電子商務(wù)呼喚市場新秩序

　　【摘要】電子商務(wù)為社會經(jīng)濟(jì)提供了新的商務(wù)技術(shù)手段，引領(lǐng)了新經(jīng)濟(jì)變革：它增大了市場包容力，增強(qiáng)了市場企業(yè)形態(tài)多樣化，并產(chǎn)生了新的商人群體——網(wǎng)商；它改變了傳統(tǒng)市場營銷環(huán)境，解放了傳統(tǒng)市場束縛，拓寬了銷售渠道，催生了新的市場；它對商務(wù)秩序提出了更高要求，使商務(wù)環(huán)境的規(guī)范化、法制化加快了腳步。
　　【關(guān)鍵詞】電子商務(wù) 長尾理論 市場秩序 誠信體系
　　
　　自上世紀(jì)90年代國際互聯(lián)網(wǎng)投入商業(yè)化運營以來，電子商務(wù)被認(rèn)為是一種顛覆傳統(tǒng)商業(yè)的新型商務(wù)模式，經(jīng)歷了早期的傳奇式快速發(fā)展、中期的跨世紀(jì)寒冬之后，當(dāng)代的電子商務(wù)發(fā)展日趨穩(wěn)健。幾年前，我們還將電子商務(wù)作為一種未來的新型商務(wù)趨勢加以描述，今天，電子商務(wù)已經(jīng)成為大中小型企業(yè)商業(yè)戰(zhàn)略的必然選擇，隨著交易規(guī)模、交易深度、用戶數(shù)量的迅速增長，電子商務(wù)已經(jīng)悄然引發(fā)了一場新經(jīng)濟(jì)變革，帶來了諸多社會經(jīng)濟(jì)新景觀。
　　新商人：“網(wǎng)商”群體出現(xiàn)
　　電子商務(wù)降低傳統(tǒng)商務(wù)準(zhǔn)入門檻。相對于傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境，互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中企業(yè)的行為能力大大提高。企業(yè)通過互聯(lián)網(wǎng)可以以遠(yuǎn)低于傳統(tǒng)方式的成本進(jìn)行全球化的商務(wù)宣傳、商務(wù)服務(wù)和商務(wù)交易。相對而言，實力雄厚的大企業(yè)在傳統(tǒng)商務(wù)環(huán)境中的資金優(yōu)勢在電子商務(wù)環(huán)境中被削弱了。
　　傳統(tǒng)商務(wù)環(huán)境中，強(qiáng)大的銷售渠道、良好的廣告效果、及時高效的售后服務(wù)都要求雄厚的資金實力，資金實力成為中小企業(yè)特別是個人創(chuàng)業(yè)企業(yè)進(jìn)入市場的門檻。而在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中，這一門檻被大大降低，借助電子商務(wù)平臺，中小企業(yè)、個人創(chuàng)業(yè)企業(yè)得以進(jìn)入更大范圍的市場，得到廣泛的市場信息及良好的市場宣傳。這些以互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)模式為主要商務(wù)策略的中小企業(yè)、個人創(chuàng)業(yè)企業(yè)就是真正意義上的網(wǎng)商。
　　網(wǎng)商的出現(xiàn)及發(fā)展。1999年中國媒體出現(xiàn)了有關(guān)網(wǎng)商的報道，2004年阿里巴巴董事局主席馬云聲稱：中國互聯(lián)網(wǎng)將由“網(wǎng)民”和“網(wǎng)友”時代，轉(zhuǎn)入“網(wǎng)商”時代。逐漸形成的“網(wǎng)商”群體改變著中國企業(yè)的商務(wù)運作方式，改變著中國經(jīng)濟(jì)的競爭格局。
　　中國第一代網(wǎng)商的核心層是由不知名的手工業(yè)者和零售商組成，而這部分人成為網(wǎng)商，主要是借助以阿里巴巴集團(tuán)、攜程網(wǎng)、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、京東網(wǎng)、易趣網(wǎng)等互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)交易平臺而橫空出世。①阿里巴巴集團(tuán)2004年的第一份“網(wǎng)商研究報告”稱，當(dāng)年中國網(wǎng)商注冊數(shù)量約為400萬。到2009年6月底，中國的網(wǎng)商群體注冊數(shù)量高達(dá)6300萬。無論是都市白領(lǐng)，還是田間農(nóng)民，“上網(wǎng)賺錢”成了時尚。
　　在網(wǎng)商數(shù)量激增的同時，老牌網(wǎng)商完成了財富積累，實現(xiàn)了網(wǎng)店品牌化和跨越式發(fā)展。②以淘寶網(wǎng)為例，截至09年7月，皇冠級賣家（以交易量、信譽(yù)等級等條件綜合評定）數(shù)量已達(dá)15000多家，是上年同期的近4倍。淘寶網(wǎng)知名網(wǎng)店“檸檬綠茶”抱著“玩玩看”的心態(tài)在2003年以500元起家，兼職在淘寶網(wǎng)開起了網(wǎng)店。5年之后，這家網(wǎng)店成了淘寶網(wǎng)第一家累計銷售商品破100萬件的雙金冠店，網(wǎng)店的客服人員竟然近300人，相當(dāng)于小型傳統(tǒng)百貨店的用人數(shù)量。2009年，“檸檬綠茶”月銷售額在400萬～500萬元，加上該網(wǎng)店通過其他途徑完成的批發(fā)業(yè)務(wù)，年銷售額破億元。
　　網(wǎng)商對中國經(jīng)濟(jì)的貢獻(xiàn)。網(wǎng)商對中國經(jīng)濟(jì)的直接貢獻(xiàn)，還體現(xiàn)在它的大規(guī)模出現(xiàn)，帶動了相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展，促進(jìn)了產(chǎn)業(yè)升級與區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展，有力地推動了國人創(chuàng)業(yè)和就業(yè)等方面熱情。國際著名咨詢機(jī)構(gòu)IDC稱，2008年，淘寶網(wǎng)給中國物流業(yè)帶來30.66億元的年收入。到2009年底，淘寶網(wǎng)直接創(chuàng)造的就業(yè)崗位達(dá)80萬，并帶動約228萬的間接就業(yè)。在網(wǎng)絡(luò)零售中，平均1個直接就業(yè)可以帶動2.85個間接就業(yè)，換言之，中國6300余萬網(wǎng)商，給1.79億人帶來了就業(yè)機(jī)會。在中國經(jīng)濟(jì)和平崛起的大背景下，網(wǎng)商成為中國經(jīng)濟(jì)新的增長點。
　　新市場：長尾理論與長尾市場
　　電子商務(wù)為消費者提供了一個更便利更廉價更多選擇的購物環(huán)境，使企業(yè)擁有一個更高效、更低成本、更易溝通的營銷環(huán)境?？死锼埂ぐ驳律J(rèn)為：電子商務(wù)變革帶來了一個傳統(tǒng)市場無法提供的新市場，即長尾市場。
　　長尾理論在市場中的應(yīng)用。亞馬遜書店在最初的上市文件中聲稱，亞馬遜書店對比傳統(tǒng)書店的一大優(yōu)勢就是擁有110萬個圖書品種，而且還可以更多，而傳統(tǒng)大型書店的圖書品種至多10萬種左右。這一圖書品種數(shù)量的變化會帶來什么本質(zhì)的收益呢？亞馬遜銷售數(shù)據(jù)顯示，亞馬遜四分之一的銷售收入來源于銷售量排名10萬名以后的圖書，即僅圖書品種的增加就為亞馬遜帶來比傳統(tǒng)書店多三分之一的收入。而傳統(tǒng)書店由于客觀條件限制，圖書陳列與庫存都需要成本，當(dāng)這些書的銷量不能維持成本的時候，實體書店只能放棄。相比之下，虛擬書店成本幾乎為零。亞馬遜的這一優(yōu)勢或者電子商務(wù)的這一優(yōu)勢對商務(wù)形式產(chǎn)生了巨大影響，被總結(jié)為長尾理論。
　　長尾理論認(rèn)為把足夠多的非熱門產(chǎn)品組合到一起，可以形成一個與熱門市場相匹敵的大市場。在美國市場觀察到這樣一個統(tǒng)計規(guī)律：在傳統(tǒng)市場中，20%的暢銷產(chǎn)品，帶來80%的收入，100%的利潤；而在基于網(wǎng)絡(luò)的“長尾”市場中，2%的大熱門產(chǎn)品，帶來50%的收入，33%的利潤；8%的次熱門產(chǎn)品，帶來25%的收入，33%的利潤；90%的長尾產(chǎn)品，帶來25%的收入，33%的利潤。③人們驚奇地發(fā)現(xiàn)，大熱門產(chǎn)品的總利潤同冷門產(chǎn)品的利潤總和相等。長尾理論由此認(rèn)為：將冷門產(chǎn)品集合在一起經(jīng)營，可以和經(jīng)營熱門產(chǎn)品取得同樣的利潤。
　　新市場的開拓。傳統(tǒng)市場由于受到銷售成本和銷售資源的限制，任何一個實體店鋪都不可能銷售全部品種的產(chǎn)品，他只能選擇能帶來最大利潤的產(chǎn)品，這種選擇給傳統(tǒng)市場帶來很大的局限性，使得市場只能為消費者提供有限的商品。傳統(tǒng)市場的有限供應(yīng)，使得我們對消費者的消費需求產(chǎn)生一定的誤解，以為消費者只關(guān)心那些暢銷產(chǎn)品和熱門產(chǎn)品，而電子商務(wù)企業(yè)的銷售數(shù)據(jù)告訴我們：你所提供的任何一樣產(chǎn)品基本都有人買。如蘋果公司的網(wǎng)上音樂店提供了超過200萬首曲目，這些曲目有多少售出？100%。
　　實際上，傳統(tǒng)市場并非不了解消費者的這一需求，只是無法去關(guān)心那些銷量無法抵消銷售成本的產(chǎn)品，這些產(chǎn)品對傳統(tǒng)市場缺乏價值。但是，當(dāng)銷售成本為零時，這些銷量極低的產(chǎn)品全部都開始擁有價值。傳統(tǒng)市場無能為力的地方，網(wǎng)絡(luò)市場仍可大有可為。這就是電子商務(wù)帶來的長尾市場，它正將原本無利可圖的顧客、產(chǎn)品和市場變得有利可圖。
　　新秩序：誠信體系建設(shè)
　　中國經(jīng)濟(jì)誠信基礎(chǔ)十分薄弱，一直未出現(xiàn)完善的誠信評估體系，誠信的缺失對經(jīng)濟(jì)發(fā)展產(chǎn)生了極大制約。電子商務(wù)環(huán)境下，交易雙方以電子方式進(jìn)行虛擬交易，交易全球化，自由度大，商業(yè)欺詐的可能性也因此增大。誠信問題在電子商務(wù)中的擴(kuò)大化和嚴(yán)重化，使得建立誠信評估體系，增強(qiáng)電子商務(wù)誠信度成為電子商務(wù)迫切要解決的問題。
　　電子商務(wù)誠信評估體系的建立首先是在行業(yè)中自發(fā)形成和完善的。作為電子商務(wù)的領(lǐng)軍企業(yè)，阿里巴巴從2002年開始在其旗下網(wǎng)站建立了一套稱之為誠信通的誠信評估體系，為其網(wǎng)站上的注冊企業(yè)進(jìn)行誠信評價，為其電子商務(wù)交易提供誠信擔(dān)保。經(jīng)過多年的發(fā)展完善，阿里巴巴的誠信評估體系目前已成為網(wǎng)購市場的行業(yè)規(guī)范，其評估體系主要由三部分組成：一是阿里巴巴委托第三方認(rèn)證公司，對注冊會員進(jìn)行“企業(yè)合法性、真實性”核實，并查證“申請人是否隸屬該企業(yè)且經(jīng)過企業(yè)授權(quán)”。第三方認(rèn)證的方式從根本上解決了網(wǎng)上企業(yè)的主體虛擬性，相當(dāng)于給網(wǎng)上企業(yè)頒發(fā)了網(wǎng)絡(luò)證書，為網(wǎng)絡(luò)信用的累積和評估奠定了基礎(chǔ)。二是阿里巴巴鼓勵和推薦用戶使用擔(dān)保支付安全的支付工具——支付寶，保證“收貨滿意后，賣家才能拿到錢”，解決了買賣雙方在交易支付過程中的信任問題。三是用戶評價體系，交易用戶在交易完成后對對方在交易中的表現(xiàn)進(jìn)行評價。在淘寶以及眾多購物網(wǎng)站上，買賣雙方都把對自己的評價視作生命，不良評價直接影響企業(yè)誠信。
　　阿里巴巴所倡導(dǎo)的誠信體系，使每個企業(yè)都擁有一個直觀的信用等級，誠信和失信都會給信用等級帶來變化。這不僅能有效凸顯企業(yè)網(wǎng)上誠信行為重要性，還將徹底改變信用記錄遠(yuǎn)離企業(yè)經(jīng)營、得不到大眾重視和參與的現(xiàn)狀。作為行業(yè)規(guī)范，阿里巴巴的誠信體系為電子商務(wù)企業(yè)解決誠信問題尋找到一條出路，同時為中國經(jīng)濟(jì)誠信基礎(chǔ)建設(shè)提供了一種模式。
　　結(jié) 語
　　電子商務(wù)對社會經(jīng)濟(jì)的影響不只是提供了一種新的商務(wù)技術(shù)手段，它更是一種經(jīng)濟(jì)形態(tài)變革：它增大了對個人經(jīng)營者和小企業(yè)的包容力，使傳統(tǒng)市場企業(yè)形態(tài)更多樣，產(chǎn)生了新的商人群體；它改變傳統(tǒng)市場營銷環(huán)境，為社會產(chǎn)品提供了容量無限大的銷售渠道，解放了傳統(tǒng)市場對消費者需求的束縛，催生了新的市場；它對商務(wù)秩序提出了更高要求，使商務(wù)環(huán)境的規(guī)范化、法制化加快了腳步。電子商務(wù)不會也沒有必要完全取代傳統(tǒng)商務(wù)，但電子商務(wù)必然將商務(wù)形態(tài)帶入一個新的階段。（作者單位：武警工程學(xué)院軍事經(jīng)濟(jì)系）
　　
　　注釋
　　①②楊霄：“草根網(wǎng)商要改變中國經(jīng)濟(jì)”，見http://finance.sina.com.cn/roll/20091014/06383078763.shtml。
　?、郏勖溃菘死锼埂ぐ驳律骸堕L尾市場》，北京：電子工業(yè)出版社，2009年。