零售管理之商品品類經(jīng)營方法

在《零售管理——開門七件事》的基礎(chǔ)上，借鑒屈臣氏在商品品類管理和經(jīng)營方面的一些方法，筆者整理出了《零售管理——商品品類經(jīng)營方法》，幫助中國傳統(tǒng)化妝品專營店在商品品類采購、陳列和銷售3個方面全面提升

在過去的2年多時間里，我和我的團(tuán)隊致力于中國零售管理的研究和推廣，特別是針對中國傳統(tǒng)化妝品專營店的經(jīng)營管理者，結(jié)合屈臣氏等國際成功零售企業(yè)的管理經(jīng)驗，提出了《零售管理——開門七件事》的系統(tǒng)性管理思路；同時，也為數(shù)十家零售店鋪進(jìn)行了店務(wù)診斷等店鋪提升的工作?！读闶酃芾怼_門七件事》正在為更多的化妝品專營店的經(jīng)營管理者所接受并應(yīng)用于其在店鋪的日常管理工作中。然而，當(dāng)我們在各種場合進(jìn)行推廣時，我們也深刻地感受到了大家在需要系統(tǒng)化的管理思路之外，更需要能夠幫助專營店經(jīng)營管理者解決整體性經(jīng)營問題的經(jīng)營方法，特別是商品品類管理方面的技巧和應(yīng)用。為此，我和我的團(tuán)隊在過去的幾個月時間里，在《零售管理——開門七件事》的基礎(chǔ)上，借鑒屈臣氏在商品品類管理和經(jīng)營方面的一些方法，整理出了《零售管理——商品品類經(jīng)營方法》，幫助中國傳統(tǒng)化妝品專營店在商品品類采購、商品品類陳列和商品品類銷售3個方面全面提升，并充分地應(yīng)用于日常經(jīng)營管理中，從而能夠建立持續(xù)性的競爭能力和業(yè)績提升。

傳統(tǒng)化妝品專營店的“面子問題”

在走訪本土傳統(tǒng)化妝品專營店的過程中，我們能夠很清楚地感受到一種“難以言表”的狀況，那就是：總是覺得店鋪“亂糟糟的”，沒有那種讓消費者容易看“明白”的狀態(tài)；相反，我們走進(jìn)屈臣氏、萬寧或者絲芙蘭等國際化專營店，甚至7—11、全家這樣的國際化便利店，“一目了然”地能夠看到想要看到的東西。也許，這就是我們傳統(tǒng)化妝品專營店的經(jīng)營管理者在日常經(jīng)營過程中必須面對的問題，我將之稱為“面子問題”!這個“面子問題”，不僅僅包括店鋪的裝修、店鋪的燈光，最重要的就是商品品類的“面子問題”!從“滿足消費者需求”的角度而言，就是商品品類符合我的需要嗎?我想要的東西能夠找到嗎?我為什么要買新品牌呢?本質(zhì)上來講，消費者希望能夠在您店鋪里感受到有“面子”!因此，“面子問題”就成了店鋪經(jīng)營管理者需要思考的問題，和在日常管理中需要加強(qiáng)的工作了。

商品品類經(jīng)營方法

現(xiàn)在知道了對于多數(shù)傳統(tǒng)化妝品專營店而言，需要解決“面子問題”，那么如何解決呢?我們把解決的方法稱之為“商品品類經(jīng)營方法”，它包括3個步驟：1選對貨；2擺對位；3賣得巧。這3個步驟是相輔相成的，缺一不可。

第一步：選對貨——準(zhǔn)確和完整的商品品類規(guī)劃與選擇。

作為原屈臣氏化妝品品類采購負(fù)責(zé)人，我很清楚對于進(jìn)入到屈臣氏的每個品類、品牌或者說商品是有很明確的原則和選擇策略的。這也就是為什么大家在屈臣氏看到的商品很多，但不雜，有很清晰的層次感；相反，我們傳統(tǒng)的化妝品專營店的商品品類也很多，但顯得很亂，沒有清晰的層次感。那么，應(yīng)該如何“選對貨”呢?至少，需要做到以下4點：

★了解“品類發(fā)展趨勢”與“消費者購買趨勢”

★準(zhǔn)確把握商品品類的特點和屬性

★合理規(guī)劃(或計算)商品品類比重

★建立高效的商品品類供應(yīng)體系

第二步：擺對位——合理的商品品類布局與陳列。

在我們進(jìn)行店務(wù)診斷的工作中，我們感受到一個很明顯地現(xiàn)狀是：在部分店鋪中，商品品類、品牌或者說商品的結(jié)構(gòu)還算是合理和準(zhǔn)確的，但是，在品類布局和商品陳列方面很“亂”，從而增加了消費者在店鋪選擇合適商品的難度，進(jìn)而影響了消費者的購買決定。那么，應(yīng)該如何“擺對位”呢?至少，需要做到以下4點：

★了解符合店鋪布局的原則

★準(zhǔn)確把握商品品類的陳列思路和方法

★合理規(guī)劃／計算商品品類的貨架面積

★建立“標(biāo)準(zhǔn)陳列圖”的管理方法

第三步：賣得巧——持續(xù)性和合理的商品品類銷售手段。

年初開始并還將持續(xù)一段時間的“婷美瘋狂促銷活動”刺激了很多品牌和專營店經(jīng)營管理者的神經(jīng)。于是“仁者見仁”的各種觀點都不斷地“發(fā)酵”。我也在很多不同場合被問，如何看待這個問題。這里，我僅以個人的觀點來講：這是一個涉及長期戰(zhàn)略和短期戰(zhàn)術(shù)的問題。至少，我們不能武斷地去判斷這個活動是否正確。因為，從長期的戰(zhàn)略角度上來講，這似乎不能持續(xù)性幫助品牌成長；但是，從短期的戰(zhàn)術(shù)角度上來講，這應(yīng)該是一個品牌能夠影響部分零售店鋪經(jīng)營管理者的行動。然而，站在消費者的角度而言，不管是長期，還是短期，都是有一定“風(fēng)險”的。從商品品類銷售的角度而言，任何一個品類都有其“不同的銷售策略”，這種大力度的促銷手法，并不是護(hù)膚品品類銷售的核心策略。那么，如何才能夠真正地實現(xiàn)品類的高效銷售呢?至少，我們需要從以下3個方面來做：

★明確每個商品／品牌的關(guān)鍵點

★通過消費者溝通系統(tǒng)充分表現(xiàn)商品／品牌

★制定明確的促銷主題和促銷活動方式

以上3個步驟能夠更好地推動化妝品品牌和化妝品專營店在品牌和商品的銷售業(yè)績，因此專營店的經(jīng)營管理者需要在店鋪進(jìn)行有效地實施和執(zhí)行。當(dāng)前中國傳統(tǒng)化妝品專營店體系的發(fā)展，已經(jīng)從“市場推動，自然增長”的階段進(jìn)入到了“管理出效益”的階段，這就需要店鋪經(jīng)營管理者能夠把精力和資源更多地投入到“管理”中去。

為了能夠幫助更多的化妝品專營店經(jīng)營管理者獲得這些知識和方法，《化妝品觀察》與白云虎老師計劃10月份在武漢，舉辦第2屆化妝品專營店店鋪經(jīng)營管理者大會暨培訓(xùn)課程。同時在接下來的三期雜志中，白老師也會分別就“選對貨”、“擺對位”和“賣得巧”三個步驟做更詳盡的剖析。