完美地“捆綁”

　　捆綁策略可以幫助企業(yè)提高市場份額及利潤，但成功需要遵循四條基本法則。
　　
　　捆綁銷售，簡單地說就是結合多種產(chǎn)品和服務于一體出售。作為一項被廣泛運用于各行各業(yè)的營銷策略，很多職業(yè)經(jīng)理人都將它視為一個能同時提高銷量并帶來豐厚利潤的魔術公式。如果運用得當，捆綁不但可以為企業(yè)贏得市場份額并增加利潤，甚至能給買賣雙方帶來全新的價值體驗。但反過來，如果客戶的需求沒有得到滿足，價格沒有優(yōu)化，或忽略了和客戶的價值溝通，就會帶來嚴重的錯誤。
　　
　　純捆綁還是混合捆綁
　　
　　捆綁銷售有多種形式。從微軟的office軟件捆綁到電影票加爆米花的銷售，非常多樣。捆綁銷售之所以有效是因為企業(yè)可以通過這種方式將尚未完全挖掘的產(chǎn)品購買意愿從一種商品轉移到另一種商品中，從而獲得更高的營銷額。捆綁銷售策略有兩種基本模式，企業(yè)基于所屬的領域、公司愿景、產(chǎn)品結構和消費群體的總體特征來決定如何選擇。
　　純捆綁：指以一攬子形式去銷售產(chǎn)品和服務，而不單獨銷售其中的部分產(chǎn)品和服務的形式。例如蘋果的iPad廣受歡迎，但只可以運用蘋果認定的軟件。純捆綁使消費者在愿意購買產(chǎn)品(iPad)的同時也必須購買附加產(chǎn)品(軟件)。
　　混合捆綁：除了一攬子捆綁銷售外，也單獨銷售捆綁組合內(nèi)的各個產(chǎn)品?？蛻艏瓤梢赃x擇單獨購買部分產(chǎn)品也可以購買整個組合從而享受捆綁方式帶來的好處。比如，寶馬中國在它的5系列車中提供豪華型配置包，包括導航系統(tǒng)，DVD碟轉換器和其他功能?？蛻粢部梢赃x擇單獨購買其中的部分配置，但價格會比較昂貴。
　　實證研究顯示，混合捆綁更為常用，因為它不會將那些只想購買部分產(chǎn)品的客戶拒之門外。在實踐中，捆綁銷售策略還有多種衍化形式。消費品廠商經(jīng)常使用這些衍化策略來留住老顧客、增加消費額。讓我們用“搭配”銷售來舉個例子。首先，商家會降低基本產(chǎn)品的價格來吸引消費者購買，然后再迫使顧客購買配套產(chǎn)品。另外，商家也可以先出售基本產(chǎn)品，然后再吸引顧客升級。戴爾的訂單系統(tǒng)允許客戶選擇一個基本的電腦系統(tǒng)，然后按照各自的需求去升級，或添加附加設備和組件。另一種經(jīng)常用到的策略是隨包附贈可以用于購買其他具有互補性或相似性產(chǎn)品的優(yōu)惠券，以增加這些商品的銷量。比如說，生產(chǎn)薯片的工廠可以贈送自有品牌的辣調(diào)味汁優(yōu)惠券，這樣薯片和辣調(diào)味汁捆綁的價格要低于兩個產(chǎn)品分開購買的價格。
　　
　　捆綁銷售能夠雙贏
　　
　　定價和捆綁設計合理的話，顧客和商家可以雙贏。從商家的角度來說，捆綁銷售可以促銷低需求產(chǎn)品。商家可以充分利用消費者對主要產(chǎn)品較高的購買欲望，從而把附加產(chǎn)品和主要產(chǎn)品結合起來。這種策略在新產(chǎn)品的推廣和出售非暢銷產(chǎn)品上非常有效。歌華有線就是一個很好的例子。它已成功地利用其在中國有線電視市場上的主導地位，以提供寬帶服務與付費電視節(jié)目相結合的方式進入寬帶市場。這樣賣方不但可以增加交叉銷售，也可以提供更多的產(chǎn)品和服務在市場上競爭。
　　對消費者而言，價格低廉并不是可以獲得的唯一利益。捆綁互補產(chǎn)品銷售不但更方便，也減少了交易費用。比如說，雅酷健身金卡套餐是針對工作繁忙的專業(yè)人士設計的，它可以在北京的300多個健身房和1000多個雅酷指定地點使用，還可以用來看電影、按摩、洗衣、護理皮膚、理發(fā)等等。
　　
　　捆綁銷售的挑戰(zhàn)和最佳實踐
　　
　　捆綁銷售的主要目的是通過獲取現(xiàn)有的額外購買意愿使利潤最大化。成功的捆綁銷售可以將消費者對某種產(chǎn)品超出的購買意愿轉移到其他產(chǎn)品上，提高總體收益。許多商家面臨的主要挑戰(zhàn)是：識別何種產(chǎn)品和服務可以捆綁在一起，以及為捆綁產(chǎn)品提供怎樣的折扣。
　　捆綁設計成功的主要因素之一是按照目標消費群的特定需求來設計捆綁產(chǎn)品。在電信企業(yè)中有不少捆綁產(chǎn)品的成功實例。電信的核心服務如固定電話和移動電話業(yè)務較相似，通過產(chǎn)品捆綁可以形成差異化使電信服務提供商能更好地吸引用戶，保持業(yè)務的收入水平。目前中國市場上存在數(shù)以百計的電信無線套餐，以滿足不同消費群體的需求。例如中國電信天翼校園套餐提供本地撥打分鐘數(shù)、短信、手機數(shù)據(jù)服務，把喜歡發(fā)短信和手機上網(wǎng)的年輕人定位為目標客戶群；另外一個套餐則提供更多的本地撥打分鐘數(shù)和同樣的手機流量，但不包含短信條數(shù)，這是給更偏好打電話的用戶定做的。
　　捆綁組合中有了適當?shù)漠a(chǎn)品和服務只是成功的一半。捆綁銷售也需要有效的定價方案，這樣才能最好地體現(xiàn)捆綁產(chǎn)品的價值并吸引消費者購買。表1是一個簡單的例子，說明如何通過捆綁銷售來獲得最大的可能利潤。通過制定合理的產(chǎn)品捆綁價格，使得部分客戶購買意愿從一個產(chǎn)品轉移到另一個產(chǎn)品，從而促進了捆綁產(chǎn)品的整體銷售。
　　設計一個可行的捆綁產(chǎn)品十分復雜，更需要經(jīng)驗。但有四條基本的規(guī)則可以借鑒：
　　1.捆綁產(chǎn)品中必須有一個主導產(chǎn)品來吸引客戶。同時也要有附加產(chǎn)品來陪襯，增加產(chǎn)品的價值。在捆綁產(chǎn)品中不能有“殺手”產(chǎn)品，這樣反而會降低捆綁產(chǎn)品的價值。
　　2.要了解什么是消費者心目中的“主要”、“次要”和“殺手”產(chǎn)品，必須通過充分的客戶研究，來衡量消費者對捆綁產(chǎn)品中的每一項產(chǎn)品和服務的支付意愿。
　　3.捆綁銷售必須要有合理的定價來實現(xiàn)增加營業(yè)額和利潤的目標，同時盡量減少捆綁產(chǎn)品對現(xiàn)有產(chǎn)品的沖擊。
　　4.企業(yè)需要考慮營銷組合的其他方面，并設立內(nèi)部流程來支持和監(jiān)控捆綁產(chǎn)品的銷售。
　　捆綁銷售的產(chǎn)品組合　設計一個吸引消費者的捆綁組合，最重要的是要產(chǎn)品和服務結合得當，要把有吸引力的主導產(chǎn)品和增加價值的附加產(chǎn)品組合起來。麥當勞的超值套餐是一個典型的例子。比如說，在巨無霸超值午餐(BigMac)中：巨無霸漢堡是主導產(chǎn)品，薯條和飲料是增值的附加產(chǎn)品。如果捆綁組合中有過多吸引力不大或對消費者無用的產(chǎn)品，就會降低主導產(chǎn)品的吸引力，導致消費者只購買主導產(chǎn)品，甚至什么也不買。在麥當勞的這個例子中，咖啡可能會是導致捆綁失敗的“殺手”產(chǎn)品，因為很少有人會把咖啡和巨無霸漢堡一起當午飯。最佳捆綁產(chǎn)品需要明確定義目標客戶群，并滿足他們的需求。
　　消費者調(diào)查和購買意愿　有效的捆綁銷售設計需要通過消費者調(diào)查得知他們對不同產(chǎn)品的理想價格。一個經(jīng)常被采用的調(diào)查方式是直接詢問消費者可接受的產(chǎn)品價格和較傾向的產(chǎn)品，但這種直接問答的效果不一定理想?？赡軙霈F(xiàn)消費者回答每件產(chǎn)品都很重要，但又不愿意支付的情況。所以在設計合適的捆綁產(chǎn)品中需要引入更復雜的調(diào)研方法。在聯(lián)合分析中，客戶會被要求在假設的捆綁產(chǎn)品組合中對不同的產(chǎn)品和價格權衡后作出決策。通過聯(lián)合分析調(diào)查者可以在以下方面獲得更詳細的客戶反饋，包括：每件潛在捆綁產(chǎn)品的價值評價、單個產(chǎn)品和捆綁組合的客戶購買意愿以及捆綁產(chǎn)品的價格曲線。
　　定價結構和水平　捆綁產(chǎn)品的合理價格水平是至關重要的。如果價格過低，會有直接傷及單個產(chǎn)品和其他捆綁產(chǎn)品的風險。比如說，如果一個高價產(chǎn)品只被一小部分客戶所推崇，若將這個產(chǎn)品放入捆綁產(chǎn)品之中，便需要更高的折扣來吸引其他客戶?？蛇@樣一來，這個捆綁產(chǎn)品的價格會影響到高價值產(chǎn)品本身的價位。如果價格過高，捆綁產(chǎn)品就失去了吸引力。在不同企業(yè)的產(chǎn)品測驗顯示，普遍的折扣范圍從5％到20％不等，這取決于不同的產(chǎn)品種類和競爭對手的情況。商家可以考慮把“收藏版”的產(chǎn)品捆綁后的價格設置得高些，獲取更高的溢價。
　　內(nèi)部流程和市場營銷組合　完成捆綁產(chǎn)品設計和定價之后，有效的促銷和適當?shù)匿N售渠道開拓是關鍵。如果一個價廉物美的捆綁產(chǎn)品沒有適當?shù)叵蛳M者溝通和推廣，那設計捆綁組合的目的便浪費了。銷售渠道需要配合捆綁銷售策略。在打入市場前，捆綁的制定必須要符合財務和法律方面的規(guī)定。如果捆綁組合中的產(chǎn)品來自不同部門，那么需要事先在收益和利潤的分配上達成共識。
　　
　　對企業(yè)來說，捆綁銷售是一種很有效的營銷方式，廠商也可以通過提供附加的服務或增加消費者便利的形式來取代對捆綁中產(chǎn)品的折扣。但對于銷售多種產(chǎn)品的企業(yè)來說，捆綁也并不是唯一的營銷方法。如果設計或實施不當，反而會降低捆綁產(chǎn)品的價值，使客戶覺得產(chǎn)品平淡無奇或太過昂貴。所以，只有做出精密的策劃和設計，才能成功地用捆綁策略來吸引客戶和激發(fā)客戶的購買欲望，達到增加企業(yè)收入和利潤的最終目