北京奧運(yùn)會(huì)媒體議程設(shè)置成效探微

　　【摘要】我國(guó)在北京奧運(yùn)會(huì)上的媒體設(shè)置取得諸多成效，但也凸顯出正負(fù)面議題設(shè)置不均衡、金牌報(bào)道議題設(shè)置較多以及各級(jí)官員媒體執(zhí)政觀念差等問(wèn)題。政府應(yīng)注重危機(jī)傳播效應(yīng)，加強(qiáng)負(fù)面信息疏導(dǎo)理論應(yīng)用；要提高負(fù)面報(bào)道耐受能力；加強(qiáng)各級(jí)政府官員的媒體執(zhí)政觀；媒體議程設(shè)置應(yīng)實(shí)現(xiàn)從“金牌”到“人本”轉(zhuǎn)變。
　　【關(guān)鍵詞】北京奧運(yùn)會(huì) 媒體議程設(shè)置 媒體執(zhí)政觀 信息疏導(dǎo)
　　
　　由于西方文化擴(kuò)張，國(guó)外的價(jià)值觀念、意識(shí)形態(tài)、生活方式或公開(kāi)或隱蔽地通過(guò)各種媒介傳播途徑侵蝕著中國(guó)，直接導(dǎo)致現(xiàn)在中國(guó)傳統(tǒng)文化發(fā)生動(dòng)搖，核心價(jià)值體系、符號(hào)系統(tǒng)逐漸處于邊緣化狀態(tài)。從國(guó)家意識(shí)形態(tài)到國(guó)民教育體系，從精英階層的主流話語(yǔ)到市井語(yǔ)言都顯示出中國(guó)某些傳統(tǒng)的丟失，信仰缺失、民族精神匱乏、道德顛覆等現(xiàn)象不同程度存在。加之，外國(guó)媒體對(duì)我國(guó)國(guó)家形象的誤讀和顛覆，我國(guó)急需設(shè)置某種議題凝聚民族團(tuán)結(jié)的力量，并提高國(guó)家形象，北京奧運(yùn)會(huì)為國(guó)家設(shè)置這樣的議題提供了一個(gè)良好的契機(jī)。
　　
　　北京奧運(yùn)會(huì)我國(guó)媒體議程設(shè)置的成效及存在的問(wèn)題
　　
　　成效。一、和平、友誼議題得到宣揚(yáng)，人文奧運(yùn)、綠色奧運(yùn)、科技奧運(yùn)三大理念深入人心。二、國(guó)家形象一定程度上得到提高，奧運(yùn)城市形象提升效果尤佳。三、愛(ài)國(guó)主義和民族精神得到提升。四、奧運(yùn)城市居民環(huán)保理念得到質(zhì)的飛躍。五、我國(guó)新舊傳媒獲得了巨大的發(fā)展空間。六、志愿者文化在國(guó)內(nèi)發(fā)展迅速并得到傳承。七、負(fù)面信息疏導(dǎo)理論得到發(fā)展。
　　存在的問(wèn)題：一、正負(fù)面議題設(shè)置不均衡。在對(duì)我國(guó)紙媒、網(wǎng)媒抽樣的1200篇關(guān)于北京奧運(yùn)會(huì)各種主題報(bào)道進(jìn)行正負(fù)議題分析時(shí)發(fā)現(xiàn)，其中1086篇全是正面報(bào)道，正面報(bào)道率高達(dá)90.5%。媒介從業(yè)人員在這樣的一種大型國(guó)際體育賽事面前，似乎有一種本能的自我保護(hù)，造成奧運(yùn)宣傳性、說(shuō)教性、重復(fù)性正面體育議題過(guò)多，負(fù)面議題較少。二、金牌報(bào)道議題設(shè)置較多。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，此次北京奧運(yùn)會(huì)，“金牌總數(shù)冠軍”、“金牌第一”、“北京奧運(yùn)會(huì)我們稱王!”、“林丹喜獲金牌”等等這樣的議題常見(jiàn)諸報(bào)端?？傮w呈現(xiàn)出報(bào)道金牌多、重點(diǎn)報(bào)道中國(guó)金牌運(yùn)動(dòng)員多、報(bào)道金牌賽場(chǎng)競(jìng)賽多的特點(diǎn)。三、各級(jí)官員媒體執(zhí)政觀念差。在我國(guó)，有些官員的情商、智商、生態(tài)商并不低，但卻對(duì)網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的輿論環(huán)境還沒(méi)有足夠認(rèn)識(shí)，缺乏客觀判別力。表現(xiàn)出對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿論的漠視或偏聽(tīng)偏信，不善于利用網(wǎng)絡(luò)，對(duì)媒體的認(rèn)識(shí)還停留在僅僅把它當(dāng)作是宣傳部門和媒體自身的事，尤其是在面對(duì)奧運(yùn)會(huì)這樣重大的國(guó)際性集會(huì)時(shí)，缺乏對(duì)媒體的應(yīng)對(duì)技巧。
　　
　　原因分析
　　議程設(shè)置以正面為主。我國(guó)建國(guó)后很長(zhǎng)一段時(shí)期內(nèi)，媒體的角色一直被定位在“宣傳機(jī)器”上，“負(fù)面報(bào)道”在很大程度上是一塊“禁區(qū)”，為新聞界與學(xué)術(shù)界慎于提及。而且，中國(guó)媒體界過(guò)去一直存在一種思想痼疾，即籠統(tǒng)地把災(zāi)難類和疫病類等新聞歸到負(fù)面報(bào)道中去，固執(zhí)地認(rèn)為負(fù)面報(bào)道就是反映社會(huì)陰暗面的，這種思想成為我國(guó)宣傳戰(zhàn)線和主流媒體隱瞞突發(fā)事件的根源之一。有人做過(guò)統(tǒng)計(jì)，在奧運(yùn)期間，我國(guó)主流媒體正面議題設(shè)置的內(nèi)容占到86.3%，負(fù)面議題設(shè)置的內(nèi)容只有13.7%。回顧我國(guó)幾十年來(lái)新聞傳播的歷程，新聞報(bào)道從來(lái)都是以正面報(bào)道為主?！案邠P(yáng)主旋律，以正面報(bào)道為主”是我國(guó)每個(gè)媒體、每個(gè)記者編輯爛熟于心的話。
　　“舉國(guó)體制”遺留下的“唯金牌論”?！敖鹋颇Ｊ健弊h題報(bào)道是我國(guó)媒體報(bào)道歷屆奧運(yùn)會(huì)遺留下來(lái)的一種思維模式。縱觀我國(guó)歷年的奧運(yùn)報(bào)道，對(duì)乒乓球、體操、跳水等優(yōu)勢(shì)項(xiàng)目的關(guān)注明顯高于其他奧運(yùn)項(xiàng)目。新聞報(bào)道中的“唯金牌論”客觀上形成“勝者”被推崇，“敗者”被冷落，以及“銀牌僅僅是一種安慰獎(jiǎng)，而銅牌則幾乎不被議論”的輿論氛圍。此次北京奧運(yùn)會(huì)，各種媒體在議題設(shè)置上雖有所改觀，但報(bào)道內(nèi)容基本上還是只圍繞中國(guó)體育代表團(tuán)和本地的運(yùn)動(dòng)員，且仍表現(xiàn)出對(duì)金牌感興趣，對(duì)體育的本質(zhì)內(nèi)涵和奧林匹克文化關(guān)注甚少的不平衡的態(tài)勢(shì)：報(bào)道金牌多、比分多，報(bào)道體育精神、內(nèi)涵少；重點(diǎn)報(bào)道中國(guó)運(yùn)動(dòng)員多，報(bào)道外國(guó)運(yùn)動(dòng)員少；報(bào)道賽場(chǎng)競(jìng)賽多，報(bào)道場(chǎng)外活動(dòng)少。北京奧運(yùn)會(huì)中國(guó)獲得的銀牌和銅牌總數(shù)是49枚，但是媒體用于報(bào)道中國(guó)運(yùn)動(dòng)員銀牌的數(shù)量只有少數(shù)篇幅，銅牌的報(bào)道（包括女排在內(nèi)）只有幾篇。其實(shí)，我國(guó)選手在弱勢(shì)項(xiàng)目上的表現(xiàn)更需要媒體廣泛的關(guān)注和支持，奧運(yùn)不是在奪冠的一瞬最能激動(dòng)人心，而是體現(xiàn)在運(yùn)動(dòng)健兒在各個(gè)項(xiàng)目上的努力和堅(jiān)持上，是一種精神的宣揚(yáng)。
　　缺乏在突發(fā)事件上應(yīng)對(duì)媒體的經(jīng)驗(yàn)。公共衛(wèi)生、人權(quán)、體育等問(wèn)題歷來(lái)都是全球關(guān)注的重要問(wèn)題。從歷史角度看，第三世界的醫(yī)療衛(wèi)生條件更是以美國(guó)為首的西方發(fā)達(dá)國(guó)家挑剔發(fā)展中國(guó)家的硬傷。以2003年“非典”為例，“非典”在中國(guó)境內(nèi)蔓延，給中國(guó)及周邊國(guó)家的經(jīng)濟(jì)生活帶來(lái)了非常嚴(yán)重的后果。由于我國(guó)在信息流通和媒介議題設(shè)置方面對(duì)“非典”事件處理不當(dāng)，造成了國(guó)際社會(huì)的極不信任。西方媒體在設(shè)置SARS議題時(shí)出現(xiàn)了諸多如下的關(guān)鍵詞：封鎖消息、統(tǒng)一口徑、控制輿論、少報(bào)病例、獨(dú)裁、撒謊、掩飾、沒(méi)有人權(quán)……并以此為由，影射、質(zhì)疑奧運(yùn)會(huì)在中國(guó)舉辦是否可行。西方媒體議題塑造了一個(gè)信息不透明、對(duì)民眾生命不負(fù)責(zé)任的政府形象，對(duì)我國(guó)國(guó)家形象造成了不可估量的損失。
　　
　　對(duì) 策
　　注重危機(jī)傳播效應(yīng)，加強(qiáng)負(fù)面信息疏導(dǎo)理論應(yīng)用。目前的危機(jī)傳播研究中，傳播者自主性、專業(yè)性、決策能力和傳播溝通策略決定危機(jī)傳播的水平。在信息全球化發(fā)展時(shí)代，任何突發(fā)性的新聞事件，都有可能成為政府危機(jī)傳播能力的挑戰(zhàn)。第一時(shí)間、權(quán)威信息的議題設(shè)置，成為危機(jī)傳播的重點(diǎn)。我們必須要借助逐漸成熟的新聞發(fā)言人機(jī)制，配合各部門的信息協(xié)調(diào)，加強(qiáng)應(yīng)對(duì)各種危機(jī)傳播的準(zhǔn)備工作。研究表明，北京奧運(yùn)會(huì)期間的外媒負(fù)面報(bào)道很大一部分來(lái)源于奧運(yùn)會(huì)前期的采訪、報(bào)道話題選擇，奧運(yùn)會(huì)的負(fù)面報(bào)道本身有很強(qiáng)的延續(xù)性。雖然奧運(yùn)會(huì)已經(jīng)結(jié)束，但西方媒介對(duì)我國(guó)的“輿論和平演變”還在繼續(xù)，了解西方媒體對(duì)北京奧運(yùn)會(huì)后可能產(chǎn)生的負(fù)面報(bào)道議程，進(jìn)而形成一份負(fù)面報(bào)道議程預(yù)測(cè)表，可以提供給相關(guān)決策部門進(jìn)行預(yù)測(cè)參考。同時(shí)，可以加大負(fù)面信息議題設(shè)置，采取事先策劃設(shè)置負(fù)面新聞傳播方案的方式，嚴(yán)密策劃報(bào)道的重點(diǎn)、切入點(diǎn)、熱點(diǎn)和思路，選取報(bào)道的角度、方式和手段形成集約化的整體輿論場(chǎng)。抓住負(fù)面新聞對(duì)媒體受眾具有特殊吸引力的特點(diǎn)，引導(dǎo)國(guó)內(nèi)外媒體和民眾的關(guān)注，以負(fù)求正。
　　提高負(fù)面報(bào)道耐受能力。在北京奧運(yùn)會(huì)的舉行前后，都出現(xiàn)了不同程度的負(fù)面報(bào)道。其中既有對(duì)舉辦國(guó)產(chǎn)生的誤讀，也有一些文化和意識(shí)形態(tài)上的偏見(jiàn)和商業(yè)利益的驅(qū)動(dòng)，當(dāng)然更有西方媒體“壞新聞才是新聞”的媒介價(jià)值觀的影響。這一點(diǎn)，從美國(guó)設(shè)置的新聞獎(jiǎng)項(xiàng)就可見(jiàn)睨端。第90屆美國(guó)普利策新聞獎(jiǎng)的評(píng)選結(jié)果除解釋性報(bào)道獎(jiǎng)外，有11項(xiàng)大獎(jiǎng)均屬于純粹的負(fù)面新聞，占獲獎(jiǎng)總額的78.6%。對(duì)于負(fù)面的報(bào)道，我們應(yīng)以大胸懷、大氣度的平常心對(duì)待。國(guó)家副主席習(xí)近平一語(yǔ)中的，奧運(yùn)會(huì)期間，批評(píng)甚至挑刺、“找茬”的負(fù)面報(bào)道在所難免。這在舉辦過(guò)奧運(yùn)會(huì)的其他國(guó)家司空見(jiàn)慣。在以往5屆奧運(yùn)會(huì)中，漢城奧運(yùn)會(huì)遭到的批評(píng)和負(fù)面報(bào)道最多，但是在奧運(yùn)會(huì)結(jié)束后，仍然得到了國(guó)際奧委會(huì)和廣大運(yùn)動(dòng)員的好評(píng)，其中很重要的一個(gè)原因，就是韓國(guó)的奧組委能夠頂住負(fù)面報(bào)道的壓力，堅(jiān)持自身的傳播策略和重點(diǎn)選擇。以往，我們對(duì)西方媒體報(bào)道我國(guó)的負(fù)面新聞容忍度比較低。今后，我們要正確對(duì)待西方媒體對(duì)我國(guó)的負(fù)面報(bào)道，提高對(duì)負(fù)面報(bào)道的心理承受能力，同時(shí)在新聞宣傳工作中仍然要以“我”為主設(shè)置議程。
　　加強(qiáng)各級(jí)政府官員的媒體執(zhí)政觀。今后很長(zhǎng)一個(gè)階段，各級(jí)政府官員要學(xué)會(huì)與媒體打交道，這是提高我黨的執(zhí)政能力的重要任務(wù)?，F(xiàn)代社會(huì)已經(jīng)是一個(gè)快速發(fā)展的信息社會(huì)，尤其是網(wǎng)絡(luò)全球化時(shí)代的到來(lái)，使屏蔽各種突發(fā)負(fù)面信息的前提已經(jīng)不存在了。在這樣一個(gè)現(xiàn)代社會(huì)執(zhí)政的中國(guó)共產(chǎn)黨，如果各級(jí)官員面對(duì)媒體集體失語(yǔ)或是想繼續(xù)保持沉默，流言將在所難免。美國(guó)奧爾伯特與博斯特曼合作的《流言心理學(xué)》指出，關(guān)于流言的傳播量以及強(qiáng)度與主題的重要性與相關(guān)信息的曖昧度成正比，而且，是以“乘積”的方式出現(xiàn)的。這也即是說(shuō)，不管是多么負(fù)面的主題，只要曖昧度是0的話，流言就不會(huì)升起。所以說(shuō)，提高我國(guó)各級(jí)官員執(zhí)政能力的一個(gè)重要方面就是要學(xué)會(huì)與媒體打交道。這對(duì)于廣大干部來(lái)講，尤為重要，可以把傳言、謠言止于信息公開(kāi)之際。
　　議程設(shè)置應(yīng)從“金牌”到“人本”轉(zhuǎn)變。由于歷史原因，我國(guó)媒體報(bào)道奧運(yùn)會(huì)時(shí)，一直存在“金牌情結(jié)”。2008北京奧運(yùn)會(huì)雖有改觀，但各種金牌議題依然存在。然而，據(jù)《中國(guó)青年報(bào)》的調(diào)查顯示，北京奧運(yùn)會(huì)69.6%的受眾認(rèn)為“金牌不是最重要的，重要的是體現(xiàn)出來(lái)的自信、自強(qiáng)、自尊精神”，“金牌情結(jié)”精神內(nèi)核在媒體受眾中產(chǎn)生巨大嬗變。因此，在今后的大型體育賽事中，媒體視闕和議程設(shè)置須有質(zhì)變的過(guò)程，要看清、看懂運(yùn)動(dòng)員吃苦耐勞精神、團(tuán)隊(duì)合作精神和公平競(jìng)爭(zhēng)精神，并將這作為體育貢獻(xiàn)給社會(huì)的最寶貴的精神財(cái)富，全面普及到全民健康運(yùn)動(dòng)，使公共體育文化資源更多惠及大眾。（作者單位分別為：北京郵電大學(xué)；河北科技大學(xué)）