對農(nóng)科技傳播的瓶頸及對策

　　有效的科技傳播是促進(jìn)科技轉(zhuǎn)化為生產(chǎn)力的重要手段，但由于傳播內(nèi)容的特殊性，科技傳播一直未能成為媒體傳播的重點內(nèi)容。隨著近年來社會生活中的科技含量越來越高，人們對科技知識的依賴性越來越強(qiáng)，對科技知識的需求也越來越強(qiáng)烈。尤其是農(nóng)村地區(qū)，社會民眾的科技需求與媒體科技傳播的現(xiàn)狀之間存在著矛盾，這種情況客觀上影響了新農(nóng)村建設(shè)的步伐，阻礙了農(nóng)村公眾科技致富的通道，因此，探索高效的對農(nóng)科技傳播路徑，將會進(jìn)一步促進(jìn)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)、社會的良性發(fā)展，并實現(xiàn)媒體和受眾的雙贏。
　　瓶頸一：農(nóng)村受眾的特殊性
　　受眾即信息傳播的接受者。對農(nóng)科技傳播面臨的是農(nóng)村受眾，這一類受眾具有特殊性。首先，農(nóng)村受眾具有年齡上的特殊性。農(nóng)業(yè)科技的發(fā)展解放了農(nóng)村的勞動力，城鄉(xiāng)經(jīng)濟(jì)水平的差異和城鎮(zhèn)對勞動力的剛性需求使得大批農(nóng)村勞動力流向城鎮(zhèn)，而這些人主要是身強(qiáng)力壯的年輕人，因此，除了農(nóng)忙季節(jié)和年節(jié)之外，留守農(nóng)村的多是老人和兒童，特殊的年齡結(jié)構(gòu)導(dǎo)致了對農(nóng)科技傳播的受眾需求不強(qiáng)，這直接影響了傳播者的積極性。
　　其次，農(nóng)村受眾在接受能力上具有特殊性。農(nóng)村受眾的受教育程度普遍不高，即使隨著高校的擴(kuò)招，有更多的農(nóng)村學(xué)子可以進(jìn)入大學(xué)深造，但是他們一經(jīng)接觸城市，便不再愿意回到農(nóng)村。正是因為受教育程度的影響，使得許多高深的科技知識無法被農(nóng)村受眾接受。
　　再次，農(nóng)村受眾接受信息的興趣和品位具有特殊性。科技知識的高深和難懂打擊了農(nóng)村受眾對其接受的積極性，他們就會按照自己的信息接受興趣和品位選擇較為輕松的內(nèi)容，比如電視劇、電視娛樂節(jié)目等，這就進(jìn)一步消解了農(nóng)村受眾對科技傳播的需求，影響了對農(nóng)科技傳播實踐的開展。
　　瓶頸二：傳播內(nèi)容的特殊性
　　傳播內(nèi)容是傳播活動存在的前提，沒有內(nèi)容也就無所謂傳播，因此，傳播什么樣的內(nèi)容直接影響到受眾的質(zhì)量和數(shù)量，因此，對于媒介來說，爭取受眾是次終端的目標(biāo)，而精心選擇傳播內(nèi)容則是實現(xiàn)這一目標(biāo)的最為重要的手段。大眾媒介的傳播內(nèi)容要受到雙重規(guī)范的制約，一是制度制約，這要求大眾傳媒在國家法規(guī)政策和行業(yè)機(jī)制的允許下選擇傳播內(nèi)容；二是市場制約，要求大眾傳媒按照受眾的信息需求組織傳播內(nèi)容。媒介機(jī)構(gòu)正是在制度和市場的雙重壓力下選擇信息傳播內(nèi)容的。
　　科技傳播內(nèi)容被限定為科技知識?？萍贾R具有較強(qiáng)的實用性，無論是和農(nóng)村經(jīng)濟(jì)密切相關(guān)的農(nóng)業(yè)科技知識，還是與包括農(nóng)村民眾在內(nèi)的所有社會公眾都發(fā)生關(guān)系的氣象、地震、地質(zhì)等科普知識，其傳播行為都是以應(yīng)用為基本前提的。中央電視臺農(nóng)民頻道和財經(jīng)頻道中專門的對農(nóng)節(jié)目就是為了促進(jìn)農(nóng)業(yè)科技的推廣，在國內(nèi)外幾次大地震發(fā)生之后，生活頻道也邀請了國際救援隊隊員講解地震救援知識，這也是為了提升受眾的防震減災(zāi)意識和自救互救能力。
　　同時科技知識也具有嚴(yán)謹(jǐn)性和前沿性，一旦不能采取喜聞樂見的方式傳播，就很難吸引農(nóng)村受眾。但是科技知識的特點又要求不應(yīng)也無法被包上娛樂或休閑的外衣。科技知識的固有特征和農(nóng)村受眾對信息需求之間的矛盾制約了大眾傳媒對農(nóng)科技傳播的開展。
　　對農(nóng)科技傳播的內(nèi)容大多不是即時性的，也就是說科技傳播更多的是在介紹技術(shù)，這一技術(shù)并不一定是全部農(nóng)村受眾當(dāng)下最為需要的。這樣的話，傳播內(nèi)容的價值就大打折扣，并逐漸偏離農(nóng)村受眾的接受范圍。
　　瓶頸三：傳播媒介的特殊性
　　由于受經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的影響，農(nóng)村地區(qū)的媒介占有率較城鎮(zhèn)低。新媒體的發(fā)展也未能從根本上改變農(nóng)村受眾長期以來養(yǎng)成的媒介使用習(xí)慣。所有大眾傳播媒介中，紙質(zhì)媒介對受眾的要求最為嚴(yán)格，農(nóng)村受眾幾乎不會通過報紙、雜志來了解新聞和知識?；ヂ?lián)網(wǎng)尚未在農(nóng)村地區(qū)普及，手機(jī)的普及率雖穩(wěn)步上升，但是人們使用的多是手機(jī)的人際交往功能，其作為新媒體進(jìn)行信息傳播的功能被發(fā)掘的程度有限。
　　除此之外，農(nóng)村受眾所接觸最多的大眾傳播媒介只有電視和廣播。在電視和廣播媒介的市場競爭中，電視依靠其先進(jìn)的視聽技術(shù)贏得了農(nóng)村地區(qū)的大多數(shù)受眾，進(jìn)一步奠定了“第一媒介”的地位。為了適應(yīng)不同受眾的收視需求，電視媒介不斷開拓新的電視頻道，除了公共頻道之外，還開設(shè)了更具專業(yè)性的收費(fèi)頻道，電視節(jié)目內(nèi)容越來越豐富，以滿足更多受眾的特殊需求。盡管電視媒介具有輿論引導(dǎo)、教育、娛樂、廣告等諸多功能，但是當(dāng)前的電視節(jié)目在市場競爭中不可避免地具有了娛樂化趨勢，當(dāng)科技知識和這些娛樂化的內(nèi)容放在一起的時候，農(nóng)村受眾的選擇就會發(fā)生偏轉(zhuǎn)。
　　對于農(nóng)村受眾來說，電視幾乎成為他們與外界溝通的唯一大眾傳播媒介，他們通過電視了解客觀世界，通過電視參與娛樂，通過電視中展現(xiàn)的生活方式指導(dǎo)自己的生活，電視媒介在農(nóng)村地區(qū)的作用顯而易見。但是電視媒介并沒有充分重視對農(nóng)科技傳播，這主要是因為對農(nóng)科技傳播的回報率低，對農(nóng)科技節(jié)目頻率低、時間短、制作粗、受眾少，再加上安排的時間段較差，很難吸引廣告，這就形成了惡性循環(huán)。
　　對農(nóng)科技傳播的對策
　　為了深入了解農(nóng)村地區(qū)科技傳播的實際情況，筆者組織了14人的社會調(diào)查隊，針對河北省石家莊市、唐山市、邢臺市、張家口市等地的部分農(nóng)村地區(qū)進(jìn)行了深入細(xì)致的問卷調(diào)查和深度訪談，通過與當(dāng)?shù)厥鼙姾突鶎有侣劽襟w之間的溝通，我們認(rèn)為要想解決對農(nóng)科技傳播的瓶頸問題，需要從以下幾個方面共同努力：
　　對農(nóng)科技傳播要因地因時制宜。作為大眾傳播媒介，要深入了解農(nóng)村地區(qū)受眾對科技知識的需求狀況，這樣才能有針對性地開展科技傳播。目前各級媒介的對農(nóng)科技傳播多數(shù)是由傳播者主觀揣度受眾的信息需求，由于缺乏基本調(diào)查，對農(nóng)科技傳播的內(nèi)容往往不能最大限度符合農(nóng)村受眾的信息需求。因此，在調(diào)查的基礎(chǔ)上因地制宜地開展科技傳播就更具有針對性，也能夠進(jìn)一步增強(qiáng)傳播效果。
　　此外，對農(nóng)科技傳播要因時制宜。所謂因時制宜，主要包括兩個方面，一是指傳播內(nèi)容要符合農(nóng)業(yè)規(guī)律，到什么時間做什么節(jié)目，這樣可以增強(qiáng)科技傳播的時效性，也才能幫助農(nóng)村受眾解決生產(chǎn)生活中的實際問題。二是指要根據(jù)農(nóng)村勞動力的流動規(guī)律來進(jìn)行信息傳播。農(nóng)忙和年節(jié)是農(nóng)村民眾最為集中的時間，媒介要抓住這一有利時機(jī)，集中連續(xù)地制作和播出一批科技節(jié)目，這樣會收到事半功倍的效果。
　　探索多途徑的對農(nóng)科技傳播渠道。單一依靠電視媒介進(jìn)行對農(nóng)科技傳播并不能完全滿足農(nóng)村受眾對于科技知識的需求，因此相關(guān)部門要探索多途徑的科技傳播渠道，擴(kuò)展傳播范圍，強(qiáng)化傳播效果。
　　依靠義務(wù)教育途徑進(jìn)行科技知識傳播。以防震減災(zāi)宣傳為例，將防震減災(zāi)基礎(chǔ)知識寫入小學(xué)教育課本，保證每個學(xué)期的學(xué)習(xí)時限，讓學(xué)生從小就了解防震減災(zāi)知識的重要性，并能夠掌握基本的自救互救知識。
　　充分利用人際傳播方式開展對農(nóng)科技傳播。目前的科普宣傳多數(shù)采用的是發(fā)放科普讀物和傳單等方式，對于文化水平較低的農(nóng)村民眾來說，他們?nèi)狈﹂喿x的能力和興趣，這些讀物多數(shù)無法發(fā)揮作用，再加上農(nóng)村迥異于城鎮(zhèn)的勞作時間，這就更需要基層科技部門對癥下藥，利用農(nóng)村民眾喜聞樂見的方式開展宣傳。
　　充分利用大眾傳播媒介，制作播出高質(zhì)量的科技節(jié)目。大眾傳播媒介對人類生存狀態(tài)的影響越來越大。20世紀(jì)80年代，傳播學(xué)的集大成者施拉姆在其《傳播學(xué)概論》一書中，明確指出教育功能是傳播的四大功能之一。經(jīng)過了近30年的發(fā)展，媒介傳播的教育功能被不斷強(qiáng)化，今天我們的媒介都在或多或少或顯或隱地進(jìn)行著全民性質(zhì)的教育。
　　既然大眾傳播媒介的教育功能如此強(qiáng)大，其成為對農(nóng)科技傳播的利器是順理成章的事情。目前，也有些電視節(jié)目播出了類似內(nèi)容，但是總是顯得粗糙而淺顯，并且其目標(biāo)受眾群也不是針對農(nóng)村受眾的，鑒于這種情況，地震部門應(yīng)該積極聯(lián)合媒介力量，制作精美的科普節(jié)目，并將目標(biāo)受眾鎖定為農(nóng)村民眾，選擇時間段播出，這樣一定能起到顯著的作用。[本文為河北省教育廳社科研究2010年度基金項目（SZ2010627）和中國地震局教師科研基金項目（20100112）階段性成果]
　　
　　參考文獻(xiàn)：
　　1.郭子輝、徐占品、郗蒙浩：《廣播媒介在災(zāi)害救助中的積極作用——基于汶川等十縣市的調(diào)查結(jié)果》，《防災(zāi)科技學(xué)院學(xué)報》，2009（1）。
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　　3.郭鎮(zhèn)之、鄧?yán)矸濉堣鬈幍龋骸兜谝幻浇椋喝蚧尘跋碌闹袊娨暋?，北京：清華大學(xué)出版社，2009年版。
　　4.丹尼斯·麥奎爾[荷蘭]著，崔保國、李琨譯：《麥奎爾大眾傳播理論》，北京：清華大學(xué)出版社，2006年版。
　　（作者單位：防災(zāi)科技學(xué)院）
　　編校：鄭 艷