沖動性購買行為研究綜述

　　摘要：沖動性購買的現(xiàn)象在目前的消費者日常生活中非常普遍，也成為研究的熱點問題之一，但沖動性購買行為的概念、影響因素和心理機制等方面還缺乏一致性。文章在閱讀了大量文獻的基礎(chǔ)上，對沖動性購買行為的概念、分類、影響因素和內(nèi)在心理機制進行總結(jié)，探討當(dāng)前研究的局限性，并分析沖動性購買行為研究發(fā)展的熱點及趨勢。
　　關(guān)鍵詞：沖動性購買行為；概念；分類；影響因素；心理機制
　　沖動性購買行為的研究最早是在20世紀(jì)40年代由美國杜邦公司開始的，到現(xiàn)在已經(jīng)有60多年的歷史了。隨著中國經(jīng)濟的快速發(fā)展，居民生活水平的提高，中國消費者的消費觀念也發(fā)生了巨大的轉(zhuǎn)變，沖動性購買行為在中國也日益普遍，受到越來越多的研究者的關(guān)注和研究。沖動性購買行為的定義、分類、過程和心理機制都比較復(fù)雜，目前還缺乏對沖動性購買行為的明確界定，同時也缺乏統(tǒng)一的研究范式。本文在查閱了大量文獻的基礎(chǔ)上，對沖動性購買行為的概念、分類和心理機制等方面進行探討，同時提出了一些有待研究的問題和未來的研究方向。
　　一、沖動性購買行為的概念
　　沖動性購買行為（Impulsive buying behavior）的定義在已有的研究文獻中，尚未得到統(tǒng)一的界定，國內(nèi)外學(xué)者如Katona和Mu11er（1955）、Nesbitt（1959）、Stern（1962）、Did和Doody（1966）、Kallat和Willett（1967）、Weinberg和Gottwald（1982）、Cobb和Hoyer（1986）、Rook和Hoch（1988）、Piron（1991）、Youn（2000）、蔡雅琦（2004）、岳海龍（2005）、熊素梅（2009）、劉娜（2010）等，他們各自從不同的角度對沖動性購買行為提出不同的見解。本文在回顧了沖動性購買行為的定義并重新進行整合，總結(jié)出沖動性購買行為的幾個基本構(gòu)成要素：對外界刺激的回應(yīng)Stern（1962）、快速地制定購買決策（Prasad，1975）、伴有情緒體驗（Rook&Hoch，1985、Bayley &Nancarrow，1998）和缺少認(rèn)知（Youn，2000）。
　　本文在前人研究的基礎(chǔ)上，將沖動性購買行為定義為：當(dāng)購買是一種突然的，是反應(yīng)刺激的結(jié)果，是立即的、當(dāng)下作決定的并伴有情緒體驗和低認(rèn)知的購買行為。
　　二、沖動性購買行為的分類
　　迄今，主要是Stern（1962）、Bayleya和Nancarrow（1998）對沖動性購買行為進行過分類。Stem（1962）把沖動性購買行為分為如下四種類型：一是純沖動性購買（Pure Impulse Buying），這是因一時沖動好奇而發(fā)生的購買行為，屬于非理性的購買行為。二是回憶性沖動購買或提醒式?jīng)_動購買（Reminder Impulse Buying），是指當(dāng)購買者因看到某一產(chǎn)品而回想起家中該產(chǎn)品的庫存不足、聯(lián)想到某個廣告或其他有關(guān)的信息，而導(dǎo)致購買者發(fā)生購買行為。三是建議性沖動購買（Suggestion Impulse Buying），指當(dāng)購買者第一次看到某一產(chǎn)品，即使其缺乏這項產(chǎn)品的相關(guān)資訊，但仍覺得需要這項產(chǎn)品時，便會毅然決然地購買下來，如此便發(fā)生建議性沖動購買。它與回憶性沖動購買的差異在于后者具有對該產(chǎn)品的知識和經(jīng)驗，以支持其買下這個產(chǎn)品，而建議性沖動購買與純粹沖動性購買的差異在于前者是一種非常理性的或功能性的購買可能根本不會激起購買者情緒上的吸引力，而純粹沖動性購買行為則是由情緒等因素所導(dǎo)致的購買行為。四是計劃性沖動購買（Planned lmpulse Buying），指購買者在進入商店前已有一定的目的，但是否會購買某項產(chǎn)品則將依據(jù)當(dāng)時該產(chǎn)品的折扣狀況、促銷活動等，才會做最后決定。
　　三、消費者沖動性購買行為的影響因素
　　本文將影響消費者沖動性購買行為的因素歸納為以下方面：一是情景因素（時間及金錢Beatty& Ferrell，1998；Kwon& Armstrong，2002；購買現(xiàn)場其他人的出現(xiàn)Zajonc，1965；Fishbein& Ajzen，1975；Luo，2005）。二是市場刺激（一般性折扣、限量購買、限時購買及突發(fā)性折扣促銷）。三是個人特性，主要包括沖動性購買傾向（Rook& Fisher，1995；Weun、Jones & Beatty，1998 ；Morrin& Chebat，2005；Roberto，2008）、自我監(jiān)控（Vohs & Faber，2004；Baumeister，2002，Kivetz & Zheng，2006）；消費者的自我不一致（Dittmar，Beattie & Friese，1996）；物質(zhì)主義（materialism）、購物享樂（Bellenger & Korgaonkar，1980；Westhrook & Black，1985；Beatty& Ferrell，1998；楊純宜，2002；王慶森，2008）等。四是規(guī)范性評估，Rook和Fisher（1995）提出了規(guī)范性評估的概念，Rook和Fisher（1995）把規(guī)范性評估定義為：消費者在特定購買情境對沖動購買適當(dāng)性的判斷，認(rèn)為消費者的個性特征及沖動性購買行為間的關(guān)系受到規(guī)范性評估的調(diào)節(jié)。五是心境和情緒會影響沖動性購買（Donovan，Rossiter，Mareoolyn & Needal，1994；Silvera、Lavaek &Kropp，2008；范秀成、張運來，2006）。六是文化會對沖動性購買特質(zhì)與沖動性購買行為間關(guān)系起到調(diào)節(jié)作用（Kacen & Lee，2002）。
　　四、沖動性購買行為的內(nèi)在心理機制
　　在解釋沖動性購買行為的內(nèi)在心理機制研究中，較有代表性的是：
　　第一，成本利益接近性模型：該模型是由Puri（1996）提出的，認(rèn)為消費者在誘惑情景中，會依其內(nèi)在長期價值觀來權(quán)衡沖動性消費行為所需付出的成本及可以得到的利益，進而決定是否從事沖動性行為。通常，高沖動者屬于享樂主義者，在決定是否接受誘惑而進行沖動性消費行為時，往往傾向于看重沖動性行為所可能帶來的快樂。而低沖動者屬于保守主義者，傾向于強調(diào)沖動性消費行為所需付出的代價。因此，個體的不同沖動性特質(zhì)會對相同的情景做出不同的判斷。
　　第二，社會建構(gòu)理論：還有研究者以社會建構(gòu)理論為基礎(chǔ)來解釋消費者的沖動性購買行為。研究者認(rèn)為消費者的購買是一種自我認(rèn)同（self-identity）的投射，也就是消費者將產(chǎn)品當(dāng)作是自我的延伸。研究結(jié)果證實，象征性及情緒性的產(chǎn)品確實容易造成消費者的沖動性購買。研究者進一步解釋，消費者在實際我（現(xiàn)實生活中的自己）與理想我（想要成為的那種人）之間察覺到有差距時，就會想要借由產(chǎn)品的使用來提升自我形象而使自己達到想要成為的那種人，于是對于此類象征性的產(chǎn)品，都會產(chǎn)生沖動性購買行為。
　　第三，調(diào)節(jié)導(dǎo)向理論：Sengupta和Zhou（2007）利用調(diào)節(jié)點、目標(biāo)系統(tǒng)理論對沖動性消費內(nèi)在機制的深入探索，在沖動性內(nèi)在心理機制的探索上取得了突破性進行。我們認(rèn)為提升調(diào)節(jié)導(dǎo)向更高的個體具有更高的動機強度，因此，在長期提升調(diào)節(jié)導(dǎo)向與臨時提升調(diào)節(jié)導(dǎo)向間存在某種必然聯(lián)系：具有更高長期提升調(diào)節(jié)導(dǎo)向的個體在面對誘惑時產(chǎn)生更強的臨時提升調(diào)節(jié)導(dǎo)向，最后驅(qū)使他們產(chǎn)生更沖動的消費行為。
　　
　　第四，自我控制失敗理論：Baumeister（2002）指出，有三種導(dǎo)致自我控制失敗的原因：相互沖突的目標(biāo)或標(biāo)準(zhǔn)破壞了控制力，如想立即享受與存錢這個目標(biāo)就相沖突；對自己行為的監(jiān)控失敗導(dǎo)致自我控制更難有效；自我控制需要一定的資源，如力量或能量，而這種資源的消耗會導(dǎo)致自我控制的低效。不同個體之間自我控制存在著顯著差異，所以不同的自我控制在相同的情景下會引發(fā)不同的購買行為。
　　第五，沖動性消費的整合模型：Dholakia（2000）提出了一個最為詳細的理論模型來解釋沖動購買過程。這一模型的主要假設(shè)是沖動購買包含了涉及到情感的，意志的以及認(rèn)知的心理過程的一系列行為。這一模型揭示了沖動購買過程中心理機制的作用，該模型提出，沖動購買行為有三個前因變量：營銷刺激、沖動特征和情境因素。暴露于營銷刺激是沖動購買過程的一個重要因素（Rook，1987）。情景變量包括了消費者沖動購買時環(huán)境和個人的兩方面，如（Beatty & Ferrell，1998）研究發(fā)現(xiàn)消費者擁有的金錢數(shù)量能夠提高沖動購買的可能性；個體的情緒，同樣是沖動購買過程的一個重要決定變量。最后，沖動特性指的是消費者的沖動購買傾向（Rook&Fisher，1995），研究發(fā)現(xiàn)這一變量也是沖動購買過程的重要決定因素。這三個因素中，滿足一個或以上就能夠產(chǎn)生沖動購買的驅(qū)動力。
　　五、沖動性購買行為研究面臨的問題與挑戰(zhàn)
　　雖然有關(guān)沖動購買行為的研究很豐富，但應(yīng)該指出的是，迄今為止還沒有產(chǎn)生一個公認(rèn)的沖動性購買行為的定義和模式。另外，關(guān)于沖動性購買的理論和內(nèi)在機制，不同的學(xué)派也從各自的理論角度提出了不盡相同的觀點，近年來雖然有些學(xué)者進行了一些整合，但這種整合還是極其有限的，仍然存在許多爭議。因此，目前迫切需要解決的問題就是對這種局面進行梳理與整合。但方法始終是一個有待發(fā)展的問題，歸納起來，以往研究者用來測量沖動性購買行為的方法大致可分為以下三類：問卷調(diào)查、情景回憶和情境模擬投射迫選，這些方法最大的不足是問卷、回憶或情景模擬出來的與真實情景還是有所差異的，對一些影響因素也很難控制和模擬，所以如何在方法上有所突破也是今后研究的重點之一。此外，個人特性對沖動性購買的影響還有需要進一步的研究。
　　六、今后的發(fā)展方向
　　學(xué)者對沖動性購買的研究在不斷地深入與多樣化。未來研究在以下方面還有待探討：
　　第一，目前，該領(lǐng)域的研究趨勢之一是把沖動性購買行為界定在一個更狹小范圍進行研究。如Park、Kim和Fomey（2006）探討了時髦涉入程度、積極情緒、享受性消費傾向與以追求時髦為導(dǎo)向的沖動性購買行為間的因果關(guān)系。
　　第二，隨著網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)沖動性購買也越來越普遍，所以網(wǎng)絡(luò)沖動性購買行為的研究也日益受到關(guān)注，如Jeffrey和Hedge（2007），王慶森（2008），Silvera、Lavack和Kropp（2008），Dawson和Kim（2009）先后對網(wǎng)絡(luò)沖動性購買進行了研究。尚待探究的問題是網(wǎng)絡(luò)沖動性購買行為的產(chǎn)生機制、測量方法等。
　　第三，特殊群體的沖動性購買行為的研究。如臺灣學(xué)者Cehien-Huang Lin、Hung-Ming Lin和Lin，Chuang（2005）專門針對青少年的沖動性購買行為進行了研究。
　　第四，文化差異對沖動性購買行為的影響也受到研究者的關(guān)注，如Rook（1987），Triandis（1995），Bagozzi et al.（2000），Lee（2000）等。文化會影響人們的沖動性購買行為，那么它是如何影響的？內(nèi)在機制有何不同？
　　第五，另外，利用調(diào)節(jié)匹配理論對沖動性購買行為進行研究也成為目前的熱點，如Forster（2001），Avent & Higgins（2006），Peck & Childers（2006），Clore & Centethar（2006），Hong & Lee（2008）等先后進行了研究?？傊?，對沖動性購買的研究不僅能為商家提供促銷的指導(dǎo)，更能夠幫助人們合理的消費，但沖動性購買行為還有待于進一步的研究。
　　
　　參考文獻：
　　1、岳海龍.中國城市消費者沖動購買行為的實證研究[D].武