“龍?jiān)谇瞄T”

　　15～20年前，德國隱形冠軍公司往往被它們的中國同行們奉為老師。然而今天，“中國制造”和“德國制造”的全球交鋒已經(jīng)全面展開，未來局面會(huì)變得犬牙交錯(cuò)。
　　
　　盡管赫爾曼·西蒙在他的《隱形冠軍》一書當(dāng)中并沒有明確界定“隱形冠軍”公司來自哪些行業(yè)，但從主要提及的企業(yè)以及德語國家主要出口產(chǎn)業(yè)的特征來看，“隱形冠軍”主要來自工業(yè)品制造業(yè)，尤其是機(jī)械、儀器、工程設(shè)備、工業(yè)元器件等行業(yè)。
　　這類產(chǎn)業(yè)對(duì)于中國而言，多數(shù)都屬于所謂“進(jìn)口替代型”產(chǎn)業(yè)。所以15～20年前，當(dāng)中國競爭者剛剛起步的時(shí)候，德國隱形冠軍公司往往被它們的中國同行們奉為老師。然而今天，“中國制造”和“德國制造”的交鋒已經(jīng)全面展開，中國新崛起的冠軍公司正與這些昔日的老師們一起逐鹿全球。利基市場上的中國隱形冠軍企業(yè)，如南方測繪(測繪儀器)、西隴化工(化學(xué)試劑)、之江有機(jī)硅(建筑用膠)等等，盡管它們的國際化程度暫時(shí)還參差不齊，但是銷售收入都從5年前兩三億人民幣成長到目前的超過或接近1億歐元，與德國隱形冠軍們已經(jīng)站在同一個(gè)數(shù)量級(jí)上。而高速發(fā)展行業(yè)的中國公司，例如三一重工、中聯(lián)重科、尚德，不但企業(yè)規(guī)模與市場份額已經(jīng)趕上和超過了它們最優(yōu)秀的德國同行，并且已經(jīng)真正成長為縱橫四海的跨國企業(yè)。
　　
　　中低端市場的王者
　　
　　中、德隱形冠軍企業(yè)最初的親密接觸，往往都發(fā)生在中國本土。中國混凝土機(jī)械行業(yè)的雙子星——三一重工和中聯(lián)重科在1990年代中期崛起的時(shí)候，正是從以德國普茨邁斯特為代表的隱形冠軍企業(yè)手中奪取了大量市場份額。還有一些中國隱形冠軍原來就是歐洲品牌的代理公司。例如，中國最大的測繪儀器制造商南方測繪，至今一直代理銷售瑞士徠卡、日本拓普康等國際品牌的產(chǎn)品。所以在雙方競爭中，中國企業(yè)往往處在知己知彼的有利位置。
　　過去20年，中國迅猛的城市化進(jìn)程和基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)需求給本土隱形冠軍們的成長帶來了爆炸性的機(jī)會(huì)。一方面，本土企業(yè)的產(chǎn)品價(jià)格優(yōu)勢令人難以抗拒，它們的售價(jià)往往只有德國、日本同行同類產(chǎn)品的幾分之一。另一方面，它們無孔不入的營銷團(tuán)隊(duì)、對(duì)本土客戶需求的準(zhǔn)確把握和快速反應(yīng)都讓國際競爭對(duì)手感到陌生。在這個(gè)過程中，德國公司一貫的穩(wěn)健作風(fēng)反而意味著保守和被動(dòng)。尤其在規(guī)模經(jīng)濟(jì)明顯的中低端市場，許多德國公司全面潰退或徹底放棄。2010年，中國國產(chǎn)紡織機(jī)械在國內(nèi)的市場占有率已經(jīng)超過70％，工程機(jī)械超過60％，數(shù)控機(jī)床也超過一半。
　　在國際市場，尤其是同為新興經(jīng)濟(jì)體的印度、中東、巴西等市場，中低端產(chǎn)品的需求增長同樣強(qiáng)勁，中國隱形冠軍們的進(jìn)攻同樣來勢洶洶。據(jù)《金融時(shí)報(bào)》報(bào)道，2009年中國在全球初械工程市場占有25％的份額，幾乎是德國的兩倍。在有的利基市場中，數(shù)量的優(yōu)勢更加明顯。例如南方測繪領(lǐng)銜的中國企業(yè)已經(jīng)占據(jù)國際測繪儀器中低端市場的90％。在太陽能電池板市場，尚德、英利等中國公司更是在德國本土贏得了比Q－cells這樣的本土企業(yè)更大的份額。
　　
　　“反攻”歐洲
　　
　　如果說過去中國公司的國際化主要還是通過國際貿(mào)易的形式來實(shí)現(xiàn)的，那么最近的金融危機(jī)給中國隱形冠軍公司帶來了在發(fā)達(dá)國家市場“逢低介入”的投資機(jī)遇。2009年，中國在德國的綠地投資(green field mvestment)項(xiàng)目達(dá)到65起，比上一年翻了兩倍還多，并購項(xiàng)目也在大量增加。這種所謂“逆技術(shù)梯度投資”行為本身對(duì)于發(fā)展中國家的跨國公司來說也不算新鮮，但是過去這類投資的目的主要是通過與發(fā)達(dá)國家先進(jìn)企業(yè)的合資或合作來獲取技術(shù)和工藝，投資規(guī)模一般也比較小；而今天，中國隱形冠軍們的雄心卻不止于此。它們的目標(biāo)是在歐洲經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇的時(shí)刻到來之際，真正在德國人的本土市場上占據(jù)一席之地。
　　三一在德國的投資，就表現(xiàn)出在國內(nèi)市場罕見的沉著和長期打算。三一重工德國公司成立于2008年5月；中德兩國總理共同出席的關(guān)于投資1億歐元在北威州建設(shè)工廠的協(xié)議簽署儀式是在2009年1月；直到2011年初，這個(gè)新工廠還并沒有生產(chǎn)和銷售任何一臺(tái)產(chǎn)品。但是，管理層充分地相信都在按部就班地推進(jìn)，2011年下半年開始在歐洲的生產(chǎn)和銷售最終會(huì)水到渠成。德國公司80多位員工目前的主要任務(wù)，除了前期的建設(shè)和人員準(zhǔn)備之外，就是全面的市場調(diào)研和產(chǎn)品開發(fā)——他們希望能夠拿出真正符合歐洲客戶需求的產(chǎn)品。
　　盡管成本是中國企業(yè)共有的天然優(yōu)勢，但三一認(rèn)為，在歐洲市場的競爭是建立在高品質(zhì)和整合創(chuàng)新基礎(chǔ)之上的。事實(shí)上，即使德國同行也越來越不敢小視中國公司的創(chuàng)新能力。最近一家德國混凝土機(jī)械制造商在其中國公司的年會(huì)上發(fā)出這樣的感嘆：“他們(本土競爭者)不再是簡單地學(xué)習(xí)我們的東西，而是真正有了自己的創(chuàng)新?！币匀粸槔?，它在客戶服務(wù)領(lǐng)域仿照汽車行業(yè)建設(shè)的“6S店”和物聯(lián)網(wǎng)GPS系統(tǒng)就是行業(yè)內(nèi)開先河的創(chuàng)舉。
　　三一甚至不把歐洲與中國兩個(gè)市場的差別簡單看作是高端與低端的差別，而更傾向于看成是需求風(fēng)格的不同。例如，中國由于建筑業(yè)發(fā)展迅猛，水泥泵送市場規(guī)模龐大(2010年水泥用量超過全球一半)，工期要求短，高樓大廈多，所以對(duì)于泵送機(jī)械的排量要求比較突出；而歐洲客戶可能會(huì)更多地考慮機(jī)械的可靠性、環(huán)保性，對(duì)施工效率的要求卻是相對(duì)次要。公司必須針對(duì)當(dāng)?shù)厥袌鲞M(jìn)行本地化設(shè)計(jì)、制造、營銷和售后服務(wù)。即使公司因此增加了成本，但由于定價(jià)會(huì)“非常接近歐洲一流同行企業(yè)的產(chǎn)品”，所以仍然有盈利空間。
　　與三一的綠地般資不同的是，中聯(lián)重科以并購世界一流同行企業(yè)的方式介入歐洲市場。2008年6月，中聯(lián)收購了全球第三大混凝土機(jī)械制造商：意大利的CIFA。盡管隨即遭遇金融危機(jī)，但由于部分零部件從中國供應(yīng)，加上裁員等措施，“國際品質(zhì)、中國成本”的優(yōu)勢很快顯現(xiàn)出來。在非洲、中東市場乃至歐洲本土市場，CIFA的銷售獲得了較快增長。在2009年6月CIFA就開始實(shí)現(xiàn)單月盈利，復(fù)蘇的速度明顯快于德國的兩家老牌隱形冠軍企業(yè)：普茨邁斯特和施維菌。
　　
　　誰來做“走出去”的主力軍
　　
　　關(guān)于中國公司的國際化。過去5年來有一個(gè)趨勢值得關(guān)注：工業(yè)品制造業(yè)領(lǐng)域的隱形冠軍公司似乎比消費(fèi)品企業(yè)更適合作為“走出去”的先鋒隊(duì)和主力軍。后者曾被寄予厚望，而且在2005年前后以TCL收購兩家歐洲老牌企業(yè)和聯(lián)想收購IBM的PC業(yè)務(wù)為象征，達(dá)到一個(gè)短暫的高潮，然而接下來的發(fā)展并不如想象中順利。
　　波士頓咨詢(BCG)從2006年開始，每年編制一個(gè)“100家新的全球挑戰(zhàn)者”的榜單，來反映過去一年中他們認(rèn)為表現(xiàn)最突出的、來自高速發(fā)展經(jīng)濟(jì)體(RDE)的跨國公司。中國每一年都是企業(yè)上榜數(shù)量最多的國家。但中國企業(yè)的構(gòu)成在悄然發(fā)生變化。2006年的榜單上共有44家中國公司，其中主要從事消費(fèi)品(不包括汽車)制造業(yè)的公司達(dá)到13家，占29.5％，光是家電企業(yè)就占到9家，而工業(yè)品制造業(yè)企業(yè)是9家，占20％；但是在2011年最新發(fā)布的榜單上，消費(fèi)品制造商僅剩聯(lián)想等3家，占33家中國公司的9％，而工業(yè)品制造商的數(shù)量上升到10家，占總數(shù)的30％，今年新上榜的公司如賽維(LDK)、上海電氣、正泰、中聯(lián)重科等皆屬此類。盡管榜單編制者搜集的信息并不全面，但是其中此消彼長的趨勢是顯而易見的。
　　這種現(xiàn)象，至少從營銷的角度可以給出一些解釋。對(duì)于消費(fèi)品市場，長期以來形成的消費(fèi)習(xí)慣和品牌認(rèn)知(包括產(chǎn)品品牌和國家品牌)難以短期內(nèi)改變，不同市場之間的文化差異相對(duì)顯著；但對(duì)工業(yè)品而言，在功能相似、質(zhì)量相近的前提下，價(jià)格常常是決定因素。
　　曾鳴和彼得·威廉姆斯合著的《龍行天下》一書中提到，中國企業(yè)與歐洲的“隱形冠軍”們?cè)谌蚴袌鰧⒂姓娴臓帄Z，“中國企業(yè)未來一個(gè)很好的發(fā)展機(jī)會(huì)，在于運(yùn)用整合創(chuàng)新的戰(zhàn)略橫掃歐洲、日本細(xì)分市場里的隱形冠軍”。盡管競爭的結(jié)果未必會(huì)如此一邊倒式的樂觀，但中德隱形冠軍公司全面競爭的態(tài)勢確實(shí)正在形成一方面如西蒙所言，以紡織機(jī)械企業(yè)卡爾·邁耶為代表的德國隱形冠軍正在調(diào)整策略，依靠低成本重新涉入中低端市場的競爭；而另一方面，像中聯(lián)和三一這樣的中國后起之秀卻反過來借助德國技術(shù)、制造工藝和供應(yīng)鏈正在向高端市場進(jìn)發(fā)。未來的局面會(huì)變得犬牙交錯(cuò)，也許最終出現(xiàn)類似日本汽車企業(yè)與德國、美國同行們?cè)谌蚴袌鲋械母偁幘?/p>