關(guān)于消費(fèi)者心理貶值度的實(shí)證檢驗(yàn)

黃 靜，鄭偉軍，劉德菁

（武漢大學(xué) 經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院，武漢 430072）

關(guān)于消費(fèi)者心理貶值度的實(shí)證檢驗(yàn)

黃 靜，鄭偉軍，劉德菁

（武漢大學(xué) 經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院，武漢 430072）

在現(xiàn)實(shí)的消費(fèi)情境中，收益和損失常常不是同步的，這種分離與人們心理帳戶相結(jié)合，產(chǎn)生了心理貶值。文章提出在心理貶值機(jī)制的影響下?lián)p失厭惡程度可能會(huì)降低，并且可能進(jìn)一步帶來(lái)其經(jīng)濟(jì)行為決策的變化；通過(guò)情境實(shí)驗(yàn)證實(shí)了耐用品的持有時(shí)間和使用頻率會(huì)造成個(gè)體的心理貶值，進(jìn)而影響個(gè)體的經(jīng)濟(jì)決策，使其行為更具有對(duì)損失的不敏感性。

心理帳戶；心理貶值；耐用消費(fèi)品；損失厭惡

1 問(wèn)題的提出

前景理論[1]以及心理帳戶理論[2]的出現(xiàn)使得我們能夠更好地理解對(duì)于消費(fèi)者在完成一項(xiàng)經(jīng)濟(jì)交易時(shí)的心理過(guò)程。個(gè)人傾向于追求收益，但是追求一定收益得到的快樂(lè)感和蒙受等量的損失所帶來(lái)的痛苦感相比，后者明顯比前者更強(qiáng)烈，這是損失厭惡(Kahneman和Tversky,1979)。然而這種損失厭惡還是隨著具體不同的情境在微妙地變化著的，從而呈現(xiàn)出多元和復(fù)雜的經(jīng)濟(jì)行為。在某些情境下，消費(fèi)者的心理會(huì)傾向于對(duì)損失的相對(duì)不敏感狀態(tài)，Okada（2001）在促銷情境實(shí)驗(yàn)中發(fā)現(xiàn)：情景A是將原價(jià)200美元的相機(jī)降價(jià)促銷，以120美元銷售，被調(diào)查者的購(gòu)買意愿達(dá)到了44%；情景B則是原價(jià)200美元的相機(jī)做 “以舊換新”的促銷活動(dòng)，購(gòu)買者用自己的舊相機(jī)來(lái)?yè)Q取新相機(jī)，可以沖抵80美元，此時(shí)被調(diào)查者的購(gòu)買意愿達(dá)到了56%。按照成本來(lái)計(jì)算，在獲得同樣收益的情況下，情境B的消費(fèi)者支出要比情境A更多，然而被調(diào)查者的購(gòu)買意愿卻比情境A的實(shí)驗(yàn)結(jié)果還要高，消費(fèi)者表現(xiàn)出對(duì)損失舊相機(jī)不敏感的傾向。盡管對(duì)此已有一些推測(cè)和解釋，比如消費(fèi)者在更新耐用品時(shí)不僅考慮新商品的價(jià)格，還要考慮拋棄舊產(chǎn)品的心理成本[3]；但是本文想研究的是心理成本背后的東西，即消費(fèi)者在面臨一項(xiàng)損失時(shí)的心理感應(yīng)。已有學(xué)者提出心理貶值的概念，并且這種心理對(duì)于邊際決策產(chǎn)生了影響[4]。然而，關(guān)于心理貶值在具體情境下的運(yùn)算規(guī)律的研究并沒(méi)有很多，尤其是引入消費(fèi)者的使用經(jīng)歷，并在此基礎(chǔ)上深入分析導(dǎo)致對(duì)其損失厭惡的敏感性的影響方面，現(xiàn)有文獻(xiàn)的關(guān)注程度比較小。本文擬采用實(shí)證研究證實(shí)在產(chǎn)品使用經(jīng)歷的前提下，損失厭惡的敏感性減弱的現(xiàn)象存在；我們認(rèn)為，從產(chǎn)品使用經(jīng)歷來(lái)研究心理成本和心理貶值有利于我們從一個(gè)消費(fèi)循環(huán)切入，跟蹤消費(fèi)者心理的變化，從而更好地理解心理帳戶潛在的分類、變化、調(diào)整的過(guò)程，探索心理帳戶對(duì)于人類非理性經(jīng)濟(jì)行為的內(nèi)在規(guī)律。

2 理論背景

2.1 心理帳戶理論

Thaler（1985）提出了“心理帳戶”（Mental Accounting）的概念并對(duì)于心理帳戶理論框架進(jìn)行了開(kāi)創(chuàng)性的研究。當(dāng)一個(gè)人進(jìn)入一項(xiàng)交易（比如進(jìn)行了支付）時(shí)，他就會(huì)在心里打開(kāi)一個(gè)帳戶，而當(dāng)完成這個(gè)交易的時(shí)候（比如消費(fèi)掉商品），他就會(huì)關(guān)閉這個(gè)帳戶。這樣他就在心理上把這個(gè)特定的交易的收益和成本聯(lián)系起來(lái)了。而錢的非替代性使得人們對(duì)于不同經(jīng)濟(jì)來(lái)源的收入存放在不同的心理帳戶里對(duì)待，從而產(chǎn)生了不同的消費(fèi)傾向和風(fēng)險(xiǎn)偏好[5]。心理帳戶是人們?cè)谛睦砩蠈?duì)結(jié)果（尤其是經(jīng)濟(jì)結(jié)果）的編碼、分類和估價(jià)的過(guò)程，它揭示了人們?cè)谶M(jìn)行資金或財(cái)富決策時(shí)的心理認(rèn)知過(guò)程[6]。

現(xiàn)有心理帳戶的研究聚焦在三個(gè)方面：其一是關(guān)于心理帳戶對(duì)經(jīng)濟(jì)行為的影響研究，這方面的研究重在描述心理帳戶影響個(gè)體消費(fèi)行為的種種表現(xiàn)。比如人們?cè)诓煌悇e的產(chǎn)品之間進(jìn)行著不同的經(jīng)濟(jì)預(yù)算（Henderson P.W，1992）；還有學(xué)者利用消費(fèi)者更偏好負(fù)債分期付款的實(shí)證研究，提出了在結(jié)果一致性的情況下，消費(fèi)者由于對(duì)于結(jié)果的編碼不同，會(huì)有不同的行為傾向（Hirst，1994）。 李愛(ài)梅（2007）揭示了中國(guó)人內(nèi)隱的相對(duì)穩(wěn)定的“3—4—2”三類心理帳戶結(jié)構(gòu)，其分類從本質(zhì)上反應(yīng)兩個(gè)層次的心理需求——實(shí)用功利性需求和情感享樂(lè)型需求。這種實(shí)證研究所得出的理論框架也正是我們本文進(jìn)行情境實(shí)驗(yàn)的基礎(chǔ)。其二是關(guān)于心理帳戶影響個(gè)體經(jīng)濟(jì)行為的原因探討，這方面的研究從經(jīng)濟(jì)學(xué)和心理學(xué)的角度形成了諸多理論解釋，比如損失規(guī)避、捐贈(zèng)效應(yīng)、交易效用偏見(jiàn)、比例偏見(jiàn)、沉沒(méi)成本效應(yīng)（奚愷元，2007）等等，同時(shí)探討了在心理帳戶的影響下，個(gè)體對(duì)自己的經(jīng)濟(jì)行為的抑制機(jī)制，比如自我控制理論（Shefrin H.M 和 Thaler，1992），將決策者刻畫(huà)為有多重自我，決策者由只受短期結(jié)果影響的“近視執(zhí)行者”和受終身效用影響的“遠(yuǎn)視計(jì)劃者”構(gòu)成。當(dāng)計(jì)劃者勸說(shuō)執(zhí)行者根據(jù)長(zhǎng)期目標(biāo)實(shí)施行動(dòng),就達(dá)到了自我控制。Miguel C,Markman（1998）討論了個(gè)體的自律行為，Kivetz（1999）討論了基于合理的估計(jì)對(duì)于人們決策的影響。其三是為心理帳戶所影響的行為模式建立了經(jīng)濟(jì)函數(shù)，試圖從量上來(lái)解釋人們的經(jīng)濟(jì)行為。這種研究包括Kahneman,Daniel和Amos Tversky（1979）在前景理論里提出的值函數(shù)，Thaler（1985）所提出的 “享樂(lè)編碼法則”（Hedonic Editing），Gourville and Dilip Soman（1998）提出的支付貶值的衰減方程模型等。

2.2 沉沒(méi)成本效應(yīng)和逆效應(yīng)

沉沒(méi)成本效應(yīng)指人們?cè)跊Q定是否去做一件事情的時(shí)候，不僅是看這件事情對(duì)自己有多大的利益，而且也看自己過(guò)去在這件事情上有多大的投入[7]。Staw（1976）發(fā)現(xiàn)，在工業(yè)債券的情境下，個(gè)人未來(lái)的投資決策受到其過(guò)去的投資決策的顯著影響。Thaler（1980）借用籃球賽門票的例子說(shuō)明了沉沒(méi)成本效應(yīng)（Sunk-Cost effect），并將其定義為“如果人們已為某種商品或勞務(wù)支付過(guò)成本，那么便會(huì)增加該商品或勞務(wù)的使用頻率”。個(gè)人在面臨未來(lái)行為的決策時(shí)，他們會(huì)考慮到相關(guān)或類似交易之前的情況，尤其是不可返回的成本[8]。

Zeelenberg（1997）同時(shí)發(fā)現(xiàn)在人們的行為中，已發(fā)生的沉沒(méi)成本會(huì)增加風(fēng)險(xiǎn)厭惡的傾向，這個(gè)影響作用被稱為“沉沒(méi)成本的逆效應(yīng)”（Reverse Sunk-Cost Effect）。因?yàn)橛行r(shí)候的選擇超過(guò)了人們的渴望水平，他們就會(huì)通過(guò)把它們編碼為“滿意”來(lái)簡(jiǎn)化這些選擇；如果選擇低于渴望水平，他們就會(huì)把它編碼為“不滿意”來(lái)簡(jiǎn)化這些選擇，這樣一定水平的渴望通過(guò)風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避性選擇就可以得到滿足[9]。沉沒(méi)成本的逆效應(yīng)可能會(huì)導(dǎo)致一些投資者過(guò)于輕易地放棄一項(xiàng)失敗的或正在進(jìn)行的決策,那些建立心理帳戶的投資者可能會(huì)不成熟地退出[10]。David（2002）也發(fā)現(xiàn)了一些與沉沒(méi)成本效應(yīng)同時(shí)存在的現(xiàn)象，即“過(guò)于輕易”地放棄一項(xiàng)失敗的投資。

有不少學(xué)者證實(shí)了沉沒(méi)成本效應(yīng)隨時(shí)間衰減，Henderson和Peterson（1992）在著名的“門票問(wèn)題”上引入了一個(gè)“延遲”的情境，分析了人們演出的幾個(gè)月之前丟失門票和演出的幾天之前丟失門票的差異，以及丟失門票和丟失等值貨幣的態(tài)度的差異。他們的解釋是人們對(duì)不同情況下的支付，個(gè)體運(yùn)作的是不同的心理帳戶。而Gourville和Soman（1998）則對(duì)此提出了不同的解釋，他們認(rèn)為丟失的門票在人們心里運(yùn)作的是相同的心理帳戶，而只是時(shí)間的流逝在人們的心理帳戶中起到了重要作用。

2.3 支付貶值和心理貶值

Gourville和Soman（1998）分析了成本和利益暫時(shí)處于分離的情境，提出“消費(fèi)者會(huì)隨著時(shí)間流逝逐漸地適應(yīng)于先前的沉沒(méi)成本支出”，并且把這種適應(yīng)性稱為“支付貶值”。消費(fèi)者在購(gòu)買一樣產(chǎn)品時(shí)，在內(nèi)心打開(kāi)了一個(gè)心理帳戶記錄為“損失”，但是隨著時(shí)間的流逝，個(gè)體會(huì)逐漸適應(yīng)于這種損失。為了更加規(guī)范地描述支付貶值的過(guò)程，Gourville和Soman（1998）還嘗試以一個(gè)指數(shù)衰減方程的形式來(lái)建立模型：Vt(x)=V0(x)e-dt。他們認(rèn)為，衰減方程的重要性質(zhì)在于：（1）隨著時(shí)間的流逝，對(duì)于支付的心理感知趨于0；（2）對(duì)于支付的心理感知函數(shù)是隨著時(shí)間單調(diào)遞減的。

在耐用品的持續(xù)使用過(guò)程中，這樣心理活動(dòng)的結(jié)果實(shí)際上就是人們?cè)跁r(shí)間流逝中逐漸在心理上抵消了之前的成本，Heath和Fennema（1996）證實(shí)了個(gè)人會(huì)將對(duì)一個(gè)產(chǎn)品固定的支出成本會(huì)分散到后續(xù)的時(shí)間或使用經(jīng)歷上去，在這個(gè)過(guò)程中人們存在著“心理貶值”。

支付貶值的重點(diǎn)在于對(duì)支付成本的心理貶值，適用于一次性消費(fèi)情境，而心理貶值適用的期限在于在累積的使用經(jīng)歷中消費(fèi)利益的貶值。“心理貶值”的出現(xiàn)，首先是由于人們將損失和收益在內(nèi)心的心里帳戶里結(jié)合起來(lái)考慮從而規(guī)避損失厭惡，然而這種主觀心理機(jī)制和客觀的消費(fèi)場(chǎng)景是不一致、不同步的。 Hirst,Joyce and Scadewald（1996）就曾經(jīng)提出：為什么人們?cè)敢夥制诟犊钯I家具而承擔(dān)負(fù)債，同時(shí)又愿意儲(chǔ)蓄一筆錢去旅游？在耐用品的使用經(jīng)歷中，消費(fèi)者購(gòu)買一個(gè)耐用品，常常是先支付一筆完整的費(fèi)用，他在內(nèi)心記錄一項(xiàng)損失，然而現(xiàn)實(shí)不可能讓他的收益和損失同時(shí)出現(xiàn)以便整合，因?yàn)槠湎M(fèi)的過(guò)程要延續(xù)到后來(lái)的一段較長(zhǎng)的期間，這么一來(lái)，消費(fèi)者只能在心理上進(jìn)行一種調(diào)整，以使得他們?cè)谥Ц顿?gòu)買的時(shí)候不要感到過(guò)于痛苦[11]。而這種調(diào)整就是在時(shí)間的流逝、物品的使用中就會(huì)逐漸地在同一個(gè)心理帳戶里面記錄一點(diǎn)一點(diǎn)的收益，來(lái)抵消之前一次性的成本。

3 模型構(gòu)建與假設(shè)

3.1 心理貶值度的界定

Heath和Fennema（1996）認(rèn)為“心理貶值是由于人們?cè)谛睦砩习压潭ǔ杀局饾u地分?jǐn)偟窖悠诘臅r(shí)間或使用上”。Okada（2001）在分析消費(fèi)者對(duì)于耐用品進(jìn)行更新?lián)Q代的決策情境下提出了“心理預(yù)定價(jià)值”(Mental Book Value)的概念?；谇叭说难芯浚疚奶岢觥靶睦碣H值度”的概念，認(rèn)為它所衡量的是消費(fèi)者在持有耐用品的使用經(jīng)歷中的某個(gè)時(shí)點(diǎn)，對(duì)該產(chǎn)品的心理價(jià)值感知和其實(shí)際價(jià)值之間的差異?；谙M(fèi)者對(duì)耐用品的使用循環(huán)的視角，我們認(rèn)為個(gè)體在某一時(shí)點(diǎn)的心理貶值度可以從時(shí)間的三個(gè)視角來(lái)看：

第一是其沉沒(méi)成本效應(yīng)的衰減程度。這一部分衡量的是個(gè)體在某一時(shí)點(diǎn)對(duì)過(guò)去成本的心理感知。沉沒(méi)成本效應(yīng)的存在有其理性的一面（施俊奇，李錚，王壘，2005），所以個(gè)體沉沒(méi)成本的衰減程度表示其所受到的沉沒(méi)成本效應(yīng)的影響比較小，這正是心理貶值的特征。

第二是消費(fèi)者對(duì)現(xiàn)時(shí)參考價(jià)格的心理感知。交易效用（transaction effect）就是商品的參考價(jià)格和商品的實(shí)際價(jià)格之間的差額效用（Thaler，1985）。這一效用衡量的是人們對(duì)現(xiàn)時(shí)該產(chǎn)品價(jià)值的感知。心理貶值度衡量的是消費(fèi)者在持有耐用品的使用經(jīng)歷中的某個(gè)時(shí)點(diǎn)，對(duì)該產(chǎn)品的心理價(jià)值感知和其實(shí)際價(jià)值之間的差異。

第三是個(gè)體對(duì)未來(lái)預(yù)期價(jià)值的感知。前景理論論述了人們?cè)谠u(píng)估價(jià)值和以這些價(jià)值作為消費(fèi)決策基礎(chǔ)之前，人們會(huì)以相對(duì)于參考點(diǎn)的損失和利益來(lái)表達(dá)所得的結(jié)果，從而對(duì)前景作出預(yù)測(cè)(Kahneman and Tversky，1979)。所以我們認(rèn)為，個(gè)體對(duì)于未來(lái)價(jià)值的預(yù)期也是其心理價(jià)值感知和是否發(fā)生貶值的一個(gè)方面。

3.2 模型的建立和假設(shè)的提出

根據(jù)所研究的問(wèn)題和提出的假設(shè)，本文構(gòu)建的模型如圖1。

Thaler和John（1990）等人認(rèn)為當(dāng)對(duì)價(jià)值的評(píng)估以認(rèn)知的單一化規(guī)則運(yùn)行時(shí)，前景理論還應(yīng)當(dāng)包括享樂(lè)考慮的規(guī)則，Romanus（1996）則提出了享樂(lè)規(guī)則的適用范圍。個(gè)體會(huì)從心理上將一項(xiàng)交易的成本和收益結(jié)合起來(lái) (Hirst，Joyce and Scadewald，1994)，那么當(dāng)他在這個(gè)耐用品長(zhǎng)期的使用過(guò)程中，從消費(fèi)中所得到的利益就會(huì)作為所得收益計(jì)入心理帳戶，那么這種累積的享受就會(huì)隨時(shí)間增加（Okada，2001）。

在Gourville和Soman(1998）的研究中，他們對(duì)于消費(fèi)者的支付貶值嘗試建立了一個(gè)模型方程Vt(X)=Vo(x)e-dt。雖然他們提出的“支付貶值”所研究的消費(fèi)滯后于支付的情境都是一次性消費(fèi)的情境，他們所研究的很多交易的性質(zhì)是支付和消費(fèi)在時(shí)間上被分隔的，但我們認(rèn)為他們的思路和研究成果對(duì)于我們研究耐用品的使用經(jīng)歷依然有很大的借鑒意義。Gourville和Soman（1998）提出與支付貶值的結(jié)果相緊密聯(lián)系的通常是之前支付消費(fèi)的沉沒(méi)成本效應(yīng)的下降，即人們不再傾向于那么計(jì)較之前所付出的成本。

我們預(yù)測(cè)在耐用品消費(fèi)領(lǐng)域，由于消費(fèi)者的使用經(jīng)歷而產(chǎn)生的心理貶值現(xiàn)象仍然存在。所以我們認(rèn)為消費(fèi)者對(duì)于耐用品的持有時(shí)間越長(zhǎng)，從而逐漸產(chǎn)生適應(yīng)性，對(duì)先前的支付成本不敏感，這樣他對(duì)于產(chǎn)品本身的心理貶值越嚴(yán)重。于是我們提出假設(shè)1。

假設(shè)1：耐用品的持有時(shí)間會(huì)加劇消費(fèi)者的心理貶值度。

Heath,Chip and M.G.Fennema（1996）提出可以從一系列維度來(lái)研究使用經(jīng)歷對(duì)于消費(fèi)者的心理貶值的影響。除了時(shí)間變量以外，Okada（2001）研究了先前使用經(jīng)歷的質(zhì)量；同時(shí)，他也研究了使用頻率對(duì)人們累積的心理收益的影響作用，他進(jìn)行情境實(shí)驗(yàn)分析，發(fā)現(xiàn)當(dāng)人們使用自己舊的耐用品比較頻繁時(shí)，會(huì)感知到從該產(chǎn)品中得到了較多的收益，累積享受（accumulated enjoyment）較高，從而產(chǎn)生了較低的心理預(yù)定價(jià)值（Book Value）。根據(jù)Okada的研究，我們提出假設(shè)2。

假設(shè)2：使用耐用品的頻率越高，消費(fèi)者的心理貶值度越高。

在損失厭惡被提出來(lái)之后，近來(lái)的研究也認(rèn)識(shí)到損失厭惡中的調(diào)節(jié)因素的重要性。Novemsky和Kahneman（2005）指出放棄一個(gè)物品來(lái)交換另一個(gè)物品的意愿能夠調(diào)節(jié)對(duì)損失的厭惡感，因?yàn)橐庠改軌驔Q定什么結(jié)果被評(píng)估的參考點(diǎn)。Ariely,Huber,&Wertenbroch（2005）認(rèn)為，如果交換是為了提高現(xiàn)狀，人們應(yīng)該集中在他們?cè)噲D去換取的物品的好處上，而不是他們?cè)噲D放棄的物品或錢上。人們對(duì)前景的預(yù)測(cè)會(huì)以相對(duì)于參考點(diǎn)的損失和利益來(lái)表達(dá)所得的結(jié)果（Kahneman and Tversky,1979)。我們認(rèn)為當(dāng)消費(fèi)者發(fā)生心理貶值時(shí)，產(chǎn)品的實(shí)際價(jià)值和心理的參考價(jià)值會(huì)有一個(gè)差值，如果所發(fā)生的價(jià)值損失不足以彌補(bǔ)這個(gè)差值時(shí)，我們認(rèn)為消費(fèi)者的損失厭惡是相對(duì)不敏感的。亦即損失厭惡隨著心理貶值發(fā)生了衰減，于是提出假設(shè)3。

假設(shè)3：心理貶值度越高，消費(fèi)者對(duì)損失相對(duì)越不敏感。

4 研究設(shè)計(jì)

研究采用了2（持有時(shí)間長(zhǎng)vs短）*2（使用頻率高vs低）*2（產(chǎn)品類別）的情景實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)。 實(shí)驗(yàn)對(duì)象為在校的本科生和研究生，他們被要求完成一份含有兩個(gè)情境的問(wèn)卷。在情境設(shè)計(jì)時(shí)，我們使用了“西服套裝”和“健身俱樂(lè)部年卡”作為情境實(shí)驗(yàn)內(nèi)容。這是基于以下的考慮：第一，這樣的內(nèi)容符合Okada（2002）對(duì)于耐用品的定義；第二，采用了西服套裝，因?yàn)橄鄬?duì)而言，其款式和價(jià)值不會(huì)因?yàn)檫^(guò)時(shí)而迅速貶值。另外俱樂(lè)部年卡的消費(fèi)方式是一年之內(nèi)無(wú)限次地消費(fèi)，也不存在明顯的相對(duì)價(jià)值的減少。現(xiàn)實(shí)中的產(chǎn)品普遍存在會(huì)計(jì)學(xué)意義上的折舊，它反映的是商品在社會(huì)中的交易價(jià)值的貶值，是“資產(chǎn)預(yù)期帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)利益流入”的減少（余國(guó)杰，2006），而這種貶值并不是我們要研究的心理貶值，所以需要考慮剔除其影響因素。

西服套裝的情景：你先前購(gòu)買的2000元的西服，不小心被大塊污漬弄臟了不能再穿，假設(shè)只有一家專業(yè)洗滌店能徹底清洗并完全恢復(fù)西服的面貌，但要500元的費(fèi)用。被調(diào)查者會(huì)被詢問(wèn)9個(gè)問(wèn)題，前6個(gè)問(wèn)題是詢問(wèn)他們對(duì)于情境中的損失的心理感知，第7個(gè)問(wèn)題測(cè)度的是消費(fèi)者對(duì)于損失的敏感程度，詢問(wèn)個(gè)體“決定選擇修復(fù)的可能性”。第8個(gè)問(wèn)題和第9個(gè)問(wèn)題分別是進(jìn)行時(shí)間變量和顧客消費(fèi)傾向的操控檢驗(yàn)。健身俱樂(lè)部年卡情境的設(shè)計(jì)是：你花了1000元購(gòu)買的年卡已經(jīng)持有半年，而下半年自己要準(zhǔn)備一項(xiàng)考試，而此時(shí)在校園BBS論壇上有人以350元求購(gòu)?fù)患揖銟?lè)部的半年卡。被調(diào)查者同樣要先回答6個(gè)問(wèn)題來(lái)測(cè)度他在某個(gè)使用頻率（高vs低）的心理貶值度，第7個(gè)問(wèn)題詢問(wèn)他最有可能采取的決策，即“采取交易的可能性”。隨后的兩個(gè)問(wèn)題再問(wèn)他對(duì)于頻率的印象，以及顧客滿意的操控檢驗(yàn)。因?yàn)樵诮∩砭銟?lè)部的年卡消費(fèi)情境中，我們認(rèn)為顧客滿意的程度可能是研究中的一個(gè)混淆變量，我們研究的是使用頻率對(duì)于消費(fèi)者心理貶值的影響，盡量排除顧客的不滿意所導(dǎo)致的心理貶值。

5 數(shù)據(jù)分析

5.1 樣本描述和信度檢驗(yàn)

本次調(diào)研面向在校本科生和研究生共發(fā)放問(wèn)卷110份，收回問(wèn)卷95份，有效問(wèn)卷92份，回收率達(dá)83.6%。根據(jù)信度測(cè)試的結(jié)果，對(duì)于“心理貶值度”的6個(gè)問(wèn)項(xiàng)的信度系數(shù)Alpha為0.815，證明有良好的一致性。

5.2 操控檢驗(yàn)

（1）時(shí)間變量和使用頻率。在西服套裝的實(shí)驗(yàn)中，我們將被調(diào)查者對(duì)持有時(shí)間的感知變量進(jìn)行獨(dú)立樣本t檢驗(yàn)，發(fā)現(xiàn)被調(diào)查者對(duì)于剛買的西服持有時(shí)間的感知（1.75）相對(duì)于而買西服穿了一年的情境（3.63）是明顯比較小的（F=9.31,P＜0.001）。類似地，在健身卡消費(fèi)情境中我們發(fā)現(xiàn)：經(jīng)常使用健身卡的情境下，被調(diào)查者對(duì)于使用頻率的感知均值(5.42)明顯高于只去過(guò)一次健身房（3.08）的情境下(F=11.78，P＜0.000)，說(shuō)明兩個(gè)情景下，消費(fèi)者對(duì)于持有時(shí)間和使用頻率的感知存在顯著差異，因而對(duì)持有時(shí)間和使用頻率的高低的操控是成功的。

（2）消費(fèi)傾向和顧客滿意度（混淆變量）。在西服套裝的實(shí)驗(yàn)情境中，我們調(diào)查了參與者的消費(fèi)傾向，具體問(wèn)項(xiàng)是“無(wú)論什么情況下，衣服壞了就應(yīng)該再買”，在A組問(wèn)卷和B組問(wèn)卷中我們都詢問(wèn)了參與者對(duì)這一問(wèn)項(xiàng)的同意程度，結(jié)果發(fā)現(xiàn)顯著系數(shù)為0.512，沒(méi)有顯著差異。在健身俱樂(lè)部的年卡消費(fèi)情境中，我們認(rèn)為顧客滿意的程度可能是研究中的一個(gè)混淆變量，結(jié)果表明顯著系數(shù)為0.608，沒(méi)有顯著差異。所以我們對(duì)混淆變量的操控可以排除一部分替代性解釋。

5.3 假設(shè)檢驗(yàn)

由圖2可以看出耐用品的持有時(shí)間對(duì)于個(gè)體的心里貶值度的影響，正如所預(yù)測(cè)的那樣，個(gè)體持有時(shí)間為一年的西服（M=3.12），與個(gè)體剛剛購(gòu)買西服相比（M=1.88），前者的心理貶值度要高于后者（F=311.204，P＜0.0001）。這表明個(gè)體對(duì)于耐用品的持有時(shí)間越長(zhǎng)，其心理貶值度越高。

這種比較高的心理貶值度水平又導(dǎo)致了其行為的差異性。當(dāng)面臨選擇要放棄500元作為西服的修復(fù)費(fèi)用還是放棄2000元將西服整個(gè)放棄時(shí)，具有較高心理貶值度水平的個(gè)體將比較傾向不去修復(fù),而是放棄2000元的西服（F=3.366，P＜0.0001）。所以我們認(rèn)為放棄2000元的個(gè)體，相比較放棄500元的個(gè)體而言，具有比較低的損失敏感度。這在一個(gè)層次上證實(shí)了假設(shè)3提出的結(jié)論。

另一方面，我們從圖3可以看到，在半年內(nèi)持健身俱樂(lè)部年卡健身次數(shù)比較頻繁的個(gè)（M=4.27），相比較于那些在半年內(nèi)只去過(guò)一次健身的人（M=2.89），他們的心理貶值度要更大（F=247.413，P＜0.0001）。因此，那些對(duì)于耐用品使用頻率比較高的人更容易產(chǎn)生心理貶值。

同樣地，那些心理貶值度越高的人，越有可能以低價(jià)出售他們的健身俱樂(lè)部年卡（F=2.828，P=0.001）。這表明他們對(duì)于損失的敏感性越低，因而再次證明了假設(shè)3的結(jié)論。

6 研究結(jié)論和管理啟示

6.1 主要結(jié)論

第一，消費(fèi)者持有耐用消費(fèi)者品時(shí)間影響其心理貶值度。即消費(fèi)者持有耐用品的時(shí)間越長(zhǎng)，其對(duì)該耐用消費(fèi)者產(chǎn)生的心理貶值度越大。

第二，消費(fèi)者使用耐用消費(fèi)品的頻率影響其心理貶值度。消費(fèi)者對(duì)耐用消費(fèi)品使用越頻繁，其對(duì)該耐用消費(fèi)品產(chǎn)生的心理貶值度越大。

第三，消費(fèi)者在一定情境下對(duì)損失是相對(duì)不敏感的，而這種相對(duì)不敏感的傾向是根源于其心理帳戶發(fā)生了心理貶值，從而導(dǎo)致其感知損失低于真實(shí)損失，進(jìn)而在決策方面產(chǎn)生了偏離理性的行為。

6.2 管理啟示

心理帳戶是人們?cè)谙M(fèi)行為中普遍存在的一種心理現(xiàn)象。這種現(xiàn)象無(wú)論是對(duì)于企業(yè)的營(yíng)銷決策還是個(gè)體的消費(fèi)行為，甚至是政府的公共政策來(lái)講，都具有重要的實(shí)踐意義。

首先，運(yùn)用心理貶值度來(lái)推動(dòng)新產(chǎn)品的擴(kuò)散。消費(fèi)者由于使用產(chǎn)品的時(shí)間和頻率等因素會(huì)對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生一種心理貶值，這種心理貶值會(huì)使得舊產(chǎn)品在消費(fèi)者心中的價(jià)值降低，因而當(dāng)企業(yè)產(chǎn)品需要更新?lián)Q代或是推出新產(chǎn)品時(shí)，可以更多的對(duì)老顧客采用以舊換新的形式加速新產(chǎn)品的擴(kuò)散。特別是電子類的產(chǎn)品，以舊換新的消費(fèi)方式還有利環(huán)保。

其次，本文的研究結(jié)論可以運(yùn)用到文化和教育消費(fèi)領(lǐng)域?！澳陀闷贰钡氖褂们榫尺€可以延伸到一些更廣的領(lǐng)域。比如一些公共資源的使用（自然公園、圖書(shū)館、博物館等），由于人們具有使用經(jīng)歷相關(guān)的心理貶值，如果這些公共資源的定價(jià)不是以次數(shù)而是以一段時(shí)間（比如，年票）的方式，那么將更加激勵(lì)人們?cè)谑褂闷趦?nèi)頻繁地持票使用，因?yàn)樗麄冇捎谙惹爸Ц兜母兄獡p失，要用一次又一次的使用經(jīng)歷來(lái)抵回心理成本。這樣的舉措對(duì)于政府引導(dǎo)文化教育和文化消費(fèi)是有借鑒意義的。

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F063.2

A

1002-6487（2011）09-0040-04

國(guó)家自然科學(xué)基金資助項(xiàng)目（70772045）；教育部社會(huì)科學(xué)資助項(xiàng)目（10YJA630170）

黃 靜（1964-），女，湖北江陵人，教授，博士生導(dǎo)師，研究方向：市場(chǎng)營(yíng)銷。

（責(zé)任編輯/亦 民）