植入式廣告熱的冷思考

　　植入式廣告，又稱植入式營銷，是指將產(chǎn)品服務(wù)或品牌及其代表性的視覺符號甚至傳統(tǒng)廣告片策略性地融入電影、電視劇、電視節(jié)目、報紙、雜志、網(wǎng)絡(luò)游戲、手機(jī)短信、小說等各種媒介內(nèi)容中，通過場景的再現(xiàn)，讓觀眾對產(chǎn)品及品牌留下印象，繼而達(dá)到營銷目的的一種營銷方式。①
　　植入式廣告的興起
　　20世紀(jì)90年代，植入式廣告開始出現(xiàn)在我國的電視劇中，后來又廣泛出現(xiàn)在其他電視節(jié)目、電影作品以及春節(jié)晚會里。由于是一種全新的廣告營銷方式，人們對其認(rèn)識還不夠深入，在運用的過程中也非常謹(jǐn)慎。植入式廣告作為全新的廣告形態(tài)被大家所熟知，要歸功于馮小剛導(dǎo)演的娛樂大戲《天下無賊》、《沒完沒了》、《非誠勿擾》等。一直到湖南衛(wèi)視自播劇《丑女無敵》、《一起來看流星雨》中植入式廣告的大量出現(xiàn)，使植入式廣告引起了人們的高度關(guān)注和討論。而2010年的春節(jié)晚會中植入式廣告“淋漓盡致”的演繹，再一次使植入式廣告成為聚焦點，不過招來的更多是指責(zé)和非議。植入式廣告一浪接一浪地在各種場合頻頻“露臉”，你方唱罷我登臺，也讓人們再一次掀起了對烽煙四起的植入式廣告討論的高潮。業(yè)界、學(xué)界、公眾關(guān)于植入式廣告的大討論由此展開，興奮也好，抵觸也罷，總之是熱鬧非凡?！俺颂摷龠`法廣告之外，已經(jīng)很久沒有類似的專業(yè)性廣告課題進(jìn)入公眾視野了?！雹诿绹蚱放苾?nèi)容營銷協(xié)會分會主席辛迪·開來普斯這樣感嘆：“我們正從一個營銷溝通的打擾時代進(jìn)入到一個植入的時代！”應(yīng)該說，植入式廣告作為一種全新的營銷形式，我們有足夠的理由看好其發(fā)展前景，但是在其大熱的背后，也引起人們的深思。
　　植入式廣告熱的原因分析
　　有人說，我們正迎來一個屬于植入式廣告的全新時代，即概括地說明了植入式廣告從含苞待放到激情綻放的客觀事實。植入式廣告之所以備受推崇，有其深刻的原因，綜合來說主要有以下三個方面。
　　從受眾的角度來看，植入式廣告順應(yīng)了受眾的信息接受心理，大大降低了受眾的心理警戒程度，廣告信息易于被受眾所接受。受眾的接受心理直接影響到廣告效果。傳統(tǒng)的硬廣告大多采用打斷模式，通過直接的表達(dá)來喚起受眾對產(chǎn)品或服務(wù)的需求欲望，將廣告信息強加給受眾。這樣的傳播方式使得受眾和廣告之間形成了惡性循環(huán)：廣告鋪天蓋地轟炸，而受眾顯示出越來越明顯的逆反傾向，對廣告產(chǎn)生極度的不信任感，或逃避或排斥。與傳統(tǒng)廣告相比，成功的植入式廣告通過精心策劃把產(chǎn)品或者品牌安排到媒介的某個情節(jié)當(dāng)中，使之成為媒介故事情節(jié)的重要組成部分，讓受眾在毫無戒備的情況下接受關(guān)于產(chǎn)品或品牌的信息，從而達(dá)到“潤物細(xì)無聲”的效果。植入式廣告完全跳出了傳統(tǒng)廣告的直白訴求模式，以更加隱蔽、積極的形式潛入觀眾的視野，輕而易舉地突破受眾對廣告的心理防線。
　　從媒介的角度來看，植入式廣告為媒介經(jīng)濟(jì)效益的實現(xiàn)提供了一個全新的渠道，同時也改善了媒介的生態(tài)環(huán)境，拓展了媒介的生存空間。以電視節(jié)為例，有調(diào)查顯示，如今，電視媒介的盈利模式90%以上的收入來自廣告。而隨著媒介傳播環(huán)境競爭的日益加劇，媒介靠傳統(tǒng)硬廣告掙錢的好日子已經(jīng)遭遇到前所未有的困境。尤其是隨著國家廣電總局61號令的正式實施，傳統(tǒng)媒體的硬廣告時間被大幅度削減壓縮，使得廣告收入更是大大縮水。較之傳統(tǒng)的硬廣告，植入式廣告最大的優(yōu)勢就是讓媒體在依靠“硬”廣告掙錢已經(jīng)無以復(fù)加的時候又給媒體找到了一個新的“軟金礦”。從現(xiàn)實無數(shù)的例子中我們可以發(fā)現(xiàn)，植入式廣告不僅可以“創(chuàng)收”，它更是一些媒介產(chǎn)品維持其正常運作的“造血工具”。③
　　從廣告主角度來看，植入式廣告在實現(xiàn)最大化的廣告?zhèn)鞑バЧ耐瑫r使廣告主獲得了最大化的經(jīng)濟(jì)效益，因此也受到廣告主格外的青睞。傳統(tǒng)廣告因為強暴式的信息傳播模式、媒介環(huán)境格局的變化、受眾的覺醒等，使廣告信息傳播效果不佳，廣告接觸率下降，廣告費用大大浪費，經(jīng)濟(jì)效益嚴(yán)重受損。而植入式廣告這種“隨風(fēng)潛入夜，潤物細(xì)無聲”的含蓄傳播方式不僅提高了信息傳播質(zhì)量，增加了廣告?zhèn)鞑バЧ鼮橹匾氖沁@種傳播效果的獲得，能夠使廣告主以最少的廣告投入獲取最大的經(jīng)濟(jì)回報。以《非誠勿擾》為例，該影片共搭載了14個植入式廣告，廣告收入約5000萬元。我們做個最簡單的計算，每個廣告主的平均廣告費用投入約為360萬元。這在今天動輒幾千萬、上億元的媒體廣告費面前簡直就是為廣告主額外節(jié)約了一大筆廣告費用。植入式廣告使廣告主得到了最大的實惠，贏得廣告主的青睞自在情理之中。
　　植入式廣告熱背后的理性思考
　　植入式廣告在我國已經(jīng)進(jìn)入到了一個飛速發(fā)展的快車道，廣告主、各類媒體對之趨之若鶩，大有不玩透徹不放手的架勢。這種一窩蜂似的跟風(fēng)行為，使得我國的植入式廣告在大熱的同時，也暴露出了諸多問題。
　　應(yīng)以受眾為本，把受眾的利益放在第一位。植入式廣告遭到詬病，不是受眾對植入式廣告這種營銷方式本身的否認(rèn)，其主要原因在于我國植入式廣告普遍存在形式簡單、內(nèi)容直白、表達(dá)生硬、植入數(shù)量過多等問題，這樣的廣告植入完全忽視了受眾的感受，損害了受眾的既得利益。以2010年春晚為例，本應(yīng)為全民提供一道文化大餐的春晚，因其植入大量廣告，讓觀眾大倒胃口，戲稱“廣告中插播了一臺春晚”?！盎⒛甏和淼膹V告可真是量大、質(zhì)劣……讓我們覺得很反感。”許多網(wǎng)民如是說。究其根本，正是在商業(yè)化的運作模式下，電視臺一味逐利資本，全然忽視了觀眾的心理感受，以致招來批評和責(zé)難。試想，如果我們的電視、電影失去了受眾，即使植入再多的廣告，那又何嘗不是一種更大的浪費？
　　因此，植入式廣告要想取得預(yù)期的效果，必須真正樹立以受眾為本的觀念，切實維護(hù)受眾利益，讓受眾在感知、接受自己感興趣的內(nèi)容的同時，不知不覺地接受其中的廣告信息，進(jìn)而產(chǎn)生積極的認(rèn)知反應(yīng)、情感反應(yīng)和行為反應(yīng)，達(dá)到良好的預(yù)期傳播效果。
　　媒體不可為了“錢”景而自毀前景。伴隨著媒體產(chǎn)業(yè)化，媒介運作的日趨商業(yè)化，如今媒介傳播環(huán)境的競爭程度日益加劇，媒介在注重社會效益的同時，經(jīng)濟(jì)效益也成了擺在媒體面前的客觀現(xiàn)實。為了能改善媒介的生存環(huán)境，實現(xiàn)媒介的經(jīng)濟(jì)效益，一些影視傳播載體的負(fù)責(zé)人片面追求廣告收入，把一些不適合植入的廣告硬拉進(jìn)來，破壞了整個故事情節(jié)，損害了觀眾的利益。即使是央視這樣的國家級媒體也嘗試起了通過植入式廣告的形式來創(chuàng)收。據(jù)官方數(shù)據(jù)顯示，2010年央視春晚的整體廣告收入超過6.5億元。這的確是一個很驕人的數(shù)字！但是如果春晚的植入式廣告是以換取了金錢，失去了觀眾，之后罵聲一片為代價的話，那么這些煞費苦心的植入式廣告無疑是它的一服慢性毒藥。④有學(xué)者直截了當(dāng)?shù)刭|(zhì)疑：“春晚是否正如溫水中的青蛙，在幸福地被‘秒殺’？”這樣“幸福著”的春晚到了明年后年會怎樣？“錢景”下的前景，讓人不敢輕易想象。⑤
　　傳媒業(yè)是文化產(chǎn)業(yè)，作為社會公器的媒介，應(yīng)擔(dān)當(dāng)起應(yīng)有的社會責(zé)任，只有取得社會效益和經(jīng)濟(jì)效益的雙豐收，才能真正體現(xiàn)媒體的職責(zé)所在。
　　廣告主不可太盲目，提高認(rèn)識是關(guān)鍵。“中國廣告界和廣告主都有點瘋狂，對于植入式廣告有點模仿的愛好，更是有點不計后果的跟風(fēng)?！雹拊趥鹘y(tǒng)廣告越來越容易被受眾“過濾”和“忽略”的今天，許多廣告主利用更多的載體開始了植入式廣告的“冒險之旅”。但是，在植入式廣告的操作過程中，不少廣告主對植入式廣告認(rèn)識不足，以為植入式廣告是萬能的，同時又缺乏必要的操作技巧，對投放植入式廣告較為盲目，以至于達(dá)不到預(yù)期效果。
　　提高廣告主對植入式廣告的認(rèn)識是關(guān)鍵。盡管近幾年我國植入式廣告發(fā)展勢頭強勁，但“植入式廣告作為輔助傳播手段的地位是不可改變的，未來也不可能成為主流的傳播方式”⑦。因為傳統(tǒng)廣告從策劃創(chuàng)意、制作投放到監(jiān)測都已經(jīng)形成一套成熟的體系，而正在成長的植入式廣告還很不完善，比如專業(yè)植入廣告公司缺乏、合理互利的交易機(jī)制以及科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)脑u估體系尚未形成等，廣告主把希望都寄托在一部電影、一部電視劇或者一個晚會上肯定是錯誤的。傳統(tǒng)廣告和植入式廣告有機(jī)結(jié)合，應(yīng)是廣告主明智的選擇。
　　另外，植入式廣告沒有合理的交易機(jī)制，沒有規(guī)范的價格體系和科學(xué)的評估體系，缺乏法律監(jiān)管和可持續(xù)發(fā)展的路徑，這些都是我們應(yīng)該冷靜思考的問題?？傊瑹岫炔粶p的植入式廣告需冷思考，這無疑有助于提高植入式廣告的持續(xù)、健康發(fā)展。
　　注 釋：
　　①薛敏之：《經(jīng)濟(jì)全球化時代的植入式廣告》，《中國廣告》，2005（6）。
　?、诓膛逅骸吨踩胧綇V告，離主流還有多遠(yuǎn)？》，《現(xiàn)代廣告》，2010（6）。
　　③④馮寧：《笑聲中的陷阱》，《新聞愛好者》，2009（9）。
　?、荨?010年央視春晚被植入式廣告“秒殺”？》，人民網(wǎng)，2010年2月15日。
　?、蔻邚埬劊骸吨袊踩胧綇V告全面進(jìn)入亢奮期》，《廣告大觀（綜合版）》，2010（4）。
　　（作者單位：湖北師范學(xué)院文學(xué)院）
　　編校：董方曉