廣告創(chuàng)意中的文化元素

　　【摘要】對廣告創(chuàng)意的把握是廣告成功的關(guān)鍵，而廣告創(chuàng)意包括背景、客體和主體三個方面，即企業(yè)文化因素、商品文化因素和人的文化因素。對上述三個因素分別加以分析，可以看出，廣告與文化相互支撐，以文化為訴求來尋求廣告創(chuàng)意，是當(dāng)今廣告發(fā)展的主要趨勢，也同消費者追求內(nèi)心深處“感性消費”的主流相契合。
　　【關(guān)鍵詞】廣告創(chuàng)意 企業(yè)文化 商品文化 人的文化 廣告成功
　　
　　廣告中的文化是蘊含在廣告運動過程中的，逐漸被人們所接受和認(rèn)同的價值觀念、風(fēng)俗習(xí)慣等生活方式的總和，它以廣告為載體，以推銷為動力，以改變?nèi)藗兊南M觀念和行為為宗旨。而廣告創(chuàng)意的背景、客體和主體，即企業(yè)文化因素、商品文化因素和人的文化因素，是廣告成功的關(guān)鍵。
　　
　　企業(yè)文化與廣告創(chuàng)意
　　
　　“企業(yè)文化”是企業(yè)形成的一種人們共享的價值觀念和行為準(zhǔn)則，是企業(yè)個性的表征。有企業(yè)，就一定有企業(yè)文化，只不過這種文化有時滲透在人們生活與工作中，常被人忽視而已。廣告是企業(yè)文化的外在表現(xiàn)，對企業(yè)、產(chǎn)品及其文化背景了解得越深入，對該企業(yè)的文化理解得越透徹，廣告的創(chuàng)意可能就越到位。
　　名牌既是一種物質(zhì)財富，也是一種精神財富，作為物質(zhì)財富，名牌是一種經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，作為精神財富，它則是一種文化現(xiàn)象?！懊频囊话搿笔俏幕?，能積極推進(jìn)企業(yè)建設(shè)。
　　
　　商品文化與廣告創(chuàng)意
　　
　　商品文化的表層要素一般說來包括六方面：產(chǎn)品、品名、商標(biāo)、包裝、色彩及由此引發(fā)的美感。產(chǎn)品是商品文化的最基本要素。從文化角度講，無論有形實體還是無形特質(zhì)都是人類文化的體現(xiàn)，前者是一種物質(zhì)文化，后者則更多的表達(dá)一種價值和意義，這已超過了人類基本需要的滿足，是社會文化積累在產(chǎn)品概念上的拓展。
　　品名指產(chǎn)品名稱，它形成商品文化的基礎(chǔ)。品名是商品中可以讀出聲音的部分，一個好的品名能為商品提供財富的聯(lián)想，讓消費者更能體會商品中蘊含的文化涵義和使用價值。如：“太太口服液”極易引起男人和女人的關(guān)注，同時它成了先生們送給自己太太的好禮物；“孔府家酒”的“家”字則給人一種親切感。商品文化的使用價值是指商品文化能滿足人們心理需要的某種屬性，是商品的自然屬性之一。
　　包裝設(shè)計是商品文化使用價值的外在體現(xiàn)，“七分貨色，三分包裝”、“貨賣一張皮”等俗語的流行，充分表現(xiàn)出我國傳統(tǒng)商人對商品包裝的重視。包裝設(shè)計的文化要求：一要貨真價實，二要以人為本。
　　商品貨真價實，指商品的使用價值，即一般意義上產(chǎn)品所具有的物質(zhì)特征，廣告創(chuàng)意相應(yīng)地在營造其外表包裝時追求“誠實的包裝是最好的策略”。但目前，我國市場上許多商品包裝過于豪華，包裝造價與商品本身造價相差甚遠(yuǎn)。以月餅為例，月餅本身生產(chǎn)成本不高，但月餅包裝所用材料往往卻用到綢緞、精致名貴木盒等，甚至附有名貴贈品。商品包裝設(shè)計，以人為本是其出發(fā)點和基本目的。包裝應(yīng)便于消費者攜帶與使用，同時應(yīng)附有詳盡商品成分說明及使用說明，以引導(dǎo)消費者正確消費產(chǎn)品。商品走向國際化的今天，包裝規(guī)范顯得異常重要。
　　
　　“人”的文化與廣告創(chuàng)意
　　
　　“人”作為廣告動作發(fā)生者和終極接受者，即廣告創(chuàng)意設(shè)計者和受眾，理所當(dāng)然地成為廣告中最鮮明、最活躍的因素。在商業(yè)社會中，未必每個人都能成為廣告人，但每個人都可以成為某種產(chǎn)品的消費者，每個人都應(yīng)是廣告宣傳確定的公眾，任何人對廣告的影響都不能等閑視之。研究公眾對廣告創(chuàng)意的影響，首要的是研究其文化因素，即公眾的價值觀、文化性格、民俗、審美思維特征等。
　　價值觀與廣告創(chuàng)意。廣告的創(chuàng)意受到價值觀的影響極大，它依附于主體文化的價值觀而存在，以主體文化的價值觀為基礎(chǔ)，對主體文化價值觀內(nèi)涵有豐富拓展作用，因此它必然帶有主體文化價值觀的深刻印記。
　　比如，在傳統(tǒng)文化尤其是儒家學(xué)說熏陶下，中國人極度推崇“禮”、“敬”等思想，在廣告中引入友情、親情，就比較容易引起人們共鳴，多年來人們交口稱贊的“南方黑芝麻糊”的電視廣告即是一則經(jīng)典的親情訴求之作。正如中國自詡龍的國度，到處雕虬畫龍一樣，這多由一種圖騰的崇拜而引申成為一種民族心理普遍特征。人們開始追憶先賢，懷念傳統(tǒng)，發(fā)掘歷史，于是，山東曲阜推出了著名的“孔府”系列；又如“海王金尊”廣告中的人物是以皇帝形象出現(xiàn)，這恰恰符合中國傳統(tǒng)認(rèn)識“御用者為大善”，從而無形中提高了“海王金尊”這一產(chǎn)品的
　　美譽度和知名度，達(dá)到了宣傳效果
　　不同的國家、不同的民族有著不同的發(fā)展歷史、不同的價值觀念，國際廣告的創(chuàng)意過程要選擇那些著名的、容易理解的而避免那些有背當(dāng)?shù)匚幕瘍r值觀、道德觀和無法理解的題材。比如，通?？梢赃x用的題材有：該國文學(xué)名著的主人翁；該國的舞蹈、音樂；當(dāng)?shù)氐拿耖g傳說故事；該國兒童喜愛的動物、玩具或卡通人物；該國繪畫、雕刻名作等。隨著世界經(jīng)濟(jì)一體化步伐的加快，全球經(jīng)濟(jì)往來，合作逐漸增多，充分了解不同的傳統(tǒng)與價值觀，廣告創(chuàng)意才能做到有的放矢，才能達(dá)到預(yù)期目的。
　　民族文化性格與廣告創(chuàng)意。中國的民族文化性格可以說是現(xiàn)實主義。濃厚的現(xiàn)實主義表明中國人有著傾向于接受現(xiàn)狀的人生態(tài)度，同時又表現(xiàn)為一種實惠觀念，使人看重實際的利益而不愿多想未來的許諾?，F(xiàn)實主義的思考方式自然排斥與實際利益無關(guān)的東西。中國人習(xí)慣把精力用來思考人與人的現(xiàn)實關(guān)系，思考要怎樣相處怎樣享受天年，才能獲得幸福、平安。針對中國人這種濃厚的現(xiàn)實主義，廣告的承諾就應(yīng)該盡量實惠一些。一些過于夸張的語言，其廣告效果遠(yuǎn)不如實實在在的廣告用語顯著。如：郭冬臨的汰漬洗衣粉廣告系列，告訴受眾的就是它的去漬能力強、方便、便宜等實實在在的優(yōu)點，廣告效果極好。又如趙本山的瀉立停廣告，“瀉立停，瀉立停，痢疾拉肚一吃就停，別看廣告，看療效”，銷售效果極好，其重要原因是產(chǎn)品實惠且有效。
　　民俗與廣告創(chuàng)意廣告。創(chuàng)意與民族習(xí)俗的聯(lián)系是非常緊密的，因為每個國家和民族都有這樣或那樣的風(fēng)俗習(xí)慣以及各種忌諱，這些對各民族人民的消費習(xí)慣有相當(dāng)程度的影響。對于千百年來形成的民族風(fēng)俗，廣告創(chuàng)意者應(yīng)給予充分的尊重。廣告設(shè)計者一定要注重民族習(xí)慣，以免給產(chǎn)品銷售帶來消極影響。
　　一是語言習(xí)慣因素。語言是文化的載體，不同的語言在廣告表達(dá)方式上存在差異。例如：江玲汽車的廣告是讓一群少年兒童齊聲朗誦唐詩“朝辭白帝彩云間，千里江陵一日還”。不言自明，“江陵”與“江鈴”正好諧音，給人深刻的印象。可以說吟誦唐詩是當(dāng)今中國少年兒童必修的課程之一，以他們的稚嫩口氣吟誦出來，說明江鈴汽車口碑極佳，可謂老少皆知，就連小朋友們也清楚縱有千萬里之遙，江鈴汽車也能一日回程，可見江鈴汽車速度之快，性能之好。在一種語言中，富有美感的廣告詞也可能會在別國語言中引起不良反應(yīng)。如LG電器被一些青年人開玩笑地諧音為“垃圾電器”，TCL電器則被戲稱為“太差了”，讓企業(yè)有吃蒼蠅的感覺。這樣使得產(chǎn)品廣告的嚴(yán)肅性降低，給公眾的印象就被淡化了。其次是語義因素。有些廣告創(chuàng)意在中文里含義優(yōu)美，但若不考慮與他國、民族的區(qū)別，則有可能造成一定誤會。例如美國的Coca-Cola若原文直譯過來為“口渴口辣”，中國人會感到莫名其妙，而直接采取音譯，即“可口可樂”，這就使受眾將其與該飲料清爽的特點聯(lián)系起來，又可通過瑯瑯上口的語音和語義吸引消費者。
　　二是審美習(xí)慣因素。東方人的審美習(xí)慣強調(diào)含蓄、唯美、纏綿，廣告創(chuàng)意注重倫理教化和情意表達(dá)，講究旨趣高遠(yuǎn)寓意深遂。如中國電信的廣告，把情人之間的愛情，父子之間的深情，祖母與孫女之間的親情通過打電話的手勢表現(xiàn)的纏綿悱惻，符合中國人的審美思維。而西方的廣告創(chuàng)意重視真實自然和更強人性的釋放。西方人所創(chuàng)意的美女與野獸的廣告，給人一種充滿活力的感覺，展現(xiàn)其激情奔放的特點，于是在美國一直熱銷。而此類廣告創(chuàng)意在中國咳嗽藥品廣告中出現(xiàn)，該咳嗽藥品被很多中國受眾理解為獸藥?？梢?，廣告創(chuàng)意只有迎合了受眾的審美趣味，才能使消費者在享受產(chǎn)品的同時能體會其中的美感。
　　三是民俗宗教因素。世界人民因其居住地域不同而形成了不同的民族風(fēng)俗，在漫漫歷史長河中又形成了不同的宗教信仰，這也在無形中影響廣告創(chuàng)意及廣告宣傳效果。例如東方國家一般信奉佛教，而由此引出的“善”、“禪”，注重修身養(yǎng)性，不殺生，凡事“以慈悲為懷”；而西方是在基督教文化中生長起來的，信奉“上帝”，不注重現(xiàn)世，而重來生。又如，中國人喜歡紅色，結(jié)婚以穿紅色為喜慶，而西方則視白色婚紗為愛情純潔、忠貞不渝的象征等等。據(jù)統(tǒng)計，全世界共有2000多個民族，各個民族都有自己的忌諱和習(xí)慣，廣告創(chuàng)意者一定要注重民俗因素，在廣告創(chuàng)意中揚長避短，以達(dá)到最佳效果。
　　
　　結(jié) 語
　　總之，在廣告創(chuàng)意過程中加強對文化的研究，以文化為訴求重點來尋求廣告創(chuàng)意，是當(dāng)今廣告發(fā)展的主要趨勢。因為在一個高度成熟的社會里，消費者的消費意識日益成熟，在商品性能和特點滿足基本需求外，他們追求的更是一種與自己內(nèi)心深處相一致的“感性消費”。廣告中的文化因素作用于廣告創(chuàng)意制作和傳播的每一個環(huán)節(jié)，廣告與文化間相互支撐影響的關(guān)系也在眾多成功的廣告中被證明。（作者為華北科技學(xué)院副教授）