媒介價(jià)值鏈延伸研究

　　媒介市場(chǎng)化的不斷深入和傳媒技術(shù)的快速發(fā)展，對(duì)我國(guó)傳統(tǒng)的媒介發(fā)展模式造成了極大的沖擊。消費(fèi)者主導(dǎo)地位的不斷強(qiáng)化、競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈、市場(chǎng)變化的加快，都迫使媒介建立新的發(fā)展理念?？缑襟w、跨產(chǎn)業(yè)、跨區(qū)域，構(gòu)建高效的產(chǎn)業(yè)價(jià)值系統(tǒng)，將成為媒介的必然選擇。
　　產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的含義
　　價(jià)值鏈理論的內(nèi)涵。價(jià)值鏈理論是由美國(guó)哈佛大學(xué)商學(xué)院教授邁克爾?波特于1985年在其名著《競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)》中首先提出來(lái)的。價(jià)值鏈?zhǔn)且阅稠?xiàng)核心價(jià)值或技術(shù)為基礎(chǔ)，以提供能滿足消費(fèi)者某種需要的效用系統(tǒng)為目的，具有相互銜接關(guān)系的資源優(yōu)化配置和組合。其中包括三個(gè)方面：首先，產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈?zhǔn)且环N具有相互銜接的企業(yè)集合；其次，這種集合不是無(wú)序的，而是圍繞著某項(xiàng)核心價(jià)值或技術(shù)來(lái)加以優(yōu)化和提升；再次，對(duì)于產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈?zhǔn)欠駜?yōu)化的判斷標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)著眼于是否最大限度地實(shí)現(xiàn)資源的價(jià)值，是否充分滿足了消費(fèi)者的需求。
　　價(jià)值鏈?zhǔn)瞧髽I(yè)為客戶和利益相關(guān)者創(chuàng)造價(jià)值所進(jìn)行的一系列經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的總稱。價(jià)值的含義，對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)是指產(chǎn)品的使用價(jià)值，是超出消費(fèi)者所付出的成本的價(jià)值；對(duì)于企業(yè)而言，就是指產(chǎn)品或者產(chǎn)品線能夠帶來(lái)比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更多的收益。
　　產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的構(gòu)成。對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)價(jià)值鏈可以分為兩大部分：內(nèi)部?jī)r(jià)值鏈和外部?jī)r(jià)值鏈。
　　如果從產(chǎn)業(yè)的角度來(lái)考慮價(jià)值鏈，則企業(yè)的價(jià)值鏈深藏于一個(gè)更大的鏈條中：上游的供應(yīng)商、中游的生產(chǎn)商、下游的銷售商及各種合作伙伴組成了一個(gè)復(fù)雜的價(jià)值鏈條，邁克爾?波特稱其為“價(jià)值系統(tǒng)”。這時(shí)，企業(yè)的發(fā)展，除去自身的努力之外，還要依賴整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的優(yōu)化。
　　對(duì)于大的企業(yè)集團(tuán)來(lái)說(shuō)，由于產(chǎn)品線涵蓋不同的細(xì)分市場(chǎng)，甚至不同的產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域，這時(shí)，企業(yè)的價(jià)值系統(tǒng)將更為復(fù)雜。但正是這種復(fù)雜的價(jià)值系統(tǒng)的聯(lián)結(jié)，給企業(yè)提供了資源共享，使資源發(fā)揮更大效用的各種可能。各種復(fù)雜價(jià)值系統(tǒng)的聯(lián)結(jié)與集合不僅擴(kuò)大了企業(yè)的規(guī)模，而且也會(huì)優(yōu)化企業(yè)的結(jié)構(gòu)，培育出其他企業(yè)難以模仿的核心競(jìng)爭(zhēng)力。
　　價(jià)值鏈理論在媒介發(fā)展中的實(shí)踐。世界各大知名的傳媒集團(tuán)，在本身業(yè)務(wù)的發(fā)展過(guò)程中，都自覺(jué)或不自覺(jué)地應(yīng)用了這一理論，不斷延長(zhǎng)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈，合理布局和優(yōu)化整個(gè)業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)，使企業(yè)獲得了巨大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。如默多克的新聞集團(tuán)，它的業(yè)務(wù)可以分為電影娛樂(lè)業(yè)、電視、有線電視、雜志與增刊廣告、報(bào)紙、圖書出版、網(wǎng)絡(luò)等七個(gè)大的板塊，它們共同組成了一個(gè)復(fù)雜而龐大的價(jià)值系統(tǒng)。這種價(jià)值系統(tǒng)不僅為消費(fèi)者提供了多樣的信息產(chǎn)品，也使得企業(yè)的資源得到了充分的共享，產(chǎn)品可以多次銷售和延伸，從而獲得巨大的經(jīng)濟(jì)利益。其他如迪士尼集團(tuán)、貝塔斯曼集團(tuán)等，也通過(guò)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的延伸，形成了龐大的價(jià)值系統(tǒng)。
　　產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈理論對(duì)我國(guó)媒介發(fā)展的意義
　　我國(guó)媒介從規(guī)模競(jìng)爭(zhēng)到結(jié)構(gòu)競(jìng)爭(zhēng)的轉(zhuǎn)變。20世紀(jì)90年代以來(lái)，我國(guó)媒介主要的發(fā)展方式是規(guī)模的擴(kuò)大和市場(chǎng)占有率的提高。但隨著信息產(chǎn)品供過(guò)于求，市場(chǎng)的主導(dǎo)權(quán)已轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者手中，“注意力”成為市場(chǎng)中的關(guān)鍵資源。這就要求媒介提供的信息產(chǎn)品必須是高質(zhì)量的、富有個(gè)性的，與消費(fèi)者的需求高度吻合與匹配，媒介發(fā)展的重點(diǎn)也由規(guī)模的擴(kuò)大轉(zhuǎn)移到了運(yùn)營(yíng)質(zhì)量的提升。媒介在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中將更加注重結(jié)構(gòu)的合理布局和價(jià)值鏈的延伸與優(yōu)化。媒介要做大做強(qiáng)，必須從內(nèi)容制作、渠道掌控、下游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、跨行業(yè)延伸等方面，形成一條高效的價(jià)值鏈系統(tǒng)。
　　有利于核心競(jìng)爭(zhēng)力的形成。核心競(jìng)爭(zhēng)力是一個(gè)企業(yè)能夠長(zhǎng)期獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的能力，是企業(yè)所特有的，能夠經(jīng)得起時(shí)間考驗(yàn)，具有延展性，并且是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手難以模仿的技術(shù)和能力。企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的形成，往往來(lái)源于企業(yè)復(fù)雜的價(jià)值聯(lián)結(jié)系統(tǒng)，這種系統(tǒng)超越了單一的業(yè)務(wù)和產(chǎn)品，在橫向和縱向的延伸中，形成了多元的、繁復(fù)的關(guān)聯(lián)。這種聯(lián)結(jié)能夠使企業(yè)價(jià)值與資源共享、降低成本、提高效益，產(chǎn)生獨(dú)特的運(yùn)作機(jī)制和組織能力。
　　資源的高效利用。媒介價(jià)值鏈的延伸可以使企業(yè)做到內(nèi)外部資源的共享。內(nèi)部資源的共享主要表現(xiàn)為：資金、技術(shù)、人才、經(jīng)驗(yàn)、思想、渠道、品牌等共享，可為企業(yè)提高資源使用效率、降低運(yùn)營(yíng)成本。這種共享在不同的產(chǎn)品、不同的業(yè)務(wù)單元，甚至是不同的產(chǎn)業(yè)之間展開(kāi)。外部資源共享主要表現(xiàn)為：市場(chǎng)共享、客戶共享（消費(fèi)者、供應(yīng)商、經(jīng)銷商）、公共關(guān)系共享等。外部資源的共享，降低了產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)的難度，原來(lái)積累的市場(chǎng)與客戶等無(wú)形資源可以轉(zhuǎn)移使用。
　　信息產(chǎn)品的N次銷售。信息產(chǎn)品與物質(zhì)產(chǎn)品相比有兩個(gè)顯著的特點(diǎn)。第一，可以無(wú)限復(fù)制。物質(zhì)產(chǎn)品出售之后，它的所有權(quán)就已經(jīng)轉(zhuǎn)移?？墒且环N資訊、一種娛樂(lè)、一種觀念或思想出售之后，售者可以仍然擁有它，并可無(wú)限制地幾乎以零成本進(jìn)行復(fù)制。第二，可以多次銷售。信息是收益遞增型產(chǎn)品，它可以多次銷售，而成本增加很少。媒介價(jià)值鏈延伸就充分利用了信息產(chǎn)品的這種特點(diǎn)，當(dāng)一種好的內(nèi)容制作完成之后，就可以用不同的傳播手段和渠道多次銷售，從而獲得超額利潤(rùn)。如維亞康姆集團(tuán)，它所拍攝的經(jīng)典影片，首先是出售版權(quán)，然后是院線放映，隨后是電視、有線電視、娛樂(lè)、光盤、書籍及其他各種衍生產(chǎn)品等，這種多次銷售模式，給維亞康姆集團(tuán)帶來(lái)了源源不斷的財(cái)富。
　　媒介產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈延伸的選擇
　　系列化延伸模式。系列化是指在同一傳媒層次上延伸。如報(bào)業(yè)集團(tuán)由一張主報(bào)統(tǒng)轄若干子報(bào)構(gòu)成，廣電集團(tuán)由若干分工明確的頻道構(gòu)成。這種延伸模式可以有效借助原有的資源，迅速擴(kuò)張媒介規(guī)模，涵蓋更多的細(xì)分市場(chǎng)。如《北京青年報(bào)》先后創(chuàng)辦了《北京青年周刊》、《北京少年報(bào)》、《中學(xué)生時(shí)事報(bào)》、《北京科技報(bào)》、《法制晚報(bào)》、《河北青年報(bào)》等。
　　跨媒體延伸模式?？缑襟w延伸模式是指不同媒體之間的延伸與整合。如電影、電視、廣播、報(bào)紙、圖書出版、網(wǎng)絡(luò)等媒體的延伸與整合?？缑襟w延伸是現(xiàn)代媒體發(fā)展的主要路徑，它不僅能夠迅速擴(kuò)大媒介的經(jīng)營(yíng)范圍和規(guī)模，還能使媒介的價(jià)值鏈更加優(yōu)化，高效使用配置資源，多渠道銷售媒介產(chǎn)品，能夠避免單一媒介傳播形式所帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)。默多克的新聞集團(tuán)就跨越了電影、電視、報(bào)紙、雜志、圖書出版、網(wǎng)絡(luò)等多種媒體。
　　跨行業(yè)延伸模式?？缧袠I(yè)延伸是指媒介企業(yè)資源聯(lián)結(jié)已經(jīng)超出了行業(yè)本身，在更大的范圍內(nèi)尋找有助于做大做強(qiáng)的機(jī)會(huì)與資源。這種延伸模式需要媒介運(yùn)營(yíng)者有更開(kāi)闊的視野和更強(qiáng)的市場(chǎng)機(jī)會(huì)把握能力。介入新的產(chǎn)業(yè)和行業(yè)會(huì)給媒介企業(yè)帶來(lái)新的動(dòng)力和增長(zhǎng)點(diǎn)。如南方報(bào)業(yè)集團(tuán)嘗試多元產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式，先后創(chuàng)辦了南方廣告有限公司、南方報(bào)刊發(fā)行總公司、南美彩印有限公司、讀者服務(wù)公司、中外文化傳播中心、南方物業(yè)管理公司、南方房地產(chǎn)公司、南方貿(mào)易公司、南方新發(fā)展顧問(wèn)公司等。但跨行業(yè)延伸一定要注意科學(xué)性、有序性，要緊緊圍繞主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)展開(kāi)。
　　品牌、資本運(yùn)作模式。這種延伸模式是指媒介擁有了知名品牌和巨額資本，就可以通過(guò)上市、兼并、收購(gòu)、合資等方式擁有或控制多家媒體和實(shí)業(yè)，以最快的方式獲取資源、壯大企業(yè)的實(shí)力。國(guó)際上的傳媒巨頭都是在不斷的兼并和收購(gòu)中誕生的。美國(guó)維亞康姆傳媒集團(tuán)的發(fā)展史就是一部媒介的購(gòu)并史。上個(gè)世紀(jì)80年代維亞康姆的前身國(guó)家?jiàn)蕵?lè)公司，還是個(gè)僅僅擁有四十幾家汽車電影院的小公司，1987年它收購(gòu)了維亞康姆公司，并構(gòu)建維亞康姆集團(tuán)，隨后又并購(gòu)了派拉蒙娛樂(lè)公司、百視達(dá)音像公司、哥倫比業(yè)廣播公司等，通過(guò)幾十次的并購(gòu)，到本世紀(jì)初維亞康姆已成為世界第二大傳媒集團(tuán)。
　　媒介產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈延伸應(yīng)注意的問(wèn)題
　　規(guī)模不經(jīng)濟(jì)。媒介的規(guī)模并非越大越好，當(dāng)一家媒介的規(guī)模超過(guò)客觀環(huán)境和自身?xiàng)l件所允許的界限時(shí)，就會(huì)造成規(guī)模不經(jīng)濟(jì)。這時(shí)媒介整合難度加大、管理成本上升、層次復(fù)雜、體制僵化、業(yè)務(wù)沖突、資源分散、效率下降，造成媒介發(fā)展減緩，甚至是停滯。因而，在媒介價(jià)值鏈延伸的過(guò)程中，要避免盲目擴(kuò)張。
　　沒(méi)有形成核心競(jìng)爭(zhēng)力。當(dāng)媒介缺乏核心競(jìng)爭(zhēng)力時(shí)，那么規(guī)模越大就越危險(xiǎn)。媒介產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈延伸往往會(huì)犯兩個(gè)方面的錯(cuò)誤：一是過(guò)分注重規(guī)模，而忽視結(jié)構(gòu)的優(yōu)化。這是一種粗放的、沒(méi)有質(zhì)量的發(fā)展模式。二是產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的延伸沒(méi)有建立在自身的特殊價(jià)值和專有技術(shù)之上，產(chǎn)業(yè)之間關(guān)聯(lián)度小。這不是產(chǎn)業(yè)發(fā)展的內(nèi)在要求，而是人為地把很多產(chǎn)品、很多產(chǎn)業(yè)綁在了一起，這樣的媒介也難以永續(xù)發(fā)展。
　　產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈之間難以整合。產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈延伸的過(guò)程，也是企業(yè)內(nèi)部整合的過(guò)程。產(chǎn)品與產(chǎn)品之間、產(chǎn)業(yè)與產(chǎn)業(yè)之間、企業(yè)與企業(yè)之間都需要整合，以便找到最便捷、最經(jīng)濟(jì)的聯(lián)結(jié)方式，做到資源共享。但并不是所有的整合都能夠成功。產(chǎn)品之間不兼容，產(chǎn)業(yè)之間距離太遠(yuǎn)，企業(yè)之間理念與價(jià)值觀不同，都可能造成整合的失敗，從而產(chǎn)生1+1＜2的結(jié)果。美國(guó)在線與時(shí)代華納從并購(gòu)到最近的分家，即是產(chǎn)業(yè)鏈難以整合的例證。［本文為2010年度河北省社會(huì)科學(xué)發(fā)展研究課題（編號(hào)：201003161）的研究成果］
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　　編校：鄭 艷