中美期刊企業(yè)公益營銷分析

　　摘要：以中美期刊企業(yè)為研究對象，對其公益營銷現(xiàn)狀進(jìn)行調(diào)查，并對比分析兩者異同。通過理論基礎(chǔ)、實(shí)踐基礎(chǔ)、公益營銷效用和環(huán)境基礎(chǔ)四個(gè)維度構(gòu)建期刊企業(yè)公益營銷的可行性分析模型，同時(shí)結(jié)合相關(guān)案例分析論述期刊企業(yè)公益營銷的項(xiàng)目類型。
　　關(guān)鍵詞：期刊企業(yè)　公益營銷　可行性
　　中圖分類號(hào)：G239　文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A　文章編號(hào)：1009－5853(2011)05－0088－06
　　1981年美國運(yùn)通公司開始踐行公益營銷，到2001年發(fā)展到個(gè)高峰?！?·11”事件促使眾多美國企業(yè)為體現(xiàn)自身作為企業(yè)公民的社會(huì)責(zé)任而紛紛涉足其中。在傳播其他企業(yè)公益營銷信息的同時(shí)，傳媒業(yè)開始大規(guī)模接觸并嘗試公益營銷。其中走在前列的當(dāng)屬時(shí)代華納屬下的期刊企業(yè)時(shí)代公司。以《時(shí)代周刊》為代表的時(shí)代旗下期刊不僅刊登大量公益廣告，號(hào)召讀者為“9·11”基金捐贈(zèng)，同時(shí)積極參與遇難家屬的心理輔導(dǎo)和重建工作。時(shí)代公司是為數(shù)不多的獲得國際社會(huì)責(zé)任組織頒發(fā)的“企業(yè)公益獎(jiǎng)”的期刊傳媒企業(yè)。
　　2011年正值公益營銷運(yùn)動(dòng)開展30周年，期刊出版業(yè)的公益營銷進(jìn)展如何’本文擬以中美兩國期刊出版企業(yè)為研究對象，抽取部分樣本對其公益營銷現(xiàn)狀進(jìn)行調(diào)查和對比分析。同時(shí)，還將對期刊出版企業(yè)公益營銷的可行性及項(xiàng)目模式進(jìn)行初步探討，以期為我國期刊出版企業(yè)開展公益營銷提供操作思路。
　　1、現(xiàn)狀分析
　　本文采用調(diào)查法了解中美期刊企業(yè)公益營銷現(xiàn)狀。由于兩國企業(yè)數(shù)量繁多，因而本文僅各選取5家較為有名的期刊企業(yè)在網(wǎng)上進(jìn)行調(diào)查。具體操作為在百度、谷歌上搜索關(guān)鍵詞，比如“時(shí)尚傳媒集團(tuán)公益營銷”“時(shí)尚傳媒集團(tuán)公益活動(dòng)”“時(shí)尚傳媒集團(tuán)社會(huì)公益”等，對于美國期刊企業(yè)采用中英文雙語搜索。
　　對中美兩國期刊企業(yè)公益營銷現(xiàn)狀的調(diào)查結(jié)果分別整理成中國期刊企業(yè)公益營銷開展情況調(diào)查表(表1)、美國期刊企業(yè)公益營銷開展情況調(diào)查表(表2)。調(diào)查表共分為6個(gè)維度：年份：營銷主體，包括期刊企業(yè)及其合作伙伴，表中有“等”字即說明有合作伙伴：營銷對象；營銷范圍，公益營銷開展的區(qū)域范圍：營銷項(xiàng)目，所參與、資助的公益活動(dòng)；資料來源，獲職調(diào)查信息的網(wǎng)站。從表1和表2可以大致看出中美兩國期刊企業(yè)開展公益營銷的異同。
　　
　　2、中美期刊企業(yè)公益營銷異同分析
　　2.1　中美期刊企業(yè)公益營銷相似性分析
　　雖然中美兩國期刊企業(yè)的國情、經(jīng)營環(huán)境和實(shí)力等都有很大不同，但是從表1和表2中還是可以看出兩者在公益營銷上的些相似之處。
　　2.1.1　營銷項(xiàng)目多樣化
　　由于調(diào)查方法的局限，美國期刊企業(yè)公益營銷的調(diào)查結(jié)果偏少。但就是根據(jù)這些調(diào)查結(jié)果，除了Prfinodia和時(shí)代公司的營銷項(xiàng)目有類似之處(時(shí)代是通過“9·11”基金實(shí)施，因而還是有不同)，其他企業(yè)選擇的營銷項(xiàng)目都不相同。國內(nèi)的調(diào)查結(jié)果表明雖然也有部分相似，但是營銷項(xiàng)目還是較為多樣化。多樣化的營銷項(xiàng)目能夠保證企業(yè)公益營銷的識(shí)別性，這也是二者間的相似點(diǎn)。
　　2.1.2　善于選擇時(shí)機(jī)
　　“公益營銷最重要的并不在于投入的數(shù)量，而是能夠抓住最適合的時(shí)機(jī)，達(dá)到四兩撥千斤的效果?！薄?·11”和“汶川地震”都是引起社會(huì)廣泛關(guān)注的事件，抓住這些時(shí)機(jī)開展公益營銷能夠引起更多的關(guān)注提升影響力，同時(shí)也能體現(xiàn)其社會(huì)責(zé)任。調(diào)查的這八家期刊企業(yè)大都把握住了這類營銷時(shí)機(jī)，可見善于選擇時(shí)機(jī)也是二者的相似之處。
　　2.1.3　重視與非營利性機(jī)構(gòu)合作
　　喬·馬爾科尼(Joe Marconi)、蘇·阿德金斯(sue Adkins)等國外公益營銷專家都強(qiáng)調(diào)在公益營銷過程中尋求臺(tái)作伙伴，尤其是非營利性機(jī)構(gòu)(包括政府部門)作為合作伙伴的重要性。對國內(nèi)期刊企業(yè)的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，除了捐款、贈(zèng)書等一些比較簡單的公益活動(dòng)外，像關(guān)注環(huán)保、贊助和舉辦大型慈善活動(dòng)等形式的公益營銷都是有合作伙伴的(見表1“營銷主體”帶“等”字部分)。美國紅十字會(huì)等非營利性機(jī)構(gòu)進(jìn)行公益營銷的制度更健全，其期刊企業(yè)也放心與之開展合作或?qū)⒐鏍I銷項(xiàng)目交由其代為開展。顯然，美國同我國一樣也較重視與非營利性機(jī)構(gòu)的合作。
　　2.2　中美期刊企業(yè)公益營銷相異性分析
　　中美兩國期刊企業(yè)在實(shí)施公益營銷上更多地存在相異之處。這種不同是由于兩國企業(yè)的經(jīng)營環(huán)境和實(shí)力等存在差異，也與兩國公眾關(guān)注的社會(huì)話題不同有關(guān)。
　　2.2.1　主要關(guān)注的營銷議題不同
　　兩國公眾關(guān)注的社會(huì)話題不同導(dǎo)致兩國期刊企業(yè)公益營銷呈現(xiàn)相異性。相異性表現(xiàn)在主要關(guān)注的營銷議題不同。美國期刊企業(yè)更關(guān)注健康類議題，原因是其民眾的生活質(zhì)量已經(jīng)達(dá)到一定水平，對健康的重視度更高。我國仍有許多貧困地區(qū)教育水平低下，教育公平是當(dāng)今中國比較關(guān)注的問題。因此，我國期刊更多地圍繞支持落后地區(qū)和弱勢群體的教育問題開展公益營銷。
　　2.2.2　與業(yè)務(wù)的有效結(jié)合度不同
　　調(diào)查中發(fā)現(xiàn)美國期刊企業(yè)的公益營銷更多與美國社會(huì)關(guān)注的議題相吻合，雖然康泰納仕和赫斯特關(guān)注健康話題與旗下女性婁和保健類期刊的主營業(yè)務(wù)有關(guān)，但是其他的與其主營業(yè)務(wù)并無多大關(guān)系。從整體上與其主營業(yè)務(wù)的結(jié)合度并沒有國內(nèi)高。而國內(nèi)與業(yè)務(wù)的結(jié)合度更緊密，比如讀者集團(tuán)向山區(qū)教師免費(fèi)贈(zèng)閱晴睹》、瑞麗義賣創(chuàng)刊八周年所出版的當(dāng)時(shí)世界最大尺寸的雜志、家庭集團(tuán)建立“和諧家庭公益基金”等，都和企業(yè)業(yè)務(wù)或者產(chǎn)品結(jié)合起來了。
　　公益營銷最理想的是既支持了公益建設(shè)。彰顯企業(yè)集團(tuán)的社會(huì)責(zé)任感：同時(shí)又能宣傳品牌形象和展示產(chǎn)品。公益營銷的策略之一就是與業(yè)務(wù)有效結(jié)合。從這點(diǎn)來說，我國期刊企業(yè)的做法是值得肯定的。
　　
　　2.2.3　實(shí)施主體不同
　　公益營銷實(shí)施主體一般指贊助、支持該項(xiàng)公益活動(dòng)的企業(yè)。非營利性機(jī)構(gòu)一般只作為合作伙伴，作用是為企業(yè)與公益建立聯(lián)系并構(gòu)建企業(yè)與公眾溝通的橋梁。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，美國期刊企業(yè)公益營銷一般以企業(yè)甚至是所屬集團(tuán)的名義開展，而國內(nèi)以期刊名義開展所占比重更大。調(diào)查結(jié)果中美國只有《時(shí)代周刊》在“9·11”時(shí)以期刊名義開展公益營銷，而在國內(nèi)23個(gè)調(diào)查結(jié)果中有8個(gè)是以期刊為主體實(shí)施的。
　　當(dāng)然，調(diào)查范圍過小是本文現(xiàn)狀調(diào)查存在的大問題，這可能導(dǎo)致分析存在片面性。但是，由于公益營銷對企業(yè)的策劃執(zhí)行能力和資金支撐能力要求較高，而本文選取的是兩國發(fā)展較好的各5家期刊企業(yè)，在一定程度上還是可以反映整體的大致狀況。
　　3、期刊企業(yè)公益營銷可行性分析
　　本文前半部分調(diào)查研究了中美兩國期刊企業(yè)的公益營銷，以下構(gòu)建的期刊企業(yè)公益營銷可行性分析模型(圖1)，并不僅僅針對兩國期刊企業(yè)而言，模型中的四個(gè)分析因子具有普適性，對其他國家期刊企業(yè)也同樣適用。
　　3.1　理論基礎(chǔ)
　　理論指導(dǎo)是實(shí)踐能夠發(fā)展的重要保證。公益營銷理論是期刊企業(yè)實(shí)施公益營銷最根本和直接的理論基礎(chǔ)。國內(nèi)外對公益營銷理論的研究主要側(cè)重效用和應(yīng)用方面。大量實(shí)證研究表明公益營銷能顯著影響消費(fèi)者購買意愿和企業(yè)品牌形象：大量個(gè)案分析也總結(jié)了許多應(yīng)用公益營銷的方法和原則。目前，公益營銷理論己漸成體系，研究不斷向縱深發(fā)展。公益營銷理論發(fā)展至今為期刊企業(yè)公益營銷活動(dòng)提供了很好的思路和理論指導(dǎo)。
　　此外，戰(zhàn)略管理學(xué)和整臺(tái)營銷傳播學(xué)等也為公益營銷提供了必不可少的分析工具與操作方法。這些也是公益營銷可行性理論基礎(chǔ)的重要組成部分。
　　3.2　實(shí)踐基礎(chǔ)
　　1981年美國運(yùn)通公司開始實(shí)施公益營銷時(shí)，只是承諾在舊金山藝術(shù)節(jié)期間，該地區(qū)消費(fèi)者使用一次運(yùn)通卡就會(huì)為各類慈善機(jī)構(gòu)捐獻(xiàn)兩美分；一位新客戶申請?jiān)摽〞r(shí)則會(huì)捐出更多。最初該公司并末對這一活動(dòng)促進(jìn)公司業(yè)務(wù)提升抱有多大期望，但是令人吃驚的是1983年開展“自由女神像修復(fù)基金”項(xiàng)目時(shí)，在3個(gè)月內(nèi)共捐出170萬美元?；顒?dòng)僅開展1個(gè)月美國運(yùn)通卡使用率就上升了28％，新卡申請率增加了45％，公司的社會(huì)影響力極大提升。
　　今天，公益營銷往往成為跨國企業(yè)實(shí)施國際化戰(zhàn)略、在他國實(shí)現(xiàn)本土化的重要工具。可口可樂在中國實(shí)施的是全方位的公益營銷戰(zhàn)略，并集中在教育、體育等公益事業(yè)。摩托羅拉自1987年進(jìn)入中國市場以來，主要在希望工程、環(huán)保、扶貧、救災(zāi)重建等方面實(shí)施公益營銷戰(zhàn)略，在實(shí)現(xiàn)企業(yè)和社會(huì)公益雙贏的同時(shí)確立了在中國市場的地位。
　　傳媒行業(yè)也積極投身于公益營銷的熱潮。迪斯尼和美國保護(hù)動(dòng)物協(xié)會(huì)簽訂了
　　系列價(jià)值達(dá)幾百萬美元的合作協(xié)議，在全美實(shí)施一項(xiàng)大受家庭觀眾稱道的保護(hù)動(dòng)物、提高動(dòng)物福利的公益活動(dòng)。國內(nèi)上海文廣新聞傳媒集團(tuán)舉辦的《閃電星感動(dòng)》大型慈善晚會(huì)，不僅資助公益事業(yè)的發(fā)展、宣揚(yáng)媒體的社會(huì)責(zé)任感，更是將媒體影響力擴(kuò)展到馬來西亞、新加坡和印尼等國家。通過前文表1和表2可以看出期刊企業(yè)也在嘗試公益營銷，并取得了定成效。
　　眾多成功的公益營銷實(shí)踐是其可行性的構(gòu)成要素之一，尤其是傳媒業(yè)的成功更能為期刊企業(yè)提供借鑒，堅(jiān)定其實(shí)施公益營銷的信心。
　　3.3　公益營銷效用
　　公益營銷效用是期刊企業(yè)公益營銷可行性的前提，主要具有如下幾點(diǎn)效用。
　　(1)提升企業(yè)品牌形象。這是一個(gè)品牌制勝的時(shí)代，企業(yè)維持競爭優(yōu)勢更多地是依賴難以復(fù)制的品牌形象，而公益營銷“首先的得益就是提高公司或品牌形象”。公益營銷能夠改變消費(fèi)者認(rèn)知、促進(jìn)消費(fèi)者與企業(yè)溝通，并通過整合營銷傳播企業(yè)品牌形象，形成品牌信任，進(jìn)而提升企業(yè)品牌形象。
　　(2)展示產(chǎn)品?！肮鏍I銷講求匹配，即在宣傳企業(yè)品牌的同時(shí)宣傳企業(yè)產(chǎn)品”。與業(yè)務(wù)有效結(jié)合的公益營銷策略正體現(xiàn)了這一目標(biāo)。時(shí)尚傳媒集團(tuán)的《華夏地理》“探索大敦煌”公益講座、家庭期刊集團(tuán)資助全國性家庭問題學(xué)術(shù)研討會(huì)和專著出版、讀者出版集團(tuán)向貧困地區(qū)免費(fèi)贈(zèng)閱《讀者》等實(shí)踐形式，在贏得公眾對期刊企業(yè)好感的同時(shí)，對企業(yè)的產(chǎn)品推廣也有積極意義。
　　(3)贏得外部支持與信任。公益營銷其實(shí)是一種公共關(guān)系營銷。期刊企業(yè)開展公益營銷主要涉及社會(huì)公眾、政府部門、新聞媒體以及同行這幾類外部公共關(guān)系。公益營銷要求對外部公共關(guān)系進(jìn)行分析，制定外部公共關(guān)系策略，處理好外部公共關(guān)系，從而贏得外部支持與信任。
　　(4)影響消費(fèi)者購買意愿。公益營銷對消費(fèi)者購買意愿影響的相關(guān)研究很多。這也是公益營銷的主要效用之一。影響力與品牌的契合度以及消費(fèi)者對公益活動(dòng)的涉入度有關(guān)。當(dāng)期刊企業(yè)實(shí)施的公益營銷使契合度和涉入度都處于較高水平時(shí)，就能使消費(fèi)者將企業(yè)品牌與公益活動(dòng)產(chǎn)生聯(lián)系，激發(fā)消費(fèi)者的品牌信任，最終影響其購買意愿。
　　3.4　環(huán)境基礎(chǔ)
　　期刊企業(yè)公益營銷的環(huán)境基礎(chǔ)是贏得社會(huì)公眾對企業(yè)公益營銷的接受和認(rèn)可。美國多項(xiàng)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示大部分美國消費(fèi)者更青睞具有社會(huì)責(zé)任感的企業(yè)。國內(nèi)相關(guān)實(shí)證研究也表明，消費(fèi)者對企業(yè)公益營銷的態(tài)度是比較積極的。這也為期刊企業(yè)公益營銷的實(shí)施營造了良好的社會(huì)環(huán)境。而環(huán)境因素是不可忽視的，是期刊企業(yè)公益營銷可行性的保證因素之。
　　以上可行性分析模型中的四個(gè)維度，對于一般期刊企業(yè)具有普適性。公益營銷對于一般的期刊企業(yè)都是可行的。
　　4、期刊企業(yè)公益營銷項(xiàng)目類型分析
　　公益營銷項(xiàng)目指的是企業(yè)開展公益營銷時(shí)所選擇的與企業(yè)品牌相關(guān)的或者能夠反映、表達(dá)和傳播企業(yè)品牌形象的社會(huì)公益活動(dòng)。可供期刊企業(yè)選擇的公益營銷項(xiàng)目很多，因?yàn)槠邢?，這里僅介紹幾種筆者認(rèn)為適合期刊企業(yè)的項(xiàng)目類型以供參考。
　　4.1　支持教育事業(yè)發(fā)展
　　這可能更適合中國的期刊企業(yè)，因?yàn)橹袊慕逃侥壳斑€比較低且發(fā)展不平衡。這也是目前在我國比較受歡迎的公益項(xiàng)目。但是縱觀這幾年的發(fā)展，其中做得好的并不多。許多企業(yè)的公益營銷活動(dòng)或者沒有連續(xù)性，或者僅僅是捐款、捐書或者建立希望學(xué)校就了事。摩托羅拉自進(jìn)入中國市場后就持續(xù)資助“希望工程”并形成跟蹤反饋。該公益營銷項(xiàng)目成為摩托羅拉打開中國市場的助推器之一。這里，持續(xù)進(jìn)行和跟蹤反饋的做法值得有意開展此項(xiàng)公益營銷項(xiàng)目的企業(yè)參考。
　　4.2　策劃公益廣告
　　公益廣告“是以為公眾謀利益和提高福利待遇為目的而設(shè)計(jì)的廣告，是企業(yè)或社會(huì)團(tuán)體向消費(fèi)者闡明它對社會(huì)的功能和責(zé)任，表明自己追求的不僅僅是從經(jīng)營中獲利，而且還要參與解決社會(huì)問題和環(huán)境問題的廣告”。公益廣告這兩年發(fā)展迅猛，很多企業(yè)都嘗試通過公益廣告宣傳企業(yè)文化。這比商業(yè)廣告更為有效，公眾也更易于接受，是期刊企業(yè)可以嘗試的公益營銷項(xiàng)目。公益廣告可以是印刷廣告、戶外廣告也可以是電子媒介廣告。如讀者出版集團(tuán)長期在報(bào)紙上為中國青年基金會(huì)“希望工程”活動(dòng)做公益廣告，既支持了公益事業(yè)建設(shè)又傳播了企業(yè)形象；《時(shí)代周刊》在“9·11”之后也刊登了幾個(gè)重量級(jí)公益廣告，這些廣告避免了民眾對其真誠性的懷疑”。
　　4.3　文化進(jìn)社區(qū)活動(dòng)
　　社區(qū)概念在美國已經(jīng)比較健全，可能也更適合美國的期刊企業(yè)。不過，隨著城市建設(shè)的發(fā)展，我國城市社區(qū)也發(fā)展起來了，這也是值得我國期刊企業(yè)嘗試的項(xiàng)目模式。作為文化產(chǎn)業(yè)重要組成部分具有濃厚的文化氣息的期刊企業(yè)開展這類活動(dòng)不僅能豐富社區(qū)文化生活，更能與社區(qū)建立長期穩(wěn)定的聯(lián)系，贏得社區(qū)的支持與信任。這是企業(yè)發(fā)展的立足點(diǎn)之。
　　4.4　組織公益講座
　　公益講座以其公益性和知識(shí)性既豐富所在地區(qū)市民的文化生活，又能為其提供學(xué)習(xí)發(fā)展和獲取知識(shí)的機(jī)會(huì)和場所，因而大受民眾歡迎。公益講座已成為幫助企業(yè)提升在該地區(qū)知名度和美譽(yù)度的重要公益營銷手段。北京出版集團(tuán)從2005年開始在每月最后一個(gè)星期六定期舉辦公益講座，并在《北京晚報(bào)》等媒體上刊登相關(guān)信息。該講座已經(jīng)成為部分北京市民一項(xiàng)固定的文化生活。在這一過程中北京出版集團(tuán)的社會(huì)形象也得到有力提升。對期刊企業(yè)而言，組織公益講座最好能長期堅(jiān)持，同時(shí)將活動(dòng)與企業(yè)產(chǎn)品或形象等聯(lián)系起來，此外相應(yīng)的宣傳也是必不可少的。
　　其他還有很多公益營銷項(xiàng)目，比如捐贈(zèng)、捐資助學(xué)、義賣活動(dòng)和舉辦大型慈善募捐晚會(huì)等，因?yàn)槠邢?，此不贅述?br/>　　5、小結(jié)
　　公益營銷發(fā)展至今不過30年，學(xué)者對其進(jìn)行系統(tǒng)深入研究的時(shí)間更短，對一些相關(guān)概念還沒有達(dá)成統(tǒng)一認(rèn)識(shí)。筆者贊同對其概念可以從以下方面把握公益營銷要以企業(yè)為主體，以公益活動(dòng)或公益事件為對象，以整合營銷傳播為手段，以政府支持、公眾參與為基礎(chǔ)，以激發(fā)公眾對企業(yè)品牌的認(rèn)同感與對企業(yè)的信任感為目標(biāo)，以實(shí)現(xiàn)雙贏為基本原則。
　　本文分析了中美兩國期刊企業(yè)公益營銷的現(xiàn)狀、可行性及項(xiàng)目模式。通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)中美兩國已經(jīng)有了公益營銷實(shí)踐，且部分企業(yè)還做得比較成功，比如時(shí)代和時(shí)尚傳媒為此獲得了相關(guān)獎(jiǎng)項(xiàng)。通過建立可行性分析模型，從理論基礎(chǔ)、實(shí)踐基礎(chǔ)、公益營銷效用和環(huán)境基礎(chǔ)四方面論證了期刊企業(yè)公益營銷的可行性。結(jié)合相關(guān)案例分析，提供了幾種公益營銷項(xiàng)目類型以供參考。
　　目前幾乎沒有相關(guān)研究，本文也僅是對相關(guān)問題進(jìn)行初步探索。對中美兩國期刊企業(yè)開展公益營銷的現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢，仍需進(jìn)一步、全面地進(jìn)行調(diào)查分析，項(xiàng)目類型的選擇也需與期刊出版實(shí)踐更加緊密結(jié)合。不過筆者相信，隨著期刊企業(yè)公益營銷實(shí)踐的發(fā)展、相關(guān)研究的深入和業(yè)界關(guān)注度的提高，未來期刊企業(yè)必能從中獲