消費(fèi)者對(duì)3G手機(jī)購(gòu)買意圖的影響因素研究

張 森

（華東師范大學(xué)心理與認(rèn)知科學(xué)學(xué)院，上海 200062）

消費(fèi)者對(duì)3G手機(jī)購(gòu)買意圖的影響因素研究

張 森

（華東師范大學(xué)心理與認(rèn)知科學(xué)學(xué)院，上海 200062）

通過問卷調(diào)查，運(yùn)用相關(guān)性分析和回歸分析方法，從消費(fèi)者創(chuàng)新性和轉(zhuǎn)換成本的角度對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意圖的影響因素進(jìn)行分析。結(jié)果表明：在3G手機(jī)市場(chǎng)中，消費(fèi)者創(chuàng)新性越高，則其對(duì)新產(chǎn)品的購(gòu)買意圖也就越高；但消費(fèi)者知覺的財(cái)務(wù)類轉(zhuǎn)換成本與購(gòu)買新產(chǎn)品的意愿沒有顯著關(guān)系。此結(jié)果可為手機(jī)生產(chǎn)企業(yè)制定3G手機(jī)新產(chǎn)品營(yíng)銷策略提供有益啟示。

3G；消費(fèi)者創(chuàng)新性；轉(zhuǎn)換成本；購(gòu)買意圖

在我國(guó)，3G市場(chǎng)的發(fā)展雖然有了不錯(cuò)的開頭，但目前仍需2G和3G兩代通訊科技齊頭并進(jìn)，雖然大多數(shù)人對(duì)3G手機(jī)處于動(dòng)心起念階段，但市場(chǎng)上仍然以2G手機(jī)用戶居多。在消費(fèi)者完全進(jìn)階至3G新科技之前，如何充分掌握消費(fèi)者創(chuàng)新性，在吸取2G市場(chǎng)最大利益的同時(shí)，發(fā)展更多的3G手機(jī)用戶，對(duì)企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中創(chuàng)造更多的盈利，從而提升競(jìng)爭(zhēng)力，具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。

本文在對(duì)消費(fèi)者創(chuàng)新性、轉(zhuǎn)換成本和購(gòu)買意圖進(jìn)行理論分析的基礎(chǔ)上，提出相關(guān)假設(shè)，并通過消費(fèi)者調(diào)研，檢驗(yàn)消費(fèi)者創(chuàng)新性和轉(zhuǎn)換成本對(duì)購(gòu)買意圖的影響，為3G手機(jī)新產(chǎn)品營(yíng)銷策略制定提供決策參考。

一、理論基礎(chǔ)

（一）消費(fèi)者創(chuàng)新性

消費(fèi)者創(chuàng)新性是指消費(fèi)者不愿意遵循以往的選擇購(gòu)買和固定消費(fèi)模式，而具有喜歡購(gòu)買新穎的、與眾不同的產(chǎn)品的天生性格特質(zhì)。Hirschm an（1980）比較關(guān)注消費(fèi)者的實(shí)際創(chuàng)新行為層次，她首次提出消費(fèi)者創(chuàng)新性可分為三種類型，即產(chǎn)品采用的創(chuàng)新、使用的創(chuàng)新與模仿的創(chuàng)新。消費(fèi)者創(chuàng)新性除了表現(xiàn)于對(duì)產(chǎn)品采用行為之外，也會(huì)表現(xiàn)于對(duì)產(chǎn)品的使用行為。

（二）轉(zhuǎn)換成本

轉(zhuǎn)換成本是指買方從購(gòu)買一家供應(yīng)商的產(chǎn)品，轉(zhuǎn)換到購(gòu)買另外一家供應(yīng)商的產(chǎn)品時(shí)所發(fā)生的一次性成本。首先，這個(gè)一次性成本是在發(fā)生這次轉(zhuǎn)換行為時(shí)所產(chǎn)生的，而不是已轉(zhuǎn)換后的持續(xù)性使用成本；其次，轉(zhuǎn)換成本包含了整個(gè)轉(zhuǎn)換過程，并不是單指交易那一刻所產(chǎn)生的成本，而是自信息的搜尋、評(píng)估，到交易、學(xué)習(xí)、適應(yīng)等期間所發(fā)生的一切心理或?qū)嶓w成本，即可計(jì)量的客觀衡量和消費(fèi)者所知覺的主觀感受，都包括在轉(zhuǎn)換成本范疇中。其中可計(jì)量的客觀衡量也稱為財(cái)務(wù)轉(zhuǎn)換成本，它包括利益損失成本，是指轉(zhuǎn)換服務(wù)供應(yīng)商后，可能會(huì)因離開既有廠商間而產(chǎn)生在契約上所存在的經(jīng)濟(jì)性利益損失，如積累的積分、優(yōu)惠、折扣等；以及金錢損失成本，是指當(dāng)轉(zhuǎn)換服務(wù)供應(yīng)商時(shí)非產(chǎn)品購(gòu)買成本以外的一次性財(cái)務(wù)費(fèi)用。總之，轉(zhuǎn)換成本是一種能夠給供應(yīng)商讓顧客重復(fù)購(gòu)買的市場(chǎng)力量，是形成顧客忠誠(chéng)度、維持市場(chǎng)占有率的關(guān)鍵因素。

（三）購(gòu)買意圖

消費(fèi)者在購(gòu)買產(chǎn)品之前，會(huì)選擇多個(gè)品牌作為備選，在對(duì)這些品牌進(jìn)行評(píng)估時(shí)，會(huì)形成一個(gè)購(gòu)買的優(yōu)先順序。購(gòu)買意圖，則是指消費(fèi)者根據(jù)這一順序產(chǎn)生的購(gòu)買某種產(chǎn)品的意愿。通常消費(fèi)者會(huì)按他的購(gòu)買意圖做出購(gòu)買決策，但這中間也會(huì)受到其他因素的影響。因此，購(gòu)買意圖是指消費(fèi)者愿意考慮購(gòu)買某一產(chǎn)品的可能性，是未來的購(gòu)買意愿，代表消費(fèi)者未來想要購(gòu)買什么。它是連接消費(fèi)者自我和行動(dòng)的一種主張。

二、研究假設(shè)

在新知識(shí)經(jīng)濟(jì)條件下，隨著生產(chǎn)力逐步提高和物質(zhì)資料日益豐富，消費(fèi)者選擇商品乃至選擇生產(chǎn)商成為社會(huì)發(fā)展基本趨勢(shì)，使企業(yè)生存和發(fā)展的外界環(huán)境條件更趨艱難，競(jìng)爭(zhēng)更趨激烈。而消費(fèi)者已經(jīng)成為決定誰是市場(chǎng)贏家的仲裁者。

由于消費(fèi)者創(chuàng)新性對(duì)消費(fèi)者心理層面的態(tài)度影響缺乏實(shí)證研究，消費(fèi)者創(chuàng)新性是透過轉(zhuǎn)換成本影響購(gòu)買意圖，還是直接影響購(gòu)買意圖，皆有其推論的邏輯合理性。如果消費(fèi)者創(chuàng)新性直接影響購(gòu)買意圖，則創(chuàng)新性越高者，好奇心越強(qiáng)、越有意愿且敢于去嘗試不同的新事物。其一旦吸取新產(chǎn)品資訊，則極可能基于好奇和勇于冒險(xiǎn)而嘗試所提供的新產(chǎn)品或服務(wù)。由此，創(chuàng)新性越高的消費(fèi)者轉(zhuǎn)向建立新關(guān)系的機(jī)會(huì)也應(yīng)該越高。本文提出假設(shè)：消費(fèi)者創(chuàng)新性越高則對(duì)新產(chǎn)品的購(gòu)買意圖也越高。

假設(shè)1：在3G手機(jī)市場(chǎng)中，消費(fèi)者創(chuàng)新性越高，則其對(duì)新產(chǎn)品的購(gòu)買意圖就越高。

消費(fèi)者行為形成的先后順序，即從認(rèn)知到情感，而后再形成行為（意圖），消費(fèi)者各種反應(yīng)階段的理論模式，也都是假設(shè)消費(fèi)者會(huì)按照先后順序經(jīng)歷認(rèn)知、情感與行為等階段，這就是著名的反應(yīng)層級(jí)模式。過去針對(duì)轉(zhuǎn)換成本的學(xué)術(shù)研究中，驗(yàn)證從認(rèn)知到行為（意圖）的研究已經(jīng)積累了相當(dāng)豐厚的成果，包括證明轉(zhuǎn)換成本越高則顧客留存意愿越高，越少有新產(chǎn)品的購(gòu)買意圖。然而，近來也有研究發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)業(yè)發(fā)展階段的不同會(huì)使得消費(fèi)者對(duì)各類型轉(zhuǎn)換成本的感受程度有所不同，而消費(fèi)者所知覺的各種類型轉(zhuǎn)換成本對(duì)購(gòu)買意圖的關(guān)系，也會(huì)出現(xiàn)不同程度的差異。在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)條件下，供應(yīng)商之間的商業(yè)行為會(huì)牽動(dòng)其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手隨之反應(yīng)，在價(jià)格行為上最為明顯。當(dāng)其中一家廠商有任何的降價(jià)或促銷行為時(shí)，則另一廠商必然跟進(jìn)，最后各廠商間的產(chǎn)品銷售價(jià)格便會(huì)趨于相對(duì)一致。因此，廠商之間同質(zhì)性產(chǎn)品價(jià)格如果相差越高，則競(jìng)爭(zhēng)最激烈的財(cái)務(wù)類轉(zhuǎn)換成本與轉(zhuǎn)換意愿之間的關(guān)系就會(huì)越明顯。所以，基于上述推論，本文提出假設(shè)：

假設(shè)2：在3G手機(jī)市場(chǎng)中，消費(fèi)者知覺的財(cái)務(wù)類轉(zhuǎn)換成本越高，則其對(duì)購(gòu)買新產(chǎn)品的意愿就會(huì)越低。

三、研究設(shè)計(jì)與數(shù)據(jù)分析

（一）研究設(shè)計(jì)

1.研究方法

本文選取對(duì)時(shí)尚潮流較為關(guān)注和接受新鮮事物較快的年輕男女為被試對(duì)象，進(jìn)行以在校大學(xué)生為主和小部分年輕教師為輔的隨機(jī)抽樣問卷調(diào)查。共計(jì)61人，其中在校大學(xué)生為53人，占86.9%，年輕教師為8人，占13.1%。

由于被試對(duì)象多以在校大學(xué)生為主，所以在教室、圖書館、寢室等人群較為集中的地方進(jìn)行逐個(gè)面對(duì)面說明問卷的意義，然后發(fā)放問卷填寫，這樣不僅問卷回收率相對(duì)較高，而且真實(shí)性也能得到較好保證。

正式調(diào)查于2010年5月7日開始，于2010年5月14日結(jié)束，總共進(jìn)行了61份問卷調(diào)查。經(jīng)預(yù)處理后，有效問卷61份，有效回收率為100%。按照高惠旋等多元統(tǒng)計(jì)分析專家的觀點(diǎn)，對(duì)于因果關(guān)系模型的參數(shù)估計(jì)過程，樣本量為變量數(shù)目的5－20倍即是可行的。本研究調(diào)查問卷的數(shù)量大于變量數(shù)量的20倍，可以進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析。

2.指標(biāo)度量

（1）消費(fèi)者創(chuàng)新性的指標(biāo)度量

本文的調(diào)查問卷設(shè)計(jì)參照了學(xué)者Price and Ridgw ay（1983）對(duì)于創(chuàng)新性的研究，以其提出的五個(gè)方面為基礎(chǔ)：

好奇心和創(chuàng)造性：我對(duì)使用手機(jī)通訊的各種新科技功能感到興趣、好奇；

創(chuàng)造性地再使用：我會(huì)將手機(jī)上的基本功能變成符合我自己的需求；

自愿簡(jiǎn)化性：我如果有任何使用功能的新需求，會(huì)先尋求自己手機(jī)品牌廠商的服務(wù)；

承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)偏好：即使沒有人教我或者也未閱讀說明手冊(cè)，我也會(huì)嘗試使用手機(jī)的各種功能；

多種方式使用產(chǎn)品的傾向：我會(huì)比一般人更多使用手機(jī)的各種功能。

因子分析采用最大似然法，并以最大方差旋轉(zhuǎn)輔助，得到因子解釋總方差為32.24%。另外，經(jīng)過信度分析后得出信度為0.681，基本達(dá)到可靠性要求。

（2）財(cái)務(wù)類轉(zhuǎn)換成本的指標(biāo)度量

對(duì)于財(cái)務(wù)類轉(zhuǎn)換成本，主要是針對(duì)被試者將從原手機(jī)供應(yīng)商處損失的一系列優(yōu)惠和便利（如：手機(jī)保養(yǎng)、軟件升級(jí)等），以及將為購(gòu)買新手機(jī)所花費(fèi)的一些必要費(fèi)用（如：購(gòu)買新手機(jī)的費(fèi)用、手機(jī)裝飾等）進(jìn)行問卷調(diào)查。因子分析采用最大似然法，并以最大方差旋轉(zhuǎn)輔助，得到因子解釋總方差為62.13%。另外，經(jīng)過信度分析后得出信度為0.647，基本達(dá)到可靠性要求。

（3）購(gòu)買意圖的指標(biāo)度量

作為因變量的購(gòu)買意圖，在問卷調(diào)研方面則是偏重于被試者下個(gè)年度是否有購(gòu)買新手機(jī)的打算和對(duì)于原手機(jī)供應(yīng)商品牌產(chǎn)品的重復(fù)購(gòu)買力兩方面進(jìn)行。

此次的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)結(jié)果，運(yùn)用了李克特量表評(píng)分加總式的方法。該量表由一組陳述組成，每一陳述有“完全同意”，“比較同意”，“同意”，“比較不同意”，“完全不同意”五種回答，分別記為5分、4分、3分、2分、1分，每個(gè)被調(diào)查者對(duì)各道題所回答的分?jǐn)?shù)，可說明他或她在這一觀點(diǎn)上的態(tài)度強(qiáng)弱或是不同的狀態(tài)。完全同意（5分）表示非常強(qiáng)烈，相反，完全不同意（1分）表示非常不強(qiáng)烈。

（二）數(shù)據(jù)分析

本文數(shù)據(jù)均采用SPSS17.0軟件進(jìn)行分析。表1列出了通過問卷調(diào)查所獲得的消費(fèi)者創(chuàng)新性、財(cái)務(wù)類轉(zhuǎn)換成本與購(gòu)買意圖三變量各度量指標(biāo)的平均值，及三變量的平均值和標(biāo)準(zhǔn)差。

表1 各變量、指標(biāo)及其平均值

1.相關(guān)性檢驗(yàn)

三個(gè)變量之間的相關(guān)性關(guān)系見表2所示。消費(fèi)者創(chuàng)新性和購(gòu)買意圖之間相關(guān)系數(shù)為0.34（p<0.01），初步支持假設(shè)1；而財(cái)務(wù)類轉(zhuǎn)換成本和購(gòu)買意圖之間相關(guān)關(guān)系不顯著，假設(shè)2不成立。這說明在競(jìng)爭(zhēng)白熱化，已經(jīng)飽和的中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)，消費(fèi)者知覺的財(cái)務(wù)類轉(zhuǎn)換成本對(duì)于消費(fèi)者購(gòu)買意圖沒有明顯影響。

表2 相關(guān)性檢驗(yàn)結(jié)果

2.假設(shè)檢驗(yàn)

為進(jìn)一步驗(yàn)證假設(shè)1，以消費(fèi)者創(chuàng)新性為因變量，購(gòu)買意圖為自變量，進(jìn)行回歸分析?；貧w方程為：購(gòu)買意圖=1.860+0.309*消費(fèi)者創(chuàng)新性，即消費(fèi)者創(chuàng)新性每提高一分，購(gòu)買意圖平均上升0.309分；其中p=0.007<0.01，說明該回歸系數(shù)都是顯著的（如表3所示）?；貧w結(jié)果表明，在3G手機(jī)市場(chǎng)中，消費(fèi)者創(chuàng)新性對(duì)消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的購(gòu)買意圖有顯著的正向影響關(guān)系。因此，假設(shè)1成立。

表3 消費(fèi)者創(chuàng)新性與購(gòu)買意圖的回歸分析

四、研究結(jié)論

（一）研究發(fā)現(xiàn)

1.在3G手機(jī)市場(chǎng)中，消費(fèi)者創(chuàng)新性越高，則對(duì)新產(chǎn)品的購(gòu)買意圖也就越高。隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展，手機(jī)越來越普及化，各手機(jī)廠商的競(jìng)爭(zhēng)趨于激烈。但手機(jī)作為一種流行性產(chǎn)品，很多人一直都視為是引領(lǐng)時(shí)尚的標(biāo)志之一。因此，這無疑也被看作中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)的曙光，潛力非常之大。根據(jù)回歸線性模式分析結(jié)果顯示，消費(fèi)者創(chuàng)新性對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買3G手機(jī)具有顯著的正向影響關(guān)系，即性格特質(zhì)中具有好奇心、創(chuàng)造性再使用、自愿簡(jiǎn)化性、承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)偏好、多樣使用傾向等表現(xiàn)創(chuàng)新性特質(zhì)越高者，越關(guān)注3G新手機(jī)產(chǎn)品，從而越有可能對(duì)其產(chǎn)生濃厚的興趣，從而增加對(duì)3G手機(jī)的購(gòu)買意愿。

2.在3G手機(jī)市場(chǎng)中，消費(fèi)者知覺的財(cái)務(wù)類轉(zhuǎn)換成本與購(gòu)買新產(chǎn)品的意愿沒有顯著關(guān)系。非常令人驚訝的是，消費(fèi)者知覺的財(cái)務(wù)類轉(zhuǎn)換成本對(duì)3G手機(jī)購(gòu)買意圖無顯著關(guān)系，假設(shè)2沒有得到支持。之所以出現(xiàn)這種理論假設(shè)和實(shí)際驗(yàn)證不一致的現(xiàn)象，主要原因分析如下：我國(guó)手機(jī)廠商之間的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)格外激烈，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)于目前手機(jī)的價(jià)格基本能夠承受，且不同價(jià)位的產(chǎn)品對(duì)應(yīng)著不同層次的消費(fèi)群體，基本可滿足各層次市場(chǎng)的需求。其中絕大多數(shù)以一次性付款的交易方式進(jìn)行手機(jī)買賣，而對(duì)于手機(jī)供應(yīng)商提供高昂的專業(yè)服務(wù)費(fèi)用，消費(fèi)者則更多選擇價(jià)格相對(duì)便宜的手機(jī)服務(wù)場(chǎng)所。所以，消費(fèi)者在原手機(jī)供應(yīng)商損失的僅為購(gòu)買原手機(jī)的費(fèi)用，后續(xù)的轉(zhuǎn)換成本難以增加，損失相對(duì)較少。因此，在中國(guó)很難將消費(fèi)者知覺的財(cái)務(wù)類轉(zhuǎn)換成本構(gòu)筑成消費(fèi)者購(gòu)買3G手機(jī)產(chǎn)品的一道障礙。由此得出，我國(guó)的手機(jī)消費(fèi)者購(gòu)買3G手機(jī)受到消費(fèi)者知覺的財(cái)務(wù)類轉(zhuǎn)換成本的影響并不顯著。

上述研究發(fā)現(xiàn)可使相關(guān)企業(yè)得到有關(guān)3G手機(jī)新產(chǎn)品營(yíng)銷策略的一些啟示，從而更有效地吸引目標(biāo)顧客進(jìn)行購(gòu)買，幫助企業(yè)更好地滿足消費(fèi)者需求，創(chuàng)造顧客價(jià)值，提高顧客滿意度和忠誠(chéng)度，最終增強(qiáng)企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力。

（二）不足之處

首先，本論文采用了方便樣本，抽樣集中于同濟(jì)大學(xué)，從而限制了研究應(yīng)用的一般性，今后研究要在更廣泛的樣本范圍內(nèi)進(jìn)行。其次，選擇被試者的年齡層次存在一定限制：目前僅以在校大學(xué)生為主、年輕教師為輔，年齡在20—35歲之間。因而其可能無法充分代表各年齡層次不同消費(fèi)者的觀點(diǎn)和看法。故而若將本研究結(jié)果推論到其他群體時(shí)，需特別考慮其適用性。

實(shí)際上，影響3G手機(jī)購(gòu)買意圖的因素很多。本文僅從消費(fèi)者創(chuàng)新性和轉(zhuǎn)換成本兩個(gè)方面進(jìn)行分析，未來研究應(yīng)在更廣泛的基礎(chǔ)上探索多個(gè)變量對(duì)3G手機(jī)購(gòu)買意圖的影響。

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10.3969/j.issn.1674-8905.2011.04.012

周群艷）