“新銳”雜志的大眾化趨勢

　　摘要：近幾年涌現(xiàn)的新銳雜志中，《新周刊》頗具代表性，通過大眾文化視角對其透視，不難發(fā)現(xiàn)該雜志標榜新銳精英化，典型的小眾定位背后卻是大眾議程設(shè)置，內(nèi)容選擇將交際話題、私人話題上升為大眾話題。實質(zhì)是遵循市場新聞學(xué)，擁有最大多數(shù)的社會主流消費者，消費文化議題，體現(xiàn)在新銳雜志中的是一種個性化的自我張揚，它是非功利的；而作為大眾傳媒的雜志又無可避免地成為消費文化的傳播者。
　　關(guān)鍵詞：新周刊 精英化 消費主義 分眾化
　　
　　自上世紀末以來，伴隨著與世界交流的日趨頻繁，我國的期刊業(yè)在發(fā)展中逐步成熟，競爭也日趨激烈。從宏觀角度看，在市場的自發(fā)調(diào)節(jié)與讀者需求的刺激下，期刊逐漸由“大眾化”向“小眾化”轉(zhuǎn)移，刊物定位更加明確，讀者群更為穩(wěn)定。從微觀角度看，精良的制作與時尚的包裝也贏得讀者的青睞。
　　誠如霍克海默與阿爾多諾的“啟蒙辯證法”所說，一旦自我標榜“新銳”，就幾乎等于擁有至高無上的話語權(quán)。縱觀21世紀的媒體，無論是紙媒還是電子媒體，“你方唱罷我登場”，其實都可以視為商業(yè)法則殊途同歸的表述：自我設(shè)定特別的意義，進而獲得某種價值和交換價值，進行最大基數(shù)的社會利益交換，來獲得利益的最大化。其基本前提要素有三：最高端的精英定位（內(nèi)容），最大的社會影響（人群），最大的價值回報（利益）。
　　新銳還是大眾：一枚錢幣的兩面
　　創(chuàng)辦于1996年8月18日的《新周刊》，經(jīng)過12年猛進，已成為中國社會變遷“最敏銳的觀察者與記錄者”，這本中國第一本由本土傳媒人創(chuàng)辦、本土社會生活資訊為主體而真正具備國際水準的雜志，始終保持對社會潮流動態(tài)的高度敏感，張揚無情剖析的犀利風(fēng)格，并創(chuàng)造出多種新型報道模式，成為中國期刊市場上最具代表性和輿論影響力的雜志之一。
　　打開《新周刊》主頁，碩大的“銳”字全面占據(jù)你的眼球，一股精英之風(fēng)撲面而來，仿佛在聲稱“我們倡導(dǎo)的便是新銳先鋒的精英文化”，每期《新周刊》封底有“知道分子問卷”，旨在普及常識，擴大精英范圍。如同一枚銀色錢幣，總有其正反兩方，“新銳”和“大眾”兩個自相矛盾的字眼在《新周刊》成為可以隨時翻轉(zhuǎn)、各行其是的兩面。新銳其實是典型的小眾定位，小眾意味著低發(fā)行量、低知名度甚至雜志的邊緣化、非主流化，雖地處廣州，《新周刊》編輯部同人們卻避談小眾，不是上層讀物（high-quality press），也不希望僅僅是對上層的影響?！缎轮芸丰槍Χ际兄挟a(chǎn)和小資人群，在意他們的購買力和公共話語，而這批“主流大眾”，又恰好不是中國真正意義上的主流人群，如果“主流”的界定僅僅是從人口基數(shù)上來說的話，在這點上，《新周刊》不動聲色地偷換了概念。
　　新概念引領(lǐng)趨勢，“中國最新銳的時事生活周刊”?！缎轮芸返陌l(fā)展大致經(jīng)歷了三個階段：1996~1997年底，時事新聞雜志階段，內(nèi)容為時事新聞綜述；1997年底~1999年，內(nèi)容已經(jīng)開始逐步轉(zhuǎn)向?qū)ι鐣r尚話題傾斜；1999年~2006年，內(nèi)容從對時事新聞的報道，傾向于抽象和另類的新銳文化，進而開始策劃制造概念。可以說《新周刊》是媒體同行和創(chuàng)意工作者眼中的“話題發(fā)源地”。“飄一代”、“她世紀”、“第四城”、“無厘頭.com”、“80年代下的蛋”、“忽然中產(chǎn)”、“賤客來了”、“女人生猛”……《新周刊》眾多經(jīng)典專題以及一年一度的“大盤點”、“情人節(jié)特輯”等，至今仍在不斷被人引用和演繹。當(dāng)代中國龐雜繁復(fù)，有說不完的故事、談不盡的現(xiàn)象，《新周刊》的文章，就像人體切片，斷流截出其中關(guān)鍵的部分，雖然猶如管中窺豹，亦可檢視全體經(jīng)絡(luò)的氣脈動向。
　　這份每期128頁銅版紙全彩印刷、標榜所謂的精英雜志辟有“專題”“城市”“觀察”“人物”“品牌”“文化”“設(shè)計”“寫作”“賣點”“漫畫”“圖片故事”，封底設(shè)有“知道分子問卷”等欄目。從新周刊的欄目設(shè)置及其內(nèi)容基本可以看出，在時事與生活之間，它更關(guān)注生活；在生活與時尚之間，它更在意時尚。它的目標讀者群定位在25歲左右、關(guān)心時事時尚、追求個性表達、有主見、有思想、有一定消費能力的閱讀人群，也就是都市中產(chǎn)階層。“國際經(jīng)驗表明，當(dāng)GDP處于1000~3000美元時，中產(chǎn)階層在社會中會大量出現(xiàn)，生活方式會越來越趨于多元化，價值取向的差異化程度會越來越高，這樣，以往傳播市場上同質(zhì)化的共性需求主導(dǎo)模式將會轉(zhuǎn)變?yōu)榉直姷摹⒉町惢男畔⑿枨竽Ｊ?。”正如《新周刊》?61期的封面文章《人人都愛看雜志》中如是告白：“并不是所有雜志都對你胃口，但總有一份為你而生；關(guān)于你這類人的生活與生存、價值與信仰、情感與趣味、健康與保健。”有人說這是《新周刊》在受眾導(dǎo)向時代依然我行我素的托詞，也有人說，這是《新周刊》在個性化閱讀時代里仍然可以無為而治的智慧。
　　兜售話題，販賣意見，讓“新銳”成為公共記憶的一部分。我們生活在一個媒介化的時代，一方面，大眾媒介飛速發(fā)展，無論是社會組織還是公眾，從信息交流到文化溝通，都對大眾媒介產(chǎn)生了高度依賴；另一方面，大眾媒介的影響力與日俱增，日益滲透到社會組織和社會生活的各個領(lǐng)域。
　　雜志在這樣一種媒介生態(tài)中，其生存有特殊之處。而《新周刊》以話題制造與引領(lǐng)者自居，設(shè)置中產(chǎn)階級精英們熱衷關(guān)注的議題，資源高度整合，將時事生活中最熱門的海量信息進行收集、分類、梳理、判斷，以獨到的視角將資源性的信息進行加工、生產(chǎn)成為具有品牌效應(yīng)的文化產(chǎn)品，滿足“資訊相對過剩時代”精英們的資訊需要，使之通過消費證實自己的價值。
　　不用策劃，《新周刊》本身的封面藝術(shù)與大字報式的標題已構(gòu)成絕對話題，但不可否認的是《新周刊》任性中的韌性。尋找話題噱頭、策劃、做專題排榜、城市生活甚至遣詞造句字里行間都透著小資精英的風(fēng)范，《新周刊》不僅將“語不驚人死不休”的精神貫穿始終，而且一度顛覆了中國期刊的辦刊理念。當(dāng)更多期刊只是各領(lǐng)風(fēng)騷三五天便歸于寂寂無聲之后，《新周刊》依然是中國期刊界鮮活的三葉蟲。
　　所謂大眾產(chǎn)品的生產(chǎn)流程
　　內(nèi)容選擇：將交際話題、私人話題上升為大眾話題。俗話說“人靠衣裝馬靠鞍”，在這個張揚個性、崇尚包裝的時代，虛擬的時尚，孕育了無數(shù)新生代事物的誕生。作為一份時事生活刊物，封面包裝如同求職者給面試官的第一印象，先從心理上接受你，才能真正接納喜歡你，從而養(yǎng)成每期的“約會心理”?！缎轮芸沸略诖蚱婆f有模式、新在視角和新概念，它對讀者最大的沖擊直接來源于視覺。張揚、先鋒、生猛、獨到，是其鮮明的特點。
　　麥庫姆斯和肖恩認為，大眾傳播具有一種為公眾設(shè)置“議事日程”的功能，傳媒的新聞報道和信息傳達活動以賦予各種“議題”不同程度的顯著性的方式，影響著人們對周圍世界“大事”及其重要性的判斷。公眾的議題也可以分為不同的類型，如“個人議題”、“談話議題”、“公共議題”。選題最好是現(xiàn)實生活中人們普遍關(guān)心的話題，也就是所謂的“熱門話題”。如果選題不能體現(xiàn)對現(xiàn)實生活的干預(yù)，不能對人們的工作、學(xué)習(xí)和生活進行有效的指導(dǎo)，受眾的興趣就會大打折扣，也就不值得在大眾傳媒中傳播。大眾迫切需要學(xué)術(shù)精英對現(xiàn)實中不斷出現(xiàn)的新事物、新情況、新問題進行闡釋和解決。選擇目前亟待解決的問題，經(jīng)過精心研究，獲得突破性進展，提出真知灼見，最終通過大眾傳媒的傳播指導(dǎo)人們的實踐活動。
　　話語權(quán)的重構(gòu)。從文化角度解讀中國時事熱點，一向是《新周刊》所倡導(dǎo)和所長之處，輕車熟路背后是其對視角和話語的選擇，平民視角與高端話語相得益彰，在不斷的解構(gòu)與建構(gòu)中，《新周刊》完成了對自我的精神救贖。
　　
　　受眾的既有認識是諸多觀念的有機結(jié)合，各種各樣的常識是他們構(gòu)建自己觀念世界的基本骨架。其實常識原本就是既為公眾普遍知曉，又被他們視為理所當(dāng)然的觀念。所謂重構(gòu)常識也就是用新的觀念來替代既有觀念的常識地位。由于常識在公眾知識的體系架構(gòu)中具有這樣的獨特地位，使得對它的重構(gòu)嘗試必然會同時遇到雙重境遇：在引來關(guān)注的同時也會招來質(zhì)疑。重構(gòu)必然意味著要有所顛覆，本身就足以引來公眾的關(guān)注。以《新周刊》王寶強的框架為例——王寶強：不能人人都是許三多/我們都丟掉了，許三多沒有丟/康洪雷的7個關(guān)鍵詞/《士兵突擊》群像社會人格分析/鈍感力的時代風(fēng)險與做老實人的代價/許三多身上的貴人學(xué)/10位年輕人眼中的人際法則/中國人的底層生存邏輯/真實的《士兵突擊》影響系列。專題名為“頓感的力量——許三多：浮躁社會的反義詞”。這令人不禁想起渡邊淳一曾出版過一本名為《鈍感力》的小說，這個時代不是缺乏銳意進取的精神，往往走得過快過急，失去了人本性最純最真、也最容易被忽視的那一部分?！缎轮芸贰颁J”與“鈍”的強烈對比產(chǎn)生的輿論影響力，新知由此產(chǎn)生，成為街頭巷尾大眾熱議的話題。
　　對既有常識的顛覆和新常識的建構(gòu)在邏輯上有先后秩序，它們彼此相互提供支撐，但是在傳播的時間上卻是同步的，破與立幾乎同時進行。在顛覆既有常識與建構(gòu)新常識的同步推進中，《新周刊》不僅有效而持續(xù)地為讀者營造了一個又一個他們愿意關(guān)注甚至不得不去關(guān)注的注意點，又通過對注意點基本完備的詮釋增進了刊物自身的公信力；公信力的有效提升又使得它挑戰(zhàn)、顛覆、重構(gòu)既有常識的話語權(quán)力的持續(xù)攀升。各個環(huán)節(jié)循環(huán)作用的結(jié)果就是，《新周刊》不僅穩(wěn)穩(wěn)地在同類期刊中占首席地位，而且它提出的話題越來越容易直接而迅速地成為公共話題。
　　實質(zhì)是市場新聞學(xué)：只有消費者
　　在中國傳媒界，公信力是顯規(guī)則，商業(yè)化是潛規(guī)則。一份雜志總與一代人或這個時代的蛻變緊密相連。《新周刊》執(zhí)行主編封新城，曾經(jīng)的詩人，上世紀80年代的傳承，指點江山激揚文字的那個理想主義，只是現(xiàn)在，指點江山成盤點江山。進入上世紀90年代，時代變節(jié)之后，理想青年的指點江山變成了調(diào)侃，新銳不得不向消費主義靠攏。讀者成了消費者，新聞成了產(chǎn)品，傳播領(lǐng)域或曰信號領(lǐng)域成了“市場”。隨著商業(yè)邏輯對新聞部門的滲透，新聞業(yè)開始為市場需求服務(wù)。為市場服務(wù)和為公眾服務(wù)是否矛盾，成了關(guān)注《新周刊》等“精英”雜志的人們值得思考的兩難問題。
　　誠然，一本雜志的好看，首先要鎖定忠實的核心受眾，牢牢抓住他們的收看口味還有腰包，讀者的單一角色已然變化，他們針對的是具有消費能力的都市中產(chǎn)，廣告插頁更是大手筆，高端人群必備的幾大件都有涉及，品牌效應(yīng)體現(xiàn)得淋漓盡致，中國聯(lián)通、OMEGA、凱迪拉克、各種筆記本、GE、漢莎航空等等。如果說《瑞麗》、《時尚芭莎》等如行走于水泥森林中的都市麗人，那么《新周刊》就好似身著POLO、手舉高爾夫球桿的新晉城市白領(lǐng)，他們游走于主流與邊緣之間，冷眼看熱風(fēng)，自得其樂。
　　消費主義新聞學(xué)。獲得最大化利潤的商業(yè)目標主導(dǎo)著新聞生產(chǎn)，以至于理性運作的新聞部門必須照此行事，展開相互競爭，盡力提供成本最低、受眾最廣的內(nèi)容組合，為廣告商獲取其最感興趣的消費者，并最終保護贊助者和投資者的利益。根據(jù)新聞生產(chǎn)的新聞理論：一個事件（議題）成為新聞的可能性，與事件的重要性成正比，與認為內(nèi)容重要的受眾規(guī)模成正比。市場觀要求報道的傾向性有利于媒介企業(yè)、廣告商、母公司和投資者，與之相反，新聞觀則要求報道中的傾向性應(yīng)當(dāng)盡可能少。
　　不管新聞部門的選擇邏輯是哪一種，新聞內(nèi)容必須具有吸引力。因為新聞生產(chǎn)必須基于與消費者的自愿交換，沒有人愿意被迫收看。吸引力是一種商業(yè)需要，但對于傳遞信息來說也是一種必要手段。
　　關(guān)于吸引力的兩個維度，一項有關(guān)新聞之“使用與滿足”的綜合研究顯示，人們基于兩個基本原因消費新聞：第一主要是知識上的，第二主要是感情上的。當(dāng)然，娛樂比引導(dǎo)能吸引更多的受眾。
　　走向新聞重商主義。在這個全球化時代，萬物因緣而動，需要跨界、跨域、打破時空，找到甲事與乙事之間的巧妙關(guān)聯(lián)，發(fā)揮社會學(xué)想象力，聯(lián)結(jié)小事件小人物與大背景以闡明觀點，這正是雜志報道的長處，是電臺、電視用話筒做不到的。當(dāng)然電臺、電視有自己擅長的“五個W”語境。直到網(wǎng)絡(luò)新聞興起，互聯(lián)網(wǎng)方式——大規(guī)模協(xié)作的新聞寫作——將終結(jié)所有傳統(tǒng)媒體的報道方式。新周刊將來或許會步入這樣一條多媒體融合的發(fā)展道路，步入實用性、商業(yè)色彩濃厚、綜合媒體融合的趨勢，開創(chuàng)屬于自己獨有的精英大眾化雜志新風(fēng)尚。
　　結(jié)語
　　一本《新周刊》，市價是15元；到了夜市地攤上，兩元錢就可以出售。對于《新周刊》而言，它認可的交換是第一次買賣，而不是第二次買賣。其實，白領(lǐng)是一種大眾化存在，但是相比于夜市收舊書的市民，后者更是一種大眾化存在，社會基數(shù)更大的“普羅大眾”。在這里，《新周刊》出售的是意義，白領(lǐng)消費的是意義，而只有市民，可能是在閱讀?！缎轮芸啡找娉蔀橐粋€“意義”的生產(chǎn)者，而不是雜志讀物的提供者，它從白領(lǐng)“大眾”手中獲得最大的利益，同時，在底層大眾手中回歸真正的閱讀。
　　《新周刊》就這樣在“新銳”與“大眾”之間達成某種平衡。它一方面進行的是物的生產(chǎn)，生產(chǎn)出越來越多的新觀念、新概念，開掘最大的“意義”生產(chǎn)和消費，另一方面又進行了完整的人的生產(chǎn)——生產(chǎn)出一批很大眾的都市新中產(chǎn)、新白領(lǐng)，來消費它的意義。在這個雙重生產(chǎn)流程中，“新銳”雜志的讀者已不復(fù)存在，只有主流的消費者；它的產(chǎn)業(yè)鏈決不會僅此而滿足，意義消費必然會形成更長的利益鏈條，會在電視、網(wǎng)絡(luò)等大眾媒體中繼續(xù)延長，將生產(chǎn)概念進一步大眾化。
　　
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　?。ㄗ髡邽槟暇煼洞髮W(xué)新聞傳播學(xué)院傳播學(xué)碩士生）
　　編校：張紅玲