舒爾茨:后退一

　　盡管財務數(shù)據(jù)可以作為某種標準來衡量公司的成功，但卻不能真正造就星巴克的成功，最起碼，我不這樣認為。作為一名商業(yè)領袖，我的追尋從來不僅僅局限在獲勝或者盈利上，我更渴望打造出偉大而永恒的公司帝國，這就意味著要在盈利與社會良知上找到平衡。沒有哪家企業(yè)可以在惠及業(yè)務鏈上每個環(huán)節(jié)的相關人之前就先滿足股東。對于我們，這就意味著要盡最大的努力，莊重地對待每個人，無論是咖啡農(nóng)還是咖啡師，是顧客還是四鄰。我明白，要追逐利潤又不愿犧牲人類道德聽起來有點狂妄，但始終不愿放棄——即使在星巴克和我一同迷失的時候。
　　
　　重任CEO的震驚之舉
　　
　　2007年，星巴克開始自行走向衰敗。因為癡迷于增長，我們將目光從公司運營上移開，也在核心價值上分了心。這無法歸咎于某項決議、某條策略或是某個人，傾頹發(fā)生得安靜而又平緩，就像脫線的毛衣一樣，從松動的那一針開始，一寸寸瓦解。一項接一項的決議，一家接一家的門店，一批接一批的顧客，星巴克一直賴以生存的亮點正在不斷流失。更可怕的是，我們自己造成的問題與外部環(huán)境的滄桑變化在某些方面糾纏到了一起。
　　這些對任何公司而言都是令人畏懼的挑戰(zhàn)。當它降臨星巴克時，我如履薄冰，親力親為。星巴克是我的生命，是我身體的一部分，我根本無法眼睜睜地任其崩潰。這個公司是由許多人的心血凝結而成的，并且不停地回饋著它的雇員以及投資者，更何況，多年以來，它源源不斷地向顧客提供上等的產(chǎn)品，傳遞著醇厚的享受。
　　作為董事長，我必須為自身原因造成的問題負起責任。盡管我還不十分懂得如何應對強加在我們身上的各種各樣的外部壓力，但我明白，如果沒有對公司日常運作的控制權，基本上就無力阻止星巴克的危亡。
　　因此，2008年1月，我重新?lián)蜟EO之職的舉動，震驚了許多人。
　　
　　“讓我們行動起來吧”
　　
　　2008年2月某個星期二的下午，星巴克在美國的店鋪統(tǒng)一停業(yè)。鎖著的7100家店門上貼著相同的原因告示：“我們正從容地完善我們的意式濃縮咖啡。制作頂級的意式濃縮咖啡源于熟練，這就是我們?yōu)槭裁匆橥度氲褡磷约杭妓嚨脑??！?br/>　　而僅僅幾周前，我還坐在自己西雅圖的辦公室里連續(xù)不停地召開會議，討論著如何快速解決公司內(nèi)部逐漸顯現(xiàn)的無數(shù)問題。一個小組指出了可行的辦法：立即行動，在短期內(nèi)重新培訓135000名咖啡師，確保他們精準無誤地烹煮出意式濃縮咖啡。
　　烹煮意式濃縮咖啡是門藝術，要求咖啡師關注飲料的特性。如若咖啡師只是機械地完成動作，因為并未用心而造出太淡或是太苦的下等濃縮咖啡，那么星巴克就失去了四十年如一日堅守的精髓：激發(fā)人類的靈感。我明白，對于一杯咖啡來說這個使命未免太過崇高，但這卻是商人該做的。我們?yōu)槠接谷缫浑p鞋、一把刀、一杯咖啡的事物注入新生命，堅信自己所創(chuàng)造的東西有裝點他人生活的潛力——因為它先點亮了我們的人生。
　　雖然星巴克所涉足的領域遠不只是咖啡，但沒有了頂級的咖啡，我們就失去了存在的理由。
　　“我們篩選了所有可供選擇的方法，”坐在我周圍的小組成員說，“要在3月之前完成所有人的再培訓，我們別無他法，只有在同一時間關閉我們的門店?！?br/>　　我坐回自己的椅子。這真是項厲害的聲明，從未有零售商敢做這樣的事?！斑@是個大膽的想法……”我喃喃自語，權衡著利弊。在銷售額和勞工成本上，星巴克會損失幾百萬美元，這是不可避免的。而競爭者們也會FGdUM5O1HtwMWIBWhHpCI7gwQjl6biPikjmTh9QdDs0=充分利用我們的關門，大力引誘屬于我們的顧客。評論家們會幸災樂禍，憤世嫉俗者會露出奸笑，而總是反復無常的輿論監(jiān)督也會令我們受辱。華爾街上，我們的股價會跌入谷底。最最糟糕的還是，這種大規(guī)模的再培訓會讓人感覺，我們承認了星巴克已不再完美如初。
　　但如果我誠實地面對自己，我會說，這是事實。我抿起嘴唇注視著他們，說：“讓我們行動起來吧?！?br/>　　
　　咖啡不會說謊
　　
　　當我想到我們的公司以及公司的成員們時，有一個詞浮現(xiàn)在我腦海，那就是“愛”。我愛星巴克，因為我們設法做的一切都專注于人性。
　　尊敬以及莊重，激情以及歡笑，同情、共享以及責任，誠實可信，這是星巴克的試金石，是我們的驕傲之源。
　　每當顧客各自在櫥窗前的座位獨享時，我們尊重他們的自我沉思；在那個人們被眾多爭端分裂成零散個體的年代，我們渴求建立人性的聯(lián)系；在偷工減料成為潛規(guī)則的日子里，我們不顧成本地踐行著道德準則——這都是倍感榮耀的追求，是對我們核心價值的追求。30多年間，咖啡占據(jù)了我全部的想象空間，因為它是一種集獨享與共享為一身的神奇飲品。一名盧旺達的農(nóng)場主，兩大洲六家星巴克工廠的80名烘焙大師，53個國家和地區(qū)的數(shù)千名咖啡師，像一曲交響樂，咖啡的天賦盡交付于一個個人手中，再由他們精心調(diào)制出迷人的魅力?？Х葟耐寥赖奖拥穆猛局写嬖谥嗟钠缤?，而一旦每個環(huán)節(jié)都準確無誤，這便無異于成就一場輝煌!畢竟，咖啡不會說謊。它不能。每一淺啜都是在品呷藝術——技藝甚至人性一這些都被納入它的天地之中。
　　2008年初，我深深希望人們可以與星巴克重墜愛河，這就是為什么即便冒著槍林彈雨般的異議與告誡，我仍義無反顧地關停了美國土地上所有的門店。我感到的恐懼與所面臨的未知，與愛的渴望比起來微不足道，這就好比忽然翻開一張扣著的紙牌。我只有一個信念：如果有比完善我們的咖啡更重要的，那便是重塑激情與承諾，這是每個星巴克人服務顧客的基本素質(zhì)。而做這些意味著，我們要向后退一步，這樣才能大步向前。
　　因此，2008年2月某個星期二的下午，當時針指向5：30，在美國所有城市，星巴克的顧客都被很禮貌地請出了門店。隨后我們關上了大門，而在里面，那些技藝還不成熟的咖啡師們正在觀看一部短片，這是我們的咖啡專家回到西雅圖花了幾天工夫做出來的。我們將它們分發(fā)到7100家門店，另附7100臺DVD播放器。星巴克人在那天下午所聽到的一切，沒有絲毫虛假。
　　“如果向杯中澆注得太急，好似水流出龍頭那般，濃縮咖啡就會稀薄，口感寡淡。但若澆注得太慢，那就意味著咖啡粉研磨得太細，咖啡的味道就會苦澀。完美的澆注看上去就好像流出勺子的蜂蜜，這樣的咖啡才會醇厚，才能品出焦糖般的微甜?！?br/>　　我在短片的結尾告訴每個人，如果濃縮咖啡不是很好，我允許他們倒掉重來。
　　接下來是牛奶。對于意式濃縮咖啡飲品來講，蒸牛奶旨在柔和咖啡的口感，其中最關鍵的是保持它的甜度。但很不幸，以效率之名，我們公司滋長了咖啡師的一種壞習慣。我們不僅沒培訓他們?nèi)绾握_地蒸牛奶——這道工序要求牛奶的熱度以及奶泡的程度恰到好處——有些咖啡師甚至在客人點單前就已經(jīng)蒸好了一罐罐的牛奶，放在那里備用，根據(jù)需要再加熱。但是，牛奶蒸煮過一次后，就會變稀薄并且喪失一部分甜度。我們必須糾正這些行為，重回高標準。
　　我借助短片對員工們所講的話，沒有任何底稿，完全是出自心底的請求。“它不是關于公司或者品牌的，”我說，“除你之外，它與任何人無關。是你決定了它夠不夠好，也是你擁有我全部的支持以及最強烈的信任，是的，我相信你。讓我們通過完美地澆注濃縮咖啡來考量自己的技藝吧?！?br/>　　
　　生命中總有一刻需要“執(zhí)謎抉擇”
　　
　　與此同時，一個接一個的城市里，新聞媒體將鏡頭定格在我們緊鎖的門店上，并攔截顧客進行采訪?！皼]有星巴克的世界?”《巴爾的摩太陽報》的大字標題這樣問道，而紐約市中則流傳著：“星巴克的停業(yè)給紐約人帶來巨大的痛苦?！被ヂ?lián)網(wǎng)上，正反雙方的辯論河流一般地流淌了一整天；電視上，CNN。ABC，NBC，CBS，F(xiàn)ox News和其他一些傳媒對星巴克的關門非常驚異，就好像看到六月飛雪一般。深夜，一些喜劇演員也開始諷刺我們。在西雅圖的家中，我看了斯蒂芬·科爾伯特(Stephen Colbert)的新聞評論，他嘲弄地說自己如何在沒有任何含咖啡因飲料的情況下，渾渾噩噩地度過了三個小時，那興奮勁兒好像剛享受了一番咖啡混合著奶泡和肉桂的沐浴。這讓我大笑著入睡，幾個月來這還是第一次。
　　預料當中的，那一天星巴克就損失了一大筆收入，大約有600萬美元。一家競爭者還推出99美分一杯的濃縮咖啡飲料，試圖誘拐我們的顧客。一些評論家甚至無情地聲稱，因為我們承認了失敗，星巴克的品牌將被永遠刻上裂痕。但我自信我們做了正確的事，投資在星巴克人身上怎么會錯呢?在關門后的幾周里，我們的咖啡品質(zhì)果然得到提升并且保持在高水平上。
　　生命中總有那么一些時刻，我們要鼓起勇氣去抉擇。而這選擇也許不僅違背了理性、違反了常規(guī)，也與我們深信之人的英明忠告背道而馳?？杉幢闳绱?，我們依然“執(zhí)迷不悔”，因為，拋開所有的風險意識以及理性論證，我們相信自己的選擇是對的、是最該做的事。我們拒絕冷眼旁觀，哪怕并不曉得自己的行動將把我們引向何方。
　　這種激情的判斷會進發(fā)出浪漫的火花，會演繹強者的戰(zhàn)役，會激勵人們追求那些旁人所不敢實踐的夢想。相信自己，相信我們認為對的事，這會帶我們飛越障礙，人生就此敞開。
　　“生命是你所有抉擇的總和?！卑亍ぜ涌?AlbertCamus)這樣寫道。無論大小，我們的行動鑄就了我們的未來，還有可能會激勵其他人也勇往直前。
　　門店停業(yè)成為了星巴克史上最具象征意義的事件。這對我們的伙伴，也就是我們的員工——星巴克的堅實柱石——來說是一件歡欣鼓舞的大事，他們令顧客重拾對星巴克的情感依戀以及信任，這些曾因追求高增長而被我們肆意揮霍。是這次大膽的行動支撐我直至今日，它意味著果斷勇敢重回星巴克。毫無疑問，那個星期二以后，數(shù)千杯的星巴克意式濃縮咖啡都像傾倒蜂蜜般地澆注出來。但同時，這具有象征意義的行為及三小時的教育并不能解決我們?nèi)找娉霈F(xiàn)的所有問題。我們還有很長很長的路要走，比我重新?lián)蜟EO之職時所想象的還要