誘導閱讀的版面視覺效應

　　摘要：視覺時代，版面的視覺效應戰(zhàn)略已成為紙質媒體競爭的一張不可缺少的王牌。根據(jù)格式塔心理學和傳播學的相關理論，報紙版面可以通過對視覺元素的巧妙運用，呈現(xiàn)出獨特的視覺魅力，如通過模塊化實現(xiàn)“簡約美”、通過圖形實現(xiàn)“1+1>2”的信息增值、通過色彩達到“好看”與“易讀”、通過留白營造透氣的視覺空間等，有利于讀者對內容的理解，給讀者以視覺上的刺激并激發(fā)其閱讀興趣。
　　關鍵詞：報紙 版面 視覺效應
　　
　　資訊的“摩爾定律”
　　當今報業(yè)的發(fā)展使報紙進入了一個“厚報時代”，報紙越來越厚，版面動輒幾十個甚至上百個，可看的內容卻越來越少，大部分讀者的閱讀方式也由“讀報”變成“翻報”，即由傳統(tǒng)的精讀方式過渡到速讀方式。有專家統(tǒng)計，一份厚報的文字量超過一個19世紀人一年的閱讀量。這樣的厚報，每天都在考驗著受眾眼球的耐力。極度膨脹的信息量使大部分讀者的接受量嚴重“超載”，他們對事物的關注耐心也日益降低，一個報紙頭條能吸引他們的注意力不會超過一天，如果沒什么新鮮的內容，報紙就只有靠精美的版式和圖片“茍延殘喘”。
　　在這種情況下，如何讓讀者從浩如煙海的信息海洋中快速有效地找到所需的資訊成為一個新的問題。面對報紙可視化的新趨勢，無論是黨報還是都市報、大眾化報紙還是專業(yè)性報紙，都清楚地意識到：報紙要吸引讀者的“眼球”，在讀者短暫的視線停留中把最重要的信息傳達給他們，在很大程度上取決于報紙的“第一眼效應”，即版面的視覺效應。
　　同時，紙質媒體競爭的白熱化也加速了報紙與視覺符號的聯(lián)姻。報紙內容同質化傾向日趨嚴重，相互間在內容層面的競爭落差也逐漸減少，于是不約而同地轉向報紙形式的競爭。報紙競爭力的提升強調內容與形式的高度和諧，即新聞文本與版面設計的完美結合，也就是報紙視覺效應的最優(yōu)化?？梢哉f，版面的視覺效應戰(zhàn)略已經(jīng)成為紙質媒體競爭的一張不可缺少的王牌。報紙只有在版面視覺化上下工夫，才能在“眼球經(jīng)濟”中脫穎而出。
　　版面的“視覺效應”
　　報紙版面視覺效應的強弱體現(xiàn)著報紙的風格。比如《北京青年報》顯然是屬于視感度較強的報紙代表，其厚題薄文、大圖片、粗線框、濃墨重彩的風格給人一種視覺上的強刺激，在當年曾開風氣之先。南方的報紙則多是雋秀疏朗的風格，只有極少的細線，淡淡中有一股清新之氣，在細微處體現(xiàn)出精巧的用意。
　　不同地域、不同時代的報紙具有不同的風格，其中一個最重要的原因是不同地域、不同時代的人們對版面空間和結構原則存在不一樣的理解。版面是信息的最終載體，報紙要實現(xiàn)傳播信息這個基本功能，只能通過照片和圖表、文字、標題、欄型、色彩、線條和空白等視覺元素。其中，圖像、文字、標題都是信息的載體，三者必須集合起來表現(xiàn)在版面上才能發(fā)揮作用；欄型、色彩、線條和空白等視覺元素本身并沒有承載任何特定信息，但它們也能與其他元素一起，共同實現(xiàn)信息的傳播功能。
　　我們可以把格式塔心理學有關“場”、“完形”的概念運用于理解版面空間，論證視覺元素如何通過版面的結合來傳播信息。如果把版面空間作為一個“場”的話，各種視覺元素就是這個“場”的“部分”。在版面這個“完形”中，整體的結構取決于各個部分的結構，而部分的結構又依賴于整體的結構。版面上每一個視覺元素的表現(xiàn)依賴于版面空間結構，它們相互之間的關系同樣也取決于這個整體的空間結構。版面設計是否能夠把握好這些視覺元素及其相互之間關系的表現(xiàn)力，影響到版面的視覺效應。
　　一直以來，人們都在不懈地探索報紙的視覺效應。從上世紀80年代開始，歐美國家率先開展了一場轟轟烈烈的報紙版面的視覺革命。90年代末，我國報紙進入改版的高峰時期，開始重視版面的視覺表現(xiàn)。到了21世紀，版面視覺化成為報紙設計的主流，大部分報紙全面建立起完整的視覺識別系統(tǒng)和視覺運作模式。其中《21世紀經(jīng)濟報道》、《經(jīng)濟觀察》、《南方周末》等報更引擎新一輪革新浪潮，其整體、簡約的風格版式備受推崇。
　　報紙的視覺效應至少包括兩個層次：一是文字的視覺化，即用生動形象的語言來描繪新聞內容，并通過給長篇幅文章分段、擬小標題、配背景鏈接、短評、編者按語、典型事例等，對稿件進行易讀性包裝，讓讀者在最短的時間獲取盡可能多的信息；二是版面語言的視覺化，即利用報紙的視覺元素，優(yōu)化包裝所要傳達的信息，形成便于視覺識別的統(tǒng)一風格，并給人以視覺沖擊的效果。在版式設計所涉及的諸多版面元素中，模塊形式（即欄型）和圖片、色彩、留白對版面形象的影響最為直接，最能體現(xiàn)出報紙的策略定位和風格訴求，下面我們根據(jù)格式塔心理學和傳播學的相關理論，著重對這四種版面元素的視覺化進行論述。
　　模塊的“簡約美”
　　由于快速閱讀的需求，現(xiàn)代報紙版面設計更趨向于橫平豎直、簡潔大方的設計風格，追求簡約化、注重整體性、體現(xiàn)秩序感成為一種新的版面美學。模塊化設計就是報紙簡約化的代表。
　　模塊化興起于20世紀60年代，70年代以后，模塊式版面成為美國報紙的主流版式。在國內，最早運用模塊化設計的報紙是《南方都市報》，它大膽摒棄傳統(tǒng)穿插式的操作方式，成為中國大陸現(xiàn)代報紙模塊化編排設計理念的倡導者和先行者，其模塊、特刊、留白、分疊、厚報等報紙設計理念成為眾多報紙效仿學習的標板?？梢哉f，模塊化設計已成為區(qū)別傳統(tǒng)版式與現(xiàn)代版式的重要標志，也是目前國際上報紙版式設計領域占絕對主導地位的設計理念。
　　所謂模塊化，就是“以基本欄規(guī)定的網(wǎng)格（grid）為基礎，每篇（組）稿件都形成一個規(guī)則的矩形，用圍框或周圍留空與其他稿件分開，讀者在閱讀過程中不會發(fā)生串行或誤讀，更加方便快捷?！雹僭诎婷娼M合上，版面模塊造型的視覺效應主要表現(xiàn)在模塊結構的秩序化、簡潔化等方面。它采用形狀不一的模塊，將不同的信息按類區(qū)分，用視覺語言將模塊與模塊的邏輯聯(lián)系展示無遺。例如《都市快報》要聞版，每天都是由主打照片模塊、導讀模塊、熱線和服務信息模塊以及若干新聞模塊組拼而成。每一個長方形或正方形便是一個模塊，每個模塊內是一篇或一組稿件。通過矩形模塊對同類或相關的稿件進行組織、包裝，向讀者揭示一組稿件的相互關系，比傳統(tǒng)的穿插式的繁瑣版面風格更簡潔、明確。
　　從視覺心理上分析，模塊化有其特定的優(yōu)勢。根據(jù)格式塔心理學“整體大于部分之和”的重要原理，在模塊化設計中，讀者讀完一欄自然轉到下一欄，這樣可以使讀者的視線集中、穩(wěn)定，還可以盡量減輕讀者閱讀時的心理壓力，更方便讀者閱讀和查找。從美學角度來看，這種排版方式給人單純而規(guī)整的美感，更符合當代讀者在紛繁忙碌的社會生活中追求“簡約”的審美習慣。
　　著名格式塔心理學家魏特海默認為：“一個樂音或一條直線只是一支曲子或圖形中的一部分，部分的總和不等于曲子或圖形的整體，只有曲子或圖形的整體特征才決定單個樂音或直線的作用，這種賦予整體特征的東西就是形和質，它才使人聽懂曲子或認清圖形?！雹谖禾睾Ｄ瑥恼w論出發(fā)對聽覺藝術和視覺藝術做出分析，點出了“整體”的意義所在。同樣的道理，版面整體協(xié)調依托于對秩序的把握，通過對模塊的組織，實現(xiàn)秩序化的視覺形象的創(chuàng)造，從而在和諧中給人以視覺心理快感。
　　“1+1>2”的信息增值
　　傳播學研究證明，讀者閱讀報紙時最先看到的是圖片，其次是標題，再次是信息圖表，最后才是大篇幅文章。面對視覺時代的新需求，美國報人提出以“非寫作”（non-writing）的方法向“非閱讀者”（non-reader）提供“非文字”（non-text）報道。③圖片在報紙中的地位不斷提升，利用圖片來包裝新聞報道，已成為報紙版面的設計主流。
　　
　　報紙傳統(tǒng)意義上的“圖”多指新聞圖片，然而，隨著傳播手段的現(xiàn)代化，報紙“圖”的形式也發(fā)生了變化，除了用生動鮮活的圖片來記錄或表現(xiàn)新聞以外，還用圖表、地圖、圖示來演示、解釋、說明新聞，其生動、直觀的視覺效果使之為現(xiàn)代媒體在吸引讀者眼球和搶占市場方面提供了一種強勢手段，增強了報紙的“第一眼效應”。由此，一些報紙設立了視覺部門或“視覺記者”、“制圖師”、“圖表編輯”職位，在美國報界甚至有人戲稱，一個人要想在報業(yè)有所發(fā)展，“你要么能得普利策獎，要么懂一點圖形設計”。④
　　在各種圖片類型中，新聞圖片是版面的靈魂，歷來被報界視為頭版的“感性符號”。19世紀80年代，《中國日報》率先在頭版“視覺中心”位置刊登超過三欄的大照片，開我國報紙版面設計的“視覺化”先河。而今，絕大部分報紙把圖片作為版面設計的核心，在版面中運用大幅、大量制作精良的圖片來包裝新聞報道，有的報紙規(guī)定頭版必須有3～5張新聞圖片，有的都市類報紙甚至頭版就是一張大照片，極為搶眼。此外，越來越多的報紙運用圖說新聞來豐富版面內容，或圍繞一個新聞主題，通過一組圖片從不同的側面進行圖片深度報道，全方位提升報紙版面的價值。
　　除了新聞圖片以外，許多報紙盛行將新聞進行分解、提取，轉換成數(shù)字、曲線和圖形等各種構圖元素，制作成圖表、圖示或地圖，有的報紙還融入各種表現(xiàn)技法，如書法、繪畫、篆刻、漫畫、卡通、3D圖形等。
　　圖片的視覺優(yōu)勢在于不需要具象和抽象的思維轉換，就能切實說明新聞本源的實有狀況，有文字無可比擬的形象性、證實性和保真度。正如傳播學家施拉姆所說:“一幅畫就是一種完整的傳播?！雹萑藗兓蛟S難以記住一串串的數(shù)字和它們之間的關系及趨勢，卻能輕易地記住一張照片、一幅圖表或地圖。作為文字報道的補充、詮釋和延伸，恰當?shù)膱D文結合使新聞內容的傳播更有效，圖文互補互滲，相互印證，產(chǎn)生“1+1>2”的信息增值效果。一方面，新聞圖片的真實感強、可信度高，其傳播效果是單純的文本閱讀所不能達到的；另一方面，一些現(xiàn)實世界中“只能意會，不能言傳”的復雜內容，通過圖像語言的表述，讓人看起來一目了然；再者，圖片和圖形在報紙版面構成上具有文字所沒有的表現(xiàn)力，便于讀者對新聞事實的理解、分析和聯(lián)想，從而實現(xiàn)信息價值的最大化。
　　色彩的“好看”與“易讀”
　　報紙版面的色彩是進入最遲、發(fā)展最快的一個設計元素，也是版式設計中最具感染力的藝術因素。作為版面情緒的視覺表現(xiàn)，當色彩作用于人的時候，將出現(xiàn)兩種情感與之呼應，一種是主要由人的生理需求產(chǎn)生的情感，歸結為感知情感；另一種是主要由心理意識需求產(chǎn)生的情感，歸結為高級情感。色彩通過人的生理、心理情感的轉換作用，產(chǎn)生的各種視覺效應，稱為情感色彩效應。
　　色彩還有助于強化視覺信息，挑起視覺興奮感。對此，最早啟動色彩戰(zhàn)略的《今日美國》副主編里查德·柯蒂斯說過：“色彩幫助我們更好地傳播新聞，新聞并非是白紙黑字，色彩使人們更具體地看到新聞的真實面貌?！雹?br/>　　色彩的主色調是報紙的信息代碼，體現(xiàn)了一張報紙的形象理念。近年來，使用主色調來彰顯媒體自身的形象理念成為報紙版面設計的一種潮流。如《今日美國》的“新聞”、“生活”、“體育”、“財經(jīng)”四大板塊的報頭或版頭分別用藍色、紫色、紅色、綠色鋪底，其顏色之鮮艷在美國報紙中首屈一指；《南方周末》則啟用中國特有的朱砂紅為標準色，令讀者感受到其中權威而親切的中國味道。
　　除了滿足視覺美感的需要外，報紙的色彩語言更重要的是真實、有效地傳遞新聞信息，憑借色彩所引起的視覺心理反應清晰簡潔地傳達編輯意圖，讓讀者快捷、清晰地獲取所需資訊。一些報紙或通過色彩處理版面全局與局部、局部與局部的關系；或通過彩色圖片的大小、標題的裝飾、圖表中各種色度與灰度的設定、內文區(qū)色塊的對比等技巧，提高重要新聞在版面上的易見度；或通過色彩明度、純色的強弱，明確視覺層次，實現(xiàn)對讀者的視覺引導。
　　然而，色彩在數(shù)量上的增加并非與新聞的傳播效果成正比。美國心理學家的研究表明，過多的信號會導致人們作出一種拋棄性的反應，進而轉入自我封閉。所以在版面的用色上，要慎之又慎，做到“有取舍，有重點，有所為，有所不為”。
　　留白的“透氣”
　　留白是現(xiàn)代設計理念催生出的版面的“第四元素”，也是現(xiàn)代報紙版面語言的重要表現(xiàn)手段。留白除了是一個明顯的信息符號吸引視覺關注外，還是一個“透氣”的視覺空間，讓讀者在輕松的狀態(tài)下閱讀并獲得愉悅的視覺感受。在版面上，如果說文字、圖片、標題是“實形”的話，留白的地方就是“虛形”。只有把“實形”和“虛形”和諧地搭配、合理地安排在一起才能構成有序的版面?！懊懿煌革L，疏可跑馬”是國畫的美學原則，也是報紙版面設計的美學原則。
　　現(xiàn)代報紙在版式設計中運用的留白技巧主要有：報頭區(qū)留白、封面留白、導讀區(qū)留白、標題區(qū)留白、圖片區(qū)留白、圖形區(qū)留白、留白非白、提示式留白、內文區(qū)留白、欄（行）距留白、版式留白。⑦留白的第一個作用是通過黑白對比制造視覺中心，打造版面的重音；二是以白的舒緩性營造透氣的視覺空間，制造版面的節(jié)奏，使版面在黑與白、虛與實、疏與密的對比轉換中呈現(xiàn)動感與張力，讓讀者在輕松的狀態(tài)下閱讀并獲得愉悅的視覺感受。
　　值得注意的是，留白要適度，不能為了追求“樣式唯美”而過度留白。說到底，讀者購買的是信息商品而不是美術品。同時，留白要關注視覺中心的營造，要注意版面疏密有度，并善于利用特色留白打造風格。
　　結語
　　版式是報紙的“臉面”，也是增強版面表達力的有效路徑。它摒棄了過去那種單純把稿件按次序堆砌到版面的畫版做法，更注重以整合版面為目的的設計思考，用視覺藝術及創(chuàng)意來表現(xiàn)新聞內容、編排版面、體現(xiàn)新聞價值。經(jīng)過視覺優(yōu)化設計的版面，能在第一時間吸引讀者的眼球，體現(xiàn)報紙的品位，提升報紙的品牌效應。因此，報紙要迎合以“視覺傳播”為核心的現(xiàn)代傳播規(guī)律與趨勢，通過對版面語言要素的優(yōu)化組合，營造視覺強勢，實現(xiàn)新聞價值的最大化，從而使讀者愿讀、想讀、悅讀、易讀。
　　注 釋：
　?、俨迢骸缎侣劸庉媽W》，北京:中國人民大學出版社，2006年版，第447頁。
　?、诙拧な鏍柎腫美]著，楊立能譯：《現(xiàn)代心理學史》，北京:人民教育出版社，1981年版，第296頁。
　?、坳悇P：《〈紐約時報〉悄然變臉——1990年至1999年〈紐約時報〉頭版內容分析》，《現(xiàn)代傳播》，2004（2）。
　　④夏巖青：《報紙版面設計視覺化的趨勢》，《新聞愛好者》，2009（9）。
　?、荨赌戏蕉际袌蟆?，《現(xiàn)代報紙模塊化編排設計理念的倡導者和先行者》，http://shzgdb.pkm.cn/ArticleDetail.aspx?Detail ID=408181
　?、蔻咴S期卓：《美國報紙視覺設計》，北京:中國人民大學出版社，2008年版，第28～36頁。
　?。ㄗ髡邽閺V東工業(yè)大學校報編輯部編輯）
　　編校：鄭艷