卷煙營(yíng)銷水平的關(guān)鍵影響因素分析

趙華武，冀新威，劉 建，賀 帆，宮長(zhǎng)榮*

(1.河南農(nóng)業(yè)大學(xué) 煙草學(xué)院，河南 鄭州 450002；2.云南省煙草公司 紅河州公司，云南 紅河 652300；3.遼寧省煙草公司 彰武縣公司，遼寧 彰武 123200)

卷煙營(yíng)銷水平的關(guān)鍵影響因素分析

趙華武1，冀新威2，劉 建3，賀 帆1，宮長(zhǎng)榮1*

(1.河南農(nóng)業(yè)大學(xué) 煙草學(xué)院，河南 鄭州 450002；2.云南省煙草公司 紅河州公司，云南 紅河 652300；3.遼寧省煙草公司 彰武縣公司，遼寧 彰武 123200)

根據(jù)實(shí)地調(diào)查的資料并參考有關(guān)文獻(xiàn)，通過(guò)系統(tǒng)分析和診斷，應(yīng)用層次分析法歸納總結(jié)，確定影響卷煙營(yíng)銷水平的5類共22個(gè)因素。然后利用決策試驗(yàn)與評(píng)價(jià)實(shí)驗(yàn)室法，根據(jù)各影響因素之間的互相關(guān)系，建立直接影響矩陣并求出綜合影響矩陣，通過(guò)計(jì)算各因素的影響度、被影響度、中心度，考察因素綜合影響關(guān)系，確定卷煙銷售潛量、政府和公司對(duì)營(yíng)銷工作的重視程度、營(yíng)銷模式、現(xiàn)代營(yíng)銷手段等是影響卷煙營(yíng)銷水平的10大關(guān)鍵因素。在此基礎(chǔ)上，提出應(yīng)從創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷模式，擴(kuò)大卷煙銷售規(guī)模，強(qiáng)化現(xiàn)代商業(yè)企業(yè)和營(yíng)銷隊(duì)伍建設(shè)等方面促進(jìn)“卷煙營(yíng)銷上水平”。

卷煙營(yíng)銷；影響因素；決策試驗(yàn)與評(píng)價(jià)實(shí)驗(yàn)室法

2009年，國(guó)家煙草專賣局黨組在全國(guó)煙草工作會(huì)議上，提出要把“卷煙上水平”作為行業(yè)的基本方針和戰(zhàn)略任務(wù)。自此，“卷煙上水平”成為全行業(yè)新的一次重大變革?！熬頍熒纤健睂?shí)質(zhì)是以卷煙品牌發(fā)展為核心的一次資源配置方式改革，體現(xiàn)的是以市場(chǎng)為取向的改革發(fā)展方向，對(duì)行業(yè)未來(lái)發(fā)展將產(chǎn)生重大而深遠(yuǎn)的影響，促使卷煙營(yíng)銷工作深刻變革。[1]“卷煙上水平”的重點(diǎn)是卷煙營(yíng)銷，為此，全國(guó)各地?zé)煵萆虡I(yè)系統(tǒng)都在積極探索“卷煙營(yíng)銷上水平”的途徑和模式。[2-4]“卷煙營(yíng)銷上水平”本身是一個(gè)系統(tǒng)，必然受到系統(tǒng)內(nèi)外各因素的影響和制約。目前，關(guān)于卷煙營(yíng)銷的報(bào)道多見(jiàn)于營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)、網(wǎng)絡(luò)銷售、營(yíng)銷模式等單一或幾個(gè)方面，而沒(méi)有系統(tǒng)化的研究。[5-8]筆者擬利用決策試驗(yàn)與評(píng)價(jià)實(shí)驗(yàn)室法從影響卷煙營(yíng)銷水平的各因素之間的相互關(guān)系出發(fā)，對(duì)各影響因素進(jìn)行定性定量的系統(tǒng)辨識(shí)，并對(duì)其中的關(guān)鍵因素進(jìn)行分析。

一、評(píng)價(jià)模型的建立

決策試驗(yàn)與評(píng)價(jià)實(shí)驗(yàn)室法是一種運(yùn)用圖論理論，通過(guò)構(gòu)造圖的矩陣演算來(lái)處理復(fù)雜社會(huì)問(wèn)題的一種系統(tǒng)因素分析方法，可以充分利用專家的經(jīng)驗(yàn)和知識(shí)來(lái)處理復(fù)雜的社會(huì)問(wèn)題，尤其對(duì)那些要素關(guān)系不確定的系統(tǒng)更為有效。[9-10]

1.要素之間直接關(guān)系強(qiáng)度判斷

假定系統(tǒng)S={a，b，c，d}中各要素的關(guān)系如圖1所示，在有向圖1中射線上的數(shù)字表示要素之間關(guān)系的強(qiáng)弱，其中：強(qiáng)=3，中=2，弱=1，無(wú)=0。

圖1 有向圖表示

2.直接影響矩陣的構(gòu)建

將有向圖內(nèi)容表示成矩陣形式，稱為直接影響矩陣Y，直接影響矩陣中的元素矩陣中的元素yij即表示相應(yīng)要素之間關(guān)系的弱強(qiáng)。n×n表示n階矩陣。

對(duì)于系統(tǒng)S={a，b，c，d}可記為：

3.綜合影響矩陣 T的求法及因素綜合影響關(guān)系的考察

將直接影響矩陣Y作為初始矩陣，為了便于比較，對(duì)直接影響矩陣進(jìn)行規(guī)范化處理，可得規(guī)范化直接影響矩陣。

y+的+號(hào)表示 n×n階矩陣中每行代數(shù)和的最大值。規(guī)范后的直接影響矩陣記為：

由于規(guī)范化直接影響矩陣只能反映因素的直接影響關(guān)系，為了考察因素綜合影響關(guān)系，需要求得綜合影響矩陣T：

矩陣T中元素tij表示要素i對(duì)要素j的影響程度或要素j受要素i的影響程度。tij為小于1的正數(shù)或零，該值越大表明要素i對(duì)要素j的影響程度或要素j受要素i的影響程度越大。符號(hào)I表示與X同階的單位矩陣，(I-X)-1表示求逆矩陣。

矩陣 T的某行元素之和 Hi為該行對(duì)應(yīng)元素對(duì)所有其他元素的綜合影響值，成為影響度。影響度越大表明該因素越重要。

矩陣T的某列元素之和Lj為該列對(duì)應(yīng)元素受其他各元素的綜合影響值，稱為被影響度。被影響度越大表明該因素的邏輯影響度越高，在系統(tǒng)中的作用也就越大。

元素的影響度與被影響度之和 Zij成為該元素的中心度。中心度是對(duì)因素綜合考察的結(jié)果，表示該元素在系統(tǒng)中所起的作用，中心度越大作用也就越大。

二、卷煙營(yíng)銷水平關(guān)鍵影響因素的確定

1.卷煙營(yíng)銷水平的影響因素

根據(jù)實(shí)地調(diào)查的資料和數(shù)據(jù)并參考了其他研究經(jīng)驗(yàn)[11-13]，通過(guò)系統(tǒng)分析和診斷，應(yīng)用層次分析法歸納總結(jié)，筆者最終確定了影響卷煙營(yíng)銷水平的4類共22個(gè)因素，它們都直接或間接地影響到卷煙營(yíng)銷水平。

社會(huì)因素：銷售客戶數(shù)量(C1)，卷煙銷售潛量(C2)，人們對(duì)卷煙有害健康的認(rèn)知(C3)，公共場(chǎng)合禁止吸煙的比例(C4)，吸煙人數(shù)量(C5)，區(qū)域人口數(shù)量(C6)。

經(jīng)濟(jì)和文化因素：區(qū)域GDP(C7)，人均收入水平(C8)，人們受教育水平(C9)，吸煙人員年齡結(jié)構(gòu)(C10)，區(qū)域貧富差距(C11)。

管理因素：政府和公司對(duì)營(yíng)銷工作的重視程度(C12)，營(yíng)銷模式(C13)，營(yíng)銷工作機(jī)制(C14)，現(xiàn)代營(yíng)銷手段(C15)，營(yíng)銷服務(wù)方式(C16)，卷煙營(yíng)銷網(wǎng)建水平(C17)。

品牌因素：品牌認(rèn)知度(C18)，品牌結(jié)構(gòu)(C19)，卷煙價(jià)格(C20)。

銷售人員因素：銷售人員隊(duì)伍素質(zhì)(C21)，銷售人員業(yè)務(wù)水平(C22)。

2.直接影響矩陣的建立

筆者應(yīng)用決策試驗(yàn)與評(píng)價(jià)實(shí)驗(yàn)室法，首先建立上述22個(gè)因素之間的直接影響矩陣（圖2）。直接影響矩陣是依據(jù)專家問(wèn)卷，并通過(guò)因素之間的兩兩分析判斷而建立的。該矩陣表征的是 22個(gè)不同因素之間相互影響的量化關(guān)系。如果某因素Ci對(duì)因素Cj有直接影響，則相應(yīng)的第i行第j列元素為1；如沒(méi)有直接影響關(guān)系，則相應(yīng)的元素為0。

3.卷煙營(yíng)銷水平關(guān)鍵因素的確定

由直接影響矩陣可求得綜合影響矩陣，據(jù)此可得到因素綜合影響關(guān)系（表1）。影響度 Hi大于1表明該因素比較重要。同樣被影響度Lj大于1也表明該因素在系統(tǒng)中起重要作用。通過(guò)對(duì)影響度的對(duì)比分析(表1)，因素 C9、C12、C13、C15、C17、C19、C21、C22對(duì)應(yīng)的影響度均大于1，分別為1.3897、1.3700、1.3876、1.3416、1.3643、1.1825、1.8212、1.8075，因此，這8個(gè)因素是影響卷煙營(yíng)銷水平的重要因素。利用被影響度數(shù)據(jù)比較分析得到因素 C2、C5、C13、C15、C16、C17、C18、C19對(duì)應(yīng)的被影響度(表1)分別為 2.4986、1.1619、1.3433、1.2540、1.6764、1.1969、2.2347、1.1189，均大于1，因此，這8個(gè)因素對(duì)其他因素的邏輯影響程度比較高，在“卷煙營(yíng)銷上水平”過(guò)程中同樣也起非常重要的影響作用。通過(guò)對(duì)各個(gè)因素對(duì)應(yīng)的中心度的比較(表1)，影響卷煙營(yíng)銷水平主要因素依次為：因素C1、C2、C5、C8、C9、C10、C12、C13、C15、C16、C17、C18、C19、C21、C22等。其中，因素 C2、C12、C13、C15、C16、C17、C18、C19、C21、C22的中心度值分別為3.4944、1.8698、2.7309、2.5956、1.9045、2.5612、2.8316、2.3014、2.2379、2.2242，大于或近似等于最大中心度與最小中心度的平均值1.80478，綜合考慮因素的影響度、被影響度和中心度，筆者最終確定卷煙銷售潛量、政府和公司對(duì)營(yíng)銷工作的重視程度、營(yíng)銷模式、現(xiàn)代營(yíng)銷手段、營(yíng)銷服務(wù)方式、卷煙營(yíng)銷網(wǎng)建水平、品牌認(rèn)知度、品牌結(jié)構(gòu)、銷售人員隊(duì)伍素質(zhì)、銷售人員業(yè)務(wù)水平等因素為影響我國(guó)卷煙營(yíng)銷水平的10大關(guān)鍵因素。

圖2 22個(gè)因素之間的直接影響矩陣

表1 因素綜合影響關(guān)系

續(xù)表

三、卷煙營(yíng)銷水平的關(guān)鍵影響因素分析

1.卷煙銷售潛量和政府、公司對(duì)營(yíng)銷工作的重視程度

在現(xiàn)行煙草專賣制度下，卷煙銷售潛量即卷煙市場(chǎng)潛量，是指卷煙市場(chǎng)需求的最高界限，即指在一定區(qū)域、一定時(shí)間內(nèi)以及一定營(yíng)銷環(huán)境和一定營(yíng)銷費(fèi)用水平的條件下，消費(fèi)者可能購(gòu)買的卷煙商品總量。卷煙銷售潛量愈大，卷煙銷售量才有可能愈大，而卷煙銷售量是評(píng)價(jià)卷煙營(yíng)銷工作的重要指標(biāo)之一，在同一卷煙品牌結(jié)構(gòu)的情況下，卷煙銷售量規(guī)模愈大，銷售額就會(huì)同比增長(zhǎng)，其卷煙營(yíng)銷的工作就愈有成效。[14]卷煙營(yíng)銷水平具體體現(xiàn)在兩個(gè)方面：一是卷煙銷售量，二是卷煙銷售額。國(guó)家局提出“532”、“461”品牌發(fā)展戰(zhàn)略正是應(yīng)對(duì)了“卷煙上水平”和“卷煙營(yíng)銷上水平”的發(fā)展態(tài)勢(shì)，其中“532”是強(qiáng)調(diào)規(guī)模，“461”是強(qiáng)調(diào)價(jià)值，只有做大做強(qiáng)，我國(guó)煙草才能在國(guó)際品牌參與國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)中取勝，才能促進(jìn)“卷煙營(yíng)銷上水平”（“532”即爭(zhēng)取用5年或者更長(zhǎng)一段時(shí)間，著力培育2個(gè)年產(chǎn)量在500萬(wàn)箱、3個(gè)300萬(wàn)箱、5個(gè)200萬(wàn)箱以上，定位清晰、風(fēng)格特色突出的知名品牌，并且在國(guó)際市場(chǎng)要有所突破；“461”即爭(zhēng)取到 2015年，著力培育12個(gè)銷售收入超過(guò)400億元的品牌，其中6個(gè)超過(guò)600億元、1個(gè)超過(guò)1000億元的高價(jià)值、高影響力的品牌）。

政府、公司對(duì)營(yíng)銷工作的重視程度是提升卷煙營(yíng)銷水平的關(guān)鍵因素，卷煙銷售是一個(gè)銷售體系，需要載體才能順利運(yùn)行，卷煙的銷售網(wǎng)絡(luò)和銷售隊(duì)伍正是營(yíng)銷工作的主要載體，而這兩方面的建設(shè)均離不開(kāi)政府和公司的龐大體系和支持力度。[15]同時(shí)政府、公司對(duì)營(yíng)銷工作的重視程度愈高，那么卷煙營(yíng)銷人員的努力程度就會(huì)得到提高，進(jìn)而促進(jìn)卷煙營(yíng)銷水平軟實(shí)力的提升。

2.營(yíng)銷模式和現(xiàn)代營(yíng)銷手段

營(yíng)銷模式是以企業(yè)為中心構(gòu)筑的營(yíng)銷體系，決定著卷煙營(yíng)銷其他工作的方式，好的營(yíng)銷模式能夠促進(jìn)其他相關(guān)營(yíng)銷工作的開(kāi)展。例如，近兩年來(lái)，“煙郵合作”這一營(yíng)銷模式在全國(guó)各地得到了應(yīng)用和推廣，根據(jù)各地的報(bào)道，“煙郵合作”確實(shí)能促使卷煙銷售工作取得良好的成效，這充分說(shuō)明了適合的營(yíng)銷模式能夠使卷煙銷售達(dá)到事半功倍的效果。[16-17]

現(xiàn)代營(yíng)銷手段是現(xiàn)代企業(yè)營(yíng)銷工作的重要方面，隨著計(jì)算機(jī)的發(fā)展，營(yíng)銷手段的種類越來(lái)越多，現(xiàn)代煙草商業(yè)企業(yè)積極推廣網(wǎng)上訂貨、網(wǎng)上配貨、網(wǎng)上結(jié)算，按照“突出服務(wù)、注重效率、優(yōu)化流程，提高素質(zhì)”的總體要求，構(gòu)建了以網(wǎng)上訂貨、網(wǎng)上配貨和網(wǎng)上結(jié)算為主要內(nèi)容的電子商務(wù)體系，提升了信息化對(duì)工商協(xié)同營(yíng)銷和按客戶訂單組織貨源的支撐能力，提升了服務(wù)和管理水平。[18]因此以電子商務(wù)為主的營(yíng)銷手段能夠極大地推進(jìn)現(xiàn)代卷煙銷售流通的發(fā)展，能夠有效地提高卷煙營(yíng)銷水平。

3.營(yíng)銷服務(wù)方式和卷煙營(yíng)銷網(wǎng)建水平

營(yíng)銷服務(wù)方式是指企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)在產(chǎn)品營(yíng)銷的全過(guò)程中以勞務(wù)的形式向消費(fèi)者提供服務(wù)的各種方式，使消費(fèi)者得到利益和滿足。營(yíng)銷服務(wù)方式對(duì)卷煙營(yíng)銷有著極大的促進(jìn)作用，服務(wù)品牌建設(shè)是“卷煙營(yíng)銷上水平”的關(guān)鍵舉措。[19-20]例如，2009年云南省局(公司)提出打造“七彩服務(wù)、情動(dòng)云嶺”服務(wù)品牌的目標(biāo)后，云南省全系統(tǒng)把服務(wù)品牌建設(shè)貫穿在網(wǎng)建中，與企業(yè)文化建設(shè)結(jié)合起來(lái)，客戶經(jīng)營(yíng)形象大幅提升，經(jīng)營(yíng)規(guī)范得到強(qiáng)化，客戶服務(wù)人員精神面貌和服務(wù)水平都有明顯進(jìn)步。

卷煙營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)一般意義上是指由煙草商業(yè)企業(yè)為主，依據(jù)《煙草專賣法》的規(guī)定，遵循“以我為主、歸我管理、由我調(diào)控”原則，建立“工商一體、批零互動(dòng)、電子商務(wù)、現(xiàn)代物流”為主要內(nèi)容的現(xiàn)代營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，并實(shí)行對(duì)零售戶送貨，服務(wù)、管理供應(yīng)范圍內(nèi)零售戶的卷煙營(yíng)銷組織系統(tǒng)。這些組織和個(gè)人在供應(yīng)鏈上的卷煙調(diào)撥、批發(fā)、零售等環(huán)節(jié)，通過(guò)分工和合作，形成系統(tǒng)性的網(wǎng)絡(luò)化的卷煙營(yíng)銷通路，使卷煙能夠有效地從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到最終消費(fèi)者手中。[21]因此，卷煙營(yíng)銷網(wǎng)建水平的高低直接影響卷煙營(yíng)銷水平的高低。

4.品牌認(rèn)知度、品牌結(jié)構(gòu)

品牌認(rèn)知度是品牌資產(chǎn)的重要組成部分，它是衡量消費(fèi)者對(duì)品牌內(nèi)涵及價(jià)值的認(rèn)識(shí)和理解度的標(biāo)準(zhǔn)。品牌認(rèn)知是公司競(jìng)爭(zhēng)力的一種體現(xiàn)，有時(shí)會(huì)成為一種核心競(jìng)爭(zhēng)力，特別是在大眾消費(fèi)品市場(chǎng)，各家競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手提供的產(chǎn)品和服務(wù)的品質(zhì)差別不大，這時(shí)消費(fèi)者會(huì)傾向于根據(jù)品牌的熟悉程度來(lái)決定購(gòu)買行為。品牌結(jié)構(gòu)是指一個(gè)企業(yè)不同產(chǎn)品品牌的組合，它具體規(guī)定了品牌的作用、各品牌之間的關(guān)系，以及各自在品牌體系中扮演的不同角色。合理的品牌結(jié)構(gòu)有助于尋找共性以產(chǎn)生協(xié)同作用，條理清晰地管理多個(gè)品牌，減少對(duì)品牌識(shí)別的損害，快速高效地做出調(diào)整，更加合理地在各品牌中分配資源。品牌認(rèn)知度是促進(jìn)品牌結(jié)構(gòu)提升的重要指標(biāo)，在同一卷煙銷售量的情況下，品牌結(jié)構(gòu)越合理，卷煙銷售額就越大。[22-23]目前，在我國(guó)卷煙品牌結(jié)構(gòu)中，一二類卷煙的銷售比例遠(yuǎn)低于三四五類卷煙的銷售比例，而一二類卷煙毛利額占卷煙銷售的總毛利額六成以上，因此，卷煙銷售規(guī)模的擴(kuò)大主要決定于一二類卷煙的銷售規(guī)模，從這個(gè)意義上講，品牌認(rèn)知度和品牌結(jié)構(gòu)是是制約卷煙營(yíng)銷水平的關(guān)鍵因素。[24]

5.銷售人員隊(duì)伍素質(zhì)和銷售人員業(yè)務(wù)水平

銷售人員隊(duì)伍素質(zhì)和銷售人員業(yè)務(wù)水平是卷煙營(yíng)銷水平的軟實(shí)力，通過(guò)提高卷煙銷售人員隊(duì)伍素質(zhì)和業(yè)務(wù)水平能夠有效促進(jìn)卷煙營(yíng)銷各項(xiàng)工作的開(kāi)展，提升卷煙銷售人員的形象，更好地為零售客戶服務(wù)。[25-26]但目前銷售人員隊(duì)伍素質(zhì)和業(yè)務(wù)水平還有很多欠缺，不符合現(xiàn)代煙草商業(yè)企業(yè)的建設(shè)要求，[27]因此，企業(yè)在這一軟實(shí)力方面下功夫，更能夠促進(jìn)煙草商業(yè)企業(yè)的卷煙營(yíng)銷水平的提高。

四、結(jié)論與建議

本文應(yīng)用決策試驗(yàn)與評(píng)價(jià)實(shí)驗(yàn)室法對(duì)卷煙營(yíng)銷水平的影響因素進(jìn)行辨識(shí)，確定了影響我國(guó)卷煙營(yíng)銷水平的10個(gè)關(guān)鍵因素。煙草系統(tǒng)各單位在爭(zhēng)取“卷煙營(yíng)銷上水平”的過(guò)程中應(yīng)著重圍繞這10個(gè)方面因素，努力推進(jìn)卷煙營(yíng)銷上水平。

第一，從創(chuàng)新卷煙營(yíng)銷思路入手，創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷模式?！熬頍煚I(yíng)銷上水平”是一項(xiàng)長(zhǎng)期艱巨的戰(zhàn)略任務(wù)，必須堅(jiān)持用創(chuàng)新的思維、創(chuàng)新的理念、創(chuàng)新的舉措，不斷創(chuàng)新卷煙營(yíng)銷模式，來(lái)推動(dòng)“卷煙營(yíng)銷上水平”目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。

第二，從建設(shè)現(xiàn)代商業(yè)企業(yè)入手，提升卷煙營(yíng)銷的硬實(shí)力。企業(yè)要適應(yīng)當(dāng)今社會(huì)的發(fā)展，才能在當(dāng)今競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)上立于不敗之地，因此，煙草商業(yè)公司應(yīng)調(diào)整企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，建設(shè)現(xiàn)代商業(yè)企業(yè)，強(qiáng)化卷煙銷售網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，推動(dòng)卷煙營(yíng)銷的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。

第三，從培育卷煙市場(chǎng)規(guī)模入手，擴(kuò)大卷煙銷售規(guī)模。只有當(dāng)卷煙市場(chǎng)需求擴(kuò)大了，卷煙銷售規(guī)模才能得到擴(kuò)大，因此，卷煙工業(yè)企業(yè)和商業(yè)企業(yè)應(yīng)協(xié)同深入研究行業(yè)產(chǎn)銷銜接模式的新特點(diǎn)，積極探索訂單組織生產(chǎn)的新流程，正確處理好擴(kuò)大市場(chǎng)覆蓋面與提高市場(chǎng)建設(shè)水平的關(guān)系，進(jìn)一步協(xié)同傳播品牌良好形象，充分發(fā)揮品牌資源潛能，打造個(gè)性鮮明、高知名度、高美譽(yù)度、高忠誠(chéng)度的強(qiáng)勢(shì)品牌，達(dá)到促使人們對(duì)高端卷煙品牌的需求、提升市場(chǎng)份額、擴(kuò)大銷售量、增值品牌資產(chǎn)和促進(jìn)“卷煙營(yíng)銷上水平”的目的。

第四，從強(qiáng)化營(yíng)銷隊(duì)伍的建設(shè)入手，提升營(yíng)銷工作的軟實(shí)力。煙草商業(yè)公司應(yīng)立足本地實(shí)際，積極與營(yíng)銷培訓(xùn)機(jī)構(gòu)合作，把卷煙營(yíng)銷的人才培養(yǎng)作為重點(diǎn)，更新?tīng)I(yíng)銷人員的營(yíng)銷觀念，提高營(yíng)銷人員的素質(zhì)，提升營(yíng)銷人員的業(yè)務(wù)水平。同時(shí)，應(yīng)通過(guò)積極開(kāi)展優(yōu)秀基層縣級(jí)分公司(營(yíng)銷部)創(chuàng)建活動(dòng)，進(jìn)一步提升基層管理水平；進(jìn)一步加強(qiáng)教育培訓(xùn)，用先進(jìn)的營(yíng)銷理論武裝隊(duì)伍，廣泛開(kāi)展職業(yè)技能競(jìng)賽，推進(jìn)職業(yè)技能鑒定和聘用工作，充分調(diào)動(dòng)營(yíng)銷人員的積極性、主動(dòng)性；繼續(xù)深化勞動(dòng)用工分配制度改革，打通基層營(yíng)銷人員的職業(yè)成長(zhǎng)通道，為優(yōu)秀營(yíng)銷人員脫穎而出創(chuàng)造條件；進(jìn)一步完善考核體系，豐富考核內(nèi)容，延伸考核平臺(tái)，不斷激發(fā)營(yíng)銷隊(duì)伍活力。全面加強(qiáng)以服務(wù)為靈魂的營(yíng)銷文化建設(shè)，切實(shí)提高營(yíng)銷工作“軟實(shí)力”。

總之，在當(dāng)前國(guó)家局提出行業(yè)“卷煙上水平”的發(fā)展戰(zhàn)略任務(wù)的形勢(shì)下和在各地紛紛提出“卷煙營(yíng)銷上水平”的情況下，煙草商業(yè)公司應(yīng)進(jìn)一步理清發(fā)展思路，積極轉(zhuǎn)變發(fā)展方式，提升企業(yè)做優(yōu)做強(qiáng)的內(nèi)在實(shí)力，切實(shí)把卷煙營(yíng)銷工作擺在重要位置，扎實(shí)開(kāi)展卷煙營(yíng)銷工作，促進(jìn)全系統(tǒng)卷煙營(yíng)銷工作取得明顯成效。

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Key factors influencing the superior level of cigarette marketing system

ZHAO Hua-wu1, JI Xin-wei2, LIU Jian3, HE Fan1,GONG Chang-rong1*
(1.College of Tobacco Science, Henan Agricultural University, Zhengzhou 450002, China; 2.Honghe Tobacco Company of Yunnan, Honghe 652300, China; 3.Zhangwu Tobacco Company of Liaoning, Zhangwu123200, China)

According to the data of the field investigation and other literatures, through the system analysis and diagnosis, by inducing and summarizing with the AHP, a total of 22 factors in 5 categories that influencing the superior level of cigarette marketing system is first determined.Then using decision-making test and evaluation laboratory method, based on the factors’relationship, this paper sets up a direct effect matrix and obtains a comprehensive effect matrix.By calculating degree of influence, degree of being-influenced and degree of center for every factor, studying the relationships of comprehensive effect of factors, a total of10 key factors among them are cigarette sales potential,emphasis of the government and the company on marketing work, marketing model, modern marketing methods,marketing service mode,and so on is determined and analyzed systematically.Finally, some suggestions are put forward to accelerate the superior level of cigarette marketing system: to innovative marketing mode, to expand the scale of cigarette sales, to strengthen the modern business enterprise and marketing team construction.

cigarette marketing; influencing factors; decision-making test and evaluation laboratory method

F724.7

A

1009-2013(2011)02-0052-06

2010-11-23

趙華武(1986―)，男，河南輝縣人，碩士研究生。*為通訊作者。

李東輝