多渠道零售商非價(jià)格策略對(duì)在線購買行為的影響研究

蔣 侃,張子剛

(1.廣西大學(xué) 計(jì)算機(jī)與電子信息學(xué)院,廣西 南寧 530004;2.華中科技大學(xué) 管理學(xué)院,湖北 武漢 430074)

●營銷管理

多渠道零售商非價(jià)格策略對(duì)在線購買行為的影響研究

蔣 侃1,張子剛2

(1.廣西大學(xué) 計(jì)算機(jī)與電子信息學(xué)院,廣西 南寧 530004;2.華中科技大學(xué) 管理學(xué)院,湖北 武漢 430074)

文章分析了B2C多渠道環(huán)境下零售商非價(jià)格策略對(duì)消費(fèi)者在線購買行為的影響。實(shí)證數(shù)據(jù)分析顯示,在線信任對(duì)在線購買行為具有顯著影響,零售商聲譽(yù)和渠道協(xié)調(diào)通過在線信任對(duì)在線購買行為產(chǎn)生間接影響,網(wǎng)站互動(dòng)性和消費(fèi)者保護(hù)對(duì)在線購買行為既有間接影響又有直接影響,這些研究結(jié)果為開展多渠道零售提供了重要啟示。

多渠道零售商;非價(jià)格策略;消費(fèi)者行為;信任;在線購物

一、引 言

在線市場是傳統(tǒng)零售商擴(kuò)大市場份額的重要領(lǐng)域,以英國零售業(yè)巨頭 TESCO(樂購)為例,2002年至 2007年,其網(wǎng)上業(yè)務(wù)的年增長率約為 29%,而同期英國所有零售商加在一起只實(shí)現(xiàn)了 3%的增長。在線商店的廣域覆蓋、全天候和高互動(dòng)性的優(yōu)勢已被越來越多的零售商所認(rèn)同,結(jié)合了實(shí)體門店與在線商店的多渠道零售模式正在成為全球零售業(yè)發(fā)展的趨勢,一些美國零售商,如內(nèi)曼 .馬庫斯 (Neiman Marcus)和 J.Crew,充分利用這一趨勢在網(wǎng)站上展示最新產(chǎn)品并進(jìn)行零售,其在線顧客是購買金額最多和利潤最高的消費(fèi)人群。對(duì)于零售商而言,在競爭激烈、無法繼續(xù)依賴增加店鋪數(shù)量和低價(jià)策略來實(shí)現(xiàn)增長的情況下,通過非價(jià)格策略促進(jìn)消費(fèi)者增加在線購買無疑是一個(gè)合理選擇。根據(jù)社會(huì)交換理論,顧客信任是在線零售企業(yè)獲得顧客的關(guān)鍵和發(fā)展顧客關(guān)系的核心要素[1,2],相關(guān)的理論分析和實(shí)證研究文獻(xiàn)非常豐富,但是這些研究都是基于純在線零售環(huán)境下對(duì)消費(fèi)者行為進(jìn)行的分析,未考慮多渠道零售商信任形成機(jī)制與純在線零售商 (如亞馬遜)之間的差異[3],本文以多渠道零售為背景,分析非價(jià)格策略對(duì)消費(fèi)者在線購買行為的影響,本文的研究結(jié)論對(duì)于零售商實(shí)施多渠道營銷策略具有一定的理論和實(shí)踐指導(dǎo)意義。

二、理論框架和研究假設(shè)

(一)零售商在線信任與在線購買行為

在線消費(fèi)者無法準(zhǔn)確地評(píng)估交易對(duì)象與產(chǎn)品質(zhì)量,購買的不確定性大于實(shí)體店鋪,導(dǎo)致交易風(fēng)險(xiǎn)增加,顧客會(huì)利用信任作為啟發(fā)式?jīng)Q策的依據(jù)來降低決策的復(fù)雜度及不確定性[1]。由于信任內(nèi)涵的豐富性,至今還沒有一個(gè)被學(xué)術(shù)界普遍接受的定義。通過整理在線零售商信任文獻(xiàn)發(fā)現(xiàn),研究者普遍采納基于受信方特征的信任定義,即零售商在線信任是指消費(fèi)者對(duì)零售商開展在線零售業(yè)務(wù)擁有的善意、誠實(shí)和能力等信任相關(guān)特征的信念和期望[1,3,4]。善意信念是指消費(fèi)者對(duì)不會(huì)受到零售商機(jī)會(huì)主義行為傷害的信心,誠實(shí)信念是指消費(fèi)者對(duì)于零售商在其網(wǎng)站發(fā)布真實(shí)信息、信守承諾的信心,能力信念是指消費(fèi)者對(duì)于在線零售商滿足自己需求、提供足夠的商品信息以及保證在線交易安全的能力和技能的信心。消費(fèi)者信任零售商意味著消費(fèi)者有充足的證據(jù)相信對(duì)方在交易過程中誠實(shí)、不欺騙、在合理的時(shí)間內(nèi)將商品交付給自己,愿意去依賴交易對(duì)象的行為與行為結(jié)果以達(dá)到自身目的,形成積極的購買行為[1,3,5,6]。

(二)零售商聲譽(yù)

多渠道環(huán)境下,由于在線商店存在時(shí)間較短,在線購物者會(huì)將零售商的規(guī)模、歷史沿革和聲譽(yù)等作為風(fēng)險(xiǎn)判斷的線索[7]。聲譽(yù)是指關(guān)于企業(yè)正面顯著特點(diǎn)的二手信息[4],反映了買方群體對(duì)賣方評(píng)價(jià)的程度[6],表示賣方過去能夠履行對(duì)顧客應(yīng)有的誠信義務(wù)和責(zé)任[8]。聲譽(yù)是一種具有價(jià)值的無形資產(chǎn),需要長期的顧客關(guān)系投資積累才能得以建立,良好的聲譽(yù)往往表示商家不會(huì)貿(mào)然去從事機(jī)會(huì)主義行為[9]。聲譽(yù)信息可以降低交易中的信息不對(duì)稱,在面對(duì)一種新的關(guān)系時(shí),消費(fèi)者會(huì)通過聲譽(yù)類比機(jī)制推斷對(duì)方應(yīng)該會(huì)完成交易,形成信任和購買意向[10]。

(三)網(wǎng)站互動(dòng)性

網(wǎng)站互動(dòng)性是一個(gè)與雙向溝通有關(guān)的概念,反映了信息交換和響應(yīng)的活動(dòng)及在互動(dòng)過程中雙方相互作用和影響的程度[11],是對(duì)溝通程度與界面互動(dòng)特性的衡量,它的作用是創(chuàng)造完整的購物體驗(yàn)[12]。互動(dòng)性與消費(fèi)者需求相呼應(yīng),是顧客對(duì)網(wǎng)站互動(dòng)能力因素的主觀評(píng)價(jià),換而言之,合理的網(wǎng)站結(jié)構(gòu)能夠正確表達(dá)網(wǎng)站的基本內(nèi)容及其內(nèi)容之間的層次關(guān)系,提高網(wǎng)站界面的友好程度,方便消費(fèi)者快速瀏覽,簡化交易過程,增加網(wǎng)站感知有用性。良好的網(wǎng)站互動(dòng)性展示了零售商對(duì)消費(fèi)者的積極態(tài)度[4],作為一種雙方交往互動(dòng)的過程,網(wǎng)站互動(dòng)性有助于降低消費(fèi)者對(duì)交易結(jié)果不確定性的感受,能夠?qū)α闶凵淘诰€信任產(chǎn)生積極的影響,并進(jìn)而對(duì)消費(fèi)者的購買行為產(chǎn)生積極的影響[13]。

(四)渠道協(xié)調(diào)

從顧客感知的角度來看,渠道協(xié)調(diào)是指實(shí)體門店和在線商店協(xié)同運(yùn)作,幫助消費(fèi)者獲得順暢的購物體驗(yàn)的程度,如客戶的個(gè)人資料和商品信息在實(shí)體門店和在線商店保持同步和一致,通過網(wǎng)絡(luò)訂購的商品可以選擇不同送貨方式或在實(shí)體門店退換。不同渠道之間的協(xié)調(diào)能夠?qū)Χ嗲老M(fèi)行為產(chǎn)生積極的效應(yīng)[14],它意味著消費(fèi)者能夠以較低的轉(zhuǎn)換成本自主選擇購買方式,提高了消費(fèi)者對(duì)購買過程的控制感,降低了消費(fèi)者通過在線商店購買的風(fēng)險(xiǎn)[15],而且渠道協(xié)調(diào)對(duì)多渠道零售商的能力和交易流程提出了較高的要求,有助于建立消費(fèi)者對(duì)零售商的在線信任。

(五)消費(fèi)者保護(hù)

電子商務(wù)環(huán)境下信息技術(shù)引發(fā)的服務(wù)效率和安全焦慮是消費(fèi)者決策時(shí)需要考慮的重要因素[16]。網(wǎng)上零售業(yè)務(wù)同傳統(tǒng)零售業(yè)務(wù)的主要區(qū)別在于交易環(huán)境的改變,消費(fèi)者在線信任不僅因?yàn)榱闶凵叹哂兄档眯湃蔚钠焚|(zhì),還在于顧客相信完善的網(wǎng)站技術(shù)和在線交易制度使其自身權(quán)益能夠得到保障[17]。電子商務(wù)消費(fèi)者權(quán)益主要表現(xiàn)形式包括了知情權(quán)、交易安全權(quán)和公平交易權(quán)等[18],然而我國現(xiàn)有的法律法規(guī)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能適應(yīng)電子商務(wù)迅速發(fā)展對(duì)消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)的迫切需要。在立法相對(duì)滯后的情況下,零售商主動(dòng)采取一些自律行為與保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益的措施,如商品質(zhì)量保證、支付安全、售后服務(wù)和隱私保護(hù),不僅能夠減少政府監(jiān)管的成本和難度,而且可以降低消費(fèi)者購買風(fēng)險(xiǎn)和心理成本,使消費(fèi)者從主觀上排除受到惡意行為侵害的可能性,提升消費(fèi)者對(duì)零售商的在線信任和在線購買的行為。

根據(jù)以上分析,本文提出以下假設(shè):

H1:零售商在線信任對(duì)在線購買行為具有積極影響。

H2:零售商聲譽(yù)對(duì) a)零售商在線信任和 b)在線購買行為具有積極影響。

H3:網(wǎng)站互動(dòng)性感知對(duì) a)零售商在線信任和 b)在線購買行為具有積極影響。

H4:渠道協(xié)調(diào)對(duì) a)零售商在線信任和 b)在線購買行為具有積極影響。

H5:消費(fèi)者保護(hù)對(duì) a)零售商在線信任和 b)在線購買行為具有積極影響。

三、研究設(shè)計(jì)

本研究中的多渠道零售商選擇了武漢中百集團(tuán)。武漢中百集團(tuán)是武漢市大型商業(yè)集團(tuán),國家商務(wù)部重點(diǎn)培育的全國20家商業(yè)企業(yè)之一,現(xiàn)擁有 4家百貨店、30余家電器專賣店、120余家倉儲(chǔ)超市、500余家便民超市,其 B2C平臺(tái)(中百網(wǎng),zon100.com)于 2000年 4月開通,目前已在武漢及周邊地區(qū)形成了一定的影響力。本研究主要變量的測量方法來自相關(guān)文獻(xiàn),并結(jié)合調(diào)查環(huán)境進(jìn)行了適當(dāng)修改,其中零售商在線信任的問項(xiàng)選自 Kuan and Bock[3]的研究,包括“維護(hù)消費(fèi)者利益”、“發(fā)布真實(shí)信息”和 “有能力滿足客戶的需求”;零售商聲譽(yù)的測量選自 Jarvenpaa[9]和 Koufaris[8]的研究,主要包括 “非常有名”、“有良好的聲譽(yù)”、“相當(dāng)可靠”;網(wǎng)站互動(dòng)性的問項(xiàng)參考了唐嘉庚[13]的研究,包括 “中百網(wǎng)對(duì)于搜索商品信息是有用的”、“中百網(wǎng)提高了搜索商品信息的效率”和“能夠從中百網(wǎng)搜索到足夠的商品信息”;渠道協(xié)調(diào)的測量參考了 Bendoly等的研究[15],包括“網(wǎng)上選購超市類商品,可以前往就近的倉儲(chǔ)超市門店提貨”、“通過網(wǎng)站訂購的商品可以要求門店送貨上門”和“通過中百網(wǎng)購買的商品,可以在門店得到售后服務(wù)”;消費(fèi)者保護(hù)的測量參考了曹振華等[2]和 Kim等[6]的研究,包括 “采取了合理措施保護(hù)用戶的注冊信息和隱私”、“采用最先進(jìn)的技術(shù)來保護(hù)網(wǎng)上交易的進(jìn)行”和“采取合理措施保障網(wǎng)上交易的安全”。

問卷采用李克特 7級(jí)量表衡量被訪者的態(tài)度,1為完全不同意,7為完全同意。正式調(diào)查在 2008年 12月進(jìn)行,地點(diǎn)選擇在武漢市主城區(qū)的六個(gè)中百門店,由調(diào)查員隨機(jī)選取受訪者進(jìn)行調(diào)查,共發(fā)放問卷 300份,回收有效問卷 225份,問卷有效率為 75%。被訪者男女比例為 1.56:1,年齡分布為 20～25歲的占 20.4%,26～30歲的占 43.6%,31～40歲的占 22.7%。

四、數(shù)據(jù)分析

(一)信度和效度分析

本研究的信度和效度分析分為兩個(gè)階段。首先,使用SPSS14進(jìn)行探索性因子分析,取特征根值大于 1的因子,樣本的 K MO和 Bartlett測試顯示原始數(shù)據(jù)適合做因子分析(K MO=0.749,χ2=1884.427,df=136,sig.=0.000,累積方差解釋率 =77.015%)。以最大方差轉(zhuǎn)軸法對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行主成分因子分析,度量同一構(gòu)造變量的測項(xiàng)都負(fù)載到同一個(gè)因子上,每個(gè)測項(xiàng)的因子負(fù)荷均大于 0.7,并且沒有多重負(fù)荷的現(xiàn)象。本研究采用了 Cronbach'sα系數(shù)來檢驗(yàn)各變量的內(nèi)部一致性,結(jié)果顯示各變量的α系數(shù)均高于 0.70這一可接受的最小臨界值,結(jié)果見表 1。

第二步,利用 L ISREL8.70進(jìn)行驗(yàn)證性因子分析,通過檢查各個(gè)構(gòu)造變量的組成信度 (composite reliability,CR)、平均變異抽取量 (average variances extracted,AVE)以及每個(gè)觀察變量在其構(gòu)造變量上的載荷的統(tǒng)計(jì)顯著性來判定效度。如表 2所示,各構(gòu)造變量的 AVE值均超過 0.5,并且CR高于建議值 0.7[19],這表明測量具有良好的收斂效度,各構(gòu)造變量AVE值的算術(shù)平方根均明顯大于其與其他變量的相關(guān)系數(shù),說明測量具有良好的區(qū)分效度。所有觀察變量在各自構(gòu)造變量上的標(biāo)準(zhǔn)化負(fù)載量均大于 0.60,所對(duì)應(yīng)的 t值都大于 10,達(dá)到顯著水平,表示觀察變量可以有效衡量同一構(gòu)造變量。

表1 信度分析結(jié)果

表2 相關(guān)系數(shù)、組合信度與平均變異抽取量

(二)模型擬合度評(píng)價(jià)

本文采用χ2/df、常規(guī)擬合度 (NFI)、非常規(guī)擬合度(NNFI)、比較擬合指數(shù) (CFI)、增量擬合指數(shù) (IFI)、擬合優(yōu)度指數(shù) (GFI)、調(diào)整擬合優(yōu)度指數(shù) (AGFI)、相對(duì)擬合指數(shù) (RFI)、均方根殘差 (RMR)、近似均方根殘差 (RMSEA)等指標(biāo)來衡量模型與數(shù)據(jù)的擬合程度。如表 3,擬合指數(shù)值均達(dá)到參考值[20],表明測量模型總體擬合符合要求。

表3 模型擬合指數(shù)

(三)假設(shè)檢驗(yàn)

本文利用Lisrel8.70進(jìn)行結(jié)構(gòu)方程分析以驗(yàn)證提出的假設(shè),具體結(jié)果見表 4,除了 H2b和 H4b,其它假設(shè)都得到了支持。根據(jù)上述檢驗(yàn)結(jié)論,本研究對(duì)模型進(jìn)行修正,將不顯著的路徑刪除,再進(jìn)行結(jié)構(gòu)方程運(yùn)算,修正后模型的整體擬合度更好,結(jié)果見表 3。

(四)在線信任的中介作用

為了進(jìn)一步分析多渠道零售商在線信任的作用機(jī)制,本文檢驗(yàn)了在線信任的中介作用。檢驗(yàn)分為四個(gè)步驟進(jìn)行[21],首先,檢驗(yàn)自變量 (零售商聲譽(yù)、網(wǎng)站互動(dòng)性、渠道協(xié)調(diào)和消費(fèi)者保護(hù))對(duì)中介變量 (在線信任)的顯著性,第二步,檢驗(yàn)因變量 (在線購買行為)的變動(dòng)能否被中介變量顯著性解釋,第三步,檢驗(yàn)因變量的變動(dòng)能否被自變量顯著性解釋,第四步,當(dāng)自變量影響中介變量的路徑被控制之后,檢驗(yàn)自變量、中介變量對(duì)因變量的顯著性,結(jié)果見表 5。在線信任具有完全中介和部分中介兩種效應(yīng),其中零售商聲譽(yù)和渠道協(xié)調(diào)對(duì)在線購買行為的影響都是通過在線信任實(shí)現(xiàn)的,網(wǎng)站互動(dòng)性與消費(fèi)者保護(hù)對(duì)在線購買行為的影響只有一部分是通過在線信任實(shí)現(xiàn)。

表4 假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果

表5 在線信任的中介作用

五、研究結(jié)論與建議

本文對(duì)多渠道零售商非價(jià)格策略對(duì)在線購買行為的影響進(jìn)行了實(shí)證研究,分析結(jié)果表明零售商在線信任對(duì)在線購買行為具有顯著影響,說明多渠道零售商的正直、善意和能力等信任相關(guān)特征能夠降低消費(fèi)者心理負(fù)擔(dān),增加購買行為。在線信任是多渠道環(huán)境下零售商非價(jià)格策略與在線購買行為之間重要的中介變量,零售商聲譽(yù)和渠道協(xié)調(diào)通過在線信任對(duì)在線購買行為產(chǎn)生間接影響,網(wǎng)站互動(dòng)性和消費(fèi)者保護(hù)對(duì)在線購買行為既有間接影響又有直接影響。

多渠道環(huán)境下,零售商應(yīng)當(dāng)采取差異化的銷售策略來拓展網(wǎng)上業(yè)務(wù)。首先,網(wǎng)上零售特有的經(jīng)營模式對(duì)零售商的聲譽(yù)管理提出了更高的要求,多渠道零售商不僅要重視傳統(tǒng)的線下傳播,還應(yīng)開展針對(duì)性的線上營銷傳播,如門戶廣告、虛擬社區(qū)、搜索引擎和電子郵件等,在顧客群體中建立成熟可靠的口碑。其次,網(wǎng)站互動(dòng)性反映了消費(fèi)者在虛擬購物環(huán)境下對(duì)購物流程、商品展示和服務(wù)質(zhì)量等方面的訴求,多渠道零售商在拓展實(shí)體店面的同時(shí),應(yīng)當(dāng)加大網(wǎng)站優(yōu)化的技術(shù)和管理等資源投入,通過對(duì)網(wǎng)站功能、結(jié)構(gòu)、布局、內(nèi)容等關(guān)鍵要素的合理設(shè)計(jì),使網(wǎng)站的功能和表現(xiàn)形式達(dá)到最優(yōu)效果,增強(qiáng)在線商店的相對(duì)優(yōu)勢。第三,當(dāng)前我國網(wǎng)上購物消費(fèi)者權(quán)益問題主要有網(wǎng)絡(luò)欺詐、網(wǎng)絡(luò)隱私和支付安全等,在法律和部門規(guī)范相對(duì)滯后的情況下,零售商通過主動(dòng)的消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)措施,如安全認(rèn)證、自律機(jī)制和第三方認(rèn)證等,將有助于增加消費(fèi)者的信任感。第四,對(duì)消費(fèi)者來說,不論是實(shí)體門店還是在線商店,都是其與零售商接觸和獲得商品的途徑,不存在本質(zhì)區(qū)別,兩種渠道完全融合、實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢互補(bǔ)可以為消費(fèi)者帶來更多的益處。多渠道零售商可以通過在線和離線兩類渠道提供服務(wù),一方面有效地協(xié)助消費(fèi)者盡可能簡單、快捷、正確地完成網(wǎng)上操作,另一方面,零售商采取一些基本的渠道整合措施,如共享客戶管理工具、統(tǒng)一的客戶服務(wù)系統(tǒng)等,實(shí)現(xiàn)在線商店與實(shí)體店面的協(xié)調(diào)管理,減輕消費(fèi)者購物負(fù)擔(dān)。

多渠道環(huán)境下,零售商營銷策略會(huì)受到實(shí)體店面、網(wǎng)站和消費(fèi)者個(gè)體特征等多種因素的影響,它們對(duì)非價(jià)格策略的干擾作用還有待進(jìn)一步深入研究。

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A Empirical Study of Non-price Strategy ofM ultichannel Reta iler and its Effect on Online Consumption Behavior

J IANG Kan1,ZHANG Zi-gang2
(1.School of Com puter,Electronics&Info rm ation,Guangxi University,Nanning530004,China;2.School of M anagem ent,Huazhong University of Science&Technology,W uhan430074,China)

This paper analyzes the effects of retailer's non-price strategy on consumers’online consumption behavior in B2C multichannel context.The empirical analysis reveals that online trust positive affect online purchase intention significantly.Retailer reputation and cross-channel coordination have significant indirect influence on online purchase intention through online trust.Website interactivity and consumer protection have both direct and indirect effects on online purchase intention.These results highlight some managerial implications for successfully developing and implementingmultichannel retailing strategy.

multichannel retailer;non-price strategy;consumer behavior;trust;online purchase

F274

A

1007—5097(2011)01—0122—04

10.3969/j.issn.1007-5097.2011.01.029

2010—10—20

教育部人文社會(huì)科學(xué)研究一般項(xiàng)目“供應(yīng)鏈創(chuàng)新協(xié)作的理論與實(shí)證研究”(09XJC630003);教育部人文社會(huì)科學(xué)研究一般項(xiàng)目“跨渠道購買行為模式下零售商忠誠及其培育機(jī)制研究”(10XJC630006);廣西大學(xué)博士科研啟動(dòng)項(xiàng)目“多渠道消費(fèi)行為與顧客資產(chǎn)增值策略研究”(XBS090705)

蔣 侃 (1972—),男,湖北武漢人,副教授,博士,研究方向:電子商務(wù);

張子剛 (1946—),男,湖南長沙人,教授,博士生導(dǎo)師,研究方向:電子商務(wù),協(xié)調(diào)管理。

[責(zé)任編輯:張 青 ]