關于顧客價值的文獻綜述

　　摘要：現(xiàn)代營銷之父菲利普·科特勒說過：顧客是價值最大化追求者。企業(yè)要贏得顧客的支持和信賴，實現(xiàn)自身的成長壯大，就必須轉變傳統(tǒng)的以自我為中心的營銷理念，堅持以顧客價值為導向。文章就顧客價值的內(nèi)涵和關鍵維度形成文獻綜述。
　　關鍵詞：顧客價值；顧客關系管理
　　
　　在顧客關系的管理過程中，顧客價值的創(chuàng)造和交付處于舉足輕重的地位，是用來構建、維持、更新和充分運用與顧客的密切關系的戰(zhàn)略武器，是建立起強大的可持續(xù)競爭優(yōu)勢的基石。因此，構建顧客價值導向的顧客關系管理框架是提升顧客管理效果的關鍵所在。
　　
　　一、顧客價值的內(nèi)涵
　　
　　盡管顧客價值的重要性已經(jīng)得到了普遍認可，但相關研究不僅十分零散，而且尚未對顧客價值的內(nèi)涵達成共識。研究表明，清晰而獨特的顧客價值定位對零售企業(yè)的長期發(fā)展十分重要。價值是關于所得利益的評估尺度，顧客價值可以是指顧客從交換中獲得的利益的大小，也可以是指企業(yè)通過交換從顧客那里獲得的利益的大小。因此，從不同的角度來考慮，顧客價值有兩種不同的含義：一是指企業(yè)為顧客創(chuàng)造的價值；二是指顧客為企業(yè)創(chuàng)造的價值。這兩種含義的顧客價值是一個辯證統(tǒng)一體。本文基于企業(yè)為顧客創(chuàng)造價值這一含義來探討顧客價值的關鍵維度，以下是有關顧客價值這一含義有代表性的幾種理論。
　?。ㄒ唬┹d瑟摩爾的可感知理論
　　載瑟摩爾從顧客感知的角度出發(fā)，將顧客價值理解為顧客感知價值（Customer Perceived Value，CPV），并將其定義為基于對所得到的與所付出的感知，消費者對產(chǎn)品效用的總體評價。其中，利得包括顯著的內(nèi)部特性、外部特性、感知質量以及其他相關的高層次抽象概念；利失包括貨幣價格和非貨幣價格；外部特性起到價值信號的作用，能夠替代收益與成本之間的權衡；對價值感知取決于顧客進行評估所參照的環(huán)境；感知價值影響質量與購買行為之間的關系。同時還指出，不同消費者對利得和利失的感知是不同的，感知價值代表著顯著利得與利失之間的權衡。
　?。ǘ﹦谔嘏蟮?Cs理論
　　勞特朋（Robort F. Lauteborn）針對傳統(tǒng)的營銷組合4Ps理論中忽視顧客真正價值需求的這一缺陷，提出了4Cs理論。4Cs理論認為，顧客（Customer）、成本（Cost）、便利（Convenience）和溝通（Communication）才是顧客價值的真正體現(xiàn)。顧客是企業(yè)一切經(jīng)營活動的核心，企業(yè)首先要了解和分析顧客的需求和欲望，然后以恰當?shù)纳a(chǎn)成本為顧客提供滿意的產(chǎn)品和服務，并以積極的方式適應顧客的情感，通過溝通培育忠誠顧客。
　?。ㄈ┱材匪埂ぐ驳律热说膬衾胬碚?br/>　　詹姆斯·安德森等人基于企業(yè)市場（而不是消費市場）對價值進行定義，認為價值是顧客以一定的價格購買某種市場提供物，而獲得的以貨幣形式表示的經(jīng)濟、技術、服務、社會利益。這種利益是指“凈利益”，它是顧客獲得的利益與為此而付出的成本（不包括價格）的比較。他們還提出了基本價值的比較公式：Valuef－Pricef>Valuea－Pricea，其中，Valuef和Pricef是某一特定企業(yè)的市場提供物f的價值和價格，Valuea和Pricea則是競爭企業(yè)提供的市場提供物a的價值和價格。當顧客從某企業(yè)的提供物f中獲得的“Valuef－Pricef”比從競爭企業(yè)的提供物a中獲得的“Valuea－Pricea”大時，顧客就會購買該企業(yè)的提供物。在詹姆斯·安德森等人的顧客價值理論中，價值是獲得利益與支出成本之間的權衡，但與其他顧客價值理論不同的是，支出成本并不包括成品或服務的價格；價值是多維的，可以用貨幣來表示；提出了價值比較公式，試圖利用顧客價值解釋顧客如何選擇相互競爭Hlkp+INEC4h5LXy0D9YK9Q==的提供物的行為。
　?。ㄋ模┛铺乩盏目勺尪蓛r值理論
　　科特勒（Philip Kotler）指出，顧客能夠判斷哪些產(chǎn)品和服務將提供最高的價值，顧客是價值最大化的追求者，他們形成一種價值期望，這將影響其滿意程度和再購買的可能性。顧客讓渡價值（Customer Delivered Value）是指總顧客價值與總顧客成本之差?？傤櫩蛢r值（Total Customer Value）就是顧客從某一特定的產(chǎn)品或服務中獲得的一系列利益，它包括產(chǎn)品價值、服務價值、人員價值和形象價值。顧客總成本（Total Customer Cost）是指顧客為了購買產(chǎn)品和服務所耗費的時間、精神、體力及所支付的貨幣資金等，它包括貨幣成本、時間成本、精力成本和體力成本。顧客在購買的時候總希望把有關成本降到最低，同時又希望從中得到更多的實際利益，使自己得到最大程度的滿足。因此，企業(yè)為戰(zhàn)勝競爭對手，就必須以顧客需求為出發(fā)點，或增加顧客的利益或降低顧客的成本，或兩者同時進行，具有更多顧客讓渡價值的產(chǎn)品和服務才能有效地吸引顧客。
　　（五）格隆羅斯的顧客價值過程理論
　　格隆羅斯和拉伍德（Grouroos&Ravald）從關系營銷的角度出發(fā)，對顧客價值理論做出了新的闡述。他們認為：顧客在感知價值時，除了關注企業(yè)供應物以外，還關注相互間的整體關系；顧客價值不僅來源于核心產(chǎn)品和附加服務，還應包括維持關系的努力，企業(yè)可通過發(fā)展良好且持續(xù)的關系來創(chuàng)造價值，即關系價值；傳統(tǒng)營銷視角所考慮的關系增值只是與顧客交易互動的一個“情景片段”，而在長期的買賣關系中，需要關注“全情景價值”，全情景價值用公式表示為：全情景價值＝■。從以上可以看出，格魯羅斯和拉伍德也把顧客價值區(qū)分為利得和利失兩個維度，只是利得和利失的內(nèi)涵已大不相同。
　　（六）顧客價值的三元體系
　　顧客價值的三元體系（見圖1）是顧客在產(chǎn)品或服務中所看中的三個組成部分：認識到的產(chǎn)品質量、認識到的服務質量和以價值為基礎的價格。當顧客在這三個方面的預期達到滿足或者被超越時就產(chǎn)生了顧客價值。如果企業(yè)沒有滿足顧客在這三個方面中任何一個方面的預期，那它就沒有提供很好的顧客價值，因而顧客也不會感到滿意?？梢?，質量、服務和價格是影響顧客價值的重要因素。然而，顧客很難將這三個部分絕對地區(qū)分開來，一般將其歸結到一起來評價這個集合的價值。
　　
　　二、顧客價值的關鍵維度
　　
　　從以上顧客價值理論的主要觀點可以看出，盡管不同的專家和學者對顧客價值進行闡述的時候各有側重，但是在目前的研究中，大多數(shù)學者都同意以獲得與付出來定義顧客價值，本文參照Sweeney和Soutar的相關研究，將顧客價值的關鍵維度定義為以下四種：
　?。ㄒ唬┕δ苄詢r值（Functional Value）
　　顧客從產(chǎn)品或服務中所獲得的效用與產(chǎn)品或服務的預期效用之差。Park、Bernard & Deborah認為當顧客對某特定事物產(chǎn)生問題時，希望所獲得的產(chǎn)品或服務本身能夠給予消費者解決問題的能力，滿足消費者生理上或心理上的需求。消費者所能感受到的產(chǎn)品或服務的利益能使其獲得滿足，進一步使消費者感受到提高利益或是減少成本所產(chǎn)生的效用。
　?。ǘ┥鐣詢r值（Social Value）
　　顧客從產(chǎn)品或服務中所獲得的社會效用。Court、French、McGuire & Partington認為企業(yè)所提供的產(chǎn)品或服務可以使顧客提升消費者自我形象、角色地位、群體歸屬與自我區(qū)別意識。
　　（三）情感性價值（Emotional Value）
　　
　　效用是來自產(chǎn)品或服務所引起的情感狀態(tài)。Sheth認為若一項服務或產(chǎn)品具有觸發(fā)顧客某些情感或改變其情緒狀態(tài)的能力，則此項服務或產(chǎn)品就具有情感性價值。
　?。ㄋ模╊櫩透兄冻觯–ustomer Perceived Sacrifices）
　　Zeithaml認為消費者所感知到的付出，不只是放棄的貨幣數(shù)量，還包括其他資源，如時間、精力、努力。故顧客感知付出可以說是：消費者為了獲得某產(chǎn)品所必須犧牲的貨幣性和非貨幣性支出（機會成本）。
　　
　　三、總結與展望
　　
　　企業(yè)可以從顧客價值的四個維度（功能性價值、社會性價值、情感性價值、顧客感知付出）著手，尋求提升顧客價值的途徑。需要說明的是，本研究將顧客價值劃分為四個維度，是出于研究的需要，人為地將它進行劃分，事實上這四個維度是相互依存、不可分割的，不能孤立地看待任一個維度，所以在探討提升顧客價值途徑方面也是相互交叉的。
　　
　　參考文獻：
　　1、