后蘋(píng)果時(shí)代:“亮劍”還是“潛伏”?

　　HTC和三星以截然不同的方式殺出了血路，成為蘋(píng)果在終端制造商中最大的對(duì)手。HTC似李云龍，橫沖直撞，但頑強(qiáng)成長(zhǎng)，最終打造了一支鐵軍；三星如余則成，外表毫無(wú)攻擊性，但在敵后方成長(zhǎng)，將蘋(píng)果與自己綁成一條繩上的螞蚱。
　　
　　作為全球盈利能力最強(qiáng)的智能手機(jī)和平板電腦產(chǎn)業(yè)巨頭，蘋(píng)果不僅將系統(tǒng)商谷歌的安卓系統(tǒng)視為強(qiáng)敵，近來(lái)更向終端制造商三星和HTC提起多項(xiàng)專利訴訟，甚至不惜利用知識(shí)產(chǎn)權(quán)訴訟來(lái)遏制兩者的上升勢(shì)頭。某種程度上，蘋(píng)果此舉恰恰宣布了兩者已經(jīng)成為自己強(qiáng)敵，而三星與HTC針對(duì)蘋(píng)果的激烈反訴也昭示了各自爭(zhēng)當(dāng)老大的雄心。
　　市場(chǎng)數(shù)據(jù)也許更能揭示蘋(píng)果不淡定的原因。根據(jù)各大手機(jī)品牌公布的2011年第二季度財(cái)報(bào)：蘋(píng)果本季iPhone出貨量2030萬(wàn)臺(tái)，在智能手機(jī)市場(chǎng)正式超越諾基亞的1670萬(wàn)臺(tái)，環(huán)比增長(zhǎng)9％，位居第一；HTC的出貨量達(dá)到1211萬(wàn)臺(tái)，環(huán)比增長(zhǎng)25％，躍居第四；三星盡管未明確公布數(shù)據(jù)，但據(jù)此前美國(guó)波士頓StrategyAnalytics的數(shù)據(jù)，三星當(dāng)季全球范圍內(nèi)出貨量約為1920萬(wàn)臺(tái)，環(huán)比增長(zhǎng)是瘋狂的59.2％，排名狂躥至第二位。
　　可見(jiàn)，惡斗還將繼續(xù)。
　　
　　HTC“亮劍”
　　
　　HTC爭(zhēng)當(dāng)老大的策略是“亮劍”。
　　成立于1997年的代工企業(yè)HTC，一直注重技術(shù)上的累積。而技術(shù)上的日臻成熟也讓其高管團(tuán)隊(duì)思考一個(gè)問(wèn)題：作為一家擁有技術(shù)厚度的廠商，僅僅通過(guò)合作伙伴變現(xiàn)的代工模式，是否能夠發(fā)揮技術(shù)創(chuàng)新的最大價(jià)值?
　　2003年初，HTC幫助康柏研發(fā)了全球第一款基于微軟操作系統(tǒng)的智能手機(jī)。項(xiàng)目完成時(shí)，康柏公司內(nèi)部卻發(fā)生變動(dòng)，HTC的CEO周永明只好到歐洲找到電信運(yùn)營(yíng)商尋求合作。塞翁失馬，焉知非福。這款產(chǎn)品最終打動(dòng)了英國(guó)電信，成功繞開(kāi)了手機(jī)廠商這個(gè)環(huán)節(jié)，不僅降低了成本，更為其實(shí)現(xiàn)自有品牌鋪平了道路。2006年6月，蓄勢(shì)待發(fā)的HTC開(kāi)始打造自有品牌。
　　就技術(shù)傳統(tǒng)來(lái)看，HTC是最早與微軟等移動(dòng)操作系統(tǒng)商合作的硬件制造商。技術(shù)厚度是需要累積的，這種累積下來(lái)的技術(shù)實(shí)力讓HTC敢于承受創(chuàng)立自有品牌之初的壓力。原本惠普等客戶抽單后，轉(zhuǎn)而尋找英華達(dá)、奇美等廠商代工，但馬上就發(fā)現(xiàn)HTC在技術(shù)上的優(yōu)勢(shì)。至此，代工客戶開(kāi)始認(rèn)識(shí)到HTC并非是簡(jiǎn)單的“小弟”，而是值得合作的“伙伴”，漸漸也接受了其開(kāi)創(chuàng)自有品牌的事實(shí)。
　　就創(chuàng)新文化來(lái)看，HTC從CEO周永明開(kāi)始就打上了深刻的“工程師文化”，傳說(shuō)中，他甚至?xí)榱俗鲆煌霚パ芯糠讶绾蝿兤ぁｋS后，HTC更是從外部挖來(lái)了創(chuàng)意長(zhǎng)陸學(xué)森、行銷(xiāo)長(zhǎng)王景弘和執(zhí)行副總裁莊正松等人才。這極大地沖擊了HTC原有古板的工程師文化，將代工企業(yè)“成本至上”的傳統(tǒng)逐漸轉(zhuǎn)型為一種“創(chuàng)意第一”的文化。當(dāng)“創(chuàng)意第一”鎖定在“客戶體驗(yàn)”上時(shí)，HTC的創(chuàng)新文化自然就爆發(fā)出了巨大價(jià)值。在谷歌借用安卓系統(tǒng)插手智能手機(jī)行業(yè)時(shí)，HTC幸運(yùn)地搭上了第一班車(chē)，生產(chǎn)了第一臺(tái)搭載安卓系統(tǒng)的手機(jī)G1，隨后利用先動(dòng)優(yōu)勢(shì)迅速擴(kuò)張市場(chǎng)份額，成為了當(dāng)前的“安卓三劍客”之一。
　　
　　三星“潛伏”
　　
　　相比HTC的“亮劍”，三星爭(zhēng)當(dāng)老大的策略是“潛伏”。
　　三星并不是代工出身，在生產(chǎn)上，三星采取的是一種縱向整合模式：在上游生產(chǎn)液晶屏、芯片處理器、內(nèi)存、電池等元件；在中游進(jìn)行手機(jī)設(shè)計(jì)、組裝制造和品牌宣傳；在下游甚至擁有自己的銷(xiāo)售渠道。這種模式確保了三星的自有品牌產(chǎn)品能夠第一時(shí)間使用最為先進(jìn)的技術(shù)，且產(chǎn)生了巨大的成本優(yōu)勢(shì)。
　　自從智能手機(jī)和平板電腦的產(chǎn)業(yè)開(kāi)始爆發(fā)后，三星轉(zhuǎn)而依靠為蘋(píng)果提供元件來(lái)?yè)Q取生存空間。蘋(píng)果主導(dǎo)產(chǎn)品設(shè)計(jì)，掌握了合作關(guān)系中的話語(yǔ)權(quán)。根據(jù)iSuppli對(duì)蘋(píng)果的供應(yīng)鏈的分析，均價(jià)560美元的iPhone生產(chǎn)成本是178美元，其中三星壟斷了核心配件處理器、閃存、DRAM內(nèi)存的供應(yīng)，合計(jì)約45.68美元，占配件成本的26％。顯示屏是配件的主要支出，占比達(dá)到40％，該元件則由三星、LG、愛(ài)普生等共同向蘋(píng)果提供。假設(shè)三星在這一塊業(yè)務(wù)占比是10％，綜合來(lái)看，三星在這條供應(yīng)鏈中占比達(dá)到36％，對(duì)蘋(píng)果的重要性不言而喻。而據(jù)《韓國(guó)經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)》年初報(bào)道，2011年蘋(píng)果將在這條生產(chǎn)鏈上付給三星78億美元，成為其最大的客戶。
　　龐大的交易量源于兩個(gè)原因：其一是三星在工藝方面的精湛和巨大穩(wěn)定的產(chǎn)能；其二是三星以“甘做老二”的心態(tài)長(zhǎng)期“潛伏”，與蘋(píng)果開(kāi)展深度合作的歷史。
　　就前者來(lái)說(shuō)，蘋(píng)果不是沒(méi)有考慮到“把雞蛋放到一個(gè)籃子”的風(fēng)險(xiǎn)，卻又實(shí)在離不開(kāi)三星。以顯示屏的供應(yīng)商為例，LG由于在“墜落測(cè)試(droptests)”中表現(xiàn)不盡如人意，導(dǎo)致蘋(píng)果不得不削減其訂單；奇美因?yàn)楹透皇靠档暮献麝P(guān)系而頗受蘋(píng)果青睞，但其產(chǎn)能與蘋(píng)果的需求卻存在極大缺口。
　　三星基于技術(shù)實(shí)力和蘋(píng)果的緊密合作，保障了其元件高效兼容于其產(chǎn)品。以芯片為例，喬布斯曾經(jīng)極力吹捧將芯片與軟件高度結(jié)合的好處，他稱這幫助蘋(píng)果的設(shè)備實(shí)現(xiàn)了更高的電池和內(nèi)存使用效率，而這正是三星調(diào)校芯片處理器對(duì)蘋(píng)果iOS系統(tǒng)進(jìn)行對(duì)接的結(jié)果。事實(shí)上，這正是蘋(píng)果的iPhone和iPad產(chǎn)品相比使用安卓系統(tǒng)的終端產(chǎn)品更加靈敏的原因。蘋(píng)果不是不想擺脫這種牽制：在內(nèi)部，其最近收購(gòu)了兩家芯片公司；在外部，有消息傳其積極接觸臺(tái)積電，有意消除三星的不可替代性。但平心而論，這種憑借緊密合作產(chǎn)生的效益，又豈能通過(guò)簡(jiǎn)單的供應(yīng)商更換來(lái)輕易重現(xiàn)?況且，新的硬件供應(yīng)商還必須繞開(kāi)三星在芯片處理器上的專利壁壘。
　　正是由于話語(yǔ)權(quán)的不斷增加，三星得以登堂入室。長(zhǎng)期的合作使蘋(píng)果在三星面前幾乎沒(méi)有秘密。在訴訟混戰(zhàn)中，三星甚至能在6天后就迅速反擊，這更說(shuō)明其非常清楚蘋(píng)果產(chǎn)品與自己產(chǎn)品的技術(shù)雷同之處。面對(duì)這樣的沖擊，蘋(píng)果又能如何?喬布斯可以諷刺三星是“年度最佳抄襲者”，但是否敢主動(dòng)斬?cái)噙@條供應(yīng)鏈?商場(chǎng)玩的不是嘴皮子，所以，蘋(píng)果只能又祭出殺手銅——訴訟。
　　
　　李云龍還是余則成?
　　
　　HTC和三星以截然不同的方式殺出了血路，成為蘋(píng)果在終端制造商中最大的對(duì)手。如果拿最受熱議的影視人物形象作比，HTC似李云龍，泥腿子出身，橫沖直撞，但天賦極高，在戰(zhàn)斗中壯大，雖然偶有傷亡，但頑強(qiáng)成長(zhǎng)，最終打造了一支鐵軍；三星如余則成，外表毫無(wú)攻擊性，斯文內(nèi)斂，但心機(jī)極重，在敵后方成長(zhǎng)，幾乎沒(méi)有損失，效果卻絲毫不比沖鋒陷陣差，最終為贏得戰(zhàn)爭(zhēng)立下汗馬功勞。
　　相較兩者，筆者更喜歡三星的模式。HTC渾身是膽，但成長(zhǎng)中的風(fēng)險(xiǎn)確實(shí)無(wú)處不在，從最初創(chuàng)立自有品牌時(shí)遭遇的市場(chǎng)困境，到去年被蘋(píng)果起訴，任何一個(gè)浪頭都有可能傾覆這艘戰(zhàn)艦?；厮軭TC的成長(zhǎng)軌跡可以發(fā)現(xiàn)，其成功有極強(qiáng)的路徑依賴性，幾乎難以重復(fù)，可以說(shuō)HTC的每一次成功無(wú)一不需要運(yùn)氣。
　　三星取道懷柔，眼見(jiàn)自己的智能手機(jī)產(chǎn)品(平板電腦是延伸)無(wú)法與喬布斯的天賦相對(duì)抗，選擇甘當(dāng)老二，長(zhǎng)期潛伏，發(fā)揮自己的技術(shù)特長(zhǎng)，順風(fēng)順?biāo)匕哉剂颂O(píng)果的供應(yīng)鏈。緊密的合作是把雙刃劍，既可以發(fā)揮技術(shù)對(duì)接(軟硬件)的優(yōu)勢(shì)，但也讓雙方猶如連體人。但三星怕什么?這好比一個(gè)簡(jiǎn)單的“智豬博弈”，獲利較大的一方始終更舍不得放棄眼前。當(dāng)蘋(píng)果發(fā)現(xiàn)這個(gè)“老二”意圖為王時(shí)，當(dāng)然會(huì)無(wú)比糾結(jié)。所以，當(dāng)前的專利訴訟從劍拔弩張走向暖昧和解幾乎已成定勢(shì)。
　　喬布斯是個(gè)天才，但天賦不可以模仿，產(chǎn)品可以模仿。三星甘當(dāng)老二的歷史中，早已把蘋(píng)果的手機(jī)設(shè)計(jì)弄得一清二楚，而下一代iPhone幾乎不可能出現(xiàn)革命性的創(chuàng)新，因此訴訟更大的意義是拖延，在專利密集的智能手機(jī)和平板電腦產(chǎn)品中，認(rèn)定侵權(quán)本來(lái)就困難重重，更何況在長(zhǎng)期合作的歷史中，三星的專利也滲入了蘋(píng)果產(chǎn)品中。
　　三星的玩法是“以空間換時(shí)間”：以“甘當(dāng)老二”的姿態(tài)進(jìn)行緊密合作，犧牲了自己的盈利空間，卻將蘋(píng)果與自己綁成一條繩上的螞蚱，并為借助合作中的技術(shù)溢出進(jìn)行學(xué)習(xí)贏得了時(shí)間。等到“反水”時(shí)，手中有“人質(zhì)”，又有“籌碼”，不得不說(shuō)是高!
　　世事如棋局局新，但棋局后面必有機(jī)理。依然要強(qiáng)調(diào)的是：技術(shù)是取勝的最大法寶，沒(méi)有技術(shù)上的厚度，HTC無(wú)法避險(xiǎn)，也無(wú)法成功轉(zhuǎn)型為品牌商；而三星也無(wú)法潛伏進(jìn)蘋(píng)果的供應(yīng)鏈，并在合作中形成牽制。不同的是，HTC玩得更勇，三星玩得更