摘要:利用心理分析方法對讀者的閱讀心理進行分析,并結(jié)合不同的讀者類型,著重分析網(wǎng)絡(luò)時代的購書心理,有針對性地揭示讀者購書心理,從而提高出版服務(wù)水平,以滿足圖書消費者的閱讀需求。
關(guān)鍵詞:讀者 購書心理 文化透視
中圖分類號:G230 文獻標(biāo)識碼:A 文章編號:1009-5853(2011)05-0086-03
出版社的生存和發(fā)展與讀者的關(guān)系甚大,讀者的需要決定著出版社出書的方向。因此,研究讀者、研究讀者的購書心理是出版社一項重要工作。圖書館學(xué)研究者主要從圖書館服務(wù)的角度分析讀者的閱讀心理,來自新聞、出版業(yè)的研究人員的研究文章只是從讀者心理的某個方面討論圖書的策劃和營銷問題。而讀者本身,是一個非?;\統(tǒng)的概念,它是由文化素養(yǎng)、興趣愛好、生活需求、購買能力、專業(yè)需要各不相同的若干人組成。職業(yè)、年齡、生活環(huán)境、地域、個人修養(yǎng)等條件的不同,讀者會呈現(xiàn)出相同或不同的購書心理。因此,本文將從不同的角度剖析各類讀者的購書心理,并力求探索隱藏在各種購書心理后面的文化動因,以利于預(yù)測未來圖書的走向。
1、不同職業(yè)讀者的購書心理分析
不同職業(yè)的讀者對圖書的趣好不同,這就要求出版社了解不同職業(yè)的群體關(guān)心的圖書以及他們的購書心理,以調(diào)整圖書出版策略和制訂出版計劃。
1.1 知識分子的購書心理
這里的知識分子是狹義,僅指研究者。他們購書心理是:①重視學(xué)術(shù)性和資料性。普及讀物、休閑讀物般不在他們的問津之列。②注重選擇出版機構(gòu)和專業(yè)出版機構(gòu)。③重金相購。對知識分子而言,學(xué)術(shù)研究和事業(yè)成功高于一切,只要是對研究有用的書,就是再貴的書他們也舍得傾囊相購。④迫切性。一旦得知好書出版,則想方設(shè)法購買到手。知識分子雖然人數(shù)不多,但他們購買力強,是出版社長期依賴的穩(wěn)定的購書隊伍。這類讀者所需的書往往是長線書,不能以一本書的一個印次來計算盈虧。
1.2 大學(xué)生的購書心理
大學(xué)生是文化層次較高的讀者,書是他們必不可少的朋友。他們購書類型主要是(1)文學(xué)名著和理論名著。(2)有關(guān)愛情描述的書籍。(3)勵志類圖書。(4)指導(dǎo)個人修養(yǎng)和為人處世方面的書以及名人傳記、回憶錄等。在購書時,他們往往表現(xiàn)出一些共同的心態(tài)①求新。凡是能啟發(fā)思考、開闊眼界和增長知識的書都受到他們的歡迎。②實用。主要表現(xiàn)為能夠指導(dǎo)專業(yè)學(xué)習(xí)和生活的圖書。③求美。大學(xué)生的文化程度普遍較高,他們要求書的語言優(yōu)雅,富有激情和哲理性,裝幀美觀。④求廉。大學(xué)生不具有獨立的經(jīng)濟能力,不可能購買昂貴的圖書。⑤從眾心理。大學(xué)生買書易受他人影響,常出現(xiàn)踴躍購買同一種書的情況。
1.3 企業(yè)員工的購書心理
企業(yè)員工具有一些共同的購書心理①講究實用性。②具有消遣性。大多數(shù)員工在8小時工作之后喜歡看些輕松、活潑、消遣類的書。③好奇。員工受過定的文化、政治教育,關(guān)心國內(nèi)外大事,對名人佚事有一種好奇感。④裝飾性。近來我們常常看到,有不少青工結(jié)婚時,喜歡在組合家具或書櫥上擺上套裝幀精美的書,以增加整個居室的書香氣。這是由于隨著人們生活水平和文化水平的提高,書籍除了供閱讀之外,還有陳列裝飾的功效。
1.4 農(nóng)民的購書心理
農(nóng)民購書注重實用性。指導(dǎo)種植業(yè)和養(yǎng)殖業(yè)的科技書一直是農(nóng)民購書的主要對象。如《快速養(yǎng)豬法》《柑桔高產(chǎn)優(yōu)質(zhì)栽培》《農(nóng)家科學(xué)致富400法》《瘦肉型豬的飼養(yǎng)與鑒別》《食用菌栽培與加工》等書。此外,娛樂類圖書在農(nóng)民讀者中也有一定市場。武打書、言情小說受到農(nóng)民和打工者歡迎。值得一提的是,在富庶的農(nóng)村地區(qū),書還具有裝飾性。在蘇南不少鄉(xiāng)鎮(zhèn),農(nóng)民家里擺上一套裝幀精美的書已非罕見。
2、網(wǎng)絡(luò)時代的購書心理分析
2.1 網(wǎng)購習(xí)慣嚴(yán)重影響人們購書心理與行為
由京東商城、卓越亞馬遜等知名圖書網(wǎng)站發(fā)起的圖書促銷活動才剛剛落幕,當(dāng)當(dāng)網(wǎng)就接著推出“人文類圖書六九折封頂”“滿99元立減9元”活動。還有,遍地開花的淘寶網(wǎng)絡(luò)書店以價格PK叫囂者的姿態(tài),強行擠進人們視野。搶奪讀書人的戰(zhàn)爭硝煙,正從網(wǎng)絡(luò)彌漫開來,并加速改變著人們的文化消費方式。
以下幾個方面的因素嚴(yán)重地影響人們上網(wǎng)購書的心理與習(xí)慣①讀者工作壓力較大,人們忙于生存,購書時間與讀書時間被再壓縮。②隨著網(wǎng)絡(luò)支付的安全性加強,購書群體上網(wǎng)購物的喜好也影響了人們的購書方式。③城市化進程的不斷加劇,上下班時間占據(jù)了人們大量的時間,到實體店購物的時間幾乎很少,網(wǎng)購的便捷性也影響了人們的購書方式。④過去網(wǎng)絡(luò)書上的圖書介紹不全面,僅有書名及作者與內(nèi)容簡介的只言片語,這會影響讀者對內(nèi)容的判斷,現(xiàn)在像當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、卓越網(wǎng)等購書網(wǎng)站圖書信息很全,不僅有書名、作者與較為詳細(xì)的內(nèi)容介紹,還有購書評論與部分圖書章節(jié)。再加上圖書評論網(wǎng)站尤其像豆瓣帶類聚性的圖書、碟片評論網(wǎng)站的興起。也極大地幫助了人們在網(wǎng)上購書的行為。還有點就是圖書館計算機管理系統(tǒng)中的OPAC與圖書評論網(wǎng)站的接軌,人們可以從圖書館網(wǎng)站中很詳盡地了解圖書內(nèi)容。⑤實體書店店面、人力、物流等成本不斷上漲,根本無法跟風(fēng)打價格戰(zhàn)。另外,書店為適應(yīng)網(wǎng)上銷售的大趨勢,也在2007年開通了網(wǎng)上售書渠道,希望能夠通過網(wǎng)上銷售帶給讀者更多的實惠,同時帶動書店銷售業(yè)績的提升。
因為具備足不出戶,輕點鼠標(biāo),送貨上門,價格低廉等諸多好處,網(wǎng)上購書正成為越來越多“書蟲”購書的常態(tài)消費方式。在實體書店先看書、選書,然后到網(wǎng)上買書成為不少“書蟲”的消費習(xí)慣,實體書店逐漸變?yōu)榫W(wǎng)上書店最好的推介展示平臺。
2.2 數(shù)字化出版的多樣性影響人們購買數(shù)字化圖書的心理與行為
近幾年,數(shù)字化出版發(fā)展迅猛。據(jù)統(tǒng)計,今年亞馬遜網(wǎng)店電子書銷售首次突破實體書的銷售。中國漢王與盛大是中國電子書大戰(zhàn)中占有市場比較大的公司,而iPhone的介入則把電子閱讀引人手機閱讀的時代。
一是出版的多樣性影響人們的購書習(xí)慣。有的雜志社出版發(fā)行既有印刷版,又有電子版,人們可以進行多樣性選訂。
二是數(shù)字化出版機構(gòu)在文件格式上、運行條件上通用性大大加強,數(shù)字化出版物的通用性大大加強,也影響人們選訂行為。尤其是漢王與盛大的手持閱讀器成為中國手持閱讀器的主流。
三是在個性化需求逐漸突顯的今天乃至未來,長尾理論給我們帶來的新啟示也是不容忽視的。差異化內(nèi)容適合細(xì)分化的讀者符合長尾理論,數(shù)字出版的便捷性和低成本化也會促進個性化需求的滿足。
四是中國電信、移動、聯(lián)通都進人手機閱讀市場,iPhone與智能3G手機的日益普及影響人們利用智能手機進行數(shù)字化閱讀的習(xí)慣。對于手機閱讀市場的快速增長,有分析師認(rèn)為主要的原因是:①數(shù)字出版相應(yīng)的法規(guī)將逐步出臺,有利于市場的規(guī)范發(fā)展;②運營商手機閱讀業(yè)務(wù)走向大規(guī)模商用,運營商和內(nèi)容提供商加大了內(nèi)容運營力度;③智能手機等閱讀終端逐漸普及;④用戶對移動閱讀的認(rèn)知度逐漸提高。這四點是根本,其中終端的普及以及運營商的推廣是重中之重。三家通信公司下調(diào)和制訂各種流量的定價規(guī)則也吸引了普通大眾對手機閱讀的需求。
2.3 “個性化閱讀”的審美意識影響人們購買圖書的心理與行為
從數(shù)字傳媒發(fā)展的路徑來看,以網(wǎng)絡(luò)為例,web1.0時代是信息單方面輸入互聯(lián)網(wǎng)的時代,此時大眾的閱讀形態(tài)依舊是傳統(tǒng)閱讀形態(tài)的延伸,缺乏人機之間的互動性。web2.0時代是互聯(lián)網(wǎng)逐漸擺脫以關(guān)鍵字為核心的信息組織和閱讀方式,轉(zhuǎn)向用戶個體思想脈絡(luò)為線索的閱讀方式,此時的閱讀形態(tài)以“去中心化”、提倡個性化為核心,互動性大大增強。在經(jīng)歷web1.0、web2.0兩階段后,當(dāng)大量冗余、雜亂、真實性和可信度參差不齊的信息紛紛涌現(xiàn)的時候,按照用戶需求提供綜合化服務(wù),創(chuàng)建綜合化服務(wù)平臺,更關(guān)鍵的是提供基于用戶偏好的個性化聚合服務(wù)己經(jīng)成為發(fā)展趨向。
因此,可以猜想,進入以web3.0為標(biāo)簽的一種全新的數(shù)字傳媒語境后,大眾“個性化閱讀”的閱讀形態(tài)將得到進一步拓展和極大滿足。首先,這種以“服務(wù)個性化”為核心的閱讀形態(tài)將一改過去大眾被動的信息閱讀方式,用戶可以根據(jù)不同的需求和喜好來訂閱內(nèi)容,媒體則根據(jù)用戶的訂閱要求進行數(shù)據(jù)的挖掘分析,得出該用戶的喜好偏向,進而向其主動推送他喜好的內(nèi)容信息。其次是“微內(nèi)容”的自由整合和有效聚合。面對雜亂堆陳的信息,為了讓用戶能夠更加迅速準(zhǔn)確地搜索到自己所需要的信息,實現(xiàn)完整意義上的“聚合閱讀”和“延伸閱讀”,一系列個性化、搜索反應(yīng)迅速準(zhǔn)確的強大智能化搜索引擎將被開發(fā)以便用戶檢索,閱讀內(nèi)容的效率也將得到大大提升。另外,對于全新數(shù)字傳媒語境的傳統(tǒng)媒體,包括電視媒體及其他平面媒體,面對“個性化閱讀”的要求,除了可能會向分眾市場不斷挺進之外,媒介融合(諸如報網(wǎng)互動、網(wǎng)臺互動)的步伐也將加快,屆時大眾的閱讀內(nèi)容、閱讀范疇都將以新的面貌呈現(xiàn)。
3、結(jié)語
當(dāng)下大眾閱讀形態(tài)呈現(xiàn)出非線性、互動性、視覺性、淺顯性等特征,這也影響人們的購書的心理與行為。
讀者是出版發(fā)行機構(gòu)工作的出發(fā)點和歸宿,是檢驗圖書社會價值的重要尺度。認(rèn)真研究和總結(jié)讀者的心理需求,是一項互利共贏的舉措,既有利于出版人員自身的不斷完善和服務(wù)水平的提高,也有利于出版社提升管理和服務(wù)工作的科學(xué)性。長期的圖書編輯與出版工作促使筆者對讀者的購書心理進行了一定的探索,積累了一些心得,期望這些思考能夠?qū)Τ霭嫔绲膱D書出版和市場營銷發(fā)揮一定作用,對繁榮我國的出版事業(yè)貢獻綿薄之