以渠道管理為重心的海爾營(yíng)運(yùn)資金管理實(shí)踐與啟示

　　【摘要】 制造型企業(yè)營(yíng)運(yùn)資金管理應(yīng)以渠道管理為重心，以渠道管理為重心的營(yíng)運(yùn)資金管理模式分為采購(gòu)渠道營(yíng)運(yùn)資金管理、生產(chǎn)渠道營(yíng)運(yùn)資金管理和銷(xiāo)售渠道營(yíng)運(yùn)資金管理三部分。海爾的營(yíng)運(yùn)資金管理是以渠道管理為重心的管理模式，其取得的成功經(jīng)驗(yàn)，值得其他公司學(xué)習(xí)和仿效。文章分析了海爾營(yíng)運(yùn)資金管理實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，并得到相關(guān)啟示。
　　【關(guān)鍵詞】 渠道管理； 營(yíng)運(yùn)資金管理； 海爾； 實(shí)踐； 啟示
　　
　　一、制造型企業(yè)營(yíng)運(yùn)資金管理應(yīng)以渠道管理為重心
　　
　　目前，國(guó)內(nèi)大部分制造型企業(yè)對(duì)營(yíng)運(yùn)資金管理仍然以傳統(tǒng)方式為主，重在調(diào)控營(yíng)運(yùn)資金的規(guī)模，分配營(yíng)運(yùn)資金的結(jié)構(gòu)，管理重心仍然集中在對(duì)營(yíng)運(yùn)資金主要項(xiàng)目的管理上。傳統(tǒng)的營(yíng)運(yùn)資金管理方法主要是依據(jù)數(shù)學(xué)推演的結(jié)果，缺乏先進(jìn)的管理理念的支持。營(yíng)運(yùn)資金各項(xiàng)目的單獨(dú)管理將本來(lái)相互緊密關(guān)聯(lián)的各個(gè)部分營(yíng)運(yùn)資金不得不分離開(kāi)來(lái)，不能將營(yíng)運(yùn)資金作為一個(gè)統(tǒng)一的有機(jī)整體進(jìn)行有效管理，從而難以從總體上把握營(yíng)運(yùn)資金的發(fā)展和變化?，F(xiàn)有的營(yíng)運(yùn)資金管理方法因?yàn)槿鄙賹?duì)整個(gè)營(yíng)運(yùn)資金的統(tǒng)籌規(guī)劃，他們各自為陣，從而導(dǎo)致企業(yè)很難提高資金使用效率。
　　制造型企業(yè)若要改善營(yíng)運(yùn)資金的管理，從整體上統(tǒng)籌安排營(yíng)運(yùn)資金，提高營(yíng)運(yùn)資金周轉(zhuǎn)效率，減少各環(huán)節(jié)營(yíng)運(yùn)資金的沉淀，就必須對(duì)現(xiàn)有的營(yíng)運(yùn)資金管理方法進(jìn)行創(chuàng)新，將營(yíng)運(yùn)資金管理與公司業(yè)務(wù)運(yùn)作結(jié)合起來(lái)，建立以渠道管理為重心的營(yíng)運(yùn)資金管理方法。任何一種產(chǎn)品從生產(chǎn)者向消費(fèi)者移動(dòng)時(shí)，都必定經(jīng)過(guò)一定的途徑，這種途徑就是渠道。企業(yè)營(yíng)運(yùn)資金的流轉(zhuǎn)貫穿于整條渠道，采用何種方式管理渠道直接影響到企業(yè)營(yíng)運(yùn)資金的管理水平。
　　一般來(lái)說(shuō)，制造型企業(yè)所需要的營(yíng)運(yùn)資金和物流設(shè)施非常的龐大，再加上公司所需要采購(gòu)的材料品種繁多，而可供選擇的供應(yīng)商也非常多，企業(yè)對(duì)外銷(xiāo)售的產(chǎn)品種類(lèi)多樣、方式多樣、產(chǎn)品的價(jià)值不等，再加上客戶分布非常廣泛，使得企業(yè)財(cái)務(wù)管理和物資的供求關(guān)系變得極其復(fù)雜。制造型企業(yè)要想不斷提高營(yíng)運(yùn)資金管理水平，渠道管理就顯得尤為迫切和重要。營(yíng)運(yùn)資金管理作為企業(yè)財(cái)務(wù)管理的重點(diǎn)和核心工作，必須以渠道管理為重心。制造型企業(yè)要運(yùn)用渠道管理理論去加強(qiáng)和上中下游企業(yè)的聯(lián)系和溝通，要充分了解客戶需求，尊重客戶，與客戶建立起良好的合作關(guān)系，創(chuàng)造雙贏局面，為進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)縱向一體化的營(yíng)運(yùn)資金鏈管理打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。
　　
　　二、海爾以渠道管理為重心的營(yíng)運(yùn)資金管理實(shí)踐及其分析
　　
　　（一）上游供應(yīng)商的采購(gòu)管理和整合
　　海爾采取的采購(gòu)策略是利用全球化網(wǎng)絡(luò)集中購(gòu)買(mǎi)，以規(guī)模優(yōu)勢(shì)降低采購(gòu)成本，同時(shí)精簡(jiǎn)供應(yīng)商隊(duì)伍。2001年前后，海爾對(duì)供應(yīng)商進(jìn)行了一次大規(guī)模的“洗牌”，留下來(lái)的企業(yè)不僅要求質(zhì)量過(guò)關(guān)，還要求能夠做到與海爾供應(yīng)鏈之間的協(xié)同，包括參與前端的供應(yīng)鏈設(shè)計(jì)，實(shí)現(xiàn)成本最低，在各個(gè)方面最優(yōu)化。據(jù)統(tǒng)計(jì)，海爾的全球供應(yīng)商數(shù)量由原先的2 336家降至840家，其中國(guó)際化供應(yīng)商的比例達(dá)到了71%，世界前500強(qiáng)中有44家是海爾的供應(yīng)商。海爾采取一系列措施重新優(yōu)選供應(yīng)商，首先通過(guò)各種不同的渠道獲得供應(yīng)商的信息；然后分別聯(lián)絡(luò)，確定供應(yīng)商的供貨資質(zhì)、規(guī)模、質(zhì)保能力等。業(yè)務(wù)人員根據(jù)考察對(duì)象的情況，判斷其是否有必要參加海爾對(duì)供應(yīng)商的聽(tīng)證會(huì)，海爾管理供應(yīng)商的職能部門(mén)以及集團(tuán)的檢測(cè)公司，共同組成一個(gè)聽(tīng)證小組，來(lái)判斷這家供應(yīng)商是否符合海爾的要求，只有符合要求的供應(yīng)商，海爾才會(huì)具體談下一步的計(jì)劃。
　　現(xiàn)在，海爾與供應(yīng)商之間已經(jīng)建立起一種密切的戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，在這種關(guān)系下，海爾與供應(yīng)商樹(shù)立了同樣的目標(biāo)，就是全心全意為消費(fèi)者服務(wù)，滿足消費(fèi)者的各種需要，并最終達(dá)到雙贏的目的。海爾認(rèn)為供應(yīng)商應(yīng)該參與產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)與設(shè)計(jì)，海爾有很多產(chǎn)品的設(shè)計(jì)方案直接交給供應(yīng)商來(lái)做，很多零部件是由供應(yīng)商提供今后兩個(gè)月市場(chǎng)的產(chǎn)品預(yù)測(cè)，并將待開(kāi)發(fā)產(chǎn)品形成圖紙，這樣一來(lái)，供應(yīng)商就真正成為了海爾的設(shè)計(jì)部和工廠，加快了開(kāi)發(fā)速度。
　　海爾對(duì)供應(yīng)商進(jìn)行整合的同時(shí)，也對(duì)自身的采購(gòu)模式進(jìn)行了變革，實(shí)行了統(tǒng)一采購(gòu)。海爾本部下設(shè)采購(gòu)、配送和儲(chǔ)運(yùn)三個(gè)事業(yè)部，使得采購(gòu)、生產(chǎn)支持、物資配送從戰(zhàn)略上實(shí)現(xiàn)了一體化。改革后的海爾采購(gòu)模式轉(zhuǎn)向規(guī)?；腿蚧?，在全球范圍內(nèi)采購(gòu)質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的零部件，其戰(zhàn)略是在總成本最低的條件下，通過(guò)及時(shí)購(gòu)買(mǎi)來(lái)支持制造系統(tǒng)，大到幾百萬(wàn)元的設(shè)備，小到一些辦公用品諸如圓珠筆等，都按統(tǒng)一采購(gòu)進(jìn)行操作。
　　海爾通過(guò)整合供應(yīng)商和采購(gòu)管理，節(jié)約了大量的采購(gòu)資金以及由之產(chǎn)生的相關(guān)費(fèi)用，節(jié)省了大量的采購(gòu)時(shí)間，從而減少了采購(gòu)渠道營(yíng)運(yùn)資金的占用，加速了營(yíng)運(yùn)資金在采購(gòu)環(huán)節(jié)的流轉(zhuǎn)。
　?。ǘ┯镁嫠枷胫笇?dǎo)生產(chǎn)
　　海爾的生產(chǎn)是一種精益生產(chǎn)，而精益生產(chǎn)的核心就是面向客戶需求獲取訂單，用訂單拉動(dòng)生產(chǎn)，并實(shí)施企業(yè)的全面信息化。
　　海爾之所以能實(shí)現(xiàn)需求拉動(dòng)式生產(chǎn)，原因有三。其一，海爾本身的先進(jìn)管理體系為實(shí)現(xiàn)JIT生產(chǎn)奠定了基礎(chǔ)；其二，海爾與下游企業(yè)之間的充分合作，讓海爾與下游企業(yè)之間的信息傳遞變得迅速和準(zhǔn)確，海爾可以從零售商那里獲得銷(xiāo)售市場(chǎng)的一線資料，利用這些信息指導(dǎo)生產(chǎn)和研發(fā)；其三，海爾往往直接進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研，獲得消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品態(tài)度的第一手資料，并將這些資料在渠道成員中共享。
　　海爾的銷(xiāo)售部門(mén)定期對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行跟蹤調(diào)查，主要方法是追訪購(gòu)買(mǎi)海爾產(chǎn)品的消費(fèi)者，詢問(wèn)他們對(duì)海爾產(chǎn)品的看法和滿意度，并對(duì)消費(fèi)者的需求變化進(jìn)行調(diào)查，以便有針對(duì)性地進(jìn)行新品研發(fā)。正因如此，即使在金融危機(jī)的背景下，海爾的節(jié)能家電在受金融危機(jī)影響最嚴(yán)重的國(guó)家和地區(qū)依然受到追捧，銷(xiāo)售量不降反升。海爾根據(jù)美國(guó)家庭的特點(diǎn)，開(kāi)發(fā)了全新的攪拌式洗衣機(jī)，產(chǎn)品一經(jīng)上市就受到消費(fèi)者的一致好評(píng)，銷(xiāo)量也持續(xù)攀高。雖然中國(guó)空調(diào)業(yè)目前處境不佳，但海爾針對(duì)印度消費(fèi)者特點(diǎn)開(kāi)發(fā)的快速制冷空調(diào)在印度家庭中大受歡迎，并導(dǎo)致印度家庭對(duì)該款空調(diào)的需求量激增。很多國(guó)內(nèi)家電企業(yè)庫(kù)存積壓嚴(yán)重，產(chǎn)品銷(xiāo)售受阻，與此形成鮮明對(duì)比的是，海爾家電卻供銷(xiāo)兩旺，其成功關(guān)鍵就是“根植于用戶”的思想。可見(jiàn)，只有生產(chǎn)用戶喜愛(ài)的產(chǎn)品，才能保障營(yíng)運(yùn)資金的順利流動(dòng)。
　　海爾的需求拉動(dòng)式生產(chǎn)，強(qiáng)調(diào)公司的采購(gòu)、生產(chǎn)、配送都以需求為依據(jù)，由此產(chǎn)生了JIT采購(gòu)、JIT生產(chǎn)、JIT配送，由于需求最直接的體現(xiàn)就是訂單，因此海爾要求對(duì)訂單進(jìn)行全程信息化管理。海爾在全行業(yè)中率先建立起全國(guó)聯(lián)網(wǎng)的信息化系統(tǒng)，其庫(kù)存管理以零庫(kù)存為目標(biāo)，原先的庫(kù)存生產(chǎn)轉(zhuǎn)變?yōu)榘从唵紊a(chǎn)和大批量定制，拿到訂單再組織生產(chǎn)就可以減少存貨占用的高額成本。通過(guò)JIT采購(gòu)，海爾實(shí)現(xiàn)了信息傳遞、物資采購(gòu)和運(yùn)輸距離同步化，最大限度地降低了采購(gòu)成本和原材料的資金占用。采購(gòu)物資進(jìn)入倉(cāng)庫(kù)后，生產(chǎn)部門(mén)不能隨心所欲地領(lǐng)用材料，而是根據(jù)訂單向物流部門(mén)報(bào)送材料的需要量，物流部門(mén)根據(jù)訂單利用ERP信息系統(tǒng)發(fā)料，而訂單以外的生產(chǎn)計(jì)劃則無(wú)法領(lǐng)料，成功實(shí)現(xiàn)了JIT生產(chǎn)。
　　在精益生產(chǎn)模式下，海爾獲取訂單到輸出產(chǎn)品的整個(gè)流程順暢、精確，不會(huì)產(chǎn)生呆滯物資，減少了一切形式的浪費(fèi)，明顯降低了營(yíng)運(yùn)資金在生產(chǎn)環(huán)節(jié)的沉淀，庫(kù)存資金的周轉(zhuǎn)天數(shù)也大大降低。
　?。ㄈ└咝У奈锪鞣咒N(xiāo)網(wǎng)絡(luò)
　　隨著海爾銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)的不斷延伸，海爾的分銷(xiāo)物流網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)遍布全球，從鄉(xiāng)村到城鎮(zhèn)，從東部到西部，從國(guó)內(nèi)到國(guó)外，海爾物流已成為高效、快捷的代名詞。海爾目前已在海外發(fā)展了62個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商，銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)3萬(wàn)多個(gè)，產(chǎn)品出口160多個(gè)國(guó)家和地區(qū)。1999年，海爾在阿聯(lián)酋迪拜和德國(guó)漢堡分別設(shè)立了兩個(gè)物流配送中心。通過(guò)漢堡的物流配送中心，海爾向歐洲客戶供貨的時(shí)間縮短一半以上。再看國(guó)內(nèi)，海爾目前已在全國(guó)各地設(shè)立了42家產(chǎn)品配送中心，形成了網(wǎng)絡(luò)化的全國(guó)配送體系。
　　
　　海爾依靠信息代替庫(kù)存，使倉(cāng)庫(kù)建立在高速公路上，以時(shí)間消滅空間。海爾對(duì)公司內(nèi)外的運(yùn)輸資源進(jìn)行重新整合，通過(guò)淘汰不合格的運(yùn)輸物流企業(yè)，吸收優(yōu)秀的物流企業(yè)，建立了覆蓋全國(guó)的物流配送網(wǎng)絡(luò)，為海爾實(shí)現(xiàn)JIT配送發(fā)揮了巨大的作用。例如，現(xiàn)階段海爾已與中國(guó)郵政集團(tuán)簽訂了合作協(xié)議，由中國(guó)郵政幫助海爾實(shí)現(xiàn)B2C的銷(xiāo)售模式。
　　海爾依托高效的物流配送平臺(tái)，及時(shí)將產(chǎn)品送到客戶手中，提高了客戶的滿意度，提升了公司在公眾心目中的印象；同時(shí)減少了產(chǎn)成品的資金占用，加快了營(yíng)運(yùn)資金的周轉(zhuǎn)?？偨Y(jié)海爾的物流配送，可以概括為以下四個(gè)特點(diǎn)：
　　1.以顧客為中心。海爾管理方法的思想精髓就在根植于用戶，面向全過(guò)程，將物流配送提高到最重要的戰(zhàn)略層次，以此實(shí)現(xiàn)響應(yīng)速度最快、成本最低的目的。
　　2.實(shí)現(xiàn)JIT分撥。海爾原先將產(chǎn)品配送到全國(guó)各地的平均時(shí)間是7天左右，隨著海爾遍布全國(guó)物流配送網(wǎng)絡(luò)的建成，該時(shí)間大大縮短。
　　3.拓展分銷(xiāo)物流服務(wù)。海爾強(qiáng)大的分銷(xiāo)渠道，如家電連鎖零售商、百貨商場(chǎng)、專(zhuān)賣(mài)店、超市等，幫助海爾成功縮短了產(chǎn)品對(duì)市場(chǎng)的響應(yīng)周期，以及物流配送的時(shí)間。海爾把銷(xiāo)售渠道的建設(shè)當(dāng)成是一項(xiàng)服務(wù)來(lái)做，服務(wù)的對(duì)象不僅包括終端消費(fèi)者，還包括中間商，海爾利用信息網(wǎng)絡(luò)為所有客戶和中間商提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，改善了與中間商和客戶之間的關(guān)系。
　　4.加強(qiáng)物流網(wǎng)絡(luò)的信息化建設(shè)。海爾公司經(jīng)過(guò)多年的實(shí)踐和摸索，率先在全國(guó)實(shí)現(xiàn)了物流網(wǎng)絡(luò)的全面信息化建設(shè)，即采購(gòu)、生產(chǎn)、銷(xiāo)售全部通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)無(wú)縫對(duì)接和信息的無(wú)障礙交流。海爾內(nèi)部的ERP系統(tǒng)使海爾實(shí)現(xiàn)了以訂單為中心的運(yùn)營(yíng)模式，外部則使用B2B平臺(tái)，訂單完全從網(wǎng)上獲取，網(wǎng)上付款率達(dá)到80%以上。
　　
　　三、海爾營(yíng)運(yùn)資金管理的啟示
　　
　　（一）現(xiàn)階段制造型企業(yè)的營(yíng)運(yùn)資金管理應(yīng)以渠道管理為重心
　　海爾營(yíng)運(yùn)資金管理取得成功的關(guān)鍵就在立足于渠道，營(yíng)運(yùn)資金管理貫穿采購(gòu)、生產(chǎn)、銷(xiāo)售整條渠道。企業(yè)在日常運(yùn)營(yíng)中應(yīng)注重培養(yǎng)和發(fā)展渠道關(guān)系，良好的渠道關(guān)系必然加速營(yíng)運(yùn)資金的周轉(zhuǎn)。制造型企業(yè)為了長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展，應(yīng)與供應(yīng)商和中間商確立戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，其原則就是根植于用戶的理念，這是一種共贏模式。制造型企業(yè)與渠道成員的關(guān)系應(yīng)從傳統(tǒng)的交易型貿(mào)易關(guān)系，向新型合作伙伴型關(guān)系轉(zhuǎn)變，進(jìn)一步優(yōu)化渠道成員的共同利益，通過(guò)企業(yè)業(yè)務(wù)流程再造，減少營(yíng)運(yùn)資金在渠道中流通不暢的問(wèn)題，最終實(shí)現(xiàn)全體渠道成員價(jià)值最大化目標(biāo)。
　　（二）必須建立高效的物流體系
　　制造型企業(yè)成本降低的一個(gè)主要方向是物流，而物流是以時(shí)間消滅庫(kù)存空間。制造型企業(yè)管理者應(yīng)該認(rèn)識(shí)到高效的物流體系對(duì)降低沉淀資金的重要性。海爾認(rèn)為高效物流配送體系的建立，不僅要保證精益生產(chǎn)，而且要實(shí)現(xiàn)最低庫(kù)存或零庫(kù)存的JIT采購(gòu)和服務(wù)到位的產(chǎn)成品JIT配送。精益生產(chǎn)、JIT采購(gòu)和JIT配送幫助海爾建立了高效的物流配送體系，以最低的物流成本向客戶提供最大附加值服務(wù)，從而實(shí)現(xiàn)最低存貨目標(biāo)。
　　（三）建立以訂單為中心的信息高速公路
　　海爾認(rèn)為訂單是現(xiàn)代企業(yè)運(yùn)作的驅(qū)動(dòng)力，要實(shí)現(xiàn)訂單，就意味著要為訂單去采購(gòu)、去生產(chǎn)、去銷(xiāo)售。海爾用訂單信息流帶動(dòng)物流、商流、資金流的運(yùn)動(dòng)，用獲取的有價(jià)值的訂單信息流對(duì)庫(kù)存管理進(jìn)行變革，最終實(shí)現(xiàn)了以信息代替庫(kù)存的目標(biāo)。究其原因，高效的信息系統(tǒng)能夠提供有關(guān)的庫(kù)存水平、生產(chǎn)進(jìn)度、銷(xiāo)售等信息，信息的充分共享可以減少不必要的中間環(huán)節(jié)，降低渠道內(nèi)各環(huán)節(jié)的庫(kù)存，減少營(yíng)運(yùn)資金由于信息流通不暢造成的沉淀和浪費(fèi)。
　　
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