消費文化背景下的時尚雜志

　　現(xiàn)代社會，隨著生產(chǎn)力的迅速發(fā)展和商品的日益豐富，人們的生活方式和價值觀念發(fā)生了巨大變化，更注重商品文化價值的消費，由此產(chǎn)生了現(xiàn)代消費主義文化。社會心理學家馬斯洛將人的需要分為五個層次，即生理需要、安全和保障需要、歸屬和社會需要、尊重和地位需要、自我實現(xiàn)和滿足需要。對消費時尚的追求是為滿足尊重和地位的需要，屬高層次的需要。所以在時尚文化產(chǎn)生的前提條件中，社會物質(zhì)條件的豐富，也就是經(jīng)濟的發(fā)展是最基本的條件。在消費社會中，消費不僅是一種經(jīng)濟關系，也是一種重要的文化現(xiàn)象。
　　消費文化有兩個重要的特點：一是接觸面廣，社會中的每個人都是消費者，都與消費文化有關；二是影響深遠，消費文化能影響人們的思想、價值觀以及整個精神面貌，并進而影響到消費活動以及社會的消費水平與經(jīng)濟進步。
　　當代社會消費文化的發(fā)展特點
　　伴隨著消費社會的不斷發(fā)展和進步，消費文化也是由較低層次向較高層次不斷發(fā)展的。人們的消費理念已不是過去那種重積累、輕消費的舊觀念，而是逐漸開始重視消費的作用。在大眾媒介的觸角無處不在的今天，圖像的發(fā)展已經(jīng)遠遠趕超了文字的發(fā)展進度。圖像文化使人類的理性判斷力大大地削弱了，人們在廣告畫面的宣傳下往往購買并不適合自己的商品。在社會消費文化的影響下，出現(xiàn)了一些消極不健康的社會消費觀念，這與媒介追求利益渲染消費觀點不無關系。
　　現(xiàn)代媒體的滲透影響對現(xiàn)代消費主義起著潛移默化的作用，各種媒體、廣告，在利益的驅動下極力與受眾拉近心理距離。新富階層往往不顧實際的經(jīng)濟能力而不斷地追求模仿消費主義生活方式，享樂炫耀消費，一切以自我為中心，過分強調(diào)個人價值，收支的失衡狀況日益普遍，從而導致傳統(tǒng)倫理道德觀念的萎縮。
　　國內(nèi)時尚雜志的現(xiàn)狀
　　目前，國內(nèi)的時尚雜志讀者范圍比較窄，總體的“時尚意識”還不夠普及。時尚雜志秉承潛移默化的宣傳策略，向讀者介紹東西方近百年來的時尚史，培養(yǎng)潛在的消費群，在版面設計、內(nèi)容構成、文化觀念、人文思潮方面盡量迎合中國特色。
　　很多時尚雜志一味強調(diào)物質(zhì)享受，缺少人文關懷和文化底蘊等深層次的東西。要解決這個問題，關鍵是期刊運作中最具能動性的因素——人才。期刊需要的人才不僅要經(jīng)驗豐富，還要契合受眾觀念上的年輕化，需要在期刊設計的內(nèi)容版圖上不斷創(chuàng)新，而目前這樣的人才年齡較為年輕，可以接受新的理念，但是經(jīng)驗上又往往不足，成為人才培養(yǎng)上的一個斷點。而時尚雜志在銷售策略上利用各種贈品、超厚刊等手段變相降價促銷，這些并不能從根本上引導雜志走出適應發(fā)展的道路。無疑，建立健全人才培養(yǎng)和保存的有效機制和環(huán)境，才是從根本上解決高素質(zhì)人才缺乏、雜志內(nèi)容人文底蘊欠缺綜合征的必由之路。
　　消費文化已經(jīng)成為社會消費觀念和方式的集中體現(xiàn)，時尚雜志的渲染又加快了各種消費文化的發(fā)展。在時尚雜志與消費文化之間，存在著互為表里的聯(lián)系。
　　時尚雜志對消費主義生活方式的過度渲染，驅使人們不停地購買并非他們生活所必需的東西，如果財力并沒有隨著愿望一起上升就會產(chǎn)生欲望與承受能力之間的矛盾，這種矛盾會加重人們心理的不平衡。雖然整個社會的消費水平在提高，但實際差異卻在不停地擴大。時尚雜志雖然自稱引領人們追求更美好的生活，但實際情況往往不是表面上呈現(xiàn)的那么美好。
　　時尚雜志與消費文化如何共生共存
　　消費文化的發(fā)展也為時尚雜志的繁榮提供了沃土，使其能夠具備自由發(fā)展的外部空間。作為大眾媒介的杰出代表，時尚雜志的發(fā)展離不開消費主義的支持，而消費主義的盛行也離不開時尚雜志的推波助瀾。消費文化依賴于社會信息的流動和傳播，媒介在其中所起的作用不可忽視。消費的核心在于商品的符號價值和象征性，商品和廣告的信息化作用往往導致消費者對于商品的符號化崇拜，造成消費動機的畸形發(fā)展和社會生產(chǎn)的浪費，在現(xiàn)代社會消費文化環(huán)境中，時尚雜志的良性發(fā)展之路值得探討。
　　大眾媒介與消費主義聯(lián)手打造了現(xiàn)代社會。我們生活在真實世界中，也生活在媒介化的虛擬世界中，每個人都是媒介化了的人。人們從真實世界獲取信息，又從媒介提供的虛擬空間獲取認知，相互影響，共同組成人們的認知來源。由于媒介自身的屬性，雜志持有時間長，廣告生命長，可以反復翻看。雜志通常是讀者特意選購，讀者閱讀喜愛的雜志處于接受的狀態(tài)。時尚雜志將具有一定經(jīng)濟地位的女性群體作為自己的目標受眾，進入中國的時尚消費品牌絕大多數(shù)也是面對女性消費者的，針對女性讀者的時尚雜志就成為它們推廣產(chǎn)品的理想媒介。但是目前國內(nèi)時尚雜志還存在著一些危機：
　　缺乏穩(wěn)定的讀者群。大多數(shù)女性時尚雜志，在內(nèi)容上沒有開辟出一條個性化道路，使得讀者在選擇時無所適從。讀者的購買習慣是先看封面目錄，感興趣才會購買。而國內(nèi)女性時尚雜志對流行資訊的介紹顯得有些零碎簡單，雜志風格不突出，品牌影響力弱。缺乏穩(wěn)定的讀者群成了雜志發(fā)展中的一個不安定因素。
　　發(fā)行力量薄弱。國內(nèi)雜志發(fā)行網(wǎng)絡主要還是以零售渠道為主，受到許多規(guī)則的限制，在超級市場等固定地點很難見到時尚雜志。零售渠道的單一在無形中耗費了雜志的成本，導致雜志價格上漲，從而影響了發(fā)行量，最終又影響到廣告量和發(fā)行量。因此，雜志應建立一條廉價高效的銷售渠道，建立健全便捷便宜、網(wǎng)絡覆蓋面巨大的銷售終端是解決這個問題的唯一方法。
　　內(nèi)容同質(zhì)化。有些發(fā)行時間較長的國內(nèi)時尚雜志，在國內(nèi)讀者心目中樹立了自己的品牌，在市場細分的過程中出現(xiàn)了集團化的趨勢，向多元化辦刊路線發(fā)展。利用差異化定位，創(chuàng)辦針對不同年齡段的女性雜志，以緊密的布陣形式覆蓋了更多的女性讀者，刊物定位開始向縱深發(fā)展，品牌雜志現(xiàn)有的市場份額擴大?？旱某霈F(xiàn)標志著我國期刊產(chǎn)業(yè)正在走向集約化和規(guī)?；５?，高素質(zhì)人才缺乏和人才跳槽頻繁引起的內(nèi)容同質(zhì)化不能得到有效改變，而內(nèi)容同質(zhì)化是對期刊特色和市場地位的一種潛在的威脅。建立一個長期有效、留得住人才、鍛煉高素質(zhì)人才的人才培養(yǎng)模式十分重要。
　　與國外媒體版權合作是提高雜志總體質(zhì)量的一個方式。一本雜志要從千篇一律的同類雜志中脫穎而出，就需要以個性化的內(nèi)容和廣告創(chuàng)意來擺脫雷同。國內(nèi)時尚雜志要獲得市場認同，必須進行一系列措施推動本土化策略。例如采用一些本土明星作為封面，內(nèi)容選題上迎合讀者興趣，拉近雜志與讀者之間的心理距離。內(nèi)容同質(zhì)化的改變無法一蹴而就，廣告形式設計需要耗費成本和時間，這就要求版權合作類雜志的內(nèi)容洋為中用，傳遞具有中國特色的流行資訊和廣告。
　　歸根結底，不論是雜志內(nèi)容設計還是發(fā)行拓展都需要人去完成，雜志業(yè)的競爭力還是人才的競爭。高素質(zhì)人才缺乏，培養(yǎng)所需時間長，很多人都出自同門且跳槽頻繁，雜志內(nèi)容得不到充分創(chuàng)新。時尚期刊受眾大多是年輕人，雖然老員工經(jīng)驗豐富，但在接受力和創(chuàng)造力上又有欠缺。時尚雜志只有聚集了優(yōu)秀的編輯和經(jīng)營人才、留得住人才、培養(yǎng)出人才才能在市場競爭中健康發(fā)展。在社會加快經(jīng)濟體制改革、提高文化水平的同時，國內(nèi)雜志的發(fā)展也要重視對消費文化的引導與建設，樹立正確的價值導向，用科學社會主義的世界觀、價值觀、消費觀來指導雜志的經(jīng)營活動。在西方消費文化的沖擊下，中國本土雜志正經(jīng)歷著一個傳統(tǒng)與新型文化觀念的沖突與融合的過程。國內(nèi)期刊雜志應該立足本國實際，充分借鑒成功的經(jīng)驗，形成適合我國經(jīng)濟發(fā)展水平和文化實際的消費文化，以此來指導時尚雜志的人文發(fā)展方向。
　　
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　　編校：董方曉