品類(lèi)管理好緊要

白云虎

《化妝品觀察》主筆，1996年進(jìn)入寶潔公司，在客戶(hù)生意發(fā)展部歷任客戶(hù)經(jīng)理、區(qū)域經(jīng)理、項(xiàng)目經(jīng)理；曾擔(dān)任玉蘭油華東區(qū)域經(jīng)理3年；2005年進(jìn)入屈臣氏，任全國(guó)化妝品品類(lèi)經(jīng)理，負(fù)責(zé)品牌采購(gòu)和銷(xiāo)售；2007至2009年擔(dān)任新加坡知名化妝品品牌中國(guó)大陸市場(chǎng)的總經(jīng)理；現(xiàn)任上海悅妝信息科技有限公司執(zhí)行董事。

當(dāng)我翻看這家店鋪(以下簡(jiǎn)稱(chēng)：E店)提供過(guò)來(lái)的照片時(shí)，心里是很平靜的。因?yàn)椋一旧夏軌虿碌降赇伣?jīng)營(yíng)管理者所反映的問(wèn)題一定和我以前所看到的絕大多數(shù)傳統(tǒng)化妝品專(zhuān)營(yíng)店的情況差不多。事實(shí)上，也的確如此。E店經(jīng)營(yíng)管理者所面臨的問(wèn)題，總結(jié)起來(lái)主要表現(xiàn)在3個(gè)方面：

★商品品類(lèi)的選擇：從店鋪的介紹和照片能夠看到，E店經(jīng)營(yíng)了一些市場(chǎng)知名度不錯(cuò)的品牌，比如：丸美、春紀(jì)、凱芙蘭等；也經(jīng)營(yíng)了一些常規(guī)性的品類(lèi)，比如：女性衛(wèi)生用品、口腔護(hù)理用品等日常護(hù)理品類(lèi)

★商品品類(lèi)的經(jīng)營(yíng)：換句話(huà)講就是，店鋪經(jīng)營(yíng)管理者在面臨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，找不到更好的經(jīng)營(yíng)方法來(lái)提升店鋪的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)；想通過(guò)會(huì)員的方式來(lái)拉動(dòng)銷(xiāo)售的增長(zhǎng)，可是持續(xù)性的效果并不明顯

★店鋪的發(fā)展策略：從店鋪的介紹中，我感受到了店鋪經(jīng)營(yíng)管理者對(duì)店鋪未來(lái)發(fā)展的思考。暫且不討論到底是自營(yíng)好，還是加盟更好。至少，E店的店鋪經(jīng)營(yíng)管理者對(duì)未來(lái)的發(fā)展是有要求和期待的

針對(duì)以上的問(wèn)題，我能夠做點(diǎn)什么呢?其實(shí)，最近我總是在想一個(gè)問(wèn)題：傳統(tǒng)化妝品專(zhuān)營(yíng)店到底缺少什么?缺錢(qián)?缺貨?缺人?想來(lái)想去，我越來(lái)越清楚地感受到我們的店鋪經(jīng)營(yíng)管理者缺的是“管理”，“管理”卻又恰恰是大家想談?dòng)植徽劦膯?wèn)題。然而，這個(gè)話(huà)題在這一刻我又不得不再次強(qiáng)調(diào)!那么，“管理”如何幫助E店提高經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)，奠定更好的發(fā)展基礎(chǔ)呢?作為店鋪經(jīng)營(yíng)管理者又該如何改變?接下來(lái)，我想與大家聊聊：

★品類(lèi)不合理。E店是一家面積只有40平方米左右的小型店鋪。針對(duì)這種小型店鋪，其商品品類(lèi)的規(guī)劃是很重要的。傳統(tǒng)的化妝品專(zhuān)營(yíng)店在規(guī)劃商品品類(lèi)時(shí)，以護(hù)膚品、彩妝為主，再加上些其他品類(lèi)，或多或少的作為補(bǔ)充。而恰恰是這種補(bǔ)充性品類(lèi)，影響了店鋪的定位或者說(shuō)“混亂”了店鋪的經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)。結(jié)合《化妝品店鋪商品品類(lèi)經(jīng)營(yíng)方法》中提到的“選對(duì)貨”經(jīng)營(yíng)策略和方法，針對(duì)這種小型店鋪，我們建議在品類(lèi)選擇上，參考以下選擇原則和策略(見(jiàn)圖1)。

從圖1中，我們可以給出E店經(jīng)營(yíng)管理者以下兩個(gè)小的建議：

·確定店鋪的品類(lèi)角色：原則上考慮到店鋪的經(jīng)營(yíng)面積限制，可以在“護(hù)膚”和“彩妝”2個(gè)品類(lèi)中選擇1個(gè)作為店鋪的“目標(biāo)品類(lèi)”。考慮到E店所處的環(huán)境是縣城，且周?chē)行┩?lèi)型的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，所以更合理的選擇仍然是以“護(hù)膚”品類(lèi)為“目標(biāo)品類(lèi)”；在常規(guī)品類(lèi)上，可以選擇“彩妝”和“女性衛(wèi)生護(hù)理”品類(lèi)；同時(shí)，加強(qiáng)“護(hù)理工具”品類(lèi)作為便利性品類(lèi)；而對(duì)于香水／香氛，原則上可以不選擇

·確定店鋪的品牌結(jié)構(gòu)：既然確定了“護(hù)膚”品類(lèi)是目標(biāo)品類(lèi)，那么在品牌上如何選擇?考慮到其最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在品牌上具備一定的優(yōu)勢(shì)，因此，E店就需要在品牌選擇上具備一定的競(jìng)爭(zhēng)力和差異化。以40平方米的店鋪來(lái)規(guī)劃，原則上可以規(guī)劃6到8個(gè)護(hù)膚品品牌。以6個(gè)品牌為例，E店可以選擇“1個(gè)國(guó)際品牌”、“2到3個(gè)國(guó)內(nèi)知名品牌”和“2到3個(gè)二、三線(xiàn)品牌”作為其合理的護(hù)膚品品類(lèi)的品牌結(jié)構(gòu)(注：此部分規(guī)劃和計(jì)算方法可參考《化妝品專(zhuān)營(yíng)店商品品類(lèi)經(jīng)營(yíng)方法》的專(zhuān)題文章)；最重要的一點(diǎn)是：在以上6個(gè)品牌的選擇中，可以結(jié)合店鋪所在城市和商圈特點(diǎn)，充分考慮中端的“形象品牌”和低端的“功效品牌”的結(jié)合

另外，需要強(qiáng)調(diào)的是，除了“終端專(zhuān)柜”形象銷(xiāo)售的護(hù)膚品品牌外，也需要加強(qiáng)“終端貨架”形象銷(xiāo)售的護(hù)膚品品牌。這樣，就能夠規(guī)劃出具有“層次”的商品品類(lèi)和品牌結(jié)構(gòu)。

★品類(lèi)銷(xiāo)售策略不對(duì)。通過(guò)組圖2，我們可以清楚地看到兩個(gè)很重要的問(wèn)題：

·店鋪的整體形象不符合未來(lái)化妝品店的形象要求。從圖2.1可以看出，店鋪展示給消費(fèi)者的形象并不好(當(dāng)然，這也是傳統(tǒng)化妝品專(zhuān)營(yíng)店現(xiàn)在最大的問(wèn)題之一，不注意形象是否符合店鋪的定位)，至少?zèng)]有現(xiàn)代化妝品專(zhuān)營(yíng)店的形象。因此，店鋪對(duì)于消費(fèi)者而言，無(wú)法形成“強(qiáng)而有力”的吸引力。我們的建議就是改善店鋪形象，比如：加強(qiáng)店鋪燈光，包括品牌專(zhuān)柜的燈要開(kāi)；減少店鋪內(nèi)墻面張貼的過(guò)于零亂的POP等，特別是店鋪店招的設(shè)計(jì)要簡(jiǎn)潔、大氣、美觀

·店鋪門(mén)口的品類(lèi)擺放不合理。從組圖2，可以很明顯地看出，市場(chǎng)知名的形象品牌基本上都擺放在店鋪的里部，而在店門(mén)口擺放的卻是些低價(jià)位的品牌。這種做法是大部分店鋪經(jīng)營(yíng)管理者從“吸引客流量”的角度去思考的。然而，對(duì)于只有40平方米的店鋪而言，“客流量”并不是店鋪經(jīng)營(yíng)的核心策略，提高“客單價(jià)”才是最佳的經(jīng)營(yíng)策略。那么，如何提高“客單價(jià)”呢?就需要通過(guò)店鋪門(mén)口的“形象品牌”來(lái)吸引“中端消費(fèi)者”進(jìn)店。因此，將好的品牌擺放在店鋪門(mén)口，是必要的經(jīng)營(yíng)方法。這就是“擺對(duì)位”的最重要經(jīng)營(yíng)思路。

綜合以上的分析，我個(gè)人認(rèn)為E店下一步最重要的就是：

★提升店鋪的形象。這里并不是要求E店的店鋪經(jīng)營(yíng)管理者投入大量的資金在店鋪的裝修上，而只是將店鋪整理一下，去掉那些沒(méi)有必要的POP、道具，以及各種對(duì)店鋪形象沒(méi)有太多幫助的設(shè)施；同時(shí)，重新設(shè)計(jì)統(tǒng)一、簡(jiǎn)潔和有效的POP、道具等，特別是店鋪門(mén)口的形象要加強(qiáng)；最重要的就是，在貨架方面，建議采用質(zhì)量相對(duì)較好的通用超市貨架，而不建議采用玻璃類(lèi)的貨架

★增強(qiáng)品類(lèi)的優(yōu)化。盡量刪減不必要的品類(lèi)，從而增強(qiáng)護(hù)膚品類(lèi)作為目標(biāo)品類(lèi)的優(yōu)勢(shì)；同時(shí)，將彩妝、衛(wèi)生護(hù)理品類(lèi)加強(qiáng)成常規(guī)品類(lèi)；那些口腔護(hù)理等不必要的品類(lèi)可以通過(guò)促銷(xiāo)的方式消化掉；在引進(jìn)國(guó)際品牌方面，首先需要通過(guò)提升店鋪形象和明確品類(lèi)策略，才能獲得品牌的支持

當(dāng)然，需要強(qiáng)調(diào)的一點(diǎn)就是，以上的2個(gè)步驟僅是店鋪調(diào)整的開(kāi)始，只有持續(xù)性地加強(qiáng)，才能建立店鋪的核心競(jìng)爭(zhēng)力!