一個街頭潮牌的編年史

　　Johnny Cupcakes，一個來自美國東岸的街頭潮牌，有著一個“神經兮兮”的創(chuàng)始人和同樣“神經兮兮”的品牌氣質，十年間品牌長成，一切的發(fā)生似乎都在無心插柳間，也許你可以說直覺和運氣很重要，但毫無疑問，創(chuàng)始人強尼·厄爾(Johnny Earle)賦予它的獨具個性的愛，才是最富營養(yǎng)的東西，
　　
　　2000年：
　　T恤印上JohANv Cupcakes
　　
　　大學上了不到一學期，酷愛設計的強尼休學做起了紀念品買賣，他將自己設計制作的別針、紐扣、樂隊徽章等物品賣給各種小店，閑暇時候還去一家絲印店(它同時也是一家唱片店)打工，每次上班，店主都會以不同的昵稱稱呼他，如Johnny Coffeecakes(喬尼·咖啡蛋糕)、Johnny Cupcakes(喬尼·紙杯蛋糕)、Johnny Pancakes(喬尼·薄煎餅)，似乎任何單詞放在“Johnny”后面都很合適，有段時間，強尼為自己所在的重金屬樂隊制作隊服，他想，如果衣服印上“Johnny Cupcakes”字樣一定很好玩，
　　
　　2001年：
　　他們都想要這樣的衣服
　　
　　強尼穿著印有Johnny Cupcakes字樣的T恤上班，引起轟動與圍觀，同事們想要這樣的T恤，很多顧客也想要，兩打空白T恤印制的Johnny CupcakesT恤一天內被預訂一空!不斷有人來絲印店找強尼買T恤，每次他都假裝上洗手間，偷偷溜出去，從一輛1989年產豐田凱美瑞老爺車的后備箱里拿出衣服來，
　　強尼創(chuàng)意、涂鴉、設計，繪制各種草圖，惡搞流行文化是其創(chuàng)作理念的核心，他用紙杯蛋糕替換各種為人們所熟知的圖案，例如，自由女神手持的不再是原來的火炬，而是紙杯蛋糕，噴氣式飛機空投的不是炸彈，而是紙杯蛋糕，對于廣為流傳的海盜骷髏圖，強尼毫不留情地用紙杯蛋糕替換了頭顱骨部分，在他設計制作的所有T恤里，“海盜蛋糕圖”是最唐突大膽而富有創(chuàng)意的一批衣服了，
　　強尼最初一批顧客主要是玩樂隊的，在他們發(fā)行的宣傳照片和音樂視頻里，樂隊成員們身穿JohnnyCuDcakes T恤，開始引起國內外民眾對這一新品牌的關注，這一年，強尼所在的“折翼樂隊”與唱片公司簽約，開始巡回演出，
　　巡演路上，強尼每天一大早起床去商業(yè)區(qū)和購物街·他帶著樣板T恤去各式各樣的精品店，詢問店主們是否感興趣，雖然不斷被人嘲笑和拒絕，強尼不曾放棄，逐漸開始有了一些客戶，只要接到訂單，他就給家里打電話，讓媽媽和妹妹郵寄貨品，巡演結束后，他再買進更多的空白T恤，設計更加繽紛的圖案，
　　
　　2002年：
　　賣T恤比樂隊表演賺的錢還要多了
　　
　　越來越多的年輕人知道強尼，每一次演出都有人到后臺來找他，所到之處，幾乎每個州都有JohnnyCupcakes的堅定追隨者，賣T恤的錢比樂隊表演賺的還要多了，
　　第一家網店開張運營了，生意看起來不錯，不斷增長的訪問人數和銷售額讓強尼不免有些飄飄然，80％的T恤存貨放在強尼父母的房子里，為了打開冰箱和衣柜，他們不得不搬開貨箱，
　　強尼更加注重產品細節(jié)，包裝貨物時會隨機附送贈品，如小玩具、糖果、筆記本、電池、別針、貼紙、復古卡片等小禮物，他使用質量更好的空白T恤，自制緞面標簽，縫在每一件衣服上，
　　
　　2003年：
　　何不參加拉斯維加斯的時候展會
　　
　　小伙子繼續(xù)和樂隊巡演，不斷把那些有意購進T恤的精品店老板添加到客戶信息庫中，一些店主問他，為什么不參加在拉斯維加斯舉辦的時裝展銷會?
　　拉斯維加斯的時裝展銷會每年舉辦兩次，世界各地的客戶們乘飛機前來挑選新服飾，大量時尚雜志蜂擁而至，撰文報道新興品牌，參加展銷會需要一些投入，不過盈利可觀，強尼決定試一試，為了全力推動Johnny Cupcakes的發(fā)展，這一年，他離開了“折翼樂隊”，
　　2004：年
　　領悟，不該讓自己的T恤遍布全球
　　
　　只有兩個月時問為品牌在展銷會上的首次亮相作準備，一想到自己精心制作的服裝可能進入美國以外的店鋪，強尼很是興奮，他與好朋友戴維制作了一份核心產品目錄，并且穿戴上廚師的行頭，在展銷會上分發(fā)紙杯蛋糕，
　　展銷會最后一天，強尼看見很多人穿著和自己一樣的球鞋，他對自己說：“我真的不喜歡大家都有的東西，”他意識到，或許不應該讓他的T恤遍布全球，人們喜歡別人沒有的東西，品牌要保持生命力就必須獨具個性，他不能為賺快錢而出賣靈魂，
　　他再沒有參加過類似的展銷會，
　　強尼撤銷了所有訂單，將已經發(fā)出的貨物從商店收回，Johnny Cupcakes品牌撤出了urban Outfitters(時尚服飾連鎖店)、Nordstrom(高檔百貨公司)、HotTopic(兼營服裝的搖滾音樂連鎖店)、Macy’s(梅西百貨)、Metropark(時尚服飾零售商)及許多大型商場，每個人都認為他瘋了，只有他知道這是明智選擇，
　　他決定將T恤限量生產，通過網店出售，許多款式的T恤數量很少，小部分甚至屈指可數，一款T恤一旦售罄，絕不再生產，或許，這些決定是他為公司做過的最有價值的事情，這意味著Johnny Cupcakes出售的不僅是T恤，還是可收藏、限量版、可穿戴的藝術品，
　　
　　2005年：
　　第一家實體店開張
　　
　　第一家Johnny Cupcakes實體店鋪開張了，店址位于強尼的家鄉(xiāng)——馬薩諸塞州的赫爾市，他和父親將一問舊輪船修理廠徹底翻新，改造成一家小型精品店，附帶辦公室與倉庫，
　　
　　2006年：
　　紐伯里大街，“面包房里賣T恤”
　　
　　第二家實體店鋪開在波士頓紐伯里大街279號，那條街上的品牌專賣店包括ChaneI、A rmani、NikeTown、H&M等，在這里開店是強尼的一個夢想，
　　為了裝修這家店鋪，他和父親有時一天要干16小時活兒，他們鋪設全新的木質地板、安裝水暖管道系統(tǒng)、粉刷墻壁、為門窗鑲邊、隔出倉庫，午餐休息時分，他們坐在門口臺階上，聽見路人興高采烈地談論：“太棒了!紐伯里大街終于要有一家紙杯蛋糕面包房了!”聽到這樣的話，他們覺得很好笑，不過有人問起，他們也會謊稱真的在裝修一家紙杯蛋糕面包房，
　　為了避免給人留下走廉價路線的感覺，新店鋪沒有選用宜家出售的陳列飾品，強尼購進復古的面包烘焙設備，打造出一家“老式面包房”，T恤被放置在冰箱里、烤盤上、彎曲的玻璃容器里；窗玻璃上寫著“0％碳水化合物、0％脂肪、0％糖”或“新鮮出爐”的字樣；香草味的汽車清新劑藏在暗處，散發(fā)美味的芳香；包裝采用傳統(tǒng)的面包點心盒，而非塑料袋，營養(yǎng)明細表上標注的則是尺寸號碼。
　　開業(yè)當天，600多人排隊守候在門口，有些人甚至從加拿大多倫多驅車9個多小時而來。當然，不是所有人都喜歡這一奇特的“面包房”，一些人走進店里才發(fā)現出售的是衣服，臉上期待的笑容和享用點心前的興奮感迅速褪去，他們問：“紙杯蛋糕在哪里?”
　　以后不論何時，只要這些“被騙”的人看見紙杯蛋糕、面包房、烤箱或者冰箱，或許就會和他人分享在這個冒牌面包房里的體驗。不管人們怎樣看待強尼的服裝店，他們都會談論這段獨特的經歷，言辭會像燃燒的野火，迅速傳播出去。事實上，在整個經營過程中，強尼沒有在商業(yè)廣告上花過一分錢，一切全靠口耳相傳。
　　母親辭去了那份自強尼出生便一直從事的朝九晚五的工作，幫助兒子整理公司文書，管理稅務和財務方面的事務。強尼認為，能夠聘請母親是他這輩子最大的成就。她不用再把生命浪費在擁堵的交通上了，如果愿意，她可以穿著睡衣在家里辦公。
　　
　　2007年：是貨真價買的百萬富翁了
　　
　　一切進展順利。紐伯里大街分店的運營比預期的還要好，網絡訂單不斷，消費者反響越來越好。那些因為強尼不賣真紙杯蛋糕而討厭他的人或許不知道，強尼在店里發(fā)布新品，經常分發(fā)的是真的紙杯蛋糕。顧客們手拿紙杯蛋糕，臉上沾著糖霜，興高采烈地交談著。如果這些人剛好路過，他們可能會說：“見鬼，Iohnny Cupcakes不是不賣紙杯蛋糕么?”
　　強尼看見一個取笑過他和他的T恤的年輕人來買衣服。他心里暗爽，想：這家伙自己不來，他的女朋友也會來的。有一天，母親坐到強尼身邊，告訴他，他已經是貨真價實的百萬富翁了。
　　原本以為只有電影明星和R&B歌手才會是百萬富翁的強尼，認為是時候搬出父母的房子了。他買了一棟寬敞復古的維多利亞式房子，剛好坐落在他幼年時期生活過的那條街上。
　　
　　2008年：同樣古怪的拉斯維加斯新店開張
　　
　　被《商業(yè)周刊》雜志評選為“2008年度美國年輕企業(yè)家”前后，強尼開始在各地大小高校、高中和非學術性研討會上演講。演講主題常常是：在沒有啟動資金和其他資源的情況下，如何成功創(chuàng)立一家企業(yè)?
　　位于赫爾的舊倉庫很快不敷使用，JohnnyCupcakes在周邊城市新建了一個倉庫。強尼重新去了一趟拉斯維加斯，考察那里的零售業(yè)，偶然問發(fā)現了一家很合適的店面。這家店位于梅爾羅斯大街279號，周圍有Kid Robot、Gstar、Adidas等專賣店。兩周之內，在沒有任何商業(yè)計劃的情況下，他租下了這個門店。
　　強尼為新店裝修貢獻了許多稀奇古怪的點子。店里沿著一面墻壁，裝有27個特制小型烤箱，隨時可以打開，還冒著“熱蒸汽”；店鋪后部立著一座龐大的復古烤箱，足有12英尺高，其實是倉庫入口；巨型工業(yè)管道縱橫貫穿整個店面，霜狀白糖從里面流出來；展示柜陳列著他的設計作品，收銀臺設計成了火爐模樣，假火焰從下面竄出來。
　　開幕之日盛況空前，人們在街道上排起了長隊。強尼深知第一印象的重要性，他根據自己的身材特制了一個木箱，箱子里塞滿干草，幾個大胡子搬運工把他藏在里面。箱子上了一輛Johnny Cupcakes特制的20世紀50年代風格的運貨卡車，司機一直把車開到店門口。搬運工卸下箱子，打開箱蓋，當著歡呼的顧客和疑惑的行人的面，強尼一躍而出，打開店門。新店開張了!
　　從白天到晚上再到次日凌晨，強尼盡量和每位顧客交談，確保所有排隊的人有機會走進店里瞧一瞧。雖然Johnny Cupcakes的衣服已是限量生產，他還是推出了店內專賣款的T恤。
　　他像對待朋友一樣對待顧客，與他們打成一片。這一年，JohnnyCupcakes開始在還沒有專賣店的城市舉辦粉絲見面會。第一站是舊金山，強尼為海灣地區(qū)的JohnnyCupcakes粉絲舉辦了匹薩派對，排隊領取匹薩的長龍令他目瞪口呆。在芝加哥舉辦的見面會上，JohnnyCupcakes用的是烤乳酪，會場設有快照亭，顧客可以與強尼合影。在倫敦的萊斯特廣場，Johnny Cupcakes的員工用紙杯蛋糕招待每一個人。這些活動的現場，成百上千的粉絲都穿著他們的Johnny Cupcakes T恤。
　　
　　2009年：“電影之夜”一起來互動
　　
　　Johnny Cupcakes是靠生產印有稀奇古怪圖案的T恤起家的，但現在品牌內涵不再限于T恤，是時候將業(yè)務拓展到更多服飾產品上了。Johnny Cupcakes有了更多類別的服飾，如有領間扣紐的襯衫、短褲、POLO衫、夾克衫、毛衣、棒球帽等。
　　為了和波士頓的消費者保持互動，強尼每月舉辦一次“電影之夜”活動，在波士頓的Coolidge Corner影院放映20世紀80年代的老電影。作為美國的80后，他自信這一舉動能夠引起共鳴。Jobnny Cupcakes和影院合作，使電影票價低于市價，每次都吸引了很多人過來觀看，包括朋友、粉絲、家人和員工。“電影之夜”放映了《小精靈》、《回到未來》、《龍威小子》、《小鬼當家》、《忍者神龜》等影片，Johnnv Cupcakes為每一部電影特制了限量版的T恤。
　　觀眾不光干坐著看電影，電影放映前還安排有各種活動，如抽獎、贈送禮物、答題競賽等?！半娪爸埂弊審娔岷拖矚gJohnny Cupcakes的人們歡聚一堂，也讓顧客知道，為什么這一街頭潮牌的創(chuàng)始人如此“神經兮兮”。這是一種快樂、難忘、有趣的體驗，為了照顧西海岸的朋友，拉斯維加斯也辦起了“電影之夜’，活動。
　　另一個付諸實踐的新點子是每月一期的JohnnvCupcakes報。使用互聯網獲取Johnny Cupcakes最新的產品信息固然是一個好辦法，但強尼認為傳統(tǒng)信息發(fā)布法同樣好玩。Johnny Cupcakes在自己的報紙上刊登讀者來信、智力測驗和游戲，還有各種活動的日程安排、新品發(fā)布會、烘焙面包的美味食譜和其他領域的排行榜。報紙在實體店鋪分發(fā)給購物者，或者隨貨物郵寄給線上訂貨人。
　　這便是Johnny Cupcakes的十年史，事情一定還會越來越有意思，因為強尼說：“即便把全世界的錢給我，我也不會把這個牌子賣給別人