文化貿(mào)易發(fā)展對(duì)策的國(guó)際比較與借鑒

曾珠

（成都大學(xué)經(jīng)濟(jì)政法學(xué)院，成都610100）

文化貿(mào)易發(fā)展對(duì)策的國(guó)際比較與借鑒

曾珠

（成都大學(xué)經(jīng)濟(jì)政法學(xué)院，成都610100）

近年來(lái)，各國(guó)都把文化貿(mào)易作為國(guó)際貿(mào)易競(jìng)爭(zhēng)的重要領(lǐng)域和新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)，把文化產(chǎn)業(yè)作為國(guó)家的戰(zhàn)略性產(chǎn)業(yè)進(jìn)行扶持。我國(guó)的文化貿(mào)易發(fā)展水平與自身的文化大國(guó)地位極不匹配。此次金融危機(jī)給我國(guó)文化貿(mào)易發(fā)展提供了難得的機(jī)遇，我們應(yīng)當(dāng)從產(chǎn)品、產(chǎn)業(yè)、政府政策三個(gè)層面進(jìn)行文化創(chuàng)新，切實(shí)提高我國(guó)文化貿(mào)易發(fā)展水平。

文化產(chǎn)品；文化貿(mào)易；軟實(shí)力；發(fā)展對(duì)策；經(jīng)驗(yàn)借鑒

隨著經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展，文化貿(mào)易已經(jīng)成為國(guó)際貿(mào)易的重要組成部分。聯(lián)合國(guó)教科文組織的統(tǒng)計(jì)資料顯示，過(guò)去20年間，全球文化貿(mào)易總額一直在以驚人的速度持續(xù)增長(zhǎng)，[1]遺憾的是我國(guó)的文化貿(mào)易卻長(zhǎng)期呈現(xiàn)逆差態(tài)勢(shì)。此次全球金融危機(jī)極有可能帶來(lái)世界文化格局的重大轉(zhuǎn)變，對(duì)我國(guó)文化貿(mào)易發(fā)展而言是個(gè)難得的機(jī)遇。如何借鑒發(fā)達(dá)國(guó)家經(jīng)驗(yàn)，發(fā)揮自身的文化比較優(yōu)勢(shì)，提高文化產(chǎn)業(yè)的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力，是我們當(dāng)前亟須應(yīng)對(duì)的課題。

一、文化貿(mào)易的發(fā)展及其理論基礎(chǔ)

關(guān)于文化貿(mào)易的概念眾說(shuō)紛紜，迄今仍無(wú)定論。一般認(rèn)為，文化貿(mào)易主要是指與知識(shí)產(chǎn)權(quán)有關(guān)的文化產(chǎn)品(Cultural Goods)和文化服務(wù)（Cultural Services）的貿(mào)易活動(dòng)。“文化產(chǎn)品”屬于產(chǎn)品范疇，“文化服務(wù)”屬于服務(wù)范疇。當(dāng)今世界，人們對(duì)精神文化產(chǎn)品需求不斷增加，文化貿(mào)易已經(jīng)成為國(guó)際貿(mào)易的一個(gè)重要組成部分和新的競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域。由于文化產(chǎn)品出口投入低、利潤(rùn)高，并具有極大的利潤(rùn)隱蔽性，同時(shí)又不會(huì)遭遇反傾銷(xiāo)制裁、別國(guó)敵視等問(wèn)題，因此近年來(lái)，在國(guó)際貿(mào)易領(lǐng)域，文化產(chǎn)業(yè)已經(jīng)成為一些發(fā)達(dá)國(guó)家擴(kuò)大對(duì)外貿(mào)易的主導(dǎo)型產(chǎn)業(yè)，文化貿(mào)易已成為大國(guó)競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)。韓國(guó)文化產(chǎn)業(yè)振興院的院長(zhǎng)曾經(jīng)說(shuō)過(guò)，20世紀(jì)70年代是硬件的時(shí)代，80年代是網(wǎng)絡(luò)的時(shí)代，90年代是通訊網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，21世紀(jì)是創(chuàng)意性文化內(nèi)容的時(shí)代。各國(guó)都把開(kāi)拓國(guó)外的文化市場(chǎng)當(dāng)作提升文化產(chǎn)品利潤(rùn)率的主要途經(jīng)。

比較優(yōu)勢(shì)是國(guó)與國(guó)之間經(jīng)濟(jì)比較的一種結(jié)果或態(tài)勢(shì)，可以由單一因素引起，但更多是多因素綜合作用的結(jié)果。從整個(gè)社會(huì)的角度看，一國(guó)比較優(yōu)勢(shì)的形成主要取決于政治、經(jīng)濟(jì)、文化和國(guó)際環(huán)境等因素。文化力之所以能夠成為比較優(yōu)勢(shì)形成的重要因素，是因?yàn)槲幕?duì)生產(chǎn)要素中惟一的活的因素——?jiǎng)趧?dòng)者起價(jià)值導(dǎo)向、靈魂塑造的凝聚作用。一個(gè)民族的文化及其特有的文化傳統(tǒng)，深刻而久遠(yuǎn)地影響著一個(gè)民族的精神世界，并進(jìn)而轉(zhuǎn)化為促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的物質(zhì)力量。正如信息、技術(shù)知識(shí)一樣，文化是一種無(wú)形的資源要素。在國(guó)際貿(mào)易活動(dòng)中，文化的比較優(yōu)勢(shì)主要來(lái)源于兩個(gè)方面:一是文化的地域性或民族性，即商品和服務(wù)中所呈現(xiàn)出來(lái)的獨(dú)特民族文化氣質(zhì)和個(gè)性，譬如中國(guó)的絲綢、瓷器，印度的香料、珠寶，非洲的象牙、檀木，法國(guó)的葡萄酒、服裝等等。這些商品之所以能在世界貿(mào)易史上久負(fù)盛名，推動(dòng)各國(guó)對(duì)外貿(mào)易的發(fā)展，就因?yàn)檫@些商品中蘊(yùn)含著豐富獨(dú)特的民族文化和文明。在物質(zhì)技術(shù)已高度發(fā)達(dá)的當(dāng)今，民族文化比較優(yōu)勢(shì)無(wú)疑是增強(qiáng)貿(mào)易競(jìng)爭(zhēng)力的重要砝碼；[2]二是文化的創(chuàng)新性或發(fā)展性，即國(guó)際貿(mào)易中的商品或服務(wù)不斷呈現(xiàn)出來(lái)的高科技文明和時(shí)代精神特征。其中包括文化內(nèi)容上的創(chuàng)新、文化形式上的創(chuàng)新、文化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)上的創(chuàng)新、文化管理體制上的創(chuàng)新等等諸多方面。如果說(shuō)文化的地域性、民族性是“與生俱來(lái)”的，是靜態(tài)的比較優(yōu)勢(shì)，那么民族的創(chuàng)新性、發(fā)展性就是后天不斷塑造、培育、改進(jìn)的，是動(dòng)態(tài)的比較優(yōu)勢(shì)。在文化貿(mào)易發(fā)展的現(xiàn)實(shí)進(jìn)程中，需要利用靜態(tài)比較優(yōu)勢(shì)，培育動(dòng)態(tài)比較優(yōu)勢(shì)，將比較優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，提高文化產(chǎn)業(yè)的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力。

二、發(fā)達(dá)國(guó)家的文化貿(mào)易發(fā)展經(jīng)驗(yàn)

在當(dāng)前國(guó)際文化競(jìng)爭(zhēng)中，文化貿(mào)易的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力已經(jīng)成為國(guó)家“軟實(shí)力”的重要組成部分。因此，各國(guó)紛紛采取措施，利用自己的文化資源，發(fā)揮比較優(yōu)勢(shì)，提高文化產(chǎn)業(yè)的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力。

1.美國(guó)。美國(guó)不僅是文化產(chǎn)業(yè)最大的生產(chǎn)國(guó)，而且也是文化產(chǎn)品最大的消費(fèi)國(guó)。美國(guó)文化產(chǎn)業(yè)在總體發(fā)展規(guī)模、水平和對(duì)經(jīng)濟(jì)的貢獻(xiàn)方面都占世界領(lǐng)先地位。近年來(lái)的各項(xiàng)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，美國(guó)文化產(chǎn)業(yè)的年產(chǎn)值已占到國(guó)內(nèi)GDP的1/4?，F(xiàn)在美國(guó)的文化產(chǎn)品出口每年在700億美元以上，居其出口首位，超過(guò)了汽車(chē)工業(yè)和航空工業(yè)，文化產(chǎn)業(yè)已成為美國(guó)重要的支柱產(chǎn)業(yè)。[3]美國(guó)的文化產(chǎn)業(yè)體現(xiàn)了典型的規(guī)模經(jīng)濟(jì)，其電影產(chǎn)業(yè)已經(jīng)形成了寡頭壟斷下的競(jìng)爭(zhēng)。同時(shí)，美國(guó)電影產(chǎn)業(yè)也是非常典型的外部規(guī)模經(jīng)濟(jì)，地方性的靈活的專(zhuān)門(mén)人才勞動(dòng)力市場(chǎng)和可供短期租賃的設(shè)備市場(chǎng)，為這一行業(yè)實(shí)現(xiàn)外部規(guī)模經(jīng)濟(jì)提供了可能。美國(guó)的文化企業(yè)能夠按照市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的規(guī)律進(jìn)行文化產(chǎn)品的生產(chǎn)、銷(xiāo)售，形成了一套與市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制相適應(yīng)的成熟市場(chǎng)運(yùn)作模式。美國(guó)在大力發(fā)展國(guó)內(nèi)文化產(chǎn)業(yè)，滿(mǎn)足國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的同時(shí)，又集中與發(fā)達(dá)國(guó)家進(jìn)行文化貿(mào)易，運(yùn)用的就是產(chǎn)業(yè)內(nèi)貿(mào)易模式。

此外，美國(guó)政府在國(guó)家貿(mào)易政策中借助強(qiáng)大的經(jīng)濟(jì)和國(guó)際政治上的優(yōu)勢(shì)及它在國(guó)際組織中的影響力，并且利用國(guó)際貿(mào)易多邊規(guī)則來(lái)推動(dòng)美國(guó)文化產(chǎn)品進(jìn)入國(guó)際文化市場(chǎng)，并為占領(lǐng)國(guó)際文化市場(chǎng)提供外貿(mào)政策上的保護(hù)。例如，在與中國(guó)進(jìn)行的中國(guó)加入世貿(mào)組織的談判中，美國(guó)堅(jiān)決要求中國(guó)政府進(jìn)一步開(kāi)放文化市場(chǎng)，讓外資企業(yè)從事視聽(tīng)產(chǎn)品的制作和發(fā)行。美國(guó)在與歐洲國(guó)家就視聽(tīng)產(chǎn)品的談判中也充分利用國(guó)際貿(mào)易中貿(mào)易自由化公平競(jìng)爭(zhēng)的規(guī)則，要求打破文化領(lǐng)域中貿(mào)易保護(hù)主義文化政策，全面開(kāi)放歐洲文化市場(chǎng)。在內(nèi)部政策環(huán)境方面，美國(guó)的文化政策也為國(guó)內(nèi)文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展創(chuàng)造了各種有利的條件，從資金、市場(chǎng)、就業(yè)政策、稅收、監(jiān)督等方面進(jìn)行扶持，使文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展具備了十分寬松、自由的生存環(huán)境。

2.英國(guó)。英國(guó)政府力爭(zhēng)使文化產(chǎn)業(yè)在英國(guó)整體經(jīng)濟(jì)格局中的定位，不僅僅要體現(xiàn)出其產(chǎn)業(yè)本身已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了的巨大經(jīng)濟(jì)價(jià)值，更重要的是要體現(xiàn)出在戰(zhàn)略上順應(yīng)時(shí)代發(fā)展的需要。英國(guó)政府為扶植文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展，采取政策的和經(jīng)濟(jì)的手段保護(hù)和發(fā)展國(guó)粹文化，以此提高全民的文化意識(shí)和素質(zhì)，以及英國(guó)文化在國(guó)際上的地位。政府前瞻性地培養(yǎng)富于創(chuàng)造性、懂經(jīng)營(yíng)的人才，鼓勵(lì)文化創(chuàng)新，并以法規(guī)的形式將國(guó)家彩票的部分收入投資文化設(shè)施的建設(shè)。還通過(guò)外交、對(duì)外文化交流以及貿(mào)易等手段擴(kuò)大英國(guó)文化在海外的影響，加大國(guó)際知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)力度，重點(diǎn)支持海外市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)和文化產(chǎn)品的出口。[4]

3.法國(guó)。近年來(lái)，法國(guó)的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)緩慢，失業(yè)率較高。在這種形勢(shì)下，法國(guó)政府增加了文化投資，積極發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)，帶動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，文化機(jī)構(gòu)和設(shè)施則成為解決就業(yè)的途徑之一。而且隨著文化的普及和群眾文化水平的提高，社會(huì)對(duì)文化產(chǎn)品的需求量也不斷增大，文化產(chǎn)業(yè)已成為一種比較活躍的工業(yè)門(mén)類(lèi)。法國(guó)政府積極支持文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，提供了一些優(yōu)惠政策和資助，使圖書(shū)出版、影片生產(chǎn)、音像制品、報(bào)刊雜志等行業(yè)都取得了較好的經(jīng)濟(jì)效益。除此之外，為了限制美國(guó)文化的滲透和影響，保護(hù)和扶持民族文化的發(fā)展，法國(guó)還規(guī)定電視臺(tái)播放比例，大力宣傳本國(guó)文化，資助本國(guó)影視制作業(yè)，加強(qiáng)同歐盟國(guó)家的文化合作，等等。

4.日本。日本文化產(chǎn)業(yè)得以發(fā)展的一個(gè)根本原因是，政府大力支持和發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)，為文化企業(yè)提供方便，制定相關(guān)保護(hù)政策。最具代表性的法律法規(guī)就是1970年5月6日頒布的《著作權(quán)法》，迄今已經(jīng)修改20次，從2001年10月1日開(kāi)始施行了新的《著作權(quán)管理法》。日本積極參與國(guó)際或地區(qū)文化市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，擁有完備、成熟的文化市場(chǎng)體系和網(wǎng)絡(luò)，通過(guò)法律法規(guī)調(diào)控文化市場(chǎng)的手段已經(jīng)逐漸機(jī)制化。日本的文化產(chǎn)品總量規(guī)模大，科技含量高，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)合理，競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)。現(xiàn)在，日本的文化產(chǎn)業(yè)總值已超過(guò)電子和汽車(chē)產(chǎn)業(yè)之和，出口到美國(guó)的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)總值超過(guò)鋼鐵總值。

5.澳大利亞。1968年澳政府成立澳大利亞藝術(shù)委員會(huì)，1973年更名為澳大利亞委員會(huì)。1994年，聯(lián)邦政府出臺(tái)《創(chuàng)造之國(guó)度》，這標(biāo)志著其政府開(kāi)始重視文化產(chǎn)業(yè)。澳大利亞文化政策既重視傳統(tǒng)也鼓勵(lì)創(chuàng)新。澳大利亞建國(guó)只有200多年，文化遺產(chǎn)并不豐富，但卻十分注意保護(hù)文化遺產(chǎn)，有保護(hù)文化遺產(chǎn)的專(zhuān)門(mén)機(jī)構(gòu)(澳大利亞遺產(chǎn)委員會(huì))和專(zhuān)項(xiàng)法律。政府撥款大部分是用來(lái)支持傳統(tǒng)藝術(shù)和博物館、圖書(shū)館、美術(shù)館等文化設(shè)施和機(jī)構(gòu)。近年來(lái)，澳大利亞文化的多元化趨勢(shì)越來(lái)越明顯。政府的文化政策鼓勵(lì)在原有藝術(shù)品種基礎(chǔ)上進(jìn)行創(chuàng)新，引進(jìn)新的藝術(shù)品種以豐富文化生活，活躍文化市場(chǎng)。澳大利亞對(duì)少數(shù)民族文化，如土著藝術(shù)，十分看重，對(duì)外來(lái)有特色的文化，如我國(guó)的京劇、雜技等，興趣也很大。這與澳大利亞公眾求新、求異心理有關(guān)。在政策指導(dǎo)下，政府通過(guò)直接撥款、文化組織登記制度、稅收減免等扶持措施來(lái)鼓勵(lì)大家對(duì)文化產(chǎn)業(yè)的投入。和其他國(guó)家一樣，澳大利亞文化產(chǎn)業(yè)從政府得到的資助也不可能完全滿(mǎn)足其需要，但政府的作用主要是為其創(chuàng)造良好的產(chǎn)業(yè)發(fā)展環(huán)境，使其能得到各方面的資助。

6.加拿大。加拿大地處北美，是一個(gè)移民國(guó)家。因立國(guó)較晚，其文化底蘊(yùn)并不十分深厚。20世紀(jì)70年代初，議會(huì)通過(guò)決議，將多元文化政策作為政府的基本國(guó)策。這種多元文化政策加強(qiáng)了國(guó)內(nèi)各族裔的團(tuán)結(jié)，極大地繁榮了本國(guó)文化，豐富了加拿大文化的內(nèi)涵，為日后文化產(chǎn)業(yè)的形成奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。加拿大文化產(chǎn)業(yè)的形成與發(fā)展，不僅是本國(guó)社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、文化發(fā)展的需要，也是發(fā)展和弘揚(yáng)民族文化，強(qiáng)化自身地位，抵制外來(lái)文化，特別是美國(guó)文化滲透，推動(dòng)國(guó)家外交政策的需要。而且，隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，加拿大文化產(chǎn)業(yè)各個(gè)方面的管理機(jī)制也已日臻完善。加拿大政府強(qiáng)調(diào)立法，用法律進(jìn)行行業(yè)的宏觀管理。加拿大是聯(lián)邦制國(guó)家，文化由聯(lián)邦、省、市政府分別管理。一般情況，聯(lián)邦政府負(fù)責(zé)全國(guó)性的文化事務(wù)，主要是通過(guò)頒布各種法規(guī)對(duì)全行業(yè)進(jìn)行指導(dǎo)和管理。省、市政府也依據(jù)所轄范圍，通過(guò)頒布各種法規(guī)和條例進(jìn)行指導(dǎo)和管理。在文化領(lǐng)域的不同方面，譬如廣播、影視等，政府均制定有相關(guān)的法律。同時(shí)，提供協(xié)調(diào)服務(wù)和后勤服務(wù)，并對(duì)市場(chǎng)信息進(jìn)行管理。[4]

7.韓國(guó)。1997年亞洲金融危機(jī)后，韓國(guó)政府重新思考新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)方式和經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)，確立了“文化立國(guó)”的方針，從國(guó)家高度確定發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)的方向。韓國(guó)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)太小，其文化產(chǎn)業(yè)的企業(yè)和從業(yè)者都有強(qiáng)烈的危機(jī)意識(shí)。韓國(guó)文化產(chǎn)業(yè)的計(jì)劃、創(chuàng)意能力、技術(shù)力量以及制作能力是其突出的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。和中國(guó)的電視連續(xù)劇制作相比，韓國(guó)能夠投入較少的資金完成同樣的拍攝計(jì)劃。韓國(guó)在著作權(quán)方面的保護(hù)政策也促進(jìn)了韓國(guó)文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。此后，韓國(guó)的文化產(chǎn)業(yè)經(jīng)歷了十多年的輝煌。2008年和2009年受世界金融危機(jī)的影響增長(zhǎng)速度雖然放緩，但還是在增長(zhǎng)。2009年韓國(guó)政府指定文化產(chǎn)業(yè)為綠色增長(zhǎng)產(chǎn)業(yè)，為經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的主要?jiǎng)恿?，政府加?qiáng)了對(duì)文化產(chǎn)業(yè)的扶持。韓國(guó)文化產(chǎn)業(yè)振興院表示，2010年該院計(jì)劃完成200個(gè)項(xiàng)目，預(yù)算用2000億韓幣（1元人民幣約合180韓幣）來(lái)推動(dòng)韓國(guó)的文化產(chǎn)業(yè)。文化產(chǎn)業(yè)振興院以美國(guó)和中國(guó)市場(chǎng)為重點(diǎn)，對(duì)進(jìn)入這兩個(gè)市場(chǎng)的韓國(guó)企業(yè)進(jìn)行支援。

三、中國(guó)文化貿(mào)易的發(fā)展對(duì)策

世界主要發(fā)達(dá)國(guó)家都把文化貿(mào)易作為國(guó)際貿(mào)易競(jìng)爭(zhēng)的重要領(lǐng)域和新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)，把文化產(chǎn)業(yè)作為國(guó)家的戰(zhàn)略性產(chǎn)業(yè)進(jìn)行扶持，相比之下，我國(guó)的文化貿(mào)易發(fā)展水平卻與文化大國(guó)地位極不匹配，國(guó)際文化貿(mào)易的增幅遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于對(duì)外貿(mào)易的總體增幅，文化貿(mào)易進(jìn)口大于出口，尤其是在知識(shí)含量高的文化貿(mào)易上存在嚴(yán)重逆差。我國(guó)政府也充分意識(shí)到了發(fā)展文化貿(mào)易的重要性和緊迫性。黨的十七大報(bào)告對(duì)文化建設(shè)提出了“提高國(guó)家文化軟實(shí)力”、“推動(dòng)社會(huì)主義文化大發(fā)展大繁榮”的新要求。[5]2009年7月，國(guó)務(wù)院通過(guò)了《文化產(chǎn)業(yè)振興計(jì)劃》，把擴(kuò)大我國(guó)對(duì)外文化貿(mào)易作為振興文化產(chǎn)業(yè)的八項(xiàng)重點(diǎn)工作之一。這標(biāo)志著文化產(chǎn)業(yè)已經(jīng)上升為國(guó)家的戰(zhàn)略性產(chǎn)業(yè)。前面提到，文化貿(mào)易發(fā)展的根本就是要進(jìn)行文化創(chuàng)新，培育動(dòng)態(tài)比較優(yōu)勢(shì)，將比較優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，以提高文化的傳播力。文化創(chuàng)新不僅是對(duì)傳統(tǒng)文化的傳承和延續(xù)其發(fā)展脈絡(luò)，更重要的是對(duì)思想觀念、內(nèi)容形式、管理體制等進(jìn)行創(chuàng)新，是對(duì)傳統(tǒng)文化的現(xiàn)代化管理，也是對(duì)傳統(tǒng)精神價(jià)值的重構(gòu)與超越。創(chuàng)新可以從產(chǎn)品、產(chǎn)業(yè)、政府政策三個(gè)層面來(lái)進(jìn)行：

1.促進(jìn)文化產(chǎn)品創(chuàng)新，提高文化企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。文化產(chǎn)品要贏得市場(chǎng)，最根本的問(wèn)題在于其所內(nèi)含的文化價(jià)值、生活方式、思想觀念、情感因素以及文化產(chǎn)品是否具有思想感染力、情感親和力、精神震撼力以及凝聚力。文化產(chǎn)品和服務(wù)貿(mào)易應(yīng)當(dāng)成為傳播民族文化、弘揚(yáng)民族精神、提升國(guó)家文化形象的有效載體。我們可以將中華民族先進(jìn)的文化個(gè)性、文化特色物化到商品的品牌塑造以及服務(wù)的質(zhì)量、理念等過(guò)程中，從而提高商品文化的內(nèi)隱價(jià)值。文化品牌是文化企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力所在。我們的文化企業(yè)在國(guó)際上缺乏競(jìng)爭(zhēng)力，很重要的原因就在于缺乏自己的文化品牌。品牌是制勝的關(guān)鍵。迪斯尼憑借著“米老鼠”等品牌而風(fēng)靡全球。因此，打造文化品牌是未來(lái)我國(guó)文化創(chuàng)新的關(guān)鍵所在。

2.對(duì)文化產(chǎn)業(yè)業(yè)態(tài)進(jìn)行創(chuàng)新，提升文化產(chǎn)業(yè)的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力。2009年我國(guó)文化產(chǎn)業(yè)國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)規(guī)模大約為8000億元人民幣，其中，文化消費(fèi)市場(chǎng)已經(jīng)達(dá)到了GDP40%的水平。[6]在宏觀經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇的大背景下，文化產(chǎn)業(yè)在多數(shù)領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)了超常增長(zhǎng)，成為國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展中最為亮眼的領(lǐng)域?？梢哉f(shuō)，國(guó)際金融危機(jī)凸顯了文化產(chǎn)業(yè)的特殊優(yōu)勢(shì)，文化產(chǎn)業(yè)已經(jīng)登上了國(guó)家戰(zhàn)略性產(chǎn)業(yè)的位置，正在蓬勃發(fā)展的文化產(chǎn)業(yè)已成為不少地方經(jīng)濟(jì)可持續(xù)發(fā)展的重要支柱，并對(duì)相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展起到重要的帶動(dòng)作用。文化產(chǎn)業(yè)具有科技含量高、環(huán)境污染小、資源消耗少的特點(diǎn)，十分有利于推動(dòng)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)調(diào)整和發(fā)展方式轉(zhuǎn)變。但我們過(guò)去過(guò)分強(qiáng)調(diào)文化經(jīng)營(yíng)單位的事業(yè)性質(zhì)及其公益性，忽略了文化的產(chǎn)業(yè)性質(zhì)，給文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展帶來(lái)思想障礙。我國(guó)雖然已有各種文化產(chǎn)業(yè)的業(yè)態(tài)，如書(shū)報(bào)刊出版、印刷和發(fā)行業(yè)，文化藝術(shù)業(yè)，文物保護(hù)業(yè)，廣播電影、電視業(yè)，文化娛樂(lè)業(yè)，廣告業(yè)，等等，但還沒(méi)有立體型的文化業(yè)態(tài)。西方的傳媒“巨無(wú)霸”如時(shí)代華納、新聞集團(tuán)、迪斯尼、維旺迪、貝塔斯曼、索尼等，走的都是立體型的發(fā)展之路，其主營(yíng)的業(yè)務(wù)一般都涵蓋了新聞、理財(cái)、娛樂(lè)、購(gòu)物、健康、郵件、圖書(shū)、期刊、版權(quán)等。這些傳媒帝國(guó)的成功，無(wú)疑為我國(guó)文化產(chǎn)業(yè)業(yè)態(tài)創(chuàng)新提供了借鑒。

從國(guó)際經(jīng)驗(yàn)看，經(jīng)濟(jì)危機(jī)時(shí)期，往往是文化產(chǎn)業(yè)興旺的黃金時(shí)期。上世紀(jì)20年代末，美國(guó)爆發(fā)經(jīng)濟(jì)危機(jī)，可就在經(jīng)濟(jì)最糟糕的時(shí)候，電影產(chǎn)業(yè)卻得到了極大發(fā)展，美國(guó)的迪斯尼、華納和百老匯等一大批著名文化品牌應(yīng)運(yùn)而生。亞洲金融危機(jī)時(shí)，日本和韓國(guó)的文化產(chǎn)業(yè)再次印證了這一規(guī)律。日本的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)、電子游戲業(yè)，韓國(guó)的影視劇業(yè)、網(wǎng)游業(yè)迅速崛起，并成為支柱產(chǎn)業(yè)。韓國(guó)成功地進(jìn)行了文化產(chǎn)業(yè)的嫁接和產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移，取得了世界第五大文化產(chǎn)品與服務(wù)出口國(guó)、世界第五大知識(shí)產(chǎn)權(quán)國(guó)的美譽(yù)。[7]文化產(chǎn)業(yè)的反周期和逆勢(shì)而上的特點(diǎn)，必將在我國(guó)應(yīng)對(duì)當(dāng)前國(guó)際金融危機(jī)和擴(kuò)大內(nèi)需中發(fā)揮重要的作用。各級(jí)政府要進(jìn)一步提高認(rèn)識(shí)，轉(zhuǎn)換觀念，高度重視，抓住難得的歷史發(fā)展機(jī)遇，把文化產(chǎn)業(yè)作為先導(dǎo)性、戰(zhàn)略性、支柱性產(chǎn)業(yè)來(lái)培育，采取多種政策措施，促進(jìn)文化產(chǎn)業(yè)又好又快發(fā)展。

3.強(qiáng)化文化管理體制創(chuàng)新，特別是轉(zhuǎn)變政府的文化管理職能。

發(fā)達(dá)國(guó)家的文化貿(mào)易發(fā)展中，政府的扶持起到了重大甚至是關(guān)鍵性的作用。任何一個(gè)國(guó)家和地區(qū)要建立對(duì)外文化貿(mào)易的優(yōu)勢(shì)，必然要調(diào)動(dòng)政府、企業(yè)、非政府組織等多方面的力量，必然是一個(gè)涉及到文化內(nèi)容、科技研發(fā)、對(duì)外貿(mào)易、法律政策等的系統(tǒng)工程。

長(zhǎng)期以來(lái)，由于各種文化載體特別是圖書(shū)、期刊、報(bào)紙等在相當(dāng)大程度上承載著對(duì)內(nèi)對(duì)外宣傳的職能，所以我國(guó)政府不敢放手而是自己承擔(dān)了“辦文化”的職能，結(jié)果文化市場(chǎng)發(fā)展緩慢。文化管理體制的創(chuàng)新就是將政府職能從“辦文化”轉(zhuǎn)化為“管文化”，專(zhuān)注于宏觀的管理和指導(dǎo)。政府要為文化科技研究與應(yīng)用提供支持和引導(dǎo)，加大對(duì)文化產(chǎn)業(yè)的科技投入，如增加對(duì)高新技術(shù)文化企業(yè)R&D經(jīng)費(fèi)的投入，通過(guò)稅收政策增加文化企業(yè)對(duì)R&D的投入，為高新技術(shù)文化企業(yè)融資提供良好的政策環(huán)境等。政府要制定和實(shí)施支持我國(guó)文化產(chǎn)品和服務(wù)出口的政策措施，積極主辦和參與國(guó)際雙邊和多邊文化交流活動(dòng)，主動(dòng)參與國(guó)際文化規(guī)則的談判和制定，增強(qiáng)我國(guó)在國(guó)際文化領(lǐng)域的話(huà)語(yǔ)權(quán)，進(jìn)一步實(shí)施文化產(chǎn)品和服務(wù)出口市場(chǎng)多元化戰(zhàn)略。在繼續(xù)鞏固美國(guó)、西歐、日本等發(fā)達(dá)國(guó)家和地區(qū)市場(chǎng)的同時(shí)，加快向亞洲市場(chǎng)的深度和廣度擴(kuò)張，加大對(duì)非洲等新興市場(chǎng)的開(kāi)拓力度，不斷擴(kuò)大我國(guó)文化產(chǎn)品和服務(wù)的市場(chǎng)份額，提高中華文化的影響力。

[1]UNESCO.Culture,Trade and Globalization：Questions and Answers[M].UNESCO Publishing,2000：1 5- 1 7.

[2]羅能生,洪聯(lián)英.國(guó)際貿(mào)易的文化解讀[J].求是學(xué)刊，2006,(6).

[3]楊柏峰.中美國(guó)際文化貿(mào)易的比較分析[J].科技經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)，2007,(2).

[4]董為民.聚焦文化產(chǎn)業(yè)：國(guó)外文化產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀、發(fā)展措施與經(jīng)驗(yàn)[J].經(jīng)濟(jì)研究參考，2004,(10).

[5]中宣部文化體制改革和發(fā)展辦公室,文化部對(duì)外文化聯(lián)絡(luò)局：國(guó)際文化發(fā)展報(bào)告[R].北京：商務(wù)印書(shū)館，2005.

[6]2010年中國(guó)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告(文化藍(lán)皮書(shū))[R].社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社，2010.

[7]張昌彩.應(yīng)對(duì)國(guó)際金融危機(jī)、加快文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的政策建議[EB/OL].http：//www.jiaodong.net.

G11

A

1002-7408（2011）05-0065-03

國(guó)家社會(huì)科學(xué)基金項(xiàng)目“促進(jìn)我國(guó)國(guó)際收支基本平衡對(duì)策研究”（08BJL045）的階段性成果；成都大學(xué)2011年哲學(xué)社會(huì)科學(xué)基金重點(diǎn)項(xiàng)目“自主創(chuàng)新與中國(guó)國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力——基于微觀、中觀、宏觀三個(gè)層面的比較分析”（2011XJR05）。

曾珠(1979-)，女，成都人，成都大學(xué)經(jīng)濟(jì)政法學(xué)院講師，經(jīng)濟(jì)學(xué)博士，研究方向：國(guó)際經(jīng)濟(jì)、世界經(jīng)濟(jì)。

[責(zé)任編緝：孫巍]