“上火”的王老吉:商標(biāo)到底租得租不得?

1995年，廣藥集團(tuán)將“王老吉”品牌國內(nèi)的商標(biāo)使用權(quán)獨(dú)家出租給了香港鴻道集團(tuán)有限公司（香港鴻道集團(tuán)在廣東東莞成立加多寶集團(tuán)，專事生產(chǎn)紅色罐裝的涼茶飲料，也可以叫王老吉涼茶），轉(zhuǎn)讓期20年。有效期是自1997年1月1日之后的15年，如此算來2013年，商標(biāo)使用權(quán)一旦被收回，投入巨資的加多寶將“四大皆空”。

加多寶能否繼續(xù)經(jīng)營紅罐王老吉還是個未知數(shù)。王老吉越火，這種擔(dān)憂就越沉重?！芭律匣穑韧趵霞?。”在中國這幾乎是老少皆知的經(jīng)典廣告語，但一向“去火”的紅罐王老吉卻讓其現(xiàn)任東家加多寶公司上了“火”。

“紅”VS“綠”

王老吉、加多寶、廣藥、紅罐、綠盒……如果是在一年前，這些詞只怕會讓圍觀群眾一頭霧水。2010年廣州亞運(yùn)會期間雙方的唇槍舌劍，人們方始有機(jī)會將“王老吉”背后的復(fù)雜局面窺得一二。

作為廣州亞運(yùn)會高級合作伙伴之一的紅罐王老吉，其母公司加多寶集團(tuán)牽手廣州亞運(yùn)會，推出了一系列亞運(yùn)營銷活動，本來很是風(fēng)光。然而亞運(yùn)期間卻發(fā)生了一段小插曲，讓觀眾把目光聚集到了紅罐王老吉與綠裝王老吉的一場紛爭中來：

2010年11月10日，廣藥集團(tuán)在人民大會堂召開新聞發(fā)布會宣布稱，經(jīng)第三方評估，廣州藥業(yè)旗下的“王老吉”商標(biāo)評估品牌價值為1080.15億元，成為中國目前第一品牌。同時，廣藥集團(tuán)總經(jīng)理李楚源表示，爭取在2015年王老吉大健康產(chǎn)品實現(xiàn)500億元銷售收入。

當(dāng)日的發(fā)布會介紹，2008年國家統(tǒng)計局發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，王老吉在全國罐裝飲料市場銷售額上，已成為“中國飲料第一品牌”。而AC尼爾森數(shù)據(jù)也顯示，王老吉在中國罐裝飲料市場的銷售額也已超越其它碳酸飲料。

此外，廣藥集團(tuán)還介紹，王老吉涼茶今年銷售預(yù)計可達(dá)150億元。在此基礎(chǔ)上，李楚源表示，將依托“王老吉”的品牌資源，向“大健康產(chǎn)業(yè)”進(jìn)軍。在目前王老吉涼茶基礎(chǔ)上，規(guī)劃打造 “全球最大的植物飲料研發(fā)生產(chǎn)基地”，利用植物飲料推動為中藥覆蓋全球市場做前期準(zhǔn)備。

在“大健康產(chǎn)業(yè)”領(lǐng)域，廣藥將在近期內(nèi)把“王老吉”品牌向藥酒、藥妝、保健品、食品、運(yùn)動器械等多個領(lǐng)域擴(kuò)張。廣藥集團(tuán)表示，將向全球廠商開展多種形式的合作，共享“王老吉”品牌資源，并向全球招聘“大健康產(chǎn)業(yè)”的總裁。

2010年11月11日，各大媒體的報道一出，加多寶集團(tuán)不干了。

2010年11月12日，加多寶（中國）飲料有限公司在公司網(wǎng)站發(fā)布聲明稱，日前國內(nèi)媒體報道廣藥集團(tuán)以王老吉品牌擁有者的名義，于2010年11月10日在北京召開“王老吉大健康產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃”新聞發(fā)布會，并以“廣藥王老吉，中國第一品牌”為主題，展示了紅罐王老吉產(chǎn)品及銷售數(shù)據(jù)，并再三提及“汶川大地震王老吉捐款1億元”等。對此，加多寶（中國）飲料有限公司須作出以下澄清:一、紅罐王老吉產(chǎn)品是由香港鴻道（集團(tuán)）有限公司中國內(nèi)地旗下的加多寶企業(yè)生產(chǎn)和銷售的，并非廣藥集團(tuán)生產(chǎn)和銷售的。二、鴻道集團(tuán)是在香港成立的私人企業(yè)，廣藥集團(tuán)與鴻道集團(tuán)、加多寶企業(yè)之間無任何隸屬關(guān)系，也不存在任何形式的控股、參股等投資關(guān)系。三、加多寶企業(yè)在汶川大地震中的捐助行為，完全是源于社會責(zé)任、義不容辭的自發(fā)行為，絕無任何商業(yè)目的。此善舉若被濫作廣告或其它商業(yè)宣傳等活動，實屬對此善舉的褻瀆和歪曲。另外，新聞發(fā)布會所使用的紅罐王老吉產(chǎn)品圖片、廣告語、銷售數(shù)據(jù)等，均未征得加多寶企業(yè)的同意或授權(quán)，相關(guān)數(shù)據(jù)也未經(jīng)加多寶企業(yè)核實。對此，本公司深表遺憾。

廣藥和加多寶公司之間的這次交鋒，引起了外界猜測。有業(yè)內(nèi)人士分析說，廣藥集團(tuán)全球招募新合作伙伴可能是“一計”，其高調(diào)宣稱“王老吉”1080.15億元的品牌估值是在向加多寶“叫板”，意在傳達(dá)“要取得下一個20年代理權(quán)，恐怕需要付出更多的籌碼”的信息。

廣藥集團(tuán)內(nèi)部相關(guān)負(fù)責(zé)人回應(yīng)稱，廣藥集團(tuán)僅僅是將灌裝涼茶的品牌使用權(quán)授予給加多寶，廣藥集團(tuán)還擁有十多個產(chǎn)品品類的王老吉的商標(biāo)權(quán)，“王老吉”1080.15億元的品牌估值包括其旗下眾多品類，做這些評估不需要使用紅罐王老吉的資料。

此外，該負(fù)責(zé)人還回應(yīng)了加多寶對廣藥集團(tuán)使用紅罐王老吉數(shù)據(jù)和圖片未經(jīng)公司同意的指責(zé)。該負(fù)責(zé)人表示，王老吉品牌的壯大，有加多寶的貢獻(xiàn)，也有廣藥的貢獻(xiàn)，廣藥集團(tuán)并沒有特指所有的貢獻(xiàn)都是自己的。他還表示，廣藥集團(tuán)一直在和加多寶之間進(jìn)行品牌續(xù)租的洽談，廣藥希望和合作方共同將蛋糕做大，獲得雙贏，雙方不存在大的分歧，主要的焦點(diǎn)是利益分配的問題，廣藥集團(tuán)希望續(xù)租品牌的價格公正、合理，“包括可口可樂和麥當(dāng)勞的品牌使用授權(quán)方式，續(xù)租價格有很多標(biāo)準(zhǔn)可以參考。”

至此人們開始明白，原來王老吉品牌在大陸“主人”是廣藥集團(tuán)。

“前世”VS“今生”

早在清朝道光年間（約1830年），王老吉涼茶便由王澤邦初創(chuàng)。其后由于產(chǎn)品暢銷，王澤邦的三個兒子在廣州開設(shè)了涼茶店，而且市場銷售從兩廣擴(kuò)大到湖南、湖北、江西、上海等地，相繼傳入了東南亞各國乃至美國。王澤邦去世后，第三代傳人便將涼茶店開到了香港、澳門，并將王老吉“橘紅底杭線葫蘆”的商標(biāo)注冊，成為第一個注冊的華商商標(biāo)。

1949年，新中國成立后王老吉被一分為二，廣州王老吉涼茶被歸入國有企業(yè)，而在香港的王老吉則依然由王澤邦家族后人把持經(jīng)營。

彼時執(zhí)掌國內(nèi)王老吉品牌的是已經(jīng)更名的“廣州羊城藥廠”，隸屬于廣州醫(yī)藥集團(tuán)有限公司。2004年3月4日，“羊城藥廠”才重新改回廣州王老吉藥業(yè)股份有限公司。

然而至此，王老吉品牌始終都沒有真正深入人心，真正的崛起還始于1995年的一次商標(biāo)出租，當(dāng)年廣藥集團(tuán)將紅色罐裝王老吉商標(biāo)授權(quán)給香港鴻道集團(tuán)有限公司。

香港鴻道集團(tuán)如獲至寶，專門成立了加多寶集團(tuán)來運(yùn)作“王老吉”品牌。1995年，加多寶在東莞長安鎮(zhèn)投資2000萬美元建廠，1999年再追加3000萬美元進(jìn)行二期擴(kuò)建。加多寶不僅在東莞設(shè)立了生產(chǎn)基地，還以東莞為根據(jù)地，打向全國市場。

2003年，加多寶集團(tuán)在紅罐王老吉的廣告上投入1個多億，發(fā)布了一系列強(qiáng)大的廣告攻勢，伴隨“怕上火喝王老吉”這句耳熟能詳?shù)膹V告語，以及主打酒店餐飲、中高檔娛樂場所的正確營銷策略，紅色罐裝王老吉迅速打開市場：2003年紅罐王老吉的銷售額由2002年的1億多元猛增至6億元，并沖出廣東；2004年，全年銷量突破10億元；2007年銷量則更是達(dá)到了頂峰的80億元。

此時，由于王老吉這一品牌的迅速崛起，廣藥開始重新審視“王老吉”這個昔日不被重視、輕易便租借給港方的品牌。世事輪流轉(zhuǎn)，廣藥集團(tuán)當(dāng)時絕沒有想到，紅罐王老吉這個“租賃戶”近幾年竟會如此風(fēng)光。身為品牌“東家”，廣藥實在是不甘心在別人成功的品牌營銷下，僅搭車多賣幾盒涼茶，于是接連推出了王老吉固元粥、王老吉蓮子綠豆爽?！凹t綠大戰(zhàn)”由此發(fā)韌。由于手中還握有盒裝王老吉的商品權(quán)，廣藥開始對上世紀(jì)90年代中期就已上市，銷量較低的綠色盒裝的王老吉涼茶進(jìn)行再度包裝，并對口感進(jìn)行了改良。

在盒裝王老吉改良口感后，廣藥開始不惜血本廣泛地進(jìn)行廣告宣傳投入。于是人們發(fā)現(xiàn)，當(dāng)“怕上火喝王老吉”成為耳熟能詳?shù)膹V告后，“王老吉也有盒裝”迅速蔓延開來。借助于紅罐拉動，2007年“綠包”王老吉銷售額達(dá)到7.1億元。

同時，由于綠色盒裝王老吉價格更低、更有老式?jīng)霾桧嵨兜陌b，其在迅速占領(lǐng)超市的貨架、便利店后，開始進(jìn)入紅罐的傳統(tǒng)領(lǐng)地——餐館、酒店以及娛樂場所。此時，紅綠“王老吉”市場沖突已不可避免，雙方常常同時展開推銷，大唱對臺戲。

內(nèi)戰(zhàn)反思

不過，王老吉今日“內(nèi)戰(zhàn)”與其說是因為羨慕嫉妒恨，倒不如說是自食惡果，為當(dāng)年品牌意識缺位買單。這話聽上去有點(diǎn)狠毒，但請想象一下，可口可樂會將自己的品牌出租給其它企業(yè)20年嗎？一家成熟穩(wěn)健的企業(yè)會為租來的品牌上砸進(jìn)全部身家？

加多寶與廣藥簽訂協(xié)議之時，正是中國企業(yè)漠視品牌之風(fēng)泛濫之際。不要說廣藥這樣的虧損嚴(yán)重企業(yè)，就連那些日進(jìn)斗金的闊主（諸如茅臺、五糧液之類），不也想著靠所謂的“品牌輸出”大賺一筆么？

那些被輸出或被租借的品牌，那些陸續(xù)成立的子公司、孫公司，的確為廣藥、五糧液這些“東家”帶來過可觀的利潤，但它們之間的麻煩事也從沒消停。企業(yè)間的品牌爭議，王老吉不是第一個，也不會是最后一個。只是加多寶名氣太大，“紅”王老吉太紅，鬧出的動靜更容易被人們看到而已。

品牌作為企業(yè)的無形資產(chǎn)，必須進(jìn)行有效的管理，才能保證它保值增值。事實上，企業(yè)創(chuàng)造一個牌子再將它經(jīng)營成一個名牌實屬不易，但維護(hù)名牌的知名度和美譽(yù)度并保證其可持續(xù)性發(fā)展，更非易事。

企業(yè)是要賺錢的，眼前有真金白銀誰都會動心，但有些錢真是不能賺的。前幾年，中國企業(yè)靠著“品牌變現(xiàn)”財源滾滾之時，美國的星巴克咖啡卻因為收回加盟權(quán)而“損失慘重”，如今看來，到底誰比誰傻？

當(dāng)然，隨著經(jīng)濟(jì)水平的提升，中國企業(yè)的品牌意識也不斷加強(qiáng)。如今，像十多年前那樣為了蠅頭小利而租借自身品牌的事已鮮有發(fā)生，當(dāng)年的“品牌輸出”大戶五糧液，更有與旗下38家子品牌“絕交”的驚人之舉。

王老吉紅綠之爭、自家內(nèi)戰(zhàn)，指望雙方捐棄前嫌重敘舊誼幾無可能。但無論最終結(jié)果為何，誰輸誰贏，這個故事，已經(jīng)給大家上了堂生動的品牌課。

“隱憂”深存

其實，表露的針鋒相對、劍拔弩張還不是最可怕的，更可怕的是品牌本身存在的痼疾。

實際上，在王老吉勾畫的未來發(fā)展藍(lán)圖中，更大的市場在海外。然而王老吉要真正走出國門，就必然繞不開香港王老吉手中握有的商標(biāo)所有權(quán)。

據(jù)了解，目前香港王老吉總體上仍然保持著家族產(chǎn)業(yè)的規(guī)模，盡管規(guī)模不大，但香港王老吉卻手握著更加重要的資源，由于很早就在馬來西亞、新加坡、越南、日本、澳洲、法國等30多個國家和地區(qū)注冊了“王老吉”商標(biāo)，公司的第五代傳人王健儀手中擁有包括中國香港及海外的商標(biāo)注冊權(quán)。

2002年11月，廣州王老吉與香港王老吉達(dá)成共識，即羊城藥業(yè)“租賃”香港王老吉商標(biāo)的海外使用權(quán)，雙方簽署了10年使用權(quán)轉(zhuǎn)讓協(xié)議。

同樣是租借的方式，暫時解決了王老吉“出國”的問題。但恰好此時，廣州王老吉進(jìn)行了一次重組，引入了香港資本的入股，這一次入股廣州王老吉的港方，是同興藥業(yè)，雙方為并列第一大股東。而知情人士透露，“香港同興藥業(yè)與廣藥集團(tuán)各持有廣州王老吉藥業(yè)股份有限公司48.0465%股份，而前者與香港鴻道集團(tuán)為同一實際控制人”。

至此王老吉藥業(yè)變成了“合資企業(yè)”，同興藥業(yè)與當(dāng)初的加多寶一樣，雄心勃勃誓要利用王老吉這個平臺大展身手。

2002年，香港王老吉將商標(biāo)使用權(quán)租借給廣州王老吉時，整個王老吉品牌尚沒有取得如今這樣的超高知名度，而在王老吉品牌一年產(chǎn)值接近120個億的今天，香港王老吉的掌門人王健儀已經(jīng)聲明了租約到期便不再續(xù)簽。

于是，圍繞著王老吉這一個品牌，就有四股力量在爭搶。面對這樣一個復(fù)雜的博弈局面，百年老店王老吉究竟如何才能讓各方力量擰成一股繩，如何才能避免各家的無序競爭、互相傾軋，將是一個讓所有關(guān)心王老吉的人“無比上火”的難題。

（綜合摘編自《重慶日報》、大河網(wǎng)等）