煙草商業(yè)企業(yè)零售終端信息系統(tǒng)的建設(shè)與探索

　　摘要：文章通過對(duì)當(dāng)前煙草行業(yè)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)現(xiàn)狀分析，提出了終端建設(shè)的重要性和必要性，著重分析了當(dāng)前外省市煙草公司現(xiàn)有的終端建設(shè)，結(jié)合北京煙草的實(shí)際情況和需求，提出了零售終端信息采集系統(tǒng)建設(shè)的目標(biāo)和原則，重點(diǎn)對(duì)系統(tǒng)的總體架構(gòu)和各個(gè)子系統(tǒng)進(jìn)行了闡述，最后對(duì)系統(tǒng)建設(shè)過程中的重點(diǎn)和難點(diǎn)問題進(jìn)行了預(yù)測(cè)和展望。
　　關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)營銷；網(wǎng)絡(luò)建設(shè)；終端信息采集
　　
　　一、零售終端的建設(shè)背景和現(xiàn)實(shí)意義
　　
　　隨著我國的經(jīng)濟(jì)從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向開放的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)快速過渡，同時(shí)也伴隨著近年來商業(yè)格局的飛速發(fā)展，加入WTO世貿(mào)組織和WHO控?zé)熆蚣艿闹鸩綄?shí)施，在國外卷煙網(wǎng)絡(luò)進(jìn)入的強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)壓力之下，我國煙草業(yè)如何發(fā)展是擺在我們面前一個(gè)嚴(yán)峻而亟待解決的重大課題。在面臨煙草專賣體制的放開環(huán)境下，要穩(wěn)定求發(fā)展，必須要有自己的零售終端網(wǎng)絡(luò)，才能很好地控制終端資源和客戶資源，確保卷煙零售渠道暢通，批零效益穩(wěn)固。因此，在當(dāng)前經(jīng)濟(jì)環(huán)境和煙草行業(yè)的發(fā)展過程中，零售終端建設(shè)的必要性和重要性已越來越被行業(yè)人士所認(rèn)識(shí)和探索。
　　煙草行業(yè)供應(yīng)鏈中，工商環(huán)節(jié)的系統(tǒng)較緊密，供應(yīng)鏈的薄弱環(huán)節(jié)在于“零售終端”，如何建立起與零售終端之間更緊密地聯(lián)系，通過零售終端快速準(zhǔn)確地了解消費(fèi)市場(chǎng)信息，并進(jìn)行快速響應(yīng)，從而實(shí)現(xiàn)工商零整個(gè)供應(yīng)鏈的通暢和高效，是零售終端建設(shè)的關(guān)鍵所在。零售終端建設(shè)的核心就是連接消費(fèi)市場(chǎng)，發(fā)揮“了解市場(chǎng)、把握市場(chǎng)、分析市場(chǎng)”的功能，為商業(yè)企業(yè)各項(xiàng)工作的開展奠定扎實(shí)的平臺(tái)。零售終端能精準(zhǔn)掌握消費(fèi)者信息，與消費(fèi)者關(guān)系緊密，能快速將消費(fèi)市場(chǎng)的信息反饋給商業(yè)企業(yè)；商業(yè)企業(yè)能根據(jù)終端反饋的消費(fèi)信息高效協(xié)同工業(yè)企業(yè)進(jìn)行快速的市場(chǎng)響應(yīng)。通過建立面向消費(fèi)市場(chǎng)的信息、人際平臺(tái)，密切與消費(fèi)市場(chǎng)的聯(lián)系。同時(shí)也為零售終端提供了平臺(tái)服務(wù)，加強(qiáng)了與零售戶的溝通聯(lián)系，基本實(shí)現(xiàn)了供應(yīng)鏈的一體化。零售終端也能從單純的訂貨、咨詢、投訴受理向消費(fèi)者管理和服務(wù)延伸，結(jié)合消費(fèi)VIP積分卡及電子地圖系統(tǒng)提供消費(fèi)引導(dǎo)，通過消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫建設(shè)，幫助終端實(shí)現(xiàn)銷售，最終建立起面向消費(fèi)者的現(xiàn)代營銷體系。
　　
　　二、零售終端建設(shè)采用的基本模式
　　
　　目前行業(yè)內(nèi)部分省市已經(jīng)開始了的零售系統(tǒng)建設(shè)，并取得了一定的成功經(jīng)驗(yàn)，其模式歸納起來大體有以下幾種：
　　（一）采用PC或?qū)Ｓ昧闶跴OS機(jī)模式
　　大連煙草和吉林煙草均采用的是這種模式，其中大連煙草終端設(shè)備采用的是零售POS及模式，吉林煙草終端采用的是PC機(jī)，兩種設(shè)備都可以外接掃描槍、錢箱、打印機(jī)、讀卡器等銷售輔助設(shè)備，這種模式的優(yōu)勢(shì)是終端是通用的電腦設(shè)備，具有通用性和強(qiáng)大的擴(kuò)展能力，除了能夠?qū)蛻舻木頍熶N售進(jìn)行管理外，還能實(shí)現(xiàn)對(duì)零售戶非煙商品的銷售管理，提升系統(tǒng)的增值服務(wù)能力，缺點(diǎn)是設(shè)備的投資較大。
　?。ǘ┎捎秒娫捠綄Ｓ媒K端模式
　　這種模式是將零售終端與移動(dòng)或電信的公話相結(jié)合，增加了終端的應(yīng)用范圍，缺點(diǎn)是由于終端的處理能力和通用性較差，對(duì)于非煙商品的銷售管理功能不能支撐，并且設(shè)備的故障率高。采用這種模式的省市包括青島市、蘭州市和廣西部分地市。
　?。ㄈ┎捎蒙暇W(wǎng)本/手機(jī)模式
　　這種模式主要的使用方式是由客戶經(jīng)理利用上網(wǎng)本設(shè)備采集零售戶的社會(huì)庫存并通過無線網(wǎng)絡(luò)上報(bào)，或由零售戶采用手機(jī)短信或WAP模式上報(bào)庫存，優(yōu)點(diǎn)是投資少，但是由于不是通過零售的銷售行為直接采集的商品銷售信息，所以采集的數(shù)據(jù)準(zhǔn)確率低。目前山西部分地市是采用的這種模式。
　?。ㄋ模┎捎镁W(wǎng)站模式
　　由零售戶直接登錄煙草批零互動(dòng)網(wǎng)站，定期錄入自己的庫存，這種方式投資少，并且整體投資不隨客戶數(shù)量的增加而增加，但是對(duì)客戶的主動(dòng)性要求較高，同時(shí)數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確率也較差。目前重慶煙草采用的是這種模式。
　　
　　三、零售終端系統(tǒng)建設(shè)的關(guān)鍵目標(biāo)
　　
　　北京煙草在建設(shè)零售終端信息采集系統(tǒng)（下面簡(jiǎn)稱零售系統(tǒng)）時(shí)，深入探索適應(yīng)經(jīng)營模式和流程的轉(zhuǎn)變，獲取真實(shí)的市場(chǎng)需求、銷售、價(jià)格、單個(gè)及全面的社會(huì)庫存等市場(chǎng)信息，確保數(shù)據(jù)全面性和準(zhǔn)確性；采集零售客戶動(dòng)銷臺(tái)賬、進(jìn)行個(gè)性化針對(duì)性盈利指導(dǎo)、提高客戶滿意度；實(shí)現(xiàn)面向市場(chǎng)的工商協(xié)同營銷和工商零三方品牌培育體系；全面了解零售戶/消費(fèi)群體特征、深入刻畫片區(qū)消費(fèi)特征，及時(shí)跟蹤品牌營銷活動(dòng)效，為打造完整的供應(yīng)鏈，積極分析探討搭建零售系統(tǒng)通過技術(shù)和管理手段來延伸網(wǎng)絡(luò)建設(shè)末端，提升終端和渠道控制力。主要實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)如下：科學(xué)選取樣本零售戶，實(shí)時(shí)采集市場(chǎng)信息，滿足工商協(xié)同營銷要求；推行刷卡消費(fèi)積分模式，廣泛采集消費(fèi)信息，為決策提供第一手參考依據(jù)；加強(qiáng)約束措施，力求數(shù)據(jù)真實(shí)錄入，零售戶規(guī)范經(jīng)營；開展在樣本零售戶的終端促銷、新品投放、品牌跟蹤活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)深度營銷，品牌培育；采用集中管理數(shù)據(jù)方式，牢牢把握零售渠道的寶貴資源；在樣本零售戶中統(tǒng)一配置、安裝零售終端，幫助他們提高經(jīng)營水平和經(jīng)濟(jì)效益；建立批零互動(dòng)網(wǎng)站，實(shí)現(xiàn)高效溝通、快速響應(yīng)，全面提升客戶關(guān)系管理水平。
　　
　　四、零售終端建設(shè)必須遵循的原則
　　
　　第一，統(tǒng)一規(guī)劃、分步實(shí)施原則。系統(tǒng)在建設(shè)階段本著統(tǒng)一規(guī)劃的原則，不僅硬件架構(gòu)需符合現(xiàn)有的集中式硬件平臺(tái)的規(guī)劃；軟件架構(gòu)也要在滿足當(dāng)前建設(shè)需求的前提下，兼顧未來擴(kuò)展功能的需求，到2015年，北京市將實(shí)現(xiàn)5000個(gè)零售戶終端客戶入網(wǎng)管理，并建立10000個(gè)消費(fèi)者目標(biāo)客戶的市場(chǎng)信息采集目標(biāo)，最終真正形成北京煙草零售終端網(wǎng)絡(luò)體系。
　　第二，規(guī)范性和統(tǒng)一性原則。本系統(tǒng)涉及網(wǎng)絡(luò)、終端等各個(gè)環(huán)節(jié)，為保證系統(tǒng)高效運(yùn)行，必須堅(jiān)持做到“五統(tǒng)一”，即統(tǒng)一技術(shù)規(guī)范、統(tǒng)一體系結(jié)構(gòu)、統(tǒng)一后臺(tái)數(shù)據(jù)標(biāo)準(zhǔn)、統(tǒng)一編碼方案、統(tǒng)一業(yè)務(wù)流程。
　　第三，科學(xué)抽樣原則。要充分考慮信息點(diǎn)抽樣選取的科學(xué)性和數(shù)據(jù)分析準(zhǔn)確性的關(guān)系，兼顧不同區(qū)域、不同業(yè)態(tài)和不同經(jīng)營規(guī)模。抽樣樣本數(shù)據(jù)應(yīng)能真實(shí)放大還原、反映市場(chǎng)真實(shí)狀況，按照統(tǒng)計(jì)分析模型，對(duì)樣本選擇的偏離度、抽樣和統(tǒng)計(jì)分析模型準(zhǔn)確度、數(shù)據(jù)源全面性等指標(biāo)進(jìn)行測(cè)試和調(diào)整。
　　
　　五、零售終端信息采集系統(tǒng)總體架構(gòu)和設(shè)計(jì)
　　
　　為確保實(shí)現(xiàn)“分層運(yùn)行，統(tǒng)一管理”的指導(dǎo)理念，零售終端系統(tǒng)分為三個(gè)層次來建設(shè)：一是終端層，主要分布各門市網(wǎng)點(diǎn)，主要提供終端用戶的銷售、庫存等具體業(yè)務(wù)功能；二是連鎖總店層，集中在煙草公司，主要負(fù)責(zé)總店業(yè)務(wù)及各門市網(wǎng)點(diǎn)之間的數(shù)據(jù)交互；三是市局領(lǐng)導(dǎo)層，通過市局領(lǐng)導(dǎo)層系統(tǒng)，可以及時(shí)了解各零售網(wǎng)點(diǎn)的銷售、庫存等統(tǒng)計(jì)信息，并對(duì)相應(yīng)的零售戶、消費(fèi)者進(jìn)行分析。
　?。ㄒ唬┫到y(tǒng)網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)
　　零售系統(tǒng)從網(wǎng)絡(luò)拓?fù)浣Y(jié)構(gòu)上看可分為四個(gè)層面。
　　最前端是終端層，包含了零售戶（包含連鎖經(jīng)營店）門店銷售終端、手機(jī)/上網(wǎng)本等移動(dòng)信息采集終端以及零售戶和消費(fèi)者瀏覽批零互動(dòng)網(wǎng)站的PC機(jī)等，終端層通過互聯(lián)網(wǎng)（通信運(yùn)營商提供ADSL等接入模式）接入煙草公司網(wǎng)絡(luò)。
　　在終端層之上是零售系統(tǒng)聯(lián)機(jī)業(yè)務(wù)服務(wù)器，包含零售銷售管理服務(wù)器和批零互動(dòng)網(wǎng)站服務(wù)器，主要實(shí)現(xiàn)了連鎖經(jīng)營店的總店管理支撐以及零售戶銷售數(shù)據(jù)的管理和門店銷售的服務(wù)支撐、零售戶網(wǎng)上配貨確認(rèn)等。
　　第三層是零售系統(tǒng)管理與分析服務(wù)器層，管理與分析系統(tǒng)主要提供了零售信息數(shù)據(jù)的匯總、分析以及對(duì)整個(gè)零售系統(tǒng)服務(wù)策略的管理、零售系統(tǒng)與后臺(tái)營銷系統(tǒng)、工商協(xié)同等其他業(yè)務(wù)系統(tǒng)的數(shù)據(jù)交換。
　　營銷系統(tǒng)、工商協(xié)同以及其他煙草業(yè)務(wù)系統(tǒng)作為零售系統(tǒng)的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)支撐層實(shí)現(xiàn)對(duì)零售系統(tǒng)客戶、商品等基礎(chǔ)數(shù)據(jù)的支撐，同時(shí)也是零售系統(tǒng)與工業(yè)等外部信息互動(dòng)的橋梁。
　　
　?。ǘ┫到y(tǒng)應(yīng)用結(jié)構(gòu)
　　系統(tǒng)應(yīng)用結(jié)構(gòu)分為如下幾個(gè)子系統(tǒng)：
　　1、零售終端子系統(tǒng)。零售終端作為系統(tǒng)前端，主要實(shí)現(xiàn)零售卷煙和其他多種商品的進(jìn)銷存業(yè)務(wù)及查詢統(tǒng)計(jì)功能，支持以PC或PC Pos機(jī)、智能終端、移動(dòng)上網(wǎng)本等各種有效方式的信息采集。終端的主要功能包括：要貨申請(qǐng)、庫存管理（盤點(diǎn)、損溢）、領(lǐng)用管理、到貨確認(rèn)、銷售管理、退貨管理、會(huì)員管理、結(jié)賬管理、打印管理、終端數(shù)據(jù)的實(shí)時(shí)統(tǒng)計(jì)查詢和信息接收、發(fā)布及網(wǎng)絡(luò)管理。
　　2、連鎖經(jīng)營管理子系統(tǒng)。支持零售連鎖模式下的卷煙、罰沒煙和多種商品經(jīng)營管理，實(shí)現(xiàn)卷煙和多經(jīng)商品的進(jìn)銷存以及成本核算。主要功能包括：基礎(chǔ)數(shù)據(jù)管理、購進(jìn)管理、調(diào)撥管理、自動(dòng)配貨、退貨管理、價(jià)格管理、成本核算、促銷管理、統(tǒng)計(jì)查詢、系統(tǒng)管理等功能。
　　3、數(shù)據(jù)交換子系統(tǒng)。通過現(xiàn)有數(shù)據(jù)交換平臺(tái)與營銷系統(tǒng)進(jìn)行數(shù)據(jù)交換。接口內(nèi)容主要包括：客戶、商品等基礎(chǔ)數(shù)據(jù)、客戶訂貨周期、貨源分配等基礎(chǔ)數(shù)據(jù)的同步和各類終端生成訂單的提交以及訂單狀態(tài)的數(shù)據(jù)。
　　4、零售戶/消費(fèi)者VIP管理子系統(tǒng)。主要包括：零售戶/消費(fèi)者檔案管理（選點(diǎn)、發(fā)卡管理）、積分管理（積分規(guī)則管理、積分累積、積分查詢等）、獎(jiǎng)品發(fā)放、VIP消費(fèi)者消費(fèi)行為記錄（如消費(fèi)者購買卷煙的時(shí)間、地點(diǎn)、品牌、數(shù)量）等。
　　5、統(tǒng)計(jì)報(bào)表與查詢分析子系統(tǒng)。通過對(duì)系統(tǒng)采集的零售戶訂單、銷售、庫存數(shù)據(jù)以及消費(fèi)者行為記錄數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，實(shí)現(xiàn)對(duì)銷售公司、區(qū)縣公司、工業(yè)企業(yè)和京煙零售公司的經(jīng)營管理者提供分析指導(dǎo)和預(yù)測(cè)。主要分析包括：兩類動(dòng)銷臺(tái)賬的管理、零售戶分析、品牌分析、消費(fèi)者分析。
　　6、系統(tǒng)管理子系統(tǒng)。主要包括：用戶管理、密碼管理、權(quán)限管理、異動(dòng)管理、系統(tǒng)狀況等功能。
　　
　　六、零售終端系統(tǒng)的價(jià)值體現(xiàn)
　　
　　零售終端系統(tǒng)的建設(shè)延伸了網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的末端，打通了產(chǎn)、供、銷的煙草供應(yīng)鏈，有效滿足了市局（公司）的層級(jí)式市場(chǎng)信息采集網(wǎng)絡(luò)的業(yè)務(wù)需求，充分掌握零售戶和消費(fèi)者的真實(shí)需求，實(shí)時(shí)進(jìn)行市場(chǎng)信息的獲取、品牌的發(fā)布、消費(fèi)者積分等功能，構(gòu)建了新型卷煙市場(chǎng)動(dòng)態(tài)信息反饋渠道，實(shí)現(xiàn)北京煙草和零售戶的有效信息互動(dòng)，提升了企業(yè)控終端控制的能力和核心競(jìng)爭(zhēng)力。但是，在建設(shè)過程中，也要重點(diǎn)關(guān)注幾個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)：要重視研究零售終端的信息化建設(shè)和結(jié)算問題，利用信息化技術(shù)實(shí)現(xiàn)客戶智能經(jīng)營，讓零售客戶能夠簡(jiǎn)單方便地賣煙；要繼續(xù)完善零售終端系統(tǒng)的整體應(yīng)用功能，把培育品牌、宣傳促銷、信息采集、信息分析、結(jié)果運(yùn)用作為今后一段時(shí)期終端建設(shè)的重點(diǎn)內(nèi)容；要在實(shí)行標(biāo)準(zhǔn)化管理與服務(wù)的基礎(chǔ)上，積極為零售客戶提供個(gè)性化服務(wù)；要注重提升終端形象和價(jià)值，關(guān)鍵要在軟件上下功夫，努力提升零售客戶整體素質(zhì)、經(jīng)營能力、品牌培育的能力和實(shí)際獲利的能力。
　　
　　七、結(jié)束語
　　
　　零售系統(tǒng)的建設(shè)不可能一蹴而就，它需要借鑒國內(nèi)外的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，并根據(jù)北京市場(chǎng)的自身需求和企業(yè)發(fā)展的模式進(jìn)行不斷的延伸和完善，才能獲得最佳的建設(shè)效果。我們要將終端價(jià)值的挖掘要立足于客戶價(jià)值的實(shí)現(xiàn)，利用有形和無形的服務(wù)手段，與廣大零售客戶建立起最廣泛的統(tǒng)一戰(zhàn)線，為煙草行業(yè)建立面向市場(chǎng)的現(xiàn)代電子營銷網(wǎng)絡(luò)體系提供有力的保障。
　　
　　參考文獻(xiàn)：
　　1、曹剛.國內(nèi)外市場(chǎng)營銷案例集[M].武漢大學(xué)