誰在阻止海底撈?

　　能被網(wǎng)友熱切談論原本是一件好事，但任何被置于大眾目光聚焦處的品牌，除了收獲關注與贊揚外，免不了也會暴露其他問題，就像現(xiàn)在的海底撈。
　　
　　從“嬰兒床”到“對不起餅”，從“酸梅湯掃樓”到“代購雜志”，最近，餐飲品牌海底撈變成了新浪微博等社會化媒體上的超人氣話題。網(wǎng)友創(chuàng)作各種段子，甚至還有了各種版本的擬人漫畫，一時間“人類已經(jīng)無法阻止海底撈”成為網(wǎng)絡名句。能被網(wǎng)友熱切談論對于品牌來說原本是一件好事，但任何被置于大眾目光聚焦處的品牌，除了收獲關注與贊揚外，免不了也會暴露其他問題，就像現(xiàn)在的海底撈。
　　是漠視或錯過來自新媒體平臺的鼓吹聲浪，或者被聲浪本身打倒，還是借勢樹立和強化品牌形象?海底撈需要迅速做出決斷。而截至目前，海底撈管理層內(nèi)部對此依然抱持較慎重的態(tài)度，甚至對媒體的關注一概謝絕，他們依然在觀望。
　　
　　誰阻止了海底撈?
　　
　　海底撈一直以服務好著稱。為了貫徹高質(zhì)量的服務，將權限相對分散到工作人員手中，給予較大的自主范圍，這就是海底撈的分布式管理特色。分布式體系確實具有高度靈活性與自發(fā)性，但也存在需要較長時間才能糾錯的問題。在需要統(tǒng)一規(guī)劃事關整體的品牌形象時，僅僅依靠分布式宣傳，很容易模糊重點、各自為政。沒有官方中心的聲音渠道，在面對大規(guī)模聲浪時難免顯得力不從心。甚至有業(yè)內(nèi)人士覺得好奇——“海底撈口碑病毒傳播如此高效，為何官方微博卻顯著跟不上?”事實上，官方渠道的缺席，讓海底撈錯過了第一時間發(fā)出聲音引導用戶的機會。
　　其次，在海底撈口碑傳播的過程中，輿論的聲音很快有了變化。面對許多盛贊海底撈服務好的微博段子，評價中也開始出現(xiàn)了“真的假的啊?太夸張了吧?”這樣懷疑的聲音，也有網(wǎng)友本能地做出“肯定是炒作”的判定。出現(xiàn)這樣的局面，幾乎是網(wǎng)絡營銷必然的結果之一，“too good to be true”(好過了頭以至讓人難以相信)早就是我們這個商業(yè)社會人人熟知的鐵則，而大量商家的不實宣傳也早就透支了消費者的驚喜與感動。由此，驚弓之鳥般的消費者將炒作認定為貶義詞，再好的事物，只要沾上“炒作”二字，難免變成被輿論攻擊的標靶。
　　第三，管理期望需面對復雜人性。平心而論，海底撈服務水準確實高于同行業(yè)平均值。比如，曾有人在某學校BBS上問“學校周圍有什么地方可以美甲”，結果眾口一詞的回答是“海底撈”——為了讓顧客在等位時不至陷入不耐煩的情緒中，海底撈提供了花樣繁多的打發(fā)等候時間的服務，這其中就包括了美甲。必須承認，海底撈的服務創(chuàng)新確實讓不少常年站著等座、看慣商家冷臉的饕餮之徒備感溫暖。但人性的復雜程度從來不可小視，根據(jù)著名的“大雄小靜定律”(大雄和小靜是動漫作品《哆啦A夢》中的兩個人物。壞孩子大雄只要一次不搗亂大家就會夸他乖；好孩子小靜哪怕只有一次沒有主動做好事就會被人批評)，越是口碑卓越的品牌，無形中越是拔高了消費者對品牌的期望，給自己增添了無窮的壓力。
　　
　　海底撈，到底學不學得了?
　　
　　放下顧慮，誠意互動“你理，或者不理，用戶就在那里，看你，說你?！边@就是微博，這就是社會化媒體。既然已有鋪天蓋地的微博席卷而來，有什么理由還塞住自己耳朵呢?品牌形象確實很重要，但在社會化媒體上，還請品牌先放下顧慮，把自己當作一個活生生的企業(yè)，這樣才能和用戶進行溝通。既然不可能讓所有人都喜歡海底撈，那么過于小心翼翼怕被消費者討厭的做法，反而比勇敢展現(xiàn)自我個性的方式更難獲得理解和認同。對于海底撈來說，通過官方渠道在社會化媒體上“發(fā)言”消除顧慮，恐怕是必需的吧。
　　別怕惡搞，自娛自樂進入全民娛樂時代，面對惡搞，海底撈不僅不能計較，相反應該樂在其中，唯有“玩得起，有幽默感”，才能贏得網(wǎng)友們的正面評價。
　　事實上，那些關于海底撈的好玩段子，的確起到了傳遞海底撈高質(zhì)量服務的作用。最重要的是，它來自網(wǎng)民自己的創(chuàng)作，在信息中輕描淡寫地植入鮮活的內(nèi)容，與刻意為之的所謂內(nèi)容營銷相比，本身就是“無招勝有招”，這應該是品牌夢寐以求的境界才對!是絞盡腦汁寫出干巴巴的廣告詞，還是集眾人意愿一起創(chuàng)造有內(nèi)容的話題?顯然后者才是更互動更有生命力的營銷方式。企業(yè)對此不應拒絕，更別忌諱。
　　苦練內(nèi)功，管理期望再熱的話題也會過去，但管理消費者的期望，讓它處于一個合理的區(qū)間內(nèi)，同時提供高于期望的服務，才能讓消費者的滿意保持下去。與此同時，苦練內(nèi)功，無論表現(xiàn)在產(chǎn)品服務或者營銷上，讓消費者期望落在滿意的區(qū)域內(nèi)，都是必須持之以恒的。
　　不要忘記，海底撈始終是賣火鍋的，它一直宣稱的也是“好火鍋自己會說話”。社會化媒體可以讓品牌與消費者進行更親密的互動，通過溝通成為朋友，但前提依然需要過硬的產(chǎn)品和服務。如果品牌自己的產(chǎn)品不好，傳播做得越好反而適得其反。只要不背離好火鍋的初衷，勇敢參與社會化媒體的互動，相信沒有誰能阻止海底撈在微博時代的崛