論新聞策劃選題的個(gè)性化

　　如今，新聞策劃作為一種優(yōu)化報(bào)紙采編流程的手段在新聞界得到廣泛應(yīng)用，同樣的新聞?lì)}材，宣傳效果的好壞，策劃是關(guān)鍵。
　　“‘策劃’一詞可與‘謀劃’、‘籌劃’等詞通用，概指綜合運(yùn)用新聞學(xué)、傳播學(xué)、宣傳學(xué)、管理學(xué)、心理學(xué)、社會(huì)學(xué)、公共關(guān)系學(xué)等學(xué)科原理，對(duì)新聞宣傳活動(dòng)進(jìn)行富有創(chuàng)意、科學(xué)合理的籌劃和設(shè)計(jì)，旨在最優(yōu)化地配置相關(guān)資源，最有效地運(yùn)用相關(guān)方法，最大化地實(shí)現(xiàn)宣傳意圖?！雹傩侣劜邉澥侵感侣劽襟w在新聞報(bào)道真實(shí)性的基礎(chǔ)之上，對(duì)現(xiàn)有的新聞線索和新聞資源進(jìn)行有創(chuàng)意的操作，并不斷在報(bào)道的過(guò)程中，根據(jù)受眾的反饋，對(duì)新聞報(bào)道進(jìn)行策略性的調(diào)整，其目的在于充分挖掘客觀事物的新聞價(jià)值，選擇最適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)、運(yùn)用最恰當(dāng)?shù)姆绞酵瞥鰣?bào)道，以求達(dá)到預(yù)期的傳播效果。
　　新聞策劃具體包括新聞選題的策劃、報(bào)道方式和角度的策劃、報(bào)道時(shí)機(jī)和規(guī)模的策劃等一系列環(huán)節(jié)。其中，選題策劃作為整個(gè)策劃的第一個(gè)環(huán)節(jié)，發(fā)揮著極其關(guān)鍵的作用。選題策劃實(shí)質(zhì)就是對(duì)新聞事實(shí)報(bào)道角度的選擇。同樣的新聞事實(shí)報(bào)道角度不同，其新聞價(jià)值就不一樣。選題策劃的意義在于它是整個(gè)新聞策劃活動(dòng)的起點(diǎn)，實(shí)踐證明，新聞策劃的成功與否，和選題的成功與否大為有關(guān)。
　　在新聞策劃的選題決策中，新聞媒體必須立足于自身的定位和資源優(yōu)勢(shì)，追求選題的個(gè)性化，才能使新聞策劃破除陳規(guī)，避免雷同，在新聞競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。
　　媒體競(jìng)爭(zhēng)需要策劃個(gè)性化選題
　　新聞策劃的選題個(gè)性化，就是指策劃選題的獨(dú)創(chuàng)性和開拓性，也就是說(shuō)策劃選題是獨(dú)特的，有自己的特色，是不可替代的。一個(gè)新聞策劃能不能引起讀者的廣泛關(guān)注和參與，選題至關(guān)重要，而選題的個(gè)性化則是新聞策劃制勝的“殺手锏”之一。
　　隨著社會(huì)透明度的不斷提高，新聞資源的共享性也隨之提高，獨(dú)享新聞資源已越來(lái)越變得不可能。在這樣一種態(tài)勢(shì)下，新聞媒體間的競(jìng)爭(zhēng)也自然而然由獨(dú)享資源進(jìn)入到共享資源的同題競(jìng)爭(zhēng)，這就是說(shuō)，誰(shuí)能有效利用和挖掘這些有限的共享資源，變共享為“獨(dú)享”，誰(shuí)就能在競(jìng)爭(zhēng)中勝人一籌。
　　媒體間的競(jìng)爭(zhēng)也滲透到新聞策劃中，缺乏創(chuàng)意、照搬照抄的策劃選題，是得不到讀者青睞的，同質(zhì)化的新聞策劃只會(huì)讓媒體步競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之后塵。如何在日益激烈的媒體競(jìng)爭(zhēng)中凸顯優(yōu)勢(shì)，在眾多方法中，新聞策劃的選題個(gè)性化無(wú)疑成為提高新聞傳播質(zhì)量、增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的重要手段之一。尋找個(gè)性，是所有媒體面臨的一道難關(guān)。
　　1998年，《羊城晚報(bào)》在“經(jīng)濟(jì)透視”版推出系列報(bào)道“001工程回憶錄”，報(bào)道對(duì)象是改革大潮中出現(xiàn)的“第一”。當(dāng)年11月1日，《羊城晚報(bào)》刊出的第一組報(bào)道中，向讀者介紹了第一代個(gè)體戶、第一代摩托車手、第一代股民、第一代出租車司機(jī)，既講述他們當(dāng)年如何成為“第一”的故事，又報(bào)道他們今天的情況和想法，讀來(lái)生動(dòng)有趣，引人思考。編輯在策劃選題時(shí)考慮到，沒有這些“第一”，改革開放就沒有后來(lái)的發(fā)展和成就。這些“第一”產(chǎn)生于改革開放之先的廣東，作為地方報(bào)紙的《羊城晚報(bào)》擁有天時(shí)地利，這些“第一”作為《羊城晚報(bào)》的報(bào)道對(duì)象是非常合適的。這樣的策劃選題顯然能夠發(fā)揮《羊城晚報(bào)》的獨(dú)家優(yōu)勢(shì)，因此也就有個(gè)性和特色。
　　制約策劃個(gè)性化選題的因素
　　由于新聞競(jìng)爭(zhēng)在不斷加劇，所有新聞媒體即使在報(bào)道同樣的新聞事件時(shí)，也在追求與眾不同的傳播效果，所以新聞策劃必須追求選題的個(gè)性化。新聞的策劃選題個(gè)性化，必須立足于新聞媒體自身的定位和資源優(yōu)勢(shì)，不同的媒體有各自不同的發(fā)展定位，這種媒體間發(fā)展定位的差異，決定了新聞策劃的選題個(gè)性化。
　　新聞編輯的選題策劃要合乎媒體定位。媒體定位決定媒體的目標(biāo)受眾和媒體的目標(biāo)功能，這樣才能瞄準(zhǔn)目標(biāo)，實(shí)現(xiàn)媒體的特定功能。如《都市消費(fèi)晨報(bào)》在新聞策劃上就瞄準(zhǔn)了其都市報(bào)的定位：辦一份面向市民的都市生活報(bào)。圍繞這一主題定位，該報(bào)進(jìn)行了多次成功的新聞策劃。該報(bào)策劃的“被狼咬了半邊臉的寇金成”、“首府百歲老人的幸福生活”、“小毛毛事件”（一小孩被燙傷，醫(yī)院拒收，小孩死亡）等就可謂一件件經(jīng)典之作，因?yàn)閳?bào)道著眼的是與老百姓生活密切相關(guān)的事情，所以報(bào)道一出就引起老百姓的廣泛關(guān)注。對(duì)媒體發(fā)展的定位把握準(zhǔn)確了，策劃選題才會(huì)有方向感?！冬F(xiàn)代快報(bào)》副總編輯趙磊曾說(shuō)：“新聞策劃體現(xiàn)的是我們?nèi)绾侮P(guān)注、反映、評(píng)判現(xiàn)實(shí)。策劃的影響力在于敏感和獨(dú)到的看法。通過(guò)策劃、獨(dú)到分析，對(duì)現(xiàn)實(shí)的評(píng)判也可以成為獨(dú)家報(bào)道。在常態(tài)新聞中出彩，比拼的是親民、貼近和互動(dòng)，在深度報(bào)道上出彩，比拼的是功力，認(rèn)識(shí)社會(huì)的功力?！?br/>　　不同的媒體擁有不同的受眾群體，受眾群體的差異性導(dǎo)致了受眾對(duì)傳播的要求和期待是不同的。受眾的需求差異對(duì)策劃選題的影響，直接表現(xiàn)在編輯對(duì)新聞價(jià)值的判斷上，“新聞編輯在新聞選擇中，對(duì)新聞事實(shí)的時(shí)新性、重要性、接近性的鑒別，都是以自己所在的媒介的受眾為參照系的”②。例如，股市上某一股指的突然變化，文化類報(bào)刊和體育類報(bào)刊的編輯可能不會(huì)給予特別的關(guān)注，而證券類報(bào)刊則會(huì)展開深入細(xì)致的報(bào)道。
　　在創(chuàng)新中顯現(xiàn)策劃選題的個(gè)性化
　　個(gè)性化，顧名思義，就是非一般大眾化的東西。在大眾化的基礎(chǔ)上增加獨(dú)特、另類、擁有自己特質(zhì)的東西，獨(dú)具一格。新聞策劃的選題一定要力求有自己的獨(dú)特風(fēng)格，這就是選題的個(gè)性化。每一個(gè)新聞策劃的選題都應(yīng)該有新的構(gòu)思，形成鮮明的個(gè)性特色，避免重復(fù)雷同。
　　要使新聞策劃的選題具有個(gè)性化，就必須善于抓住新問(wèn)題，要有新思維、新話題，多關(guān)注和百姓生活密切相關(guān)的新聞事件，選擇一些讓媒體和社會(huì)感到很有新意的角度來(lái)進(jìn)行策劃。誰(shuí)擁有新穎、優(yōu)質(zhì)的策劃選題，誰(shuí)就會(huì)在同等條件下首先獲得觀眾的注意力，在競(jìng)爭(zhēng)中處于優(yōu)勢(shì)地位。
　　深圳《晶報(bào)》的《失月猜想》新聞策劃，就是在創(chuàng)新中體現(xiàn)選題的個(gè)性化。2001年5月，新華網(wǎng)發(fā)布了一則驚世駭俗的消息：俄國(guó)5名科學(xué)家邀請(qǐng)美國(guó)科學(xué)家一起謀劃如何把月亮給炸了！2001年5月19日，深圳《晶報(bào)》以一種嶄新的嘗試，做了一個(gè)天方夜譚式的新聞策劃——《失月猜想》，整個(gè)策劃以“要是沒有月亮，地球、世界和我們的生活將是什么樣子”作為邏輯主線，記者采訪科學(xué)家、商人、學(xué)生，編輯約請(qǐng)作家、詩(shī)人和讀者來(lái)猜想，16個(gè)版的《失月猜想》內(nèi)容包括：“能不能炸成”（專家版和民間版）、“就讓我們一起干”、“月球真面目”、“謀殺月亮的N種方式”、“中秋節(jié)還過(guò)不過(guò)”、“詩(shī)歌怎么寫”、“歌兒怎么唱”、“戀愛還談不談”、“嫦娥故事如何講”、“太陽(yáng)會(huì)哭泣嗎”、“要登月的人怎么辦”、“沒有月亮的語(yǔ)文課”、“潮起潮落將消失”、“當(dāng)世界只剩下春天”?！妒г虏孪搿愤@個(gè)充滿知識(shí)性和權(quán)威性、充滿想象和趣味的專題新聞橫空出世，“為中國(guó)的新聞策劃貢獻(xiàn)了全新的運(yùn)作概念”③?？梢哉f(shuō)，《失月猜想》選題的創(chuàng)新性令整個(gè)報(bào)道策劃獨(dú)具匠心，富有新意，個(gè)性化十足，至今仍令人津津樂道。
　　在新聞策劃選題中，照搬模仿別人的做法或延續(xù)傳統(tǒng)的做法都是行不通的。只有通過(guò)精心的策劃，有獨(dú)特的視角和創(chuàng)意，才能一招制勝。這就要求新聞采編人員能準(zhǔn)確把握熱點(diǎn)，具有高度的新聞敏感，運(yùn)用個(gè)人乃至集體智慧去發(fā)現(xiàn)選題、設(shè)計(jì)報(bào)道結(jié)構(gòu)、預(yù)想報(bào)道效果。
　　新聞策劃忌照搬照抄，缺乏創(chuàng)新。新聞策劃需要不斷創(chuàng)新，不能老生常談。因?yàn)槿魏我粋€(gè)選題都有一個(gè)時(shí)效性的問(wèn)題，一般說(shuō)來(lái)，同一話題不能反復(fù)設(shè)計(jì)、操作，要把握操作的一個(gè)“度”的問(wèn)題。
　　同中求異突出策劃選題的個(gè)性化
　　新聞策劃是一種創(chuàng)造性的勞動(dòng)，它最大的特征就是出新求異。這種特征體現(xiàn)在新聞策劃的全部環(huán)節(jié)中，包括在選題策劃中。在新聞策劃中，新穎獨(dú)創(chuàng)的選題，可以彰顯個(gè)性化，面對(duì)同類題材，獨(dú)特的視角可以化腐朽為神奇，同中求異也可令策劃選題突出個(gè)性化，出奇制勝。
　　
　　提煉主題需要異中求同，而確定選題則要反其道而行之，同中求異。因?yàn)楫愂切侣劦膶傩裕魏问挛锒加兴莫?dú)特的質(zhì)，抓精品新聞必須善于抓不一樣的東西，也就是說(shuō)，在具體的選題策劃中，編輯要努力在平常中找不平常，在一般化中尋特點(diǎn)，在過(guò)程中找變化，在生活中抓異常。這就要求編輯在選題策劃中看出別人看不出的事實(shí)新質(zhì)，發(fā)表別人所未能感覺的見解，走進(jìn)別人沒有達(dá)到的認(rèn)識(shí)境界。有些看似平常的事，編輯只要調(diào)整一下報(bào)道角度，便會(huì)產(chǎn)生化腐朽為神奇的效果。
　　在新聞同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)中，講究同中求異，突出個(gè)性。2006年2月27日，杭州“城東少女”雕像被盜，幾乎所有的杭州媒體都只是作了單一被動(dòng)的平面報(bào)道，而漏發(fā)這條新聞的《青年時(shí)報(bào)》后發(fā)制人，推出“復(fù)活城東少女”新聞策劃，讓銅少女的作者通過(guò)《青年時(shí)報(bào)》捐出銅少女的原件，向社會(huì)拍賣，募資后重鑄新雕像，《青年時(shí)報(bào)》全程跟蹤復(fù)活方案和復(fù)活過(guò)程，并于2006年6月23日見證了“城東少女”的徹底復(fù)活過(guò)程，“讓繼續(xù)發(fā)生的新聞帶上獨(dú)有的印記，形成內(nèi)容的差異性”④。面對(duì)“城東少女”雕像被盜這一新聞事件，《青年時(shí)報(bào)》的“復(fù)活城東少女”新聞策劃從“復(fù)活”的獨(dú)特視角來(lái)選題，同中求異，在杭州眾多媒體的報(bào)道中獨(dú)顯個(gè)性，脫穎而出，反敗為勝。
　　“羅彩霞事件”是由《中國(guó)青年報(bào)》在2009年5月4日獨(dú)家首發(fā)，《羊城晚報(bào)》在次日便發(fā)稿，成為率先發(fā)稿的媒體之一。在隨后的報(bào)道中，《羊城晚報(bào)》不斷有獨(dú)家消息見報(bào)。關(guān)于媒體報(bào)道的同類話題，《羊城晚報(bào)》做到了角度新穎別致，力求在深度上取勝。這不得不歸功于選題策劃。在選題的特色方面，《羊城晚報(bào)》做到了以獨(dú)特的視角報(bào)道新聞，出奇制勝。
　　新聞媒體在新聞報(bào)道中，只有選取好角度，以獨(dú)特的視角切入報(bào)道，才能出奇制勝?！傲_彩霞案”盡管具有復(fù)雜性，但卻不是偶然現(xiàn)象?！堆虺峭韴?bào)》選取10年前被稱為“憲法司法化第一案”的“齊玉苓案”與“羅彩霞案”對(duì)比，同時(shí)圍繞案件中牽涉的司法瓶頸、對(duì)羅彩霞的第一時(shí)間的專訪來(lái)做報(bào)道，在調(diào)查的不斷深入中，加入對(duì)羅彩霞情況和王佳俊家庭所面臨問(wèn)題的介紹，而不是一味地同情或是譴責(zé)，力求客觀公正。面對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿論一邊倒“羅”抑或一邊倒“王”的情況，都能依據(jù)事實(shí)，冷靜地得出自己的觀點(diǎn)和判斷，紙質(zhì)媒體在如此重大的新聞戰(zhàn)役中不僅沒有輸給電子媒體，相反，其表現(xiàn)出來(lái)的厚重和深刻卻讓電子媒體無(wú)法比擬，也讓讀者難以拒絕，顯示出新聞策劃的深厚功力。關(guān)于“羅彩霞案”的報(bào)道，《羊城晚報(bào)》在批評(píng)的層次上、深度上都形成了鮮明的個(gè)性和特點(diǎn)，完全把一個(gè)新聞事件、一種社會(huì)現(xiàn)象做深做透，而正是個(gè)性化的策劃選題促成了這次報(bào)道的成功。
　　在新聞競(jìng)爭(zhēng)中要想立于不敗之地，新聞媒體應(yīng)著力構(gòu)建自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，采取差異化策略。具體在新聞策劃中，那就是體現(xiàn)在策劃選題要有特點(diǎn)，視角要獨(dú)特，使策劃選題擺脫共性色彩，從競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，擁有與眾不同的差異點(diǎn)，也成為跟進(jìn)者無(wú)法模仿的部分，為受眾提供了獨(dú)特的信息附加值。
　　結(jié)語(yǔ)
　　個(gè)性化的選題令新聞策劃具有生命力和競(jìng)爭(zhēng)力，使新聞策劃突破傳統(tǒng)思維方式，為孕育耳目一新的新聞報(bào)道打下了良好的基礎(chǔ)。新聞策劃需要不斷創(chuàng)新，不能老生常談，因?yàn)槿魏我粋€(gè)選題都有一個(gè)時(shí)效性的問(wèn)題，一般說(shuō)來(lái)，同一話題不能反復(fù)設(shè)計(jì)、操作，要把握操作的一個(gè)“度”的問(wèn)題
　　新聞策劃的選題個(gè)性化需要編輯在準(zhǔn)確把握媒體發(fā)展定位的前提下，打破陳規(guī)，不模仿別人的選題思路，堅(jiān)持“人無(wú)我有，人有我新，人新我佳”的原則，找準(zhǔn)特色，走出新路；準(zhǔn)確把握熱點(diǎn)，具有高度的新聞敏感，運(yùn)用個(gè)人乃至集體智慧去發(fā)現(xiàn)選題。
　　注 釋：
　　①劉伯賢：《新聞宣傳活動(dòng)的策劃與組織》，廣西師范大學(xué)出版社，2009年版，第7頁(yè)。
　?、诓迢骸缎侣劸庉媽W(xué)》，中國(guó)人民大學(xué)出版社，2009年版，第142頁(yè)。
　　③陳寅主編：《非常新聞策劃大道》，海天出版社，2004年版，第51頁(yè)。
　?、軐O軍：《新聞無(wú)窮動(dòng)》，南方日?qǐng)?bào)出版社，2008年版，第3頁(yè)。
　?。ㄗ髡邌挝唬航T日?qǐng)?bào)社）
　　編校：趙 亮