“美蘇”斗京東

　　如果國美、蘇寧能有效借力其多年積累的資本、品牌、網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)，以及它們對(duì)零售的理解和服務(wù)能力，在80、90后消費(fèi)者的爭(zhēng)奪中占據(jù)優(yōu)勢(shì)，它們?nèi)詫⑹亲罱K贏家。
　　
　　雖然2010年國美、蘇寧兩大家電連鎖巨頭的銷售收入仍占到中國家電實(shí)體店銷售總額的25％，但家電連鎖大賣場(chǎng)業(yè)態(tài)的銷售額增長正遭遇瓶頸。國美電器2010年銷售收入比2009年約增長19.32％，扣除一個(gè)規(guī)?；髽I(yè)每年自然增長的15％，以及2010年物價(jià)比率的增長，國美的銷售增長其實(shí)是負(fù)比率。而以京東商城為代表的網(wǎng)上家電銷售額卻迅猛增長，早在2009年就已經(jīng)超過400億元，2010年達(dá)到1040億元，環(huán)比增長達(dá)373％。海爾、長虹、康佳等家電制造商紛紛進(jìn)入網(wǎng)上銷售，與網(wǎng)購商合作。
　　而真正宣告網(wǎng)上家電渠道白熱化競(jìng)爭(zhēng)開始的，是國美電器網(wǎng)上商城和蘇寧易購的先后上線。國美、蘇寧形成的融實(shí)體店和網(wǎng)上銷售的“混合型網(wǎng)商”，和與京東為代表“專業(yè)型網(wǎng)商”之間的競(jìng)爭(zhēng)，將呈現(xiàn)出怎樣的市場(chǎng)格局?
　　
　　短期內(nèi)將有三大變化
　　
　　隨著蘇寧、國美大舉進(jìn)入電子商務(wù)，網(wǎng)上家電銷售短期內(nèi)會(huì)有三大變化。
　　首先，網(wǎng)上家電商城白熱化競(jìng)爭(zhēng)的真正到來，將必然加大渠道商對(duì)上游供應(yīng)商的控制與爭(zhēng)奪，廠商關(guān)系規(guī)則將會(huì)重新擬定。
　　其次，將出現(xiàn)碎片化營銷網(wǎng)絡(luò)。目前家電網(wǎng)絡(luò)銷售有四種模式：一是借力淘寶商城、京東商城等專業(yè)網(wǎng)購平臺(tái)；二是以蘇寧、國美為代表的渠道商網(wǎng)上平臺(tái)；三是家電企業(yè)自行開設(shè)網(wǎng)絡(luò)直營；四是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)銷商開設(shè)網(wǎng)絡(luò)直營渠道。短期內(nèi)這幾種模式將會(huì)混搭，形成處處可購買的碎片化營銷網(wǎng)絡(luò)。
　　最后是家電銷售價(jià)格將繼續(xù)下降，但家電企業(yè)利潤將會(huì)提升。隨著網(wǎng)絡(luò)分銷規(guī)模逐步超越實(shí)體店，家電產(chǎn)品價(jià)格將會(huì)繼續(xù)下滑20％～30％，由于減少了在蘇寧、國美35％以上的各種費(fèi)用，家電企業(yè)利潤將會(huì)提升。同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)會(huì)倒逼家電企業(yè)加快產(chǎn)品創(chuàng)新速度，大量個(gè)性化家電將會(huì)出現(xiàn)。
　　
　　價(jià)格與資本決定長線格局
　　
　　兩大類型網(wǎng)商的競(jìng)爭(zhēng)過程，最終仍然是資源和資本的綜合實(shí)力的角逐，價(jià)格較量仍將是未來5～8年的總趨勢(shì)。國美電器總裁王俊洲近日宣稱，國美將以絕對(duì)低價(jià)戰(zhàn)略攻入家電網(wǎng)購市場(chǎng)，2～3年內(nèi)使國美網(wǎng)上商城銷量占到總銷售量的10％以上，并占據(jù)家電網(wǎng)購市場(chǎng)容量的15％以上。同時(shí)，在網(wǎng)絡(luò)銷售競(jìng)爭(zhēng)激烈的起步和相持階段，運(yùn)用資本力量進(jìn)行并購是最有效的打破均衡的競(jìng)爭(zhēng)手段。2010年國美電器就以4800萬元收購家電B2C商城庫巴購物網(wǎng)80％的股份。未來10年內(nèi)，針對(duì)家電網(wǎng)絡(luò)商城的并購將風(fēng)起云涌。
　　
　　“美蘇”突圍的五大路徑
　　
　　國美、蘇寧進(jìn)入網(wǎng)上商城，首先面臨著對(duì)新戰(zhàn)略單元價(jià)值鏈的再造與管理課題。其次，現(xiàn)有的網(wǎng)上商城和實(shí)體店會(huì)面臨沖突。同時(shí)，此前國美、蘇寧靠實(shí)體店掠走了家電銷售至少35％以上的毛利，網(wǎng)店將會(huì)對(duì)創(chuàng)造巨大現(xiàn)金流的實(shí)體店造成沖擊。但不管競(jìng)爭(zhēng)如何激烈、形勢(shì)如何變化，國美、蘇寧的五條戰(zhàn)略路徑是繞不開的。
　　首先是戰(zhàn)略單元的快速打造。網(wǎng)上家電銷售是國美、蘇寧全新的戰(zhàn)略單元，應(yīng)集中優(yōu)勢(shì)資源聚焦于電子商務(wù)建設(shè)和運(yùn)營，在三五年的近期目標(biāo)上達(dá)到銷售總額的30％左右，才能逐漸建立規(guī)模優(yōu)勢(shì)。
　　戰(zhàn)略單元快速打造的關(guān)鍵是價(jià)值鏈再造。網(wǎng)上銷售和線下銷售是兩種不同的營銷模式，價(jià)值鏈關(guān)系再造、打造綜合系統(tǒng)服務(wù)的能力極為關(guān)鍵。選擇上游供應(yīng)商、選擇產(chǎn)品、有優(yōu)勢(shì)又有溢價(jià)的價(jià)格制定、快速分銷、系統(tǒng)的物流服務(wù)、退換貨處理、打造品牌、贏得用戶忠誠等，必將成為國美、蘇寧網(wǎng)上家電商城價(jià)值鏈系統(tǒng)打造的重點(diǎn)。
　　其次是戰(zhàn)略對(duì)象的爭(zhēng)奪。多年來，蘇寧、國美和家電制造供應(yīng)商關(guān)系并不和諧，因此在這輪競(jìng)爭(zhēng)中，蘇寧、國美要想再占先機(jī)，就必須重構(gòu)廠商合作關(guān)系，否則形勢(shì)將會(huì)逆轉(zhuǎn)。另外，蘇寧、國美未來一段時(shí)間內(nèi)極重要的工作是如何利用已有的品牌和綜合實(shí)力，強(qiáng)化對(duì)新一代消費(fèi)者的爭(zhēng)奪。
　　三是戰(zhàn)略單元的區(qū)隔和協(xié)同。蘇寧、國美的實(shí)體連鎖戰(zhàn)略單元和電子商務(wù)戰(zhàn)略單元在相當(dāng)長一段時(shí)間內(nèi)都將并存。2009年，蘇寧易購銷售收入僅占到其總銷售收入的1.71％。國美、蘇寧網(wǎng)絡(luò)銷售最快也要4～5年才能占到實(shí)體店的35％～50％。在目標(biāo)期內(nèi)，蘇寧、國美應(yīng)做好兩個(gè)戰(zhàn)略單元的區(qū)隔乃至協(xié)同，保持實(shí)體連鎖戰(zhàn)略單元穩(wěn)步增長，用實(shí)體連鎖戰(zhàn)略單元?jiǎng)?chuàng)造的利潤對(duì)電子商務(wù)戰(zhàn)略單元進(jìn)行資源投入，快速做大電子商務(wù)。未來5年將是最考驗(yàn)蘇寧、國美對(duì)兩個(gè)戰(zhàn)略單元協(xié)同運(yùn)營藝術(shù)的時(shí)段，挑戰(zhàn)最大。
　　四是戰(zhàn)略單元的取舍。在未來10年，家電實(shí)體店銷售銳減、網(wǎng)絡(luò)銷售快速增長是必然趨勢(shì)。蘇寧、國美各自數(shù)量龐大的實(shí)體店都將面臨關(guān)閉、轉(zhuǎn)型或升級(jí)。對(duì)于實(shí)體店如何取舍、何時(shí)取舍，或是重新定位，抑或是商業(yè)模式重構(gòu)，將真正考驗(yàn)兩大巨頭的戰(zhàn)略能力。
　　五是戰(zhàn)略單元品牌化。據(jù)我們對(duì)所服務(wù)的30多個(gè)家電品牌持續(xù)3年的跟蹤分析發(fā)現(xiàn)：在實(shí)體店購買家電的，72.460／0的消費(fèi)者在40歲左右；在網(wǎng)上購買家電的消費(fèi)者，87.96％是35歲以下的。實(shí)體店和網(wǎng)絡(luò)實(shí)際上代表著兩個(gè)不同的消費(fèi)群體，80、90后消費(fèi)者對(duì)國美、蘇寧的品牌聯(lián)想相對(duì)陌生。國美、蘇寧構(gòu)建網(wǎng)上商城，關(guān)鍵是對(duì)新一代消費(fèi)者的爭(zhēng)奪。當(dāng)然，塑造“品牌網(wǎng)商”是一個(gè)新課題，當(dāng)前以京東為代表的專業(yè)網(wǎng)商也缺乏打造“品牌化網(wǎng)商”的理念，有的只是先發(fā)優(yōu)勢(shì)。如果國美、蘇寧發(fā)揮傳統(tǒng)品牌優(yōu)勢(shì)，針對(duì)80、90后消費(fèi)者打造一個(gè)“品牌網(wǎng)商”，將有重大戰(zhàn)略意義。
　　總的來說，以國美、蘇寧為代表的“復(fù)合型網(wǎng)商”和以京東為代表的“專業(yè)型網(wǎng)商”，誰主沉浮，現(xiàn)在下結(jié)論還為時(shí)過早。但國美、蘇寧畢竟規(guī)模大、綜合資本力強(qiáng)，可大大縮短戰(zhàn)略單元的成長曲線。作為傳統(tǒng)的家電巨頭，家電銷售總體運(yùn)營水平較高，這會(huì)讓國美、蘇寧在品牌策略、產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、服務(wù)策略等方面超越京東等專業(yè)網(wǎng)商。如果國美、蘇寧能有效借力其多年積累的對(duì)零售的理解和服務(wù)能力，同時(shí)在“80、90后”消費(fèi)者的爭(zhēng)奪中占據(jù)優(yōu)勢(shì)，它們?nèi)詫⑹亲罱K贏