品牌的忠誠顧客對競爭性營銷說服信息的處理

陸衛(wèi)平

(浙江外國語學(xué)院 國際工商管理學(xué)院,浙江 杭州 310023)

●營銷管理

品牌的忠誠顧客對競爭性營銷說服信息的處理

陸衛(wèi)平

(浙江外國語學(xué)院 國際工商管理學(xué)院,浙江 杭州 310023)

現(xiàn)實市場中,同行的企業(yè)之間競爭非常激烈,越來越多的企業(yè)在依靠大規(guī)模的營銷說服活動來爭奪市場上的消費者。本研究集中關(guān)注了品牌的忠誠顧客如何處理競爭性營銷說服信息。通過以國內(nèi)皮鞋行業(yè)和皮鞋品牌為實驗背景,研究發(fā)現(xiàn):有顯著品牌忠誠的顧客會抵制競爭性營銷說服信息;相反,無顯著品牌忠誠的顧客不會抵制競爭性營銷說服信息;顧客有、無顯著的品牌忠誠成為了他們是否抵制競爭性營銷說服信息的決定因素?；谏鲜鲅芯堪l(fā)現(xiàn),討論了營銷實踐意義及未來研究方向。

忠誠顧客;競爭性營銷說服信息;營銷說服抵制;探索性研究

一、引 言

現(xiàn)實市場中,同行的企業(yè)之間競爭非常激烈,越來越多的企業(yè)在依靠大規(guī)模的營銷說服活動 (比如廣告說服、銷售人員說服等)來爭奪市場上的消費者。在這樣的市場環(huán)境下,品牌的忠誠顧客在面對“非其所忠誠的其他同類品牌給出的營銷說服信息”時,會做出怎樣的處理?

比如,運動鞋品牌“耐克”的忠誠顧客在面對“阿迪達(dá)斯”、“李寧”等品牌給出的營銷說服信息時,其會做出怎樣的處理?“耐克”的忠誠顧客是接受,還是拒絕“阿迪達(dá)斯”、“李寧”等給出的說服信息?“耐克”、“阿迪達(dá)斯”和“李寧”都想知道這個問題的答案。因為,對“耐克”來說,其忠誠顧客是否接受了 “阿迪達(dá)斯”、“李寧”等給出的說服信息,意味著這個忠誠顧客是否會發(fā)生 “流失”;而對“阿迪達(dá)斯”、“李寧”來說,則意味著他們的營銷說服活動是否有效果。

因此,本研究的目的就是探索“品牌的忠誠顧客如何處理非其所忠誠的其他同類品牌給出的營銷說服信息?”。為了便于表述,本文借鑒了廣告說服中的概念:建設(shè)廣告和戰(zhàn)斗/競爭廣告 (清水公一,1989)[1],把 “非其所忠誠的其他同類品牌給出的營銷說服信息”稱為“競爭性營銷說服信息”;這樣,本研究的目的就表述為:探索“品牌的忠誠顧客如何處理競爭性營銷說服信息?”。

二、理論背景和研究假設(shè)

(一)忠誠顧客的營銷效應(yīng)

顧客信任、滿意、忠誠一直是品牌研究中的重點議題,已有的很多研究文獻(xiàn)討論了顧客一旦對品牌形成忠誠以后會帶來的各種正面營銷效應(yīng),主要包括:(1)品牌的忠誠顧客會通過更多的購買產(chǎn)品或者購買更高等級的產(chǎn)品來增加了公司的利潤 (Reichheld,Sasser,1990)[2]; (2)品牌的忠誠顧客會通過良好的口碑相傳而為品牌帶來新顧客,從而增加公司的業(yè)務(wù) (Reichheld,Teal,1996[3];Hallowell,1996[4]);(3)品牌的忠誠顧客會扮演企業(yè)的合作伙伴角色,他們不僅只是購買,而且對品牌具有了主人翁的意識,主動去關(guān)心品牌的發(fā)展和成功,從消費者的角度對品牌提出各種很好的建議,幫助品牌獲得更大的成功 (Oliver,1999)[5];(4)品牌的忠誠顧客會更容易接受公司提供的新產(chǎn)品,幫助公司提高新產(chǎn)品上市的成功率或者品牌延伸的成功率 (Ennew,Binks,1999)[6];(5)品牌的忠誠顧客具有態(tài)度的自我維持特征和自我防御效應(yīng):顧客形成對某個企業(yè)的品牌忠誠后,其強(qiáng)烈的態(tài)度可以發(fā)揮自我防御的功能 (Jacoby,Chestnut,1978)[7]。

這里所列出的第五種營銷效應(yīng)“品牌的忠誠顧客具有態(tài)度的自我維持特征和自我防御效應(yīng)”,其原理是來自卡茨(D.Katz)和奧斯卡姆普等 (1960)提出的:態(tài)度的四種基本功能,其中之一是“自我防御功能”;一旦主體對某個事物形成了某種特定態(tài)度,那么主體就會有意識地去維持這種態(tài)度,抵制那些引起態(tài)度改變的外來事件,以保持其已有態(tài)度結(jié)構(gòu)的穩(wěn)定 (McGuire,1961)[8]。

(二)西方社會心理學(xué)的研究:有著強(qiáng)烈態(tài)度的主體對外來信息的處理

著名學(xué)者費斯廷格 (1957)在進(jìn)行主體認(rèn)知方面的研究時,首次關(guān)注到了 “有著強(qiáng)烈態(tài)度的主體對外來信息的處理”問題。他發(fā)現(xiàn),有著強(qiáng)烈態(tài)度的主體對外來信息的反應(yīng)有兩類:(1)當(dāng)外來信息與其原有態(tài)度/信念一致時,主體會積極地認(rèn)同、吸收這些外來信息;(2)當(dāng)外來信息與其原有態(tài)度 /信念不一致時,主體可能會厭惡和躲避這些外來信息。費斯廷格運用“認(rèn)知不協(xié)調(diào)理論”指出:與主體原有態(tài)度/信念不一致的外來信息導(dǎo)致了主體心理上的不舒服,甚至威脅了他們原有的偏好性態(tài)度,從而促使主體試圖去減輕這種不和諧感,以達(dá)到和諧,并且主體還將積極地去避免再次接觸到那些增加其心理不和諧的情境及信息。

緊接著卡茨 (D.Katz)和奧斯卡姆普等 (1960)在闡述態(tài)度的基本功能時提出:態(tài)度具有自我防御功能,態(tài)度作為一種自衛(wèi)機(jī)制,既可以拒絕引起焦慮的外部事件,又可以調(diào)節(jié)內(nèi)部沖動,促使個性內(nèi)部沖突得到解決,主體會傾向選擇有利于自我防御的態(tài)度,這種防御有利于自我形象及自我價值的確立,并能減少焦慮,轉(zhuǎn)移情緒沖動,能讓人在受到貶抑時用來保護(hù)他們自己。

Fishbein和Ajzen(1981)有關(guān)調(diào)節(jié)信息說服力的認(rèn)知機(jī)制研究以及 Chaiken和 Eagly(1989)有關(guān)主體防御動機(jī)的研究,則明確指出:有著強(qiáng)烈態(tài)度的主體會去抵制那些與其態(tài)度立場不一致的外來信息,即主體用防御動機(jī)代替了接受事實的動機(jī),有意識地去鞏固和防御自己已有的特定態(tài)度立場,目的是自我暗示和強(qiáng)化其偏好性態(tài)度立場的正確性[9]。

此后,許多更細(xì)致的實證研究用數(shù)據(jù)證明了:有著強(qiáng)烈態(tài)度的主體存在著一種傾向,他們會有意識地對那些“與其原有態(tài)度不一致的外來信息”進(jìn)行質(zhì)疑、躲避、否認(rèn)價值、拒絕認(rèn)同,從而對那些信息的吸收率很低 (Petty,Cacioppo,1986[10]; Chaiken, Liberman, Eagly, 1989[11]; Kunda,1990[12];Ditto,1998[13])。

(三)Fishbein模型和產(chǎn)品評價

Fishbein模型 (后來發(fā)展為預(yù)期價值模型)指出:消費者評價某一產(chǎn)品 /品牌時,往往是通過評價該產(chǎn)品 /品牌的多元屬性而對其產(chǎn)生一定的態(tài)度和看法。

Fishbein模型具體的表達(dá)公式是:

公式中,A0:表示主體對某個產(chǎn)品 /品牌的總體評價;

Bi:表示主體對產(chǎn)品/品牌的各個屬性給出的評價;

Ii:表示主體對產(chǎn)品 /品牌的各個屬性給出的權(quán)重。

因此,主體對某個產(chǎn)品/品牌的總體評價,等于主體對這個產(chǎn)品/品牌的各個屬性評價的加權(quán)總和。具體來說就是:主體對各個屬性評價值 ×主體賦予給各個屬性的權(quán)重值,再把每一個屬性的上述乘積加總,就得到主體對產(chǎn)品/品牌的整體評價。

在已有的說服研究中越來越取得共識,采用 Fishbein模型計算的產(chǎn)品評價變化來觀察主體是否對說服信息發(fā)生了顯著的抵制 (陸衛(wèi)平,2009)[14];其邏輯是:說服信息的目的都是希望能改變信息接受者的已有態(tài)度 /信念,從而改變其對一件事物的評價 (Keller,Block,1996)[15];因此,可以從主體是否改變了對一件事物的評價來判斷其是否抵制了說服信息 (Ahluwalia,2000)[16]。

(四)研究假設(shè)

品牌的忠誠顧客是屬于已經(jīng)具有了強(qiáng)烈態(tài)度/信念的主體,其對某個品牌的忠誠態(tài)度是一種強(qiáng)烈而特定的態(tài)度圖式(Petty,Cacioppo,1986)[10]; “競爭性營銷說服信息”是“非其所忠誠的其他同類品牌給出的營銷說服信息”,目的是為了進(jìn)行勸說和改變忠誠顧客的已有態(tài)度,因此“競爭性營銷說服信息”是一種具體形式①的“與其原有態(tài)度不一致的外來信息”(Ahluwalia,2000)[16]。

那么,無論是從“忠誠顧客具有的第五種營銷效應(yīng):忠誠顧客具有態(tài)度的自我維持特征和自我防御效應(yīng)”,還是從“西方社會心理學(xué)的研究結(jié)論:有著強(qiáng)烈態(tài)度的主體會有意識地去抵制與其原有態(tài)度不一致的外來信息”,都可以推測出:品牌的忠誠顧客會有意識地去抵制競爭性營銷說服信息。參照已有的說服研究中采用 Fishbein模型計算的產(chǎn)品評價變化來觀察是否發(fā)生抵制的方法?？梢宰鋈缦路治?由于營銷說服信息通常都是開展說服活動品牌的正面信息②,因此,如果顧客對營銷說服信息不發(fā)生顯著的抵制,那么其對這個開展說服活動品牌的產(chǎn)品評價應(yīng)該就會有顯著的上升;而如果顧客對營銷說服信息發(fā)生顯著的抵制,那么其對這個開展說服活動品牌的產(chǎn)品評價應(yīng)該就沒有顯著的上升。因此,可以提出本文的研究假設(shè):

假設(shè) 1:在面對競爭性營銷說服信息時,有顯著品牌忠誠的顧客不會顯著改變其對開展說服活動品牌的產(chǎn)品評價。

假設(shè) 2:在面對競爭性營銷說服信息時,無顯著品牌忠誠的顧客會顯著提升其對開展說服活動品牌的產(chǎn)品評價。

三、研究設(shè)計

(一)產(chǎn)品選擇和評價屬性的確定

本研究選取了皮鞋作為實驗所測試的產(chǎn)品,一方面是因為此項研究得到溫州市科技計劃項目及溫州市鞋革行業(yè)協(xié)會的資助;另一方面是因為實驗產(chǎn)品的選擇應(yīng)該是相對偏向于具有選購品性質(zhì)的產(chǎn)品,在這類產(chǎn)品的購買中,消費者才是比較重視品牌選購和具有真正意義上的品牌偏好。

近年來,國內(nèi)皮鞋市場逐漸演變?yōu)橹饕膬纱箨嚑I之間的較量,即溫州皮鞋品牌和廣東皮鞋品牌。溫州皮鞋品牌是傳統(tǒng)的強(qiáng)勢陣營,擁有“奧康、康奈、紅蜻蜓、蜘蛛王”等行業(yè)著名品牌;廣東皮鞋品牌是新興的挑戰(zhàn)陣營,尤其是近年來飛速成長的“百麗”,已經(jīng)成為廣東皮鞋品牌的領(lǐng)袖。本研究選擇“百麗”作為實驗品牌,由其給出營銷說服信息,觀察市場上不同類型的顧客是如何處理這些營銷說服信息的。

在正式實驗開始之前,先以 100名MBA同學(xué)為對象進(jìn)行一項預(yù)調(diào)查,目的是為了確定消費者對皮鞋產(chǎn)品進(jìn)行評價時所關(guān)注的主要評價屬性。預(yù)調(diào)查的問卷主要是由 33個題項構(gòu)成,列出的是消費者在選購皮鞋時所可能關(guān)注的方面(這 33個題項是通過事先的深度訪談獲得)。

在預(yù)調(diào)查問卷中,被調(diào)查者對這 33個題項給出了各自的打分 (完全不重要 =1分,最重要 =10分)。采用 SPSS統(tǒng)計軟件對獲得的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析,結(jié)果顯示 33個題項整體信度符合基本信度要求,適合進(jìn)行測試和因子分析(Cronbach'sAlpha=0.798)。另外,通過計算所有題項的平均分,發(fā)現(xiàn)有 17個題項的平均得分在 7分以上,16個題項的平均得分在 7分以下。刪除這 16個得分較低的題項后,我們對剩下的 17個題項進(jìn)行了因子分析,得到 5個因子,這 5個因子對所有變量的解釋度為 78.3%。根據(jù)各個題項的具體內(nèi)容,我們給這 5個因子命名如下:品牌的知名度、鞋穿著的舒適度、真材實料/耐穿、鞋的款式設(shè)計、鞋的做工和工藝。這里所獲得的五個因子就作為 Fishbein模型中計算產(chǎn)品評價時的評價屬性。

(二)正式實驗的設(shè)計

本研究正式實驗的分組設(shè)計為:2×2的研究設(shè)計。即:營銷說服信息 (無說服信息、有說服信息) ×忠誠度 (無顯著品牌忠誠、有顯著品牌忠誠)。其中進(jìn)行了外在操縱的是:營銷說服信息 (無說服信息、有說服信息),操縱方法:正式實驗發(fā)放兩種問卷,問卷 1中不給出營銷說服信息,問卷2中給出營銷說服信息?！爸艺\度”方面,由于其測量語句是放在問卷中,需要通過問卷測量回收后才能進(jìn)行分群。為了避免樣本數(shù)的不足,從原計劃每組取 60個樣本,擴(kuò)大到每組取 100個樣本,這樣總共發(fā)放問卷的數(shù)量為:2×2×100=400份。

兩種問卷的實驗刺激材料分別是: (1)問卷 1,由于不能給出營銷說服信息,所以其實驗刺激材料只是一份“百麗”品牌的背景 (概況)介紹資料;(2)問卷 2,由于需要給出營銷說服信息,所以其實驗刺激材料包括了一份“百麗”品牌的背景 (概況)介紹資料,以及一份綜合整理“百麗”電視廣告、“百麗”2010新品宣傳冊所形成的營銷說服材料。

另外,本研究中對顧客忠誠度的測量量表參考了Zeithaml等 (1996)的研究,采用 7分制 Likert量表 (1=完全不同意,7=完全同意),包括了 5個題項。屬性權(quán)重的測量參考了 Jaccard、Brinberg和 Acker man(1986),Mackenzie(1986)的研究,要求被調(diào)查者依據(jù)每個屬性對其的重要程度,在 7分制 Likert量表上進(jìn)行打分 (1=非常不重要,7=非常重要)。屬性評價的測量參考了 Fishbein模型以及 Ahluwalia(2000)的研究,要求被調(diào)查者在閱讀了所給的實驗刺激材料后,對“百麗”皮鞋的各個主要評價屬性以 10分為滿分,在 1-10分之間進(jìn)行打分評價。產(chǎn)品評價的測量參考了 Ahluwalia(2000)的研究,利用 Fishbein模型:A0=∑Bi＊ Ii;i=1,2,3,4…進(jìn)行計算。

基于上述的實驗刺激材料以及選取的變量測量方法,設(shè)計出正式實驗中問卷 1和問卷 2的初稿,把形成的初稿交由研究所同事討論,并組織 30人規(guī)模的試填測試,根據(jù)測試結(jié)果對問卷的措詞、語法結(jié)構(gòu)和語句涵義等方面做了修改完善,制訂出最終正式發(fā)放的問卷。

(三)實驗過程

共有 400名MBA同學(xué)作為被試參與了正式實驗。實驗環(huán)境為大學(xué)教室自習(xí)環(huán)境,把問卷 1和問卷 2采用隨機(jī)的方式混合好之后,按照座位次序發(fā)給MBA同學(xué),讓他們在安靜的環(huán)境下進(jìn)行認(rèn)真填寫。問卷 1和問卷 2都是分為兩大部分。第一部分包括:讓被試者填寫對市場排名前 8位的皮鞋品牌 (奧康、紅蜻蜓、康奈、百麗、蜘蛛王、金猴、富貴鳥、意爾康)各自的忠誠度,以及他們在選購皮鞋時對 5個主要評價屬性的重視程度。第二部分包括:各自不同的實驗刺激材料,然后要求參與者在看完實驗刺激材料之后填寫對“百麗”皮鞋的各個主要屬性的評價。每位被試者的實驗過程耗時 10～15分鐘,問卷填完之后當(dāng)面進(jìn)行檢查,然后交給現(xiàn)場組織的老師進(jìn)行回收。

四、數(shù)據(jù)分析

在本次實驗中共有 19名被試中途放棄或所填寫的信息不全,最終回收有效問卷 381份,有效回收率 95.2%。

(一)信度和效度分析

在進(jìn)行正式的數(shù)據(jù)分析和假設(shè)檢驗之前,我們首先進(jìn)行信度和效度分析。通過 SPSS統(tǒng)計軟件對 “顧客忠誠度”變量測量的 Cronbachα值為 0.907,具有較高的測量信度。而本研究中正式實驗的問卷主要以前人的理論研究為基礎(chǔ),在參考大量以往該研究領(lǐng)域內(nèi)的研究量表和測量方法的基礎(chǔ)之上,進(jìn)行的問卷設(shè)計,并且在問卷設(shè)計過程中采納了專家的意見,又進(jìn)行了試填測試和反復(fù)修改,最終確定而成。因此,本研究是具有較好的內(nèi)容效度的。

(二)有效問卷的進(jìn)一步篩選

正式實驗回收的有效問卷 381份,還需要進(jìn)行篩選。首先,計算出每個被調(diào)查者對列出的 8個皮鞋品牌各自的忠誠度,參考顧客忠誠研究領(lǐng)域的方法,在采用 7分制 Likert量表下,處于 1～4.0的表明被調(diào)查者對這個品牌是低忠誠的,處于 4.01～7.0表明被調(diào)查者對這個品牌是高忠誠的。然后,根據(jù)每個被調(diào)查者對這 8個品牌的忠誠情況進(jìn)行問卷的分組:

第 1組是 “對這 8個品牌都是低忠誠的”問卷,說明這組問卷的被調(diào)查者是無顯著品牌忠誠的群體③,此組問卷共有 117份。第 2組是“對百麗是低忠誠的,但對其余 7個品牌中的 1個或幾個是高忠誠的”問卷,說明這組問卷的被調(diào)查者是有顯著品牌忠誠的群體,但百麗是非其所忠誠的品牌,此組問卷共有 125份。第 3組是 “對百麗是高忠誠的,對其余 9個品牌不論高忠誠還是低忠誠的”問卷,說明這組問卷的被調(diào)查者是有顯著品牌忠誠的群體,且百麗是其所忠誠的品牌,此組問卷共有 139份。

由于本研究是以“百麗”作為實驗品牌來給出營銷說服信息,探索的目標(biāo)是:有顯著品牌忠誠的顧客會如何處理“非其所忠誠的其他同類品牌給出的營銷說服信息”。因此,很顯然需要去除掉第 3組問卷。這樣最終進(jìn)入數(shù)據(jù)分析的問卷總共是 242份。

(三)忠誠度的操縱檢驗

對最終進(jìn)入數(shù)據(jù)分析的這兩組問卷,為了檢驗這樣的分組是否有效地區(qū)分了有顯著品牌忠誠的群體和無顯著品牌忠誠的群體,我們進(jìn)行了忠誠度的操縱檢驗。第 1組“對這 8個品牌都是低忠誠的”問卷,再去計算被調(diào)查者在這 8個品牌上忠誠度得分的算術(shù)平均值,這個平均值反映了主體對這8個品牌的總體忠誠度情況。第 2組 “對百麗是低忠誠的,但對其余 7個品牌中的 1個或幾個是高忠誠的”問卷,再去計算被調(diào)查者在其高忠誠品牌上忠誠度得分的算術(shù)平均值,這個平均值反映了主體對其高忠誠品牌的總體忠誠度情況。

對獲得的這些平均值進(jìn)行獨立樣本 T檢驗,得到結(jié)果見表 1和表 2。

有顯著品牌忠誠的群體,其樣本數(shù)為 125,均值是 5.631(標(biāo)準(zhǔn)差是 0.821),無顯著品牌忠誠的群體,其樣本數(shù)為117,均值是 3.088(標(biāo)準(zhǔn)差是 0.710),由于 Sig=0.011<0.05,選擇校正 t檢驗,校正的 t值,t=25.813,p=0.000<0.05,差異顯著。表明這樣的分組有效區(qū)分了有、無顯著品牌忠誠的被調(diào)查者。

表1 描述性統(tǒng)計分析

表2 獨立樣本 T檢驗

(四)假設(shè)檢驗

假設(shè) 1的檢驗采用One-WayANOVA的方法。具體結(jié)果如表 3、表 4所示:在面對競爭性營銷說服信息時 (問卷2),有顯著品牌忠誠的顧客對開展說服活動品牌的產(chǎn)品評價均值 =3.574(標(biāo)準(zhǔn)差 0.706),對比無競爭性營銷說服信息時 (問卷 1),有顯著品牌忠誠的顧客對開展說服活動品牌的產(chǎn)品評價均值 =3.361(標(biāo)準(zhǔn)差 0.739);F=2.717,P=0.102>0.05;兩者之間沒有顯著的差異。

表3 描述性統(tǒng)計分析

表4 方差分析

上述結(jié)果表明:在面對競爭性營銷說服信息時,有顯著品牌忠誠的顧客沒有顯著改變其對開展說服活動品牌的產(chǎn)品評價。假設(shè) 1得到了支持。

假設(shè) 2的檢驗也采用One-WayANOVA的方法。具體結(jié)果如表 5、表 6所示。

在面對競爭性營銷說服信息時 (問卷 2),無顯著品牌忠誠的顧客對開展說服活動品牌的產(chǎn)品評價均值 =5.719(標(biāo)準(zhǔn)差 0.676),對比無競爭性營銷說服信息時 (問卷 1),無顯著品牌忠誠的顧客對開展說服活動品牌的產(chǎn)品評價均值=4.434(標(biāo)準(zhǔn)差 0.602);F=118.317,P=0.000<0.001;兩者之間有著顯著的差異。并且,在有競爭性營銷說服信息時,產(chǎn)品評價均值表現(xiàn)出一個顯著的上升。

表5 描述性統(tǒng)計分析

表6 方差分析

上述結(jié)果表明:在面對競爭性營銷說服信息時,無顯著品牌忠誠的顧客會顯著提升其對開展說服活動品牌的產(chǎn)品評價。假設(shè) 2得到了支持。

五、結(jié) 論

(一)研究發(fā)現(xiàn)及營銷實踐意義

本研究的實驗得到了如下發(fā)現(xiàn):在面對競爭性營銷說服信息時,有顯著品牌忠誠的顧客不會顯著改變其對開展說服活動品牌的產(chǎn)品評價,即表明有顯著品牌忠誠的顧客會抵制競爭性營銷說服信息;相反,無顯著品牌忠誠的顧客會顯著提升其對開展說服活動品牌的產(chǎn)品評價,即表明無顯著品牌忠誠的顧客不會抵制競爭性營銷說服信息;顧客有、無顯著的品牌忠誠成為了他們是否抵制競爭性營銷說服信息的決定因素。這些研究發(fā)現(xiàn)清楚回答了論文一開始所提出的研究命題:品牌的忠誠顧客在面對競爭性營銷說服信息時,會做出怎樣的處理?

從企業(yè)的營銷實踐來說,上述研究發(fā)現(xiàn),對扮演“進(jìn)攻者”④角色的企業(yè)和扮演 “防御者”⑤角色的企業(yè),都能提供有價值的指導(dǎo)。當(dāng)企業(yè)扮演著“進(jìn)攻者”角色時,其一開始的營銷說服重心要放在無顯著品牌忠誠的顧客身上。結(jié)合已有的一些忠誠度研究結(jié)論,比如:忠誠度與消費者的年齡正相關(guān) (Reynolds等,1975;Aslope,1989)[17];忠誠度與消費者受教育程度負(fù)相關(guān) (Frank,Douglas,1968);已婚消費者的品牌忠誠度高于未婚的消費者 (陸娟,2004)[18]。那么,企業(yè)至少應(yīng)該根據(jù)這些人口統(tǒng)計變量,將其一開始的營銷說服重心放在 “年齡輕、受教育程度高、未婚”等較難有顯著品牌忠誠存在的群體身上。另一方面,還可以結(jié)合已有的忠誠度研究結(jié)論,比如:“經(jīng)驗類產(chǎn)品、信用類產(chǎn)品、反映自我的產(chǎn)品”是容易形成品牌忠誠的產(chǎn)品 (王朋,2007)[19];那么,處于這些行業(yè)的企業(yè),應(yīng)該從一開始就要更加注意其營銷說服信息所可能被市場上的顧客所抵制,需要特別做好減少抵制的工作。

當(dāng)企業(yè)扮演著“防御者”角色時,要珍惜自身忠誠顧客具有的這種“抵制效應(yīng)”,充分利用好這種效應(yīng)來削弱競爭性營銷說服信息的影響。結(jié)合已有的一些說服研究結(jié)論,比如:運用“接種”⑥技術(shù)可以有效激發(fā)出主體對外來不一致信息的自我防衛(wèi)水平 (McGuire,1961)[8]。那么,企業(yè)在預(yù)料到競爭對手將要開展?fàn)I銷說服時,提前把自己產(chǎn)品的弱點告訴給自己的顧客,在坦誠自己缺點的同時大力宣傳產(chǎn)品的優(yōu)點,通過這種預(yù)先的接種,讓其忠誠顧客形成一個較高的態(tài)度自我防衛(wèi)水平,這在營銷策劃中被稱為“劣勢自衛(wèi)策略”。另一方面,現(xiàn)實中很多企業(yè)總是把主要精力投放在新顧客的獲取上,對于已經(jīng)是忠誠顧客的群體,常常不再關(guān)注;本文的研究發(fā)現(xiàn)增加了企業(yè)認(rèn)識其忠誠顧客價值的新視角,提醒企業(yè)去更加珍惜和維護(hù)自己的忠誠顧客。

(二)局限性及未來研究方向

本研究的局限性主要有以下幾個方面:一是本研究只采用了皮鞋作為調(diào)研的產(chǎn)品,行業(yè)背景單一,研究結(jié)論的推廣性受到限制,未來研究可以考慮在更多的行業(yè)和產(chǎn)品中對研究發(fā)現(xiàn)進(jìn)行檢驗。二是本研究中競爭性營銷說服信息的給出,只采用了純文字材料的形式,現(xiàn)實市場中,營銷說服信息的給出有著音頻、視頻、文字等多種形式,這種情景的偏差可能造成研究結(jié)論與實際的偏差,未來需要嘗試去同時采用多種媒體形式的營銷說服信息作為實驗材料來展開研究。三是本研究在實驗中只是觀察了主體對市場排名前 8位皮鞋品牌的忠誠度情況后,就比較武斷的來形成“主體是否有顯著品牌忠誠的判斷”,這嚴(yán)格來說是不嚴(yán)謹(jǐn)?shù)?未來研究應(yīng)該在實驗中增加觀察的品牌數(shù)量,以增加研究結(jié)論的嚴(yán)謹(jǐn)性和可靠性。四是本研究對“品牌的忠誠顧客如何處理競爭性營銷說服信息”只是給出了一個基本結(jié)論,對于忠誠顧客抵制競爭性營銷說服信息的內(nèi)在機(jī)制、調(diào)節(jié)變量等方面沒有作任何探索,但這些是對企業(yè)營銷實踐更有指導(dǎo)價值的內(nèi)容,未來研究需要在這些方面去展開努力的探索。

[注 釋 ]

① Ahluwalia(2000)指出了兩種具體形式的 “與主體原有態(tài)度不一致的外來信息”,一種具體形式是 “顧客所忠誠品牌的負(fù)面信息”;另一種具體形式是 “positive information about a nonpreferred brand”(有關(guān)一個非其所偏好的品牌的正面/肯定的信息),也就是本文中所提出的“非其所忠誠的其他同類品牌給出的營銷說服信息”。

② 中國的廣告法明文禁止在營銷說服中對競爭對手的產(chǎn)品、服務(wù)或者商標(biāo)進(jìn)行詆毀、貶損或者攻擊。因此,現(xiàn)實中企業(yè)開展?fàn)I銷說服活動,給出的營銷說服信息都是有關(guān)宣傳自身優(yōu)點的正面信息。

③ 這里忽略了被調(diào)查者可能會是忠誠于除此 8個品牌之外的其他品牌的情況,但這種情形的概率很低,所以我們可以忽略不計,認(rèn)為他們是無顯著品牌忠誠的群體。

④ 所謂“進(jìn)攻者”角色的企業(yè)是指:那些發(fā)動大規(guī)模的營銷說服活動,給出營銷說服信息,希望以此來爭取到更多新顧客的企業(yè)。

⑤ 所謂“防御者”角色的企業(yè)是指:那些已經(jīng)擁有了一定數(shù)量的忠誠顧客,其忠誠顧客正面臨著被競爭對手爭奪的企業(yè)。

⑥ McGuire(1961)參考免疫學(xué)的理論,提出并驗證了一個 “接種”能提高主體態(tài)度自我防衛(wèi)水平的結(jié)論。他指出:類似于免疫學(xué)中用接種少量病毒來激發(fā)人體免疫系統(tǒng),形成自我抵抗能力;在外來不一致信息出現(xiàn)之前,主體也可以通過“接種”的方法,先去自我承認(rèn)所持態(tài)度 /立場的缺陷,再有效激發(fā)出主體對外來不一致信息的自我防衛(wèi)水平。

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The Loyal Customers of a Brand Deal with the Competitive Marketing Persuasion Information

LU Wei-ping
(School of International Business Adm inistration,Zhejiang Foreign Language Institute,Hangzhou310023,China)

In the actualmarket,the competition coming from the same trade companies is very impetuosity.More and more companies depend on massive marketing persuasion to contest customers.This research focuses on the issue how the loyal customers of a brand deal with the competitive marketing persuasion infor mation.Choosing the leathern shoes as the target of experiment,we get some findings:the loyal customers of a brand will resist to competitive marketing persuasion information;correspondingly,the non-loyal customerswill not resist;the loyalty of customer is the determinant of whether or not resistance to competitive marketing persuasion information.Based on these findings,we talk about theirmarketing practice values and the directions of future research.

loyal customer;competitive marketing persuasion infor mation;resistance to marketing persuasion;exploratory research

F274

A

1007—5097(2011)01—0129—06

10.3969/j.issn.1007-5097.2011.01.031

2010—04—08

溫州市科技計劃項目 “忠誠顧客對競爭性營銷說服信息抵制的研究—以溫州鞋業(yè)品牌為例”(R20090098)

陸衛(wèi)平 (1980—),男,江蘇南通人,浙江外國語學(xué)院講師,上海財經(jīng)大學(xué)管理學(xué)博士,研究方向:消費者行為,品牌營銷。

[責(zé)任編輯:張 青 ]