瑪麗黛佳的新實(shí)驗(yàn)

魏菊華

瑪麗黛佳將在上海同時開出兩種不同風(fēng)格的彩妝店，目前兩家店鋪都在緊張籌備中

盡管很早就已經(jīng)聽說瑪麗黛佳自建彩妝店這回事，但是確認(rèn)他們將要在上海開出兩種不同風(fēng)格的彩妝店的消息，還是在今年年中。

6月，《化妝品觀察》聯(lián)合專營店實(shí)操專家白云虎在武漢舉辦了“首屆化妝品零售店鋪經(jīng)營管理者大會”。在這次培訓(xùn)會上，我見到了來自瑪麗黛佳旗下MASA STATION彩妝店的3名成員。他們在白云虎老師的引導(dǎo)下，就店鋪陳列、形象設(shè)計和店鋪管理等問題，與來自全國各地的專營店主、代理商、品牌商展開了積極探討。

看得出，瑪麗黛佳的團(tuán)隊(duì)是有備而來。學(xué)習(xí)的間歇，他們會主動拿出很多由自己團(tuán)隊(duì)親手參與打造的專門彩妝店的照片，與大家交流看法。有時候，則會向白云虎老師討教店鋪存在的癥結(jié)和問題，其中的內(nèi)容，細(xì)致到店內(nèi)引進(jìn)的彩妝品牌、品類、陳列、貨架規(guī)格以及頂燈的間距等方方面面?？磥?，這背后的團(tuán)隊(duì)已經(jīng)開始為著手打造彩妝店下狠功夫了。

之后，在《化妝品觀察》主辦的2011(第四屆)中國化妝品大會上，我在采訪瑪麗黛佳掌門人崔曉紅時又不自覺地聊到了瑪麗黛佳開彩妝店這個問題，她先是驚訝于外界對其新動作的密切關(guān)注，而后，非常坦誠地就瑪麗黛佳未來彩妝店鋪存在的形態(tài)、經(jīng)營模式及經(jīng)營思路等問題與我們娓娓道來。

自建終端為客戶樹樣板

2009年10月，瑪麗黛佳在義烏開出MASA STATION第一家店。這是一家囊括了幾乎所有彩妝品類的專業(yè)彩妝店，裝修設(shè)計風(fēng)格延續(xù)了瑪麗黛佳品牌的一貫作風(fēng)，店鋪內(nèi)大膽地運(yùn)用了黑色，簡約而不失時尚。

盡管MASA STATION源于瑪麗黛佳，但是店內(nèi)銷售的彩妝產(chǎn)品卻不限于瑪麗黛佳，采取的是多品牌運(yùn)營的思路。

憑借著與眾不同的店鋪形象設(shè)計、獨(dú)特的產(chǎn)品陳列方式、豐滿的品類呈現(xiàn)，MASA STATION很快在化妝品專營店尤其是專業(yè)彩妝店經(jīng)營圈中聲名鵲起。很多店主主動找上門，想要瑪麗黛佳幫助他們設(shè)計彩妝區(qū)域，甚至有些人的整個店鋪都是瑪麗黛佳工作人員設(shè)計的。

在與更多終端店打交道的過程中，瑪麗黛佳的工作人員慢慢發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在彩妝品牌商普遍存在跟店鋪配合不到位的情況，店鋪里的整個彩妝的感覺沒有做足，不能把色彩凸顯出來，奢談彩妝拉動銷售。更多的店鋪只是把彩妝當(dāng)護(hù)膚品賣。

崔曉紅直言，在國內(nèi)，目前她還沒有真正看到她想象中的專門的彩妝店出現(xiàn)。她所感受到的現(xiàn)在的專營店，僅僅是拉幾個彩妝品牌到店里，擺放幾個稀稀松松、顏色搭配不協(xié)調(diào)的柜臺，感覺上很清淡。“在這樣的情況下，我們很難鼓動自己的客戶去嘗試開專門的彩妝店，包括這里面的的確確水很深，如果要去嘗試、要去撞墻，就讓我們先去好了。”崔曉紅大笑。

瑪麗黛佳嘗試在零售終端做探索，用崔曉紅的話來說，目的是為樹立樣板店。希望借助這重身份，發(fā)現(xiàn)零售店鋪中的問題、需求，從而能夠感同身受地去幫助客戶解決問題。另外，對于瑪麗黛佳品牌商這個角色而言，它也能夠根據(jù)市場需求在產(chǎn)品上做調(diào)整與規(guī)劃。當(dāng)然，崔曉紅更傾向于，這種做法能夠摸索出一些很好的經(jīng)驗(yàn)，來與客戶做更多的分享?！翱蛻魜戆菰L我們，除了在我們公司做交流外，還可以去我們的店鋪看看。我們可以從產(chǎn)品、商品結(jié)構(gòu)、陳列、店員的管理、績效等多個方面跟客戶做深度分享?！?/p>

據(jù)介紹，MASA STATION目前在義烏擁有兩家鋪面。眼下，MASASTATION又把新的落腳點(diǎn)放在了更能引導(dǎo)潮流的上海?！痘瘖y品觀察》得到的最新消息是，MASASTATION上海分店已經(jīng)進(jìn)入裝修階段。

兩種店鋪形態(tài)并行

需要指出的是，義烏兩家MASASTATION雖然屬于專業(yè)彩妝店，但從嚴(yán)格上講還不屬于專業(yè)彩妝零售店，因?yàn)楸晨苛x烏小商品批發(fā)市場的它們主要從事批發(fā)業(yè)務(wù)。因此，純粹做零售生意的MASA STATION上海分店，包括以后在其他城市將要開出的分店都將與之前的店鋪有所差別。

在義烏市場的MASASTATION，我們可以清晰地看到，店鋪將產(chǎn)品品牌的界限完全打破，全部按品類來陳列。走進(jìn)店鋪，你會不無驚奇地發(fā)現(xiàn)，店中4.8米長的柜臺，整整一個大的牌面全部都是唇彩、眼影或者腮紅，色彩感十足。對于這點(diǎn)，崔曉紅解釋，彩妝其實(shí)最抓人的就是它的色彩，而并不是什么品牌；要吸引消費(fèi)者，很大一部分是靠色彩牌面給消費(fèi)者帶來視覺沖擊感。

但開在零售市場的MASASTATION，繼續(xù)沿用原來這種經(jīng)營模式的可能性，應(yīng)該不是很大。畢竟市場不同，面對的主體消費(fèi)群也有差別。因此，該店鋪的具體形式，謎底還得等到新店鋪開業(yè)的時候才能揭曉。

但問題是，對于瑪麗黛佳來說，僅有MASA STATIONG這一種零售終端型態(tài)似乎不夠。按照構(gòu)想，崔曉紅打算在上海嘗試開設(shè)兩種不同類型的彩妝店。除了多品牌綜合彩妝零售店MASA STATION，另一種則是瑪麗黛佳的單品牌專賣店。

對于瑪麗黛佳單品牌專賣店，崔曉紅也已考慮得非常之多，甚至對這種店鋪形態(tài)的選址都做了精確的設(shè)想。在對市場的實(shí)地考察中，崔曉紅發(fā)現(xiàn)，在上海、蘇州、華南等經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)，一種叫銷品茂(ShoppingMall)的新業(yè)態(tài)正在不斷涌現(xiàn)出來，里面不但有鞋、包、服裝等品牌專賣店，甚至還有電影院和隨處可見的美食，從早到晚可以呆上一整天，這種業(yè)態(tài)很吸引年輕人。

“對于這種業(yè)態(tài)，我們拿什么去應(yīng)對?”

崔曉紅決定在這樣的業(yè)態(tài)中去嘗試開設(shè)瑪麗黛佳的單品牌專賣店?！八瓤梢詷淞⑵放菩蜗?，同時，如果銷品茂這種業(yè)態(tài)如果有很好發(fā)展的話，我們也可以找到自己的一種形態(tài)在這種業(yè)態(tài)里面生存。”

而據(jù)了解，瑪麗黛佳單品牌專賣店也在上海選好店址，正著手開始裝修。

成功關(guān)鍵在于經(jīng)營思路

目前來看，品牌自建終端取得顯著成功的很多屬于直銷品牌，而這些直銷品牌的優(yōu)勢在于，產(chǎn)品豐富，能全面滿足消費(fèi)者的需求。因此，從某種程度來說，要想自建終端成功，不僅要在品牌方面有優(yōu)勢，其中品類也應(yīng)有優(yōu)勢。

正因如此，瑪麗黛佳提出兩種店鋪形態(tài)的設(shè)想之初，就有人潑冷水。

“很多人都會認(rèn)為這種形式一定會失敗，也有很多人教育過我，告誡我，不要輕易去嘗試?！闭f到這里，崔曉紅的表情也嚴(yán)肅起來，她想告訴大家的是，“我并非頭腦發(fā)熱或不計后果?！标P(guān)于店鋪的成敗，崔曉紅認(rèn)為，主要的還是在于店鋪經(jīng)營的思路上，其他的因素反而可看成是“補(bǔ)充、非必要條件”。

關(guān)于單品的數(shù)量能否支撐整個店鋪的問題，崔曉紅顯得很有信心。在她的理解中，問題的重點(diǎn)并不在于產(chǎn)品多或少，而在于夠不夠精；重點(diǎn)是能否將相應(yīng)的促銷方法、營銷思路等資源實(shí)現(xiàn)聚焦，發(fā)揮作用。“如果說我們有一支產(chǎn)品家喻戶曉，那么光一支產(chǎn)品就能把店養(yǎng)起來?！?/p>

對比目前綜合品類專營店的現(xiàn)狀，崔曉紅更看好專業(yè)彩妝店的發(fā)展前景，并直言，目前綜合品類店大家都“打”得太累了。做名品，雖在一定程度上提高了消費(fèi)者對店鋪的認(rèn)知，但是隨之帶來的低毛利問題又是都不愿面對的。另外，為擴(kuò)大銷售額，店鋪好的選址又顯得至關(guān)重要，從而又導(dǎo)致房租成為了大家“沒有辦法說出的心中的痛”。

崔曉紅認(rèn)為，彩妝店恰巧能規(guī)避開過往綜合品類店的一些缺點(diǎn)?！爸皇悄壳埃覀兛吹讲蕣y店的消費(fèi)群人數(shù)比較少，所以首先想辦法把量做起來，那么這種盈利模式是可以的?！?/p>