讓品牌經(jīng)得起審視

　　在可持續(xù)性已成為主流的今天，企業(yè)有了更多張揚(yáng)個(gè)性的平臺(tái)，同時(shí)也面臨更多挑戰(zhàn)，避免在一時(shí)無法控制的領(lǐng)域遭遇“道德”危機(jī)。
　　
　　2010年5月，綠色和平組織的“KillerKat”運(yùn)動(dòng)將矛頭指向了雀巢公司，聲稱給雀巢公司提供棕櫚油的企業(yè)正在“破壞印度尼西亞的雨林、威脅當(dāng)?shù)厝说纳?jì)、使紅毛猩猩瀕臨滅絕”。因此，綠色和平組織的支持者將“Killer”的圖標(biāo)作為自己的Facebook頭像(圖1)。
　　
　　在很多地方，企業(yè)都受到非政府組織的嚴(yán)格監(jiān)視。倫理，簡單地說就是一種行為和責(zé)任。隨著消費(fèi)型社會(huì)日益轉(zhuǎn)型為可持續(xù)性社會(huì)，倫理的范疇也不斷地?cái)U(kuò)大。如今，營銷者在了解品牌競爭環(huán)境的同時(shí)，還要了解營銷溝通的社會(huì)大環(huán)境；不僅要關(guān)注消費(fèi)者，更要關(guān)注整個(gè)社會(huì)。
　　
　　道德已不是少數(shù)企業(yè)的事
　　
　　最近有研究者揭露了中國“不道德”營銷和“過度”營銷的現(xiàn)狀，認(rèn)為企業(yè)任何不正當(dāng)盈利最終將會(huì)受到消費(fèi)者的“懲罰”。在西方，人們?cè)谘芯科髽I(yè)的社會(huì)表現(xiàn)與消費(fèi)者偏好之間的關(guān)系時(shí)會(huì)做個(gè)案研究，并提供明確的數(shù)據(jù)，在中國還沒有類似的市場調(diào)查數(shù)據(jù)。三鹿的三聚氰胺事件說明中國消費(fèi)者的確會(huì)“懲罰”企業(yè)的不道德行為——三鹿垮掉的同時(shí)，其他品牌的乳制品也受到抵制和博客上的討伐，多美滋和惠氏就深受其害。在一次網(wǎng)絡(luò)民意調(diào)查中，61％的人認(rèn)為，雖然并沒有跡象表明其嬰幼兒奶粉中添加了三聚氰胺，但人們未來的消費(fèi)選擇卻會(huì)因此有所變化。這也表明媒體報(bào)道及密集的博客評(píng)論是引爆消費(fèi)者抵制情緒的重要推手。
　　正因?yàn)槌舐剬映霾桓F，又有非政府組織的密切關(guān)注，很多主流品牌如今都將“承擔(dān)社會(huì)責(zé)任”和“環(huán)?！奔{入品牌發(fā)展策略。以前只有少數(shù)“道德”企業(yè)，如MaxHavelaar，Patagonia，Ben and Jerry’s或Body Shop才有的特點(diǎn)，如今成了很多主流品牌所必備的。
　　可持續(xù)性已成為誠信營銷的基點(diǎn)，“綠色倫理”日益呈現(xiàn)，承載著道德力量。如今，所謂“道德的”和“環(huán)保的”營銷與品牌供應(yīng)鏈的社會(huì)及環(huán)境效應(yīng)緊密相連。例如：2009年7月，沃爾瑪對(duì)全球10萬家供應(yīng)商作了一次關(guān)于“可持續(xù)產(chǎn)品指數(shù)”的調(diào)查，旨在了解其“人性化與社會(huì)化”的標(biāo)準(zhǔn)。同年8月，英國的ABlnBey搞了一次大規(guī)模宣傳活動(dòng)，重新將Stella Artois品牌定位為更加環(huán)保的產(chǎn)品，突出其包裝材料中，50％的鋁和75％的玻璃都是回收利用的。
　　企業(yè)許多營銷策略都是基于“公益”的理想追求，而不止為眼前利益，比如：“更加透明的供應(yīng)鏈”(Wal－Mart)、“做正確的事”(Marks and Spencer)、“公益”(McDonalds)及“創(chuàng)造更好的世界”(Stella Artois)。打出“公益”旗號(hào)的企業(yè)就要準(zhǔn)備好時(shí)刻接受監(jiān)督并且證明自己的確信守承諾。正如Timberland的CEO杰夫·斯沃茨所說：“消費(fèi)者越來越把品牌當(dāng)做社會(huì)機(jī)構(gòu)，而品牌本身的透明度也將超過以往任何時(shí)候?！盩imberland的策略就是將可持續(xù)創(chuàng)新與消費(fèi)者的參與結(jié)合起來——該品牌Earthkeepers系列的鞋子可以完全分解并回收利用，消費(fèi)者也要承諾對(duì)社會(huì)和環(huán)境負(fù)責(zé)。
　　
　　消費(fèi)者的品牌“道德”期待
　　
　　當(dāng)今消費(fèi)者對(duì)以環(huán)保名義洗錢嗤之以鼻，因而在歐洲市場，品牌的透明程度尤為重要。例如麥當(dāng)勞和Cadburys都開設(shè)了消費(fèi)者互動(dòng)網(wǎng)站，展現(xiàn)選材的透明度、環(huán)保公益行動(dòng)及相關(guān)影響等；家用洗浴用品制造商S.C.Johnson也在網(wǎng)站上詳細(xì)列出了產(chǎn)品中所用的原料。戶外用品Patagonia的網(wǎng)站上形象地展示其供應(yīng)鏈及產(chǎn)品使用過程中好與不好的方面。那些沒能兌現(xiàn)在營銷時(shí)所作承諾的品牌，則成了激進(jìn)網(wǎng)站和組織的眼中釘。比如，德國食品安全監(jiān)測團(tuán)體Abgespeist根據(jù)網(wǎng)民對(duì)“最會(huì)撒謊”企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)投票，評(píng)選出年度“金牌謊言家”。2009年Danone Actimel“榮獲”該獎(jiǎng)，2010年Zott Monte則榜上有名。美國類似的團(tuán)體EnviroMedia通過Greenwashingindex.com網(wǎng)站邀請(qǐng)?jiān)L問者對(duì)企業(yè)宣傳時(shí)的夸夸其詞從1～5排序并公之于眾。
　　基于品牌承諾和品牌信任基礎(chǔ)上的營銷策略能明顯改善人們對(duì)品牌的看法?！耙欢ǖ牡赖聹?zhǔn)則”被廣泛地納入“品牌承諾”。社會(huì)品牌評(píng)論員賈爾斯·吉本(Giles Gibbon)如此解釋消費(fèi)者對(duì)品牌“道德”的期待：
　　“消費(fèi)者之所以選擇某個(gè)品牌，是因?yàn)槠放票旧韺?duì)其產(chǎn)品來源有所承諾——在哪里生產(chǎn)、如何生產(chǎn)、誰在什么情況下生產(chǎn)，以及如何從產(chǎn)品線到銷售點(diǎn)。當(dāng)他們買一件Marks and Spencer的外套時(shí)，都希望紐扣永遠(yuǎn)不松開，也都自然認(rèn)為這些扣子不是童工釘?shù)模斂圩拥娜艘矔?huì)得到相應(yīng)的工資以滿足生活之需——因?yàn)檫@個(gè)品牌本身就意味著上述一切?！?br/>　　2009年，可口可樂的主席及CEO肯特(Muhtar Kent)宣布將在所有產(chǎn)品包裝的正面標(biāo)明熱量信息時(shí)說：“人們希望所買產(chǎn)品的信息醒目可知?！?br/>　　
　　品牌社會(huì)資產(chǎn)
　　
　　要保持消費(fèi)者對(duì)品牌的信任，就必須保證原料及服務(wù)的穩(wěn)定性，前提是企業(yè)長期以來忠實(shí)地履行了其品牌承諾。很多研究表明，員工表現(xiàn)的穩(wěn)定性也是完善品牌承諾、提升品牌信任的關(guān)鍵。品牌信任有利于建立品牌的“無形資產(chǎn)”，它可以用金融手段、市場份額來衡量，而這些都源自品牌的質(zhì)量、視野、個(gè)性、創(chuàng)新及發(fā)展，此外還和品牌的道德表現(xiàn)、對(duì)社會(huì)及環(huán)保方面的貢獻(xiàn)、以及消費(fèi)者調(diào)查數(shù)據(jù)顯示的品牌市場地位有關(guān)。我把這方面的因素歸納為“品牌社會(huì)資產(chǎn)”。
　　歐洲營銷者用“好品牌社會(huì)資產(chǎn)指數(shù)”(GoodBrand Social Equity lndex，即GBSEI)來衡量品牌的社會(huì)資產(chǎn)。通過調(diào)查消費(fèi)者對(duì)企業(yè)在社會(huì)道德及環(huán)保方面的行為看法，計(jì)算均值，分類列出相關(guān)系數(shù)。在結(jié)果中，還包括其他因素如產(chǎn)品質(zhì)量及品牌知名度與其社會(huì)資產(chǎn)的相關(guān)性。在歐洲8國的調(diào)查結(jié)果表明，人們對(duì)品牌能量(創(chuàng)新、視野、發(fā)展與個(gè)性)的評(píng)價(jià)越高，品牌的社會(huì)資產(chǎn)就越大。此外，GBSEI還表明消費(fèi)者選擇的優(yōu)先度與品牌社會(huì)資產(chǎn)也存在正相關(guān)。如圖2所示，在2010年調(diào)查的所有品牌中，這種相關(guān)性的均值是0.48，居于品牌能量的所有因素之上，僅次于消費(fèi)者對(duì)質(zhì)量的評(píng)價(jià)及品牌知名度這兩大基本要素。當(dāng)營銷溝通的焦點(diǎn)匯集于提高產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量、通過廣告宣傳增加產(chǎn)品知名度時(shí)，GBSEI表明，提高消費(fèi)者選擇的優(yōu)先度、提高品牌的社會(huì)資產(chǎn)是何等重要。
　　
　　
　　誠信營銷的難題
　　
　　長期以來“誠信營銷”的概念讓很多企業(yè)老總及營銷人員緊張不已，他們甚至不愿投入足夠資源來建立品牌的社會(huì)資產(chǎn)。首先，“道德”本身就讓營銷者無所適從——對(duì)“道德”的定義并不清晰，也擔(dān)心企業(yè)無法兌現(xiàn)在營銷時(shí)所作的承諾。更糟的是，品牌可能受到類似“金牌謊言家”的嚴(yán)重沖擊。所以，營銷者采取“沉默是金”的策略，避免使企業(yè)和“道德”掛鉤。《廣告時(shí)代》稱，企業(yè)之所以會(huì)如此謹(jǐn)慎，是因?yàn)椤斑^于高調(diào)地參與社會(huì)活動(dòng)有可能帶來負(fù)面后果，因?yàn)檫@無形中會(huì)鼓勵(lì)消費(fèi)者和激進(jìn)分子越來越仔細(xì)地研究企業(yè)政策”。因而，如果要開展和公益相關(guān)的營銷(Cause Related Marketing，即CRM)，公司的董事會(huì)必須有勇氣且大力支持。
　　CRM指的是開展與社會(huì)公益及環(huán)保事業(yè)緊密相連的品牌推廣活動(dòng)，而這必須與品牌的種類和形象相符。在20世紀(jì)90年代，美國和歐洲一些企業(yè)就大膽地利用了CRM突出品牌個(gè)性、提高品牌價(jià)值。董事會(huì)的關(guān)鍵責(zé)任就是要保證在進(jìn)行“公益營銷”之前，對(duì)關(guān)鍵意見領(lǐng)袖和利益相關(guān)者進(jìn)行調(diào)查研究，否則企業(yè)可能在一時(shí)無法控制的領(lǐng)域遭遇“道德”危機(jī)。
　　挑戰(zhàn)在于，要在機(jī)構(gòu)內(nèi)培養(yǎng)負(fù)責(zé)的品牌管理者和領(lǐng)導(dǎo)者，這些人需要熟知品牌發(fā)展計(jì)劃中“道德”的做法，以及進(jìn)行品牌定位及架設(shè)品牌框架時(shí)所使用的語言。無論“誠信營銷”對(duì)于品牌的推廣起到關(guān)鍵作用或只是一種支持，都必須進(jìn)行道德審視，并考慮到對(duì)利益相關(guān)者所承諾的責(zé)任。明智的營銷行為應(yīng)結(jié)合誠信營銷實(shí)踐，創(chuàng)造性地利用負(fù)責(zé)的品牌戰(zhàn)略，比如提高企業(yè)競爭力、改善財(cái)政狀況、提升品牌形象、擴(kuò)大知名度等。
　　在西方營銷圈，有些著作，例如《全球品牌誠信管理》(Post and Post)、《實(shí)現(xiàn)品牌誠信：改善員工表現(xiàn)、增加企業(yè)盈利的十大真理》(Gregg Lederman)等列出了人們?nèi)绾螌⒄\實(shí)、信任和穩(wěn)定從品牌誠信的概念中剔除，并置換以一系列的經(jīng)濟(jì)和營銷目標(biāo)。如果營銷者關(guān)注的僅僅是盈利，而不關(guān)心品牌創(chuàng)立及溝通中誠信的真實(shí)含義，長遠(yuǎn)看來，品牌的名聲及在市場中的地位將遭遇危機(jī)。儒家崇尚“義重于利”，對(duì)中國內(nèi)地及香港遵循此理念的企業(yè)的調(diào)查表明，這些企業(yè)都不會(huì)不加選擇地賺錢，而是“盡力把營利的各種行為置于道德準(zhǔn)則的范圍內(nèi)”。
　　我認(rèn)為誠信是道德的基礎(chǔ)。簡單地說，“不道德”指的是企業(yè)的行為以自己的利益為唯一標(biāo)準(zhǔn)，因而直接或者間接地導(dǎo)致他人受損害?？沙掷m(xù)性規(guī)劃承載著廣泛的道德力量，因?yàn)樗臐撆_(tái)詞是當(dāng)代人對(duì)環(huán)境的污染是一種禍及子孫的不道德行為。“綠色倫理”的出現(xiàn)，不僅僅出于美學(xué)或者資源的考慮：因?yàn)榄h(huán)境是人們的福祉之所依；更重要的在于人們對(duì)自身所肩負(fù)的責(zé)任的理解：應(yīng)該為了公共的利益而保護(hù)好環(huán)境，管理好各種生物。
　　一旦被指控有不道德行為，大多數(shù)企業(yè)及品牌管理者便會(huì)人心惶惶，立即采取措施遏制這種指控，否則，它可能會(huì)使企業(yè)及品牌面臨滅頂之災(zāi)。誠信營銷要求營銷者作為道德代言人，坦誠、實(shí)事求是地把產(chǎn)品信息告知公眾。同時(shí)，營銷者還需要準(zhǔn)備好一系列的Q&A，以及如何應(yīng)對(duì)公眾對(duì)企業(yè)行為的道德質(zhì)疑，要能夠提供合理的、站得住腳的解釋，達(dá)到“公益”的要求。因此營銷者需要接受系統(tǒng)訓(xùn)練，將公司利益與社會(huì)的共同利益和價(jià)值理念融合起來，而這種價(jià)值理念具有文化和民族的差異。全球倫理機(jī)構(gòu)(Institute for Global Ethics，IGE)通過調(diào)查，排除了民族、種族、年齡、宗教信仰、性別及國籍差異的因素，總結(jié)出5條通用的核心倫理價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)：
　　◆交易中誠實(shí)、守信
　　◆對(duì)每次交易負(fù)責(zé)
　　◆公平、公正地對(duì)待任何關(guān)系
　　◆考慮并尊重每個(gè)個(gè)體的尊嚴(yán)
　　◆在任何情況下展現(xiàn)同情與關(guān)愛
　　當(dāng)涉及需要做出可持續(xù)性承諾，或遇到和企業(yè)社會(huì)責(zé)任相關(guān)的營銷行為時(shí)，管理層要既大膽又謹(jǐn)慎地支持。道德源于對(duì)他人的考慮，也許并不在一時(shí)的營銷管理范圍內(nèi)。但是，在以精打細(xì)算和客觀決策為主導(dǎo)的價(jià)值體系里，這種做法可能會(huì)引起爭議，因而實(shí)質(zhì)性的價(jià)值判斷往往是缺失的。
　　有人認(rèn)為企業(yè)如果獨(dú)自承擔(dān)這種“誠信”營銷的代價(jià)，會(huì)對(duì)自身不利。事實(shí)上，有很多案例說明，各企業(yè)可以在競爭前就通過合作的方式，共同解決這些和“道德”及“可持續(xù)性”相關(guān)的問題，分擔(dān)成本。例如SAI平臺(tái)(Sustainable Agriculture Initiative，提倡發(fā)展可持續(xù)農(nóng)業(yè))就是一個(gè)食品與飲料企業(yè)聯(lián)盟，通過它，食物鏈中的利益相關(guān)者共同支持可持續(xù)性農(nóng)業(yè)的發(fā)展。佳能的前董事長賀來(Ryuzabu ro Kaku)將這種創(chuàng)舉和他的合作精神理念融合起來，提倡個(gè)人與機(jī)構(gòu)共同為“公益”獻(xiàn)一份力。
　　誠信營銷要求三思而后行，處理好與外界的關(guān)系，“做正確的事”?？傊龅秸嬲恼\信：兌現(xiàn)品牌承諾、提升品牌信任，將會(huì)得到回