試談廣告在市場營銷中的應(yīng)用

　　摘要：文章從普通人的視角對我國廣告中的一些問題展開探討，希望廣告不僅能夠?qū)崿F(xiàn)營銷的目的，還能滿足人們欣賞要求。
　　關(guān)鍵詞：廣告；市場營銷；應(yīng)用
　　
　　在21世紀(jì)的今天，每個人平均每天接觸200多條廣告信息，電視、報紙、網(wǎng)絡(luò)各種渠道為它推波助瀾，使我們生活在一個廣告的年代。雖然我國的廣告業(yè)起步較晚，但隨著我國經(jīng)濟的飛速發(fā)展，廣告成為我國企業(yè)進行市場營銷的最佳方式，我國的廣告業(yè)也正以火箭般速度向前沖。但我們不能忽視一個問題，由于現(xiàn)在商品經(jīng)濟的空前發(fā)達，人們認知和判斷能力也較以往有很大的提高，所以現(xiàn)在的廣告不僅僅是一種商業(yè)活動，如今的廣告也是一種文化，一種藝術(shù)。既然廣告有其商業(yè)性的一面，那么它就會有這樣那樣的問題，尤其在我國現(xiàn)階段，從廣告的雇主到廣告制作人發(fā)展的參差不齊，造成產(chǎn)出的廣告也是良莠不齊、有好有壞，同時從事廣告營銷及廣告制作方面的專業(yè)人員存在著認識上的誤區(qū)。
　　
　　一、市場營銷和廣告的概述
　　
　　在談問題之前我們先對營銷和廣告有個大概的了解。市場營銷是一種藝術(shù)和科學(xué)（管理學(xué)的特性），需要選擇目標(biāo)市場，通過創(chuàng)造、傳播和傳遞優(yōu)質(zhì)的顧客價值（利益－成本），獲得、保持和發(fā)展顧客。說白了，就是滿足目標(biāo)市場的需求并獲得利潤和壯大。根據(jù)此定義可以把市場營銷概念具體歸納為幾個要點：一是市場營銷的最終目標(biāo)是“滿足需求和欲望”。二是“交換”是市場營銷的核心。三是交換過程能否順利進行，取決于營銷者創(chuàng)造的產(chǎn)品和價值滿足顧客需要的程度和交換過程管理的水平。
　　而在“滿足需求和欲望”的方式中我們常常采用的是廣告，廣而告之。讓廣告來讓人們知道并牢記企業(yè)的產(chǎn)品，乃至產(chǎn)生購買欲，從而達到“交換”的過程。
　　利用廣告增進商品的知名度，使消費者知道有一種新品牌，這是促使消費者購買商品或服務(wù)的第一步。廣告是現(xiàn)代企業(yè)在市場上開展ed143026de806b458bff2b16675e859fcc4208f2daee4cd76482ce6b9f8b0b12競爭的重要手段，其獨特功效就在于創(chuàng)造出獨特有新意而又有系統(tǒng)周詳?shù)母偁幏桨?，從而極大提高企業(yè)的競爭優(yōu)勢。經(jīng)過精心周密的廣告策劃能對企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的相對優(yōu)勢有意識地進行強調(diào)，從而達到戰(zhàn)勝競爭對手的目的。如“腦白金”的廣告是公認的垃圾廣告，其廣告宣傳語“今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”，成為許多廣告專業(yè)人士和廣告專家的無情批判，但“腦白金”通過廣告轟炸，同時配合很好的、系統(tǒng)的廣告營銷方案，并且有意識將廣告宣傳語改善為了現(xiàn)在的“孝敬爸媽還是腦白金”。這不能不說這是它的一種有效改變。
　　
　　二、廣告在市場營銷中的一些問題及認識的誤區(qū)
　　
　　根據(jù)廣告的發(fā)展趨勢，我國的廣告營銷問題也就逐一暴露了出來，那么我們就此逐一了解。
　　首先，商業(yè)廣告是今后廣告的主流，問題也正由此而來。同樣的產(chǎn)品其廣告也不是百分百的真實，即帶有虛假或者謊騙的成分，關(guān)鍵是善意的虛假有別于惡意的謊騙，前者虛假的程度和真實程度差距較小，后者相反。
　　在我國的廣告中恰恰是惡意的居多。電視中的電視購物，許多導(dǎo)購員運用近乎表演的手段來推銷其夸大的產(chǎn)品。廣播等其他媒體也許是無法可依，也許是金錢誘惑，也許是法律漏洞，各種虛假廣告鋪天蓋地，尤其各種治病的廣告更是讓人防不勝防，難怪不少外國人認為我國到處是得性病的，到處有治性病的。更讓人們生氣的是一些地方或地區(qū)的電視臺因為競爭根本不顧國家的規(guī)定，在人們中午進餐時間插播許多讓人反胃的醫(yī)藥廣告，如治脫發(fā)、治燒傷、治各類癬的廣告。這些都是源于受金錢競爭市場氛圍等種種的誘惑而走向泛濫而無自控的。
　　其次，廣告形式的日漸藝術(shù)化也是我國廣告的一大問題。廣告的藝術(shù)化表現(xiàn)在很多方面如廣告詞、廣告演員、廣告樂曲、廣告創(chuàng)意等，可是我們的廣告人總想兼而有之，要簡短明了，還要介紹全面；既要突出民族特色，又要照顧國際要求。定位不清晰，創(chuàng)意成了抄襲，導(dǎo)致我們看ed143026de806b458bff2b16675e859fcc4208f2daee4cd76482ce6b9f8b0b12到的廣告不是笑料百出，就是莫名其妙。如我們有則廣告片段如此，媽媽出現(xiàn)，緊張地說：“你爸爸胃病又犯了，快去找你四大叔?！钡葍鹤右活^汗地將四大叔叫來，媽媽卻微笑地說：“是斯達舒，不是你四大叔！”手中并同時拿出斯達舒的藥盒。筆者對此奇怪的是，一、大叔和達舒音不同字不同；二、胃病犯了又和四大叔有什么聯(lián)系；三、“媽媽”知道胃藥在哪里，偏要讓兒子找四大叔么？難脫捉弄兒子之嫌，這些于情于理都說不下。
　　再次，廣告投入的多少是和產(chǎn)品周期分不開的。一件商品的生命周期分為出生、成長、成熟、衰退四個周期。那么廣告也應(yīng)隨這個周期做適當(dāng)?shù)恼{(diào)整。而我們許多企業(yè)不做廣告調(diào)研，不管產(chǎn)品處于哪個階段，都投入巨大的廣告費用，粗淺的認為只要在中央電視臺搞廣告轟炸，就能收到不錯的效果。但其沒有考慮在產(chǎn)品成熟期，你不必在廣告上花太多精力和金錢，這些錢完全可以用于它處，或進行新產(chǎn)品研發(fā)或引進新技術(shù)新設(shè)備。如秦池集團，拼命要保中央電視臺的標(biāo)王，每年給中央電視臺投入上億的廣告費用，卻不去把握產(chǎn)品質(zhì)量，在產(chǎn)品上弄虛作假。姑且不說中央電視臺廣告部如何，單說秦池的決策層們在秦池已經(jīng)成為名牌的前提下，營銷戰(zhàn)略就應(yīng)相應(yīng)調(diào)整，沒有必要再去爭標(biāo)王，只要把握住質(zhì)量關(guān)，再適當(dāng)推出新產(chǎn)品，企業(yè)還怕發(fā)展不起來么。
　　最后，我們看到許多不好甚至虛假的廣告，是否和廣告的監(jiān)管部門有著千絲萬縷的聯(lián)系。對于虛假廣告造成的不良后果僅追究商家責(zé)任，而很少過問甚至沒有意識去追究這些廣告媒體及廣告制作單位的責(zé)任，這也許就是虛假廣告屢禁不止的一個原因吧。還有追究的責(zé)任過輕，基本屬于隔靴撓癢，這樣使他們的作假收益與作假的犯罪成本不成比例，讓許多人依然對于制假廣告趨之若鶩。
　　
　　三、解決廣告在市場營銷中的問題之我見
　　
　　既然我們知道問題是什么，那么我們就應(yīng)該來解決它。
　?。ㄒ唬V告與公關(guān)相結(jié)合
　　在營銷策略中，最佳方式就是一方面開展公關(guān)活動，通過新聞報道、座談會、公益活動等方式，拉近消費者與企業(yè)的距離，另外，制作有效廣告，通過精美畫面，精辟廣告語，將企業(yè)產(chǎn)品的信息推給消費者，兩者的完美結(jié)合，使企業(yè)在產(chǎn)品推廣，品牌塑造、產(chǎn)品危機管理中發(fā)揮最大的作用，這也是未來市場營銷的發(fā)展方向——廣告與公關(guān)協(xié)同作用。
　　真正意義上的成功廣告營銷，不僅要推銷產(chǎn)品，還要推銷企業(yè)；不僅要創(chuàng)造經(jīng)濟效益，更要有社會責(zé)任。做到這些就需要企業(yè)將廣告和公關(guān)有效的結(jié)合，做到“廣告像釘子、公關(guān)像錘子”。在危急時刻，公關(guān)的作用不容忽視。如康泰克的PPA事件，正是由于其處理方法得當(dāng)，在媒體上誠懇認錯，有效助其渡過難關(guān)，避免了南京冠生園的悲劇重演。最近像伊利及蒙牛等牛奶企業(yè)也紛紛效仿，在媒體上廣泛做公關(guān)廣告，才使大眾逐漸恢復(fù)了對企業(yè)的信心。
　　廣告的作用是輸出品牌或產(chǎn)品的核心價值、定位、附加值等，而公關(guān)作用是為品牌建立良好的輿論環(huán)境，也就是我們常說的“金杯銀杯不如老百姓的口碑”。二者都存在對方不可替代的優(yōu)勢，所以二者必須巧妙結(jié)合，互相取長補短，達到既能獲效益又可增品牌的雙重作用。
　?。ǘ┊a(chǎn)品定位和廣告創(chuàng)意與創(chuàng)作
　　隨著現(xiàn)代消費者需求動機的高層次及媒體的多樣化，消費者根本就瞧不起低層次的廣告，常常因廣告的過于直露、俗不可耐，而產(chǎn)生厭倦甚至反感情緒，使廣告產(chǎn)生了負效應(yīng)。筆者也知道不可能去使某個人有創(chuàng)意，只是提供一些建議。
　　第一，我們要明確目標(biāo)受眾，知道自己要干什么，這些基本和定位有關(guān)，定位正確則廣告效果倍增。如百事可樂一出來就知道對手是什么，自己則定位于年輕人，并邀請和對手不同的明星代言人。對手邀請許多靚麗的，看起來或舒服或有活力的，那么百事就邀請許多年輕人追崇的、另類的或酷的明星代言。這樣不僅有效避免了硬性的拼殺，而且也同行業(yè)中牢牢占有一席之地。這樣就區(qū)別于我們國家的一些企業(yè)，如曾經(jīng)紅及全國的“紅高粱”快餐，本來以民族情結(jié)熱炒無可非議，并且非常見效，但不該以硬碰硬地與“麥當(dāng)勞”去拼，關(guān)鍵定位不準(zhǔn)。最終“紅高粱”以老板身陷囹圄而結(jié)束。
　　
　　第二，在符合真實性和原創(chuàng)性的前提下，廣告應(yīng)把握好創(chuàng)意的三要素，即廣告中的主體、客體和主客體間的關(guān)系。真實與原創(chuàng)是廣告創(chuàng)意的兩項基本原則。無論你的廣告創(chuàng)意三要素如何，如果沒有遵守它的基本原則，那這則廣告就屬于不成功的創(chuàng)意。如前面述及的各種古裝系列廣告，難逃抄襲之嫌。而我們一些用動物作代言人的廣告卻讓小豬賣火腿腸、褪毛雞推銷微波爐，根本沒有考慮其將死，但其言再善也不能善到讓自己犧牲的地步吧。這些廣告就是違反了人們正常的審美情趣，弄巧成拙。這方面我們應(yīng)該學(xué)習(xí)“寶潔”公司在創(chuàng)意出任何一個廣告時都要先邀請一些消費者先行觀看，知道廣告是否有效時，才正式在媒體投放廣告。
　　第三，廣告創(chuàng)作要有文化底蘊。在我國由于民族眾多，宗教信仰各不相同，在廣告創(chuàng)作時必須考慮他們的道德規(guī)范及這些消費者的價值觀，跨國經(jīng)營更是如此。所以要求廣告制作單位創(chuàng)作出的廣告包含一定的文化底蘊。如一些情感廣告，情感是全世界都認可的，也是屢試屢爽的一個主題。有一則洗衣機的廣告就是以“孝”作文章，把兒女對母親的愛做到了極致，讓消費者感動的同時，亦產(chǎn)生了購買欲。
　?。ㄈ┥髦剡x擇媒體
　　媒體選關(guān)系到廣告效用和廣告費用問題需要謹(jǐn)慎行事。媒體的選擇也需要科學(xué)計算，與目標(biāo)受眾、產(chǎn)品屬性、傳播范圍、傳播時間、品牌形象等等，都有很復(fù)雜的關(guān)系，只有科學(xué)認真地選mSh5Sutom4OoczYmtLmtaA==擇合適的媒體，廣告效果才能得以有效釋放。
　　選擇負載廣告信息媒體的步驟主要包括：決策預(yù)期的接觸面、頻率和影響；選擇主要媒體類型；選擇具體傳播媒介工具；決定傳播時間和決定地理媒體的分布。如我們的產(chǎn)品如果是針對青少年的，則知道這些人群對廣播和電視感興趣；如果產(chǎn)品是化妝品，則在《女友》雜志上做廣告一定要比在《財經(jīng)》上好得多。我們還應(yīng)該留心廣告媒體組合策略，具體方式有：一是視覺媒體和聽覺媒體的組合。二是瞬間媒體和長效媒體的組合。三是大眾媒體和促銷媒體的組合。不過媒體組合策略由于費用較大，所以較適合有一定實力的企業(yè)在開拓新市場或推銷新產(chǎn)品時采用這種組合方式。
　?。ㄋ模┳龊脧V告調(diào)研
　　廣告是給消費者看的，廣告是要說服消費者的，廣告是促進銷售的。因為廣告是一種商業(yè)行為，所以它就需要調(diào)研?？傊?，廣告的調(diào)研是科學(xué)廣告的必修課。
　　廣告運作中至少存在三個階段，在這三個階段中通常適用某些可評估的測試。在創(chuàng)意過程中——概念測試和文案測試（事前調(diào)研）；當(dāng)廣告在媒體出現(xiàn)時——同步測試（事中控制）；廣告在媒體出現(xiàn)后——事后測試（事后評估）。事前調(diào)研讓企業(yè)拍出好的廣告，事中控制讓廣告更加完美，事后評估使廣告不僅可知道是否達到預(yù)期功效，還能夠避免廣告投資的浪費。因為任何廣告不可能只播一次，通過調(diào)研你就可以知道哪些有用哪些是浪費。
　?。ㄎ澹﹪覒?yīng)該完善關(guān)于廣告的相關(guān)法律法規(guī)，使媒體做好把關(guān)工作，讓廣告公司遵守職業(yè)道德
　　之所以我們會看到許多大煞風(fēng)景的廣告，不光是廣告制作公司沒有按以上所述的原則制作廣告，同時那些刊登或播放的媒體機構(gòu)也沒有盡其監(jiān)督作用，只認錢卻不顧這則廣告是否適合或能夠刊登或播放，所以在媒體上出現(xiàn)的拙劣廣告媒體是脫不了干系的。
　　要把好廣告關(guān)，首先就要求國家制定完善的廣告管理的相關(guān)法律法規(guī)，對那些敢于刊登或播放虛假廣告的媒體嚴(yán)懲不貸。畢竟去衡量或辨別一個廣告中產(chǎn)品的真假，和弱小的消費者相比，媒體機構(gòu)較容易也有辦法去查出廣告的真?zhèn)?，以及是否符合國家的?guī)定。對于那些敢于違背道德規(guī)范的廣告，一經(jīng)發(fā)現(xiàn)，在哪里發(fā)現(xiàn)就將追究假廣告發(fā)現(xiàn)后前面所有單位的責(zé)任，讓假廣告胎死腹中。如果出現(xiàn)，則在追究責(zé)任時套用國家安監(jiān)局的話“讓他身敗名裂”。
　　總之，解決問題的方法應(yīng)該還有很多，而且也許有更好的方法，筆者難免掛一漏萬，筆者只是希望能為我國廣告的改進，提出自己的意見來促進我國廣告的更好發(fā)展，讓我們的企業(yè)在做市場營銷時少走一些彎路，讓我們看到的廣告不強求賞心悅目，起碼也應(yīng)該人順心順氣吧。
　　
　　參考文獻：
　　1、總裁為什么失敗[M].當(dāng)代出版社.
　　2、市場營銷學(xué)[M].經(jīng)濟出版社.
　?。ㄗ髡邌挝唬翰讨緜?，大同煤礦集團力泰公司；王偉，大同煤礦集團財務(wù)部）