中美期刊企業(yè)公益營銷分析

　　摘要：以中美期刊企業(yè)為研究對象，對其公益營銷現(xiàn)狀進行調(diào)查，并對比分析兩者異同。通過理論基礎(chǔ)、實踐基礎(chǔ)、公益營銷效用和環(huán)境基礎(chǔ)四個維度構(gòu)建期刊企業(yè)公益營銷的可行性分析模型，同時結(jié)合相關(guān)案例分析論述期刊企業(yè)公益營銷的項目類型。
　　關(guān)鍵詞：期刊企業(yè)　公益營銷　可行性
　　中圖分類號：G239　文獻標識碼：A　文章編號：1009－5853(2011)05－0088－06
　　1981年美國運通公司開始踐行公益營銷，到2001年發(fā)展到個高峰?！?·11”事件促使眾多美國企業(yè)為體現(xiàn)自身作為企業(yè)公民的社會責任而紛紛涉足其中。在傳播其他企業(yè)公益營銷信息的同時，傳媒業(yè)開始大規(guī)模接觸并嘗試公益營銷。其中走在前列的當屬時代華納屬下的期刊企業(yè)時代公司。以《時代周刊》為代表的時代旗下期刊不僅刊登大量公益廣告，號召讀者為“9·11”基金捐贈，同時積極參與遇難家屬的心理輔導和重建工作。時代公司是為數(shù)不多的獲得國際社會責任組織頒發(fā)的“企業(yè)公益獎”的期刊傳媒企業(yè)。
　　2011年正值公益營銷運動開展30周年，期刊出版業(yè)的公益營銷進展如何’本文擬以中美兩國期刊出版企業(yè)為研究對象，抽取部分樣本對其公益營銷現(xiàn)狀進行調(diào)查和對比分析。同時，還將對期刊出版企業(yè)公益營銷的可行性及項目模式進行初步探討，以期為我國期刊出版企業(yè)開展公益營銷提供操作思路。
　　1、現(xiàn)狀分析
　　本文采用調(diào)查法了解中美期刊企業(yè)公益營銷現(xiàn)狀。由于兩國企業(yè)數(shù)量繁多，因而本文僅各選取5家較為有名的期刊企業(yè)在網(wǎng)上進行調(diào)查。具體操作為在百度、谷歌上搜索關(guān)鍵詞，比如“時尚傳媒集團公益營銷”“時尚傳媒集團公益活動”“時尚傳媒集團社會公益”等，對于美國期刊企業(yè)采用中英文雙語搜索。
　　對中美兩國期刊企業(yè)公益營銷現(xiàn)狀的調(diào)查結(jié)果分別整理成中國期刊企業(yè)公益營銷開展情況調(diào)查表(表1)、美國期刊企業(yè)公益營銷開展情況調(diào)查表(表2)。調(diào)查表共分為6個維度：年份：營銷主體，包括期刊企業(yè)及其合作伙伴，表中有“等”字即說明有合作伙伴：營銷對象；營銷范圍，公益營銷開展的區(qū)域范圍：營銷項目，所參與、資助的公益活動；資料來源，獲職調(diào)查信息的網(wǎng)站。從表1和表2可以大致看出中美兩國期刊企業(yè)開展公益營銷的異同。
　　
　　2、中美期刊企業(yè)公益營銷異同分析
　　2.1　中美期刊企業(yè)公益營銷相似性分析
　　雖然中美兩國期刊企業(yè)的國情、經(jīng)營環(huán)境和實力等都有很大不同，但是從表1和表2中還是可以看出兩者在公益營銷上的些相似之處。
　　2.1.1　營銷項目多樣化
　　由于調(diào)查方法的局限，美國期刊企業(yè)公益營銷的調(diào)查結(jié)果偏少。但就是根據(jù)這些調(diào)查結(jié)果，除了Prfinodia和時代公司的營銷項目有類似之處(時代是通過“9·11”基金實施，因而還是有不同)，其他企業(yè)選擇的營銷項目都不相同。國內(nèi)的調(diào)查結(jié)果表明雖然也有部分相似，但是營銷項目還是較為多樣化。多樣化的營銷項目能夠保證企業(yè)公益營銷的識別性，這也是二者間的相似點。
　　2.1.2　善于選擇時機
　　“公益營銷最重要的并不在于投入的數(shù)量，而是能夠抓住最適合的時機，達到四兩撥千斤的效果?！薄?·11”和“汶川地震”都是引起社會廣泛關(guān)注的事件，抓住這些時機開展公益營銷能夠引起更多的關(guān)注提升影響力，同時也能體現(xiàn)其社會責任。調(diào)查的這八家期刊企業(yè)大都把握住了這類營銷時機，可見善于選擇時機也是二者的相似之處。
　　2.1.3　重視與非營利性機構(gòu)合作
　　喬·馬爾科尼(Joe Marconi)、蘇·阿德金斯(sue Adkins)等國外公益營銷專家都強調(diào)在公益營銷過程中尋求臺作伙伴，尤其是非營利性機構(gòu)(包括政府部門)作為合作伙伴的重要性。對國內(nèi)期刊企業(yè)的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，除了捐款、贈書等一些比較簡單的公益活動外，像關(guān)注環(huán)保、贊助和舉辦大型慈善活動等形式的公益營銷都是有合作伙伴的(見表1“營銷主體”帶“等”字部分)。美國紅十字會等非營利性機構(gòu)進行公益營銷的制度更健全，其期刊企業(yè)也放心與之開展合作或?qū)⒐鏍I銷項目交由其代為開展。顯然，美國同我國一樣也較重視與非營利性機構(gòu)的合作。
　　2.2　中美期刊企業(yè)公益營銷相異性分析
　　中美兩國期刊企業(yè)在實施公益營銷上更多地存在相異之處。這種不同是由于兩國企業(yè)的經(jīng)營環(huán)境和實力等存在差異，也與兩國公眾關(guān)注的社會話題不同有關(guān)。
　　2.2.1　主要關(guān)注的營銷議題不同
　　兩國公眾關(guān)注的社會話題不同導致兩國期刊企業(yè)公益營銷呈現(xiàn)相異性。相異性表現(xiàn)在主要關(guān)注的營銷議題不同。美國期刊企業(yè)更關(guān)注健康類議題，原因是其民眾的生活質(zhì)量已經(jīng)達到一定水平，對健康的重視度更高。我國仍有許多貧困地區(qū)教育水平低下，教育公平是當今中國比較關(guān)注的問題。因此，我國期刊更多地圍繞支持落后地區(qū)和弱勢群體的教育問題開展公益營銷。
　　2.2.2　與業(yè)務(wù)的有效結(jié)合度不同
　　調(diào)查中發(fā)現(xiàn)美國期刊企業(yè)的公益營銷更多與美國社會關(guān)注的議題相吻合，雖然康泰納仕和赫斯特關(guān)注健康話題與旗下女性婁和保健類期刊的主營業(yè)務(wù)有關(guān)，但是其他的與其主營業(yè)務(wù)并無多大關(guān)系。從整體上與其主營業(yè)務(wù)的結(jié)合度并沒有國內(nèi)高。而國內(nèi)與業(yè)務(wù)的結(jié)合度更緊密，比如讀者集團向山區(qū)教師免費贈閱晴睹》、瑞麗義賣創(chuàng)刊八周年所出版的當時世界最大尺寸的雜志、家庭集團建立“和諧家庭公益基金”等，都和企業(yè)業(yè)務(wù)或者產(chǎn)品結(jié)合起來了。
　　公益營銷最理想的是既支持了公益建設(shè)。彰顯企業(yè)集團的社會責任感：同時又能宣傳品牌形象和展示產(chǎn)品。公益營銷的策略之一就是與業(yè)務(wù)有效結(jié)合。從這點來說，我國期刊企業(yè)的做法是值得肯定的。
　　
　　2.2.3　實施主體不同
　　公益營銷實施主體一般指贊助、支持該項公益活動的企業(yè)。非營利性機構(gòu)一般只作為合作伙伴，作用是為企業(yè)與公益建立聯(lián)系并構(gòu)建企業(yè)與公眾溝通的橋梁。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，美國期刊企業(yè)公益營銷一般以企業(yè)甚至是所屬集團的名義開展，而國內(nèi)以期刊名義開展所占比重更大。調(diào)查結(jié)果中美國只有《時代周刊》在“9·11”時以期刊名義開展公益營銷，而在國內(nèi)23個調(diào)查結(jié)果中有8個是以期刊為主體實施的。
　　當然，調(diào)查范圍過小是本文現(xiàn)狀調(diào)查存在的大問題，這可能導致分析存在片面性。但是，由于公益營銷對企業(yè)的策劃執(zhí)行能力和資金支撐能力要求較高，而本文選取的是兩國發(fā)展較好的各5家期刊企業(yè)，在一定程度上還是可以反映整體的大致狀況。
　　3、期刊企業(yè)公益營銷可行性分析
　　本文前半部分調(diào)查研究了中美兩國期刊企業(yè)的公益營銷，以下構(gòu)建的期刊企業(yè)公益營銷可行性分析模型(圖1)，并不僅僅針對兩國期刊企業(yè)而言，模型中的四個分析因子具有普適性，對其他國家期刊企業(yè)也同樣適用。
　　3.1　理論基礎(chǔ)
　　理論指導是實踐能夠發(fā)展的重要保證。公益營銷理論是期刊企業(yè)實施公益營銷最根本和直接的理論基礎(chǔ)。國內(nèi)外對公益營銷理論的研究主要側(cè)重效用和應用方面。大量實證研究表明公益營銷能顯著影響消費者購買意愿和企業(yè)品牌形象：大量個案分析也總結(jié)了許多應用公益營銷的方法和原則。目前，公益營銷理論己漸成體系，研究不斷向縱深發(fā)展。公益營銷理論發(fā)展至今為期刊企業(yè)公益營銷活動提供了很好的思路和理論指導。
　　此外，戰(zhàn)略管理學和整臺營銷傳播學等也為公益營銷提供了必不可少的分析工具與操作方法。這些也是公益營銷可行性理論基礎(chǔ)的重要組成部分。
　　3.2　實踐基礎(chǔ)
　　1981年美國運通公司開始實施公益營銷時，只是承諾在舊金山藝術(shù)節(jié)期間，該地區(qū)消費者使用一次運通卡就會為各類慈善機構(gòu)捐獻兩美分；一位新客戶申請該卡時則會捐出更多。最初該公司并末對這一活動促進公司業(yè)務(wù)提升抱有多大期望，但是令人吃驚的是1983年開展“自由女神像修復基金”項目時，在3個月內(nèi)共捐出170萬美元?；顒觾H開展1個月美國運通卡使用率就上升了28％，新卡申請率增加了45％，公司的社會影響力極大提升。
　　今天，公益營銷往往成為跨國企業(yè)實施國際化戰(zhàn)略、在他國實現(xiàn)本土化的重要工具?？煽诳蓸吩谥袊鴮嵤┑氖侨轿坏墓鏍I銷戰(zhàn)略，并集中在教育、體育等公益事業(yè)。摩托羅拉自1987年進入中國市場以來，主要在希望工程、環(huán)保、扶貧、救災重建等方面實施公益營銷戰(zhàn)略，在實現(xiàn)企業(yè)和社會公益雙贏的同時確立了在中國市場的地位。
　　傳媒行業(yè)也積極投身于公益營銷的熱潮。迪斯尼和美國保護動物協(xié)會簽訂了
　　系列價值達幾百萬美元的合作協(xié)議，在全美實施一項大受家庭觀眾稱道的保護動物、提高動物福利的公益活動。國內(nèi)上海文廣新聞傳媒集團舉辦的《閃電星感動》大型慈善晚會，不僅資助公益事業(yè)的發(fā)展、宣揚媒體的社會責任感，更是將媒體影響力擴展到馬來西亞、新加坡和印尼等國家。通過前文表1和表2可以看出期刊企業(yè)也在嘗試公益營銷，并取得了定成效。
　　眾多成功的公益營銷實踐是其可行性的構(gòu)成要素之一，尤其是傳媒業(yè)的成功更能為期刊企業(yè)提供借鑒，堅定其實施公益營銷的信心。
　　3.3　公益營銷效用
　　公益營銷效用是期刊企業(yè)公益營銷可行性的前提，主要具有如下幾點效用。
　　(1)提升企業(yè)品牌形象。這是一個品牌制勝的時代，企業(yè)維持競爭優(yōu)勢更多地是依賴難以復制的品牌形象，而公益營銷“首先的得益就是提高公司或品牌形象”。公益營銷能夠改變消費者認知、促進消費者與企業(yè)溝通，并通過整合營銷傳播企業(yè)品牌形象，形成品牌信任，進而提升企業(yè)品牌形象。
　　(2)展示產(chǎn)品?！肮鏍I銷講求匹配，即在宣傳企業(yè)品牌的同時宣傳企業(yè)產(chǎn)品”。與業(yè)務(wù)有效結(jié)合的公益營銷策略正體現(xiàn)了這一目標。時尚傳媒集團的《華夏地理》“探索大敦煌”公益講座、家庭期刊集團資助全國性家庭問題學術(shù)研討會和專著出版、讀者出版集團向貧困地區(qū)免費贈閱《讀者》等實踐形式，在贏得公眾對期刊企業(yè)好感的同時，對企業(yè)的產(chǎn)品推廣也有積極意義。
　　(3)贏得外部支持與信任。公益營銷其實是一種公共關(guān)系營銷。期刊企業(yè)開展公益營銷主要涉及社會公眾、政府部門、新聞媒體以及同行這幾類外部公共關(guān)系。公益營銷要求對外部公共關(guān)系進行分析，制定外部公共關(guān)系策略，處理好外部公共關(guān)系，從而贏得外部支持與信任。
　　(4)影響消費者購買意愿。公益營銷對消費者購買意愿影響的相關(guān)研究很多。這也是公益營銷的主要效用之一。影響力與品牌的契合度以及消費者對公益活動的涉入度有關(guān)。當期刊企業(yè)實施的公益營銷使契合度和涉入度都處于較高水平時，就能使消費者將企業(yè)品牌與公益活動產(chǎn)生聯(lián)系，激發(fā)消費者的品牌信任，最終影響其購買意愿。
　　3.4　環(huán)境基礎(chǔ)
　　期刊企業(yè)公益營銷的環(huán)境基礎(chǔ)是贏得社會公眾對企業(yè)公益營銷的接受和認可。美國多項調(diào)查數(shù)據(jù)顯示大部分美國消費者更青睞具有社會責任感的企業(yè)。國內(nèi)相關(guān)實證研究也表明，消費者對企業(yè)公益營銷的態(tài)度是比較積極的。這也為期刊企業(yè)公益營銷的實施營造了良好的社會環(huán)境。而環(huán)境因素是不可忽視的，是期刊企業(yè)公益營銷可行性的保證因素之。
　　以上可行性分析模型中的四個維度，對于一般期刊企業(yè)具有普適性。公益營銷對于一般的期刊企業(yè)都是可行的。
　　4、期刊企業(yè)公益營銷項目類型分析
　　公益營銷項目指的是企業(yè)開展公益營銷時所選擇的與企業(yè)品牌相關(guān)的或者能夠反映、表達和傳播企業(yè)品牌形象的社會公益活動?？晒┢诳髽I(yè)選擇的公益營銷項目很多，因為篇幅有限，這里僅介紹幾種筆者認為適合期刊企業(yè)的項目類型以供參考。
　　4.1　支持教育事業(yè)發(fā)展
　　這可能更適合中國的期刊企業(yè)，因為中國的教育水平目前還比較低且發(fā)展不平衡。這也是目前在我國比較受歡迎的公益項目。但是縱觀這幾年的發(fā)展，其中做得好的并不多。許多企業(yè)的公益營銷活動或者沒有連續(xù)性，或者僅僅是捐款、捐書或者建立希望學校就了事。摩托羅拉自進入中國市場后就持續(xù)資助“希望工程”并形成跟蹤反饋。該公益營銷項目成為摩托羅拉打開中國市場的助推器之一。這里，持續(xù)進行和跟蹤反饋的做法值得有意開展此項公益營銷項目的企業(yè)參考。
　　4.2　策劃公益廣告
　　公益廣告“是以為公眾謀利益和提高福利待遇為目的而設(shè)計的廣告，是企業(yè)或社會團體向消費者闡明它對社會的功能和責任，表明自己追求的不僅僅是從經(jīng)營中獲利，而且還要參與解決社會問題和環(huán)境問題的廣告”。公益廣告這兩年發(fā)展迅猛，很多企業(yè)都嘗試通過公益廣告宣傳企業(yè)文化。這比商業(yè)廣告更為有效，公眾也更易于接受，是期刊企業(yè)可以嘗試的公益營銷項目。公益廣告可以是印刷廣告、戶外廣告也可以是電子媒介廣告。如讀者出版集團長期在報紙上為中國青年基金會“希望工程”活動做公益廣告，既支持了公益事業(yè)建設(shè)又傳播了企業(yè)形象；《時代周刊》在“9·11”之后也刊登了幾個重量級公益廣告，這些廣告避免了民眾對其真誠性的懷疑”。
　　4.3　文化進社區(qū)活動
　　社區(qū)概念在美國已經(jīng)比較健全，可能也更適合美國的期刊企業(yè)。不過，隨著城市建設(shè)的發(fā)展，我國城市社區(qū)也發(fā)展起來了，這也是值得我國期刊企業(yè)嘗試的項目模式。作為文化產(chǎn)業(yè)重要組成部分具有濃厚的文化氣息的期刊企業(yè)開展這類活動不僅能豐富社區(qū)文化生活，更能與社區(qū)建立長期穩(wěn)定的聯(lián)系，贏得社區(qū)的支持與信任。這是企業(yè)發(fā)展的立足點之。
　　4.4　組織公益講座
　　公益講座以其公益性和知識性既豐富所在地區(qū)市民的文化生活，又能為其提供學習發(fā)展和獲取知識的機會和場所，因而大受民眾歡迎。公益講座已成為幫助企業(yè)提升在該地區(qū)知名度和美譽度的重要公益營銷手段。北京出版集團從2005年開始在每月最后一個星期六定期舉辦公益講座，并在《北京晚報》等媒體上刊登相關(guān)信息。該講座已經(jīng)成為部分北京市民一項固定的文化生活。在這一過程中北京出版集團的社會形象也得到有力提升。對期刊企業(yè)而言，組織公益講座最好能長期堅持，同時將活動與企業(yè)產(chǎn)品或形象等聯(lián)系起來，此外相應的宣傳也是必不可少的。
　　其他還有很多公益營銷項目，比如捐贈、捐資助學、義賣活動和舉辦大型慈善募捐晚會等，因為篇幅有限，此不贅述。
　　5、小結(jié)
　　公益營銷發(fā)展至今不過30年，學者對其進行系統(tǒng)深入研究的時間更短，對一些相關(guān)概念還沒有達成統(tǒng)一認識。筆者贊同對其概念可以從以下方面把握公益營銷要以企業(yè)為主體，以公益活動或公益事件為對象，以整合營銷傳播為手段，以政府支持、公眾參與為基礎(chǔ)，以激發(fā)公眾對企業(yè)品牌的認同感與對企業(yè)的信任感為目標，以實現(xiàn)雙贏為基本原則。
　　本文分析了中美兩國期刊企業(yè)公益營銷的現(xiàn)狀、可行性及項目模式。通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)中美兩國已經(jīng)有了公益營銷實踐，且部分企業(yè)還做得比較成功，比如時代和時尚傳媒為此獲得了相關(guān)獎項。通過建立可行性分析模型，從理論基礎(chǔ)、實踐基礎(chǔ)、公益營銷效用和環(huán)境基礎(chǔ)四方面論證了期刊企業(yè)公益營銷的可行性。結(jié)合相關(guān)案例分析，提供了幾種公益營銷項目類型以供參考。
　　目前幾乎沒有相關(guān)研究，本文也僅是對相關(guān)問題進行初步探索。對中美兩國期刊企業(yè)開展公益營銷的現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢，仍需進一步、全面地進行調(diào)查分析，項目類型的選擇也需與期刊出版實踐更加緊密結(jié)合。不過筆者相信，隨著期刊企業(yè)公益營銷實踐的發(fā)展、相關(guān)研究的深入和業(yè)界關(guān)注度的提高，未來期刊企業(yè)必能從中獲