quán)領(lǐng)域與健康領(lǐng)域，一定程度上運用了現(xiàn)代化理論及批判理論。
　　然而，在項目實施多年后，羅姆人的問題依然存在，如工作及資本市場的歧視、教育體系的脆弱，健康體制不完善、性別歧視等。
　　娛樂教育理論指導下的實踐。加拿大廣播公司的“農(nóng)民廣播論壇”。于1941年至1965年播出的“農(nóng)民廣播討論會”是一個以教育為目的收聽與討論同時進行的廣播節(jié)目，每周半小時的節(jié)目內(nèi)容將廣大加拿大農(nóng)民朋友聯(lián)系起來，討論他們所感興趣的特定問題，是首個以社會改變?yōu)槟康膴蕵方逃晒Φ陌咐瑫r是較早允許受眾參與傳播的媒體之一。
　　BBC的“弓箭手”?！肮帧笔怯葿BC創(chuàng)辦于1950年以教育農(nóng)民為己任的教育肥皂劇欄目，在講述故事的同時向農(nóng)民傳授有助于英國戰(zhàn)后迅速恢復的知識，隨著“弓箭手”的不斷成功與發(fā)展，1972年欄目將內(nèi)容從農(nóng)業(yè)擴展至家庭生活、夫妻性生活。這些改變絲毫未影響該節(jié)目成為最悠久的且擁有忠實聽眾的廣播肥皂劇欄目。
　　墨西哥的“與我同行”。墨西哥的特來維薩首個廣播教育肥皂劇是由米格爾·薩維多在自己的理論研究基礎(chǔ)上所制作的肥皂劇“與我同行”，是一檔政府所資助的成人文化教育欄目，廣播內(nèi)容還包括計劃生育、女性權(quán)利、贍養(yǎng)父母及成人性教育。這一節(jié)目的商業(yè)效益與社會效果的成功，促使特來維薩不斷生產(chǎn)制作廣播劇并對廣播劇的聽眾進行研究。
　　坦桑尼亞的“讓我們與時俱進”。始播于1993年的“讓我們與時俱進”創(chuàng)辦目的有二：一是教授人們抵御艾滋病的不同方法；二是廣泛傳播計劃生育知識。這一節(jié)目播出后的效果顯示：男女的性伴侶均有所減少且避孕套的使用增加。盡管廣播節(jié)目娛樂教育效果顯著，資金仍是不少第三世界國家廣播節(jié)目制作的軟肋，節(jié)目內(nèi)容受制于贊助者。
　　南非的“靈魂城市”。創(chuàng)辦于1994年的“靈魂城市”是由非政府組織靈魂城市健康機構(gòu)與發(fā)展傳播組織所辦，資金則來自歐盟、英國、愛爾蘭、日本等國際性組織。該欄目主要面向艾滋病發(fā)病率最高的南非，以娛樂的方式傳播健康知識、發(fā)展信息、社會觀念及實踐經(jīng)驗。
　　雖然，加拿大“農(nóng)民廣播論壇”與BBC“弓箭手”欄目，創(chuàng)辦之始已經(jīng)在利用媒介的教育功能促進社會發(fā)展，但是娛樂教育理論的正式形成卻是在20世紀90年代末，故而，嚴格意義上講前兩個案例并非娛樂教育理論指導下的實踐。但是其利用媒介教育大眾并促進社會發(fā)展的媒體實踐，實則為娛樂教育理論的醞釀階段，正是發(fā)達國家在20世紀中期的實踐為發(fā)展中國家的娛樂教育欄目做了典范和鋪墊。國際組織對發(fā)展傳播的影響
　　與發(fā)展傳播相關(guān)的國際性機構(gòu)分為兩種：聯(lián)合國資助的專業(yè)機構(gòu)與非政府組織。這些世界性組織的成立，是為了確保發(fā)展中國家更好地利用信息傳播技術(shù)(ICT)促進本國經(jīng)濟的發(fā)展，提高居民的生活標準和質(zhì)量。
　　由聯(lián)合國所資助的專業(yè)機構(gòu)。聯(lián)合國發(fā)展規(guī)劃(UNDP)的千年計劃與一系列年度報告中對于全球傳媒制定新目標。聯(lián)合國教育科技文化組織(UNESCO)從對文化的關(guān)注轉(zhuǎn)移至信息傳播領(lǐng)域，提出了信息的絕對自由流通會削弱全球文化多樣性。傳播發(fā)展國際規(guī)劃(IPDC)是以促進發(fā)展中國家媒介與傳播發(fā)展為目的，支持表達自由、出版自由及信息技術(shù)時代的全球信息自由流通。聯(lián)合國貿(mào)易與發(fā)展會議(UNCTYAD)是將全球經(jīng)濟發(fā)展的益處傳遞至南半球。世界知識產(chǎn)權(quán)組織(WIPO)保護知識產(chǎn)權(quán)，縮小數(shù)字鴻溝并不斷減少知識鴻溝。國際電子傳播聯(lián)盟(ITU)為每個人提供簡單可行的信息傳播渠道。信息社會世界峰會(WSIS)為美國所主導，因此有人擔憂美國以他國利益為代價制定有益本國的政策。
　　其他非政府組織。卡耐基基金組織、福特基金組織、洛克菲勒基金組織、世界社會論壇(WSF)、CFSC、國際發(fā)展研究中心(IDRC)，其首要目標是人權(quán)保護，即在公平人性化的指導下，保持世界和平及提高全人類的生活水平。其次是環(huán)境保護。非政府組織因其資金的獨立性，在發(fā)展傳播實踐方面受限制較少，通過指H{政府及國家機構(gòu)的失敗與潛在危機，向政府施壓迫使其采取符合國際慣例的行為方式，實現(xiàn)其改變政府行為的目標。
　　雖然，非政府國際組織的規(guī)模、影響及專業(yè)程度在逐步擴大，但是，以人權(quán)、環(huán)境保護為名的非政府組織，總是以本國利益的獲得為前提；聯(lián)合國組織也難以擺脫美國的強勢影響或控制。故而，以發(fā)展為目標的國際組織，由于背后控制力量的影響，所發(fā)揮的作用有限。
　　
　　結(jié)論
　　
　　發(fā)展傳播理論在歷經(jīng)了60年的發(fā)展后，由二戰(zhàn)之后的自上而下傳播逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)樽韵露匣虿莞絽⑴c傳播。發(fā)展傳播理論在社會發(fā)展方面所發(fā)揮的作用并未達到預期效果，現(xiàn)代化理論自上而下的單向傳播方式并未促進社會真正實現(xiàn)現(xiàn)代化，而文化帝國主義以信息技術(shù)自由流通為名義的文化輸出給世界多元文化帶來了威脅，權(quán)力傳播雖然以草根參與傳播為理論基模，但是自身理論體系的不完善及參與條件受限，也導致權(quán)力傳播的美好構(gòu)想未能落到實處。
　　
　　參考文獻：
　　1、托馬斯·麥克菲爾主編：《發(fā)展傳播——媒介功能的重塑》，布萊克韋爾出版公司。2009年版。
　　2、Satarupa Dasgupta：《印度案例研究——南納加奇項目》，布萊克韋爾出版公司，2009年版。
　　3、Eva Szalvai：《歐洲案例研究——羅姆人項目》，布萊克韋爾出版公司，2009年版。
　　4、辛格爾與羅杰斯：《娛樂教育：一個改變社會的傳播策略》，1999年版。
　　5、阿恩斯特：《改變社會的參與傳播》，1996年版。
　　(作者單位：陜西師范大學新聞與傳播學院)
　　編校：