從“議程設(shè)置”看廣告中的女性形象

　　當(dāng)下我們的生活充斥著五花八門的廣告，在達(dá)到商業(yè)目的的同時(shí)，還折射、反映現(xiàn)實(shí)，傳遞著當(dāng)前社會(huì)的價(jià)值觀念和性別觀念，反過(guò)來(lái)對(duì)現(xiàn)實(shí)文化起到引導(dǎo)作用。所以廣告中所反復(fù)再現(xiàn)的女性形象，會(huì)影響大眾對(duì)女性的認(rèn)知，同時(shí)影響女性的自我意識(shí)，這就是媒體的“議程設(shè)置功能”在廣告?zhèn)髅街械捏w現(xiàn)。該理論認(rèn)為，大眾傳播具有一種為公眾設(shè)置“議事日程”的功能，大眾傳媒視為重點(diǎn)并加以報(bào)道的事件，同樣也會(huì)被公眾視為重要問(wèn)題并反映在其意識(shí)當(dāng)中。
　　為了實(shí)現(xiàn)商品的銷售，廣告塑造了眾多符合男性審美的女性形象，引導(dǎo)著女性對(duì)性別氣質(zhì)的追求。廣告通過(guò)種種煽惑性的宣傳，把美貌與成功、賢惠與幸福等聯(lián)系起來(lái)，使女性自愿接受廣告信息并依此進(jìn)行模仿，自覺(jué)地讓自己成為符合男性審美要求的風(fēng)景。在這個(gè)意義上，廣告實(shí)際上成了女性對(duì)自我進(jìn)行“性別規(guī)訓(xùn)”的引導(dǎo)者。
　　廣告對(duì)女性形象的誤導(dǎo)
　　把女性形象物化。在此類廣告中，女性身體各部位可以從整個(gè)身體中游離出來(lái)，成為廣告畫面展示的重點(diǎn)，被男性視角切割成各個(gè)部分，頭發(fā)、眼睛、嘴唇、大腿……在浪莎襪業(yè)的廣告中，電視畫面上呈現(xiàn)一雙穿著絲襪的女性修長(zhǎng)的大腿，隨后是一位穿著短裙和絲襪的女郎輕快地邁下臺(tái)階，遭遇的是一旁男士側(cè)目注視的迷離目光，女郎面對(duì)觀眾露出自豪的微笑。中間穿插男聲的解說(shuō)：“時(shí)尚、高雅、動(dòng)人”，之后響起了畫外音“浪莎，不只是吸引”。在沐浴露、洗發(fā)水、美酒等商品廣告中，這種“商品+女人”的模式更是屢見(jiàn)不鮮。
　　把女性形象完美化。在這類廣告中，女性被刻畫成擁有“天使的臉蛋+魔鬼的身材”的完美形象：烏黑柔順的飄逸長(zhǎng)發(fā)，白皙無(wú)瑕的水嫩肌膚，凸凹有致的玲瓏身材……在洗發(fā)水廣告中，女性頭發(fā)一律是烏黑亮澤、柔順如絲；在護(hù)膚品廣告中，女性肌膚幾乎都是光滑細(xì)膩、白里透紅；而減肥廣告所展現(xiàn)的成功塑身女性都是凹凸有致的“S”形身材。這些經(jīng)過(guò)處理的畫面中呈現(xiàn)的女性形象是現(xiàn)實(shí)中的女性可望而不可即的，更大程度上，她們是男性所幻想、所期待的女性形象。
　　把女性形象“性對(duì)象”化。“想知道清(親)嘴的味道嗎？”電視畫面上美女對(duì)著鏡頭說(shuō)出了這句曖昧的廣告詞，隨之鏡頭對(duì)其嘴唇進(jìn)行特寫。接著是一個(gè)色色的男聲“想知道”，美女慌忙解釋“你們想哪兒去了，我說(shuō)的是清嘴含片”。畫面與語(yǔ)言的含糊在這里刻意營(yíng)造出曖昧的空間，引導(dǎo)著受眾對(duì)“性”的想象，而女性則充當(dāng)了男性的“性幻想對(duì)象”。更有甚者，一些商業(yè)廣告為吸引受眾眼球常常把不相關(guān)、不健康的意義生硬地嫁接到商品上，利用女性的身體傳達(dá)色情意念。一家房地產(chǎn)的廣告詞“震驚開盤價(jià)：×××元。要提，還要往上提”意指現(xiàn)在價(jià)位很低，以后會(huì)漲價(jià)。這無(wú)可厚非，但在廣告詞旁邊卻赫然立著一位身著超短裙的性感美女，一手提起裙邊露出大腿。在諸如此類的廣告中，女性形象被簡(jiǎn)單、粗暴地塑造為男性的“性幻想對(duì)象”，體現(xiàn)了男性在廣告中的話語(yǔ)霸權(quán)。
　　把女性形象家庭化。賢妻良母是廣告中較常見(jiàn)的女性形象，她們賢淑、勤勞、任勞任怨，她們是善解人意的妻子，是溫柔慈愛(ài)的母親。她們?cè)趶V告中或是得意地展示被自己洗得潔白如新的衣服，向你推薦某種洗滌用品；或是使用某種烹飪用品燒制了一桌美味佳肴，看著丈夫孩子狼吞虎咽，自己笑靨如花。在雕牌透明皂的廣告中，老太太在賣力地洗著一大盆衣物，對(duì)著鏡頭興奮地說(shuō)“肥皂我一直用雕牌，透明皂啊，我還用雕牌”，而老頭兒坐在一旁悠閑地喝茶、看報(bào)，抬起頭看著老伴，臉上露出滿意的笑容。福臨門天然谷物調(diào)和油廣告中，一位年輕女性滿臉笑容端著香噴噴的飯菜走向餐桌，而老公和孩子在觀看電視，廣告畫面詮釋著“用健康好油，做金牌媽媽”的幸福。
　　廣告對(duì)女性形象曲解背后的男權(quán)意識(shí)
　　著名女權(quán)主義理論家西蒙娜·德·波伏娃曾經(jīng)說(shuō)過(guò)：“女人不是天生的，而是變成的。”①今天女性的地位已有了顯著提升，但沿襲千年的根深蒂固的傳統(tǒng)性別觀念仍體現(xiàn)在社會(huì)和家庭分工等社會(huì)機(jī)制中，女性平等、獨(dú)立的價(jià)值觀依然受到男權(quán)話語(yǔ)無(wú)形的擠壓。
　　性感美女：男性審視下的美麗風(fēng)景。廣告中所呈現(xiàn)的靚麗、性感的完美女性形象是依照男性的欲望塑造的。廣告告訴女性身體的每一部分都面臨著老化、變丑的危險(xiǎn)，以及隨之而來(lái)的被愛(ài)情遺忘、失去男性關(guān)注的“悲慘命運(yùn)”。為此，廣告鼓動(dòng)女性行動(dòng)起來(lái)，用各種產(chǎn)品包裝自己的身體。在此類廣告的煽惑下，現(xiàn)實(shí)中的眾多女性不惜傷害自己的身體以達(dá)到男性的審美要求。在女性的美麗被賦予至高無(wú)上的重要性背后，是男性欲望的表達(dá)，是男性的眼光、男性的需要決定著女性對(duì)自身美麗的自信程度，也決定著她們對(duì)自身價(jià)值的判斷?！芭疄閻偧赫呷荨?，女性不僅是為了自己，更是為了得到她們的丈夫、情人、老板和一切她們遇到的男性的關(guān)注和欣賞。
　　賢妻良母：男權(quán)話語(yǔ)下的女性身份定位。在我國(guó)，女性早已走出家庭，并在各個(gè)領(lǐng)域中發(fā)揮著重要作用。但在廣告中，中國(guó)女性還維持著家庭主婦這一刻板形象。據(jù)一些研究者對(duì)廣告中的女性形象分析表明，廣告中的女性角色中，有51.6%為家庭婦女，廣告中女性出現(xiàn)的地點(diǎn)，51.5%是在家庭。而男性即使出現(xiàn)在家里，也多為娛樂(lè)，真正做家務(wù)的只有5.3%。②在廣告中，女性們快樂(lè)地忙碌于洗衣機(jī)前、煤氣灶前，而男性大多則是愜意舒適地坐在沙發(fā)上、飯桌前，悠閑地喝茶、看報(bào)，享受著女性的勞動(dòng)成果。金龍魚油的廣告中，父子倆正在看奧運(yùn)比賽，為中國(guó)隊(duì)奪得一枚金牌而歡呼，此時(shí)，家庭主婦則腰系圍裙、手舉菜肴、滿臉笑容地出現(xiàn)在父子面前，父子被美味菜肴迷住，主婦對(duì)著鏡頭一臉自豪地說(shuō)：“我能得金牌嗎？”雅士利嬰幼兒奶粉的廣告：“寶寶優(yōu)秀，媽媽成就?！贝祟悘V告都在暗示：女性要對(duì)孩子的成長(zhǎng)、丈夫的成功負(fù)責(zé)。這實(shí)際上是傳統(tǒng)男權(quán)的女性價(jià)值尺度在現(xiàn)代女性廣告中的折射。
　　廣告中對(duì)女性形象的負(fù)面影響
　　致使男權(quán)價(jià)值觀內(nèi)化為女性的“集體無(wú)意識(shí)”。廣告?zhèn)髅皆谏虡I(yè)利潤(rùn)的誘惑下，在男權(quán)控制的媒介語(yǔ)境中，充當(dāng)了對(duì)女性規(guī)訓(xùn)的工具。長(zhǎng)期受傳統(tǒng)文化的熏陶與廣告?zhèn)髅降男M惑，女性默認(rèn)了男性的說(shuō)教與馴化，并以此對(duì)自己進(jìn)行規(guī)訓(xùn)。一個(gè)女孩從小就被教育要文靜、乖巧，長(zhǎng)大后又被告知應(yīng)該美麗、賢淑、以家庭為中心。在這種話語(yǔ)環(huán)境之中長(zhǎng)大的女孩，將會(huì)在內(nèi)心深處的認(rèn)知結(jié)構(gòu)中自覺(jué)地認(rèn)同男權(quán)話語(yǔ)為她設(shè)定的女性角色，她唯一的目的就是把這一角色扮演好，這便是男權(quán)觀念與傳媒合謀制造出來(lái)的束縛女性的樊籠。她要么是傳統(tǒng)式的賢妻良母，要么是現(xiàn)代式的漂亮花瓶。
　　誤導(dǎo)女性的人生觀、價(jià)值觀。在廣告的大肆鼓吹下，女性之美變得無(wú)所不能：美女可以輕而易舉地找到一份令人羨慕的工作；美女可以輕松擁有完美的愛(ài)情、幸福的婚姻和豐富的物質(zhì)生活。當(dāng)“美”可以幫助女人實(shí)現(xiàn)全方位的人生價(jià)值時(shí)，誰(shuí)又能抗拒這種誘惑呢？而廣告中塑造的“美”的模式化的標(biāo)準(zhǔn)沒(méi)有幾個(gè)人能達(dá)到，于是，女性就需要化妝、需要美容，于是整容之風(fēng)盛行。商家的標(biāo)準(zhǔn)逐漸內(nèi)化成女性的自覺(jué)追求，使她們失去了自信和判斷力，偏離女性美的真正內(nèi)涵而一味地追求外在之美，導(dǎo)致了低俗的人生觀和價(jià)值觀。如“鎖住他的心，先要鎖住水分”(化妝品廣告)、“挺不起胸，怎抬得起頭”(豐乳廣告)。諸如此類的廣告宣傳，驅(qū)使眾多的女性義無(wú)反顧地踏上了身體再造之旅：隆胸、墊鼻、抽脂、削骨、繡眉、拉皮……
　　影響少年兒童的成長(zhǎng)。因?yàn)樯倌陜和狈Ρ鎰e判斷能力，在成長(zhǎng)過(guò)程中，他們更容易受到廣告宣傳的影響?！笆郎现挥袐寢尯?，有斑的媽媽難看了”（白大夫祛斑產(chǎn)品廣告），通過(guò)未諳世事的兒童唱出的這句廣告詞，傷了無(wú)數(shù)媽媽的心，也會(huì)讓缺乏辨別判斷能力的兒童產(chǎn)生錯(cuò)誤認(rèn)識(shí)。此類廣告所暗含的不正確的觀念會(huì)讓沒(méi)有辨別能力的少年兒童迷失方向，影響他們的身心成長(zhǎng)。
　　結(jié)語(yǔ)
　　廣告是現(xiàn)代社會(huì)文化的風(fēng)向標(biāo)，廣告中的女性形象是現(xiàn)行的社會(huì)意識(shí)形態(tài)的再現(xiàn)，并能夠反過(guò)來(lái)影響社會(huì)意識(shí)形態(tài)的形成、變化和發(fā)展。我們應(yīng)該意識(shí)到廣告對(duì)現(xiàn)實(shí)女性的“議程設(shè)置功能”，重新審視廣告對(duì)女性形象的表現(xiàn)方式，更好地利用廣告實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益的雙豐收，促進(jìn)社會(huì)文明的發(fā)展。［本文為河南省社科聯(lián)調(diào)研課題（編號(hào)：SKL-2010-971）“消費(fèi)時(shí)代的女性廣告研究”研究成果之一］
　　注 釋：
　?、傥髅赡取さ隆げǚ蓿鄯ǎ荩骸兜诙浴罚袊?guó)文聯(lián)出版社，1988年版，第24頁(yè)。
　?、趧⒉t、卜衛(wèi)：《試析我國(guó)電視廣告中的男女角色定型》，《婦女研究論叢》，1997（2），第25～28頁(yè)。
　?。ㄗ髡邌挝唬亨嵵莺娇展I(yè)管理學(xué)院人文社科系）
　　編校：董方曉