宗教旅游景區(qū)網(wǎng)絡(luò)形象差異分析

　　摘要：文章首先指出目前宗教旅游景區(qū)定位方式的不足，然后主要依據(jù)ROST詞頻統(tǒng)計軟件，分析宗教景區(qū)網(wǎng)絡(luò)形象的客觀差異，指出武當(dāng)山和少林寺在形象定位中欠缺，綜合景區(qū)在網(wǎng)絡(luò)形象定位分析中的注意事項，對今后宗教景區(qū)宣傳定位應(yīng)該具有比較重要的意義。
　　關(guān)鍵詞：宗教旅游；形象定位；文化；特色；網(wǎng)絡(luò)形象
　　
　　現(xiàn)代大眾意義上的宗教旅游是指圍繞宗教旅游資源開展的旅游活動，即普通游客出于自身興趣進行游歷、體驗宗教文化、參觀宗教寺院等活動。宗教景區(qū)幽靜美麗的自然景觀和以修身養(yǎng)性為特色的文化內(nèi)涵能給都市人帶來生理和心理上的雙重放松作用，是吸引大眾放松休閑的一個重要旅游目的地。旅游發(fā)展的趨勢，就是自助游比例越來越大，自助游客要自主安排所有旅游事宜，他們一般都會在出游前收集各種旅游信息。隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，游客上網(wǎng)查詢景區(qū)的“吃、住、行、游、購、娛”等旅游要素，參考各種“驢友”的意見，越來越依賴來自網(wǎng)絡(luò)的豐富信息。有專家做統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)：約有61.2%的被調(diào)查者認為網(wǎng)上信息對旅游決策有影響且影響很大，所以，宗教景區(qū)的網(wǎng)絡(luò)形象會直接關(guān)系到游客出游地的選擇。
　　
　　一、旅游地景區(qū)網(wǎng)絡(luò)形象研究的調(diào)查方法
　　
　　目前，國內(nèi)外學(xué)者在旅游地景區(qū)網(wǎng)絡(luò)形象方面的研究過程中，一般采用問卷調(diào)查法和專家調(diào)查法。這兩種方法，都是從調(diào)查者民眾、游客或?qū)＜业慕嵌瘸霭l(fā)，人為地分析該景區(qū)是什么樣的形象，這樣未免存在人的主觀性和景區(qū)客觀的形象不符情況。為了避免這一不足，我們采用ROST詞頻統(tǒng)計分析軟件，從旅游地本身出發(fā)，抽取和旅游景區(qū)相關(guān)的數(shù)網(wǎng)頁，進行重組分析，得出與景區(qū)關(guān)聯(lián)度最大的詞匯，使得景區(qū)網(wǎng)絡(luò)形象完全來源于網(wǎng)絡(luò)本身，最大限度地反映景區(qū)網(wǎng)絡(luò)形象的客觀事實，避免主觀性。
　　
　　二、宗教景區(qū)的相關(guān)詞匯檢索指數(shù)分析
　　
　　目前國內(nèi)信徒較多的宗教是道教和佛教，其著名景點為武當(dāng)山和少林寺，本文以這兩個景點為例，分析其網(wǎng)絡(luò)形象。
　　（一）網(wǎng)絡(luò)詞頻分析
　　我們用ROST詞頻統(tǒng)計軟件，對網(wǎng)絡(luò)上和“武當(dāng)山形象”有關(guān)的100篇文章和網(wǎng)頁進行分析比對，提取其出現(xiàn)頻率最高，關(guān)聯(lián)度最緊密的200個詞匯，從高到低進行排列，來分析比較靠前30個高頻詞（見表1）。
　　從該詞頻統(tǒng)計中，我們可以發(fā)現(xiàn)：網(wǎng)絡(luò)上與武當(dāng)山相關(guān)的出現(xiàn)頻率最高的前十位詞語，說明了武當(dāng)山是湖北省目前正在全力建設(shè)，大力宣傳的一個文化旅游景區(qū)。中間十個關(guān)鍵詞，調(diào)查相關(guān)詞匯網(wǎng)頁出處，發(fā)現(xiàn)主要反映了三件事情：西安到武當(dāng)山的高速公路將開通，方便西安民眾來武當(dāng)山旅游；“武當(dāng)山形象廣告在北京西客站滾動播出4萬多次”；武當(dāng)山要集合神農(nóng)架等景區(qū)，建成一個大的“鄂西旅游生態(tài)圈”。后十個出現(xiàn)的高頻詞則適用于國內(nèi)任何旅游景區(qū)，和“武當(dāng)山”沒有關(guān)系。
　　由此說明，武當(dāng)山的網(wǎng)絡(luò)形象是非常模糊，大家所熟悉的“張三豐”、“太極武術(shù)”在詞頻里都不能排進前50名。再分析現(xiàn)在大家耳熟能詳?shù)奈洚?dāng)山10秒廣告詞：“問道武當(dāng)山，養(yǎng)生太極湖”，這一廣告將以每天12次的頻率連續(xù)在央視播出一年時間，但是這一口號同樣不能凸顯其形象（見圖1）。
　　
　　
　　“道”和“養(yǎng)生”是所有道教景區(qū)所共有的特色，所以這句廣告詞“問道**山，養(yǎng)生**湖”，用中國道教名山的任何一個“龍虎山”、“三清山”或“嶗山”等代替都是可行的。而真正和武當(dāng)山相關(guān)，能體現(xiàn)武當(dāng)山景觀文化特色的“玄龜踞金頂”、“72峰朝大頂”、“張三豐”等，無論網(wǎng)絡(luò)上還是宣傳語中，都沒有體現(xiàn)。
　　分析佛教的代表景區(qū)少林寺，對網(wǎng)絡(luò)上和“少林寺形象”有關(guān)的100篇文章和網(wǎng)頁進行分析比對，提取其出現(xiàn)頻率最高，關(guān)聯(lián)度最緊密的詞匯，制作成云式分布圖（見圖2）。
　　
　　
　　我們首先去掉了與少林寺無關(guān)的常用語，如“我們”、“時間”、“問題”等。從圖2可以看出來，少林寺的大量信息與《少林寺》電影相聯(lián)系在一起，所以出現(xiàn)大量“電影”、“主演”、“李連杰”、“成龍”影視專用詞匯。1982年上映的《少林寺》以一毛錢的票價創(chuàng)下了1.4億的票房，相當(dāng)于14億人次觀看了這部影片，影響不容置疑。眾多的功夫類電影因彰顯少林寺武功而獲利良多，少林寺隨著影視作品而萬眾矚目，兩者不可分割。
　　另外，這一云式分布圖的其他一些高頻詞則反映出了最近少林寺的一系列活動，少林寺被過度商業(yè)化是很多人所詬病的，但這不是我們這里討論的話題。無論如何，少林寺的形象性標(biāo)志是很明顯的，就是“功夫”和“影視作品”，以及和這些作品相關(guān)的影視明星，兩者在現(xiàn)實中互惠互利。
　?。ǘ┕倬W(wǎng)設(shè)計及定位分析
　　官方網(wǎng)站是游客了解宗教旅游景區(qū)的權(quán)威渠道，官方網(wǎng)站建設(shè)的定位、設(shè)計、信息數(shù)量和更新速度，都影響著景區(qū)的網(wǎng)絡(luò)形象。我們通過對兩大景區(qū)官方網(wǎng)站的分析，來比較兩者的網(wǎng)絡(luò)定位（見圖3）。
　　
　　
　　圖3為武當(dāng)山官方網(wǎng)站截圖，通過對網(wǎng)站各個欄目和板塊的分析，我們可以看出，武當(dāng)山自己的定位具有以下缺陷：第一，網(wǎng)站設(shè)計商業(yè)化氣息隆重，沒有結(jié)合道教的特色，整體辨識度不高。第二，網(wǎng)站欄目板塊有：新聞、旅游、古建筑、武功、養(yǎng)生、文物、道教、紀念品、圖庫、視頻等，沒有重點突出武當(dāng)山特色，和一般道教景區(qū)做法一樣，只是把景區(qū)進行一一羅列，沒有打出招牌景區(qū)；信息繁多，雖然能夠給游客提供大量信息，但是卻沒有利用官網(wǎng)打造軟文化，形成一種道教文化氛圍，從而減少了吸引力。
　　下面我們用同樣的方法分析少林寺的官方網(wǎng)站（見圖4）。
　　
　　
　　少林寺官方網(wǎng)站，一反普通宗教景區(qū)的官方設(shè)計風(fēng)格和定位，結(jié)合佛教的文化底蘊，這種“無為”的網(wǎng)站設(shè)計，更加是“有為”的宣傳和吸引，其官網(wǎng)具有以下特點：第一，網(wǎng)站設(shè)計減淡了商業(yè)化色調(diào)，突出佛教文化莊嚴的氛圍，提高整體性和獨特性。第二，欄目設(shè)置簡單，凸顯少林寺宗旨。網(wǎng)站共有九個欄目：寺院介紹、少林僧團、寺院法務(wù)、禪宗祖庭、少林功夫、慈善事業(yè)、文化交流、佛教藝術(shù)、佛教知識。從網(wǎng)站，我們可以獲取與禪宗、武功相關(guān)的各種特色信息，網(wǎng)站定位清晰。
　　通過分析武當(dāng)山和少林寺的官方網(wǎng)站，可以看出，二者在網(wǎng)站設(shè)計和定位上，有明顯的優(yōu)劣勢之別，武當(dāng)山信息繁多，沒有明顯的主題和道教氣韻；而少林寺網(wǎng)站的設(shè)計充分突出其特色，信息歸類清楚，信息精選且數(shù)量適宜，減少商業(yè)性，佛教、武功等信息十分突，給游客很好的網(wǎng)站體驗。
　　
　　三、宗教景區(qū)網(wǎng)絡(luò)形象定位方式研究
　　
　　（一）突出本身景區(qū)與一般宗教景區(qū)的差異，個性突出，不泛泛而談
　　武當(dāng)山形象定位中，特色不鮮明，所突出的“道”和“養(yǎng)生”都只是一般道教景區(qū)所共有的，而不是武當(dāng)山所特有的，要突出武當(dāng)山的形象特色，就必須宣傳武當(dāng)山所特有的景區(qū)特色和武當(dāng)文化。鮮明的個性和相異性是景區(qū)吸引游客的根源，因此，要充分挖掘武當(dāng)山的特色自然景觀、特色歷史事件、宗教名人、宗教圣物等，高度概括后，綜合定位。否則，只能是“給他人做嫁衣”，幫全天下的道教景觀做宣傳。
　?。ǘ┳诮叹皡^(qū)在形象定位過程中，應(yīng)該特點突出，逐步推進，層次分明，底蘊深厚
　　目前，少林寺在突出宣傳的以及為大家所津津樂道的“功夫”，是佛教徒在修煉過程中，因久坐疲乏而強身健體的一種副產(chǎn)品。功夫確實以它良好的表現(xiàn)性，強烈的震撼性，讓人矚目，突出體現(xiàn)出了佛教文化的智慧和內(nèi)涵，作為少林寺形象的代表是非常合適的。但是宗教景區(qū)應(yīng)該具有文化底蘊深厚廣博的特點，“宗教是人類歷史上一種古老而又普遍的社會文化現(xiàn)象，具有多種表現(xiàn)形態(tài)和豐富的內(nèi)涵”。因此，作為一個景區(qū)完整的形象和旅游項目推出，最終應(yīng)該以其博大精深的佛教文化為基礎(chǔ)，成為一個內(nèi)容豐富層次分明的主體。
　　
　?。ㄈ┰鰪娮诮叹皡^(qū)形象感知
　　形象感知，能給游客一種心理沖動和良好的印象。宗教景區(qū)的網(wǎng)絡(luò)形象定位，通過給自己增強一個鮮明的形象，給游客深刻的感知，能夠達到較好的宣傳效果。例如，武當(dāng)山在宣傳中打出10秒廣告詞：“問道武當(dāng)山，養(yǎng)生太極湖”，并沒有給游客樹立鮮明的形象，在大眾的意識形態(tài)中，不容易形成特色形象和感知。而“張三豐”、“明代皇家寺院”等較為形象的詞語，通過大眾已有的意識形象，可以營造良好的印象感應(yīng)。少林寺則是以“少林武功”而定位鮮明，借助影視界的“劉德華”、“李連杰”、新舊《少林寺》電影等，使其公眾心中形成了中國武功圣地的前期感應(yīng)。
　　（四）基于微博的網(wǎng)絡(luò)營銷
　　對于網(wǎng)絡(luò)營銷，這里值得提出的是微博的定位和營銷方式，微博已經(jīng)成為新的信息傳播形式和渠道，很多企業(yè)、旅游地都在微博進行了形象定位和宣傳。微博的一個特點是“微語言”，宗教思想具有語言凝練的特點，如果能夠?qū)⒌澜袒蛘叻鸾痰乃枷?，在微博中進行推廣，不僅可以在大眾中形成良好的宗教景區(qū)定位，而且也提高了知名度。
　　宗教景區(qū)的形象定位是一個非常復(fù)雜的過程，景區(qū)形象的高度概括也是一個非常艱難的事情?？傊瑥漠?dāng)前宗教景區(qū)形象分析來看，我們主要應(yīng)該既要突出個性原則，也要講求綜合性原則，雙方各有兼顧，才是可取的方法。
　　
　　參考文獻：
　　1、百度百科.宗教旅游[EB/OL].http://baike.baidu.com/view/1356484.htm.
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