基于因子分析法的酒店顧客滿意度研究
——以重慶萬州長江大酒店為例

周學軍 方婷婷

（重慶三峽學院經濟與管理學院，重慶萬州 404100）

基于因子分析法的酒店顧客滿意度研究
——以重慶萬州長江大酒店為例

周學軍 方婷婷

（重慶三峽學院經濟與管理學院，重慶萬州 404100）

隨著酒店業(yè)競爭的日趨激烈，酒店如何在競爭中脫穎而出，對顧客滿意度影響因素分析和研究至關重要。文章以重慶萬州長江大酒店為例，通過對影響酒店顧客滿意度因素的問卷調查，將影響滿意度的 23個變量因素運用SPSS統(tǒng)計軟件進行整理分析，運用因子分析法將 23個變量歸為四大公共因子，分別是酒店宣傳、酒店服務、硬件設施、員工專業(yè)素質四大類，并對其進行信度檢驗，隨后構建了顧客滿意度綜合評價模型。最后對如何提高顧客滿意度提出對策建議，以促進酒店服務質量的有效提高。

因子分析；顧客滿意度；服務質量；酒店

一、引 言

在過去的二十年里，我國飯店業(yè)走在了全國各行各業(yè)的前列。然而經濟全球化的深度發(fā)展，飯店市場競爭主體的不斷增多，酒店業(yè)競爭程度也在不斷加劇。通過提供令客人滿意的高質量酒店服務，才能促進酒店業(yè)的良性發(fā)展以及增強酒店的競爭優(yōu)勢。

（一）重慶市萬州區(qū)長江酒店概況

重慶萬州長江酒店有限責任公司（以下簡稱長江酒店）成立于1997年12月，座落于重慶市萬州區(qū)風景名勝太白巖旁，距長江碼頭僅1公里，交通極為便利，是一家三星級旅游涉外酒店，引進香港溫莎國際酒店管理公司規(guī)范、專業(yè)的經營和管理，是目前萬州區(qū)較具規(guī)模的星級酒店。餐飲康樂部下設中餐廳、風味廳、西餐廳、茶樓等各類餐廳和娛樂設施。酒店有配備齊全的豪華包房和普通包房，共計172間。

（二）影響酒店顧客滿意度的因素

影響酒店顧客滿意度的因素包括綜合服務，如前廳（裝飾布局、服務態(tài)度、效率）、客房（裝飾、隔音、整潔）、餐廳（裝修、衛(wèi)生）給客人的感知度，以及酒店環(huán)境（外部、內部）與形象（知名度）。由此可以看出，影響顧客滿意度的因素復雜多樣，但最終取決于酒店服務的內容是否適合和滿足顧客需要。本文通過資料分析法、訪談法、專家意見法篩選出影響顧客滿意度的代表性相關因素，將影響滿意度的變量因素運用SPSS統(tǒng)計軟件進行整理分析，并對其進行信度檢驗，隨后構建了顧客滿意度的綜合評價模型，并提出提高酒店顧客滿意度的對策。

二、文獻綜述

（一）顧客滿意度

顧客滿意度理論萌芽于 20世紀初的消費心理學研究，隨著市場經濟的高速發(fā)展，顧客滿意度理論開始應用于諸多學科領域如經濟學、市場營銷學、消費心理學、計量經濟學等。[1](23-24)1965年卡多澤（Cardozo）首次將“CS”（customer satisfaction）即“顧客滿意”這一概念引入營銷領域。許多學者對于什么是顧客滿意都提出了自己的觀點，其中：菲利普·科特勒認為顧客滿意是顧客通過對一種產品的可感知的效果（或結果）與其期望值相比之后所形成的愉悅或失望的感覺狀態(tài)。歐利文認為，顧客滿意可以表示為一個函數，等于期望對滿意的直接影響再加上感知質量與期望之間的不一致對顧客滿意的影響。約翰遜等人從積累的角度將顧客滿意定義為顧客對關于某一產品或者服務提供者迄今為止全部消費經歷的整體評價。事實上，顧客滿意不僅是一種感覺狀態(tài)，同時也是一個積累的量，顧客滿意受很多因素的影響，如產品或服務的特性、顧客對于周圍環(huán)境的感知、對于公正或平等的感知，等等。

（二）顧客滿意的影響因素

根據一些學者的觀點，顧客滿意驅動因素包括：核心產品和服務、服務和系統(tǒng)支持、技術表現、互動溝通和情感因素（傅云新，2005）。[2](190-200)劉文濤（2008）則把顧客滿意驅動因素歸結為：核心產品和服務、支持系統(tǒng)、服務質量和情感溝通。[3](53-55)而現有的主流顧客滿意度測評模型有瑞典顧客滿意度晴雨表指數（SCSB）模型（1989）、美國顧客滿意度指數（ACSI）模型（1994）和歐洲顧客滿意度指數（ECSI）模型（1999）。SCSB模型中影響顧客滿意有兩個基本的要素：顧客期望和感知價值。顧客期望是指顧客預期將會得到何種質量的產品或服務。感知價值是指商品或服務的質量與其價格相比，在顧客心目中的感知定位。ACSI模型在SCSB模型的基礎上增加了一個前置因素——感知質量，將質量感知從價值感知中分離出來。ECSI模型繼承了ACSI模型的基本架構和一些核心概念，但又增加了另一個前置因素——企業(yè)形象，它是指顧客記憶中和組織有關的聯想，這些聯想會影響人們的期望值以及滿意度。[4](90-91)本文綜合主流顧客滿意度測評模型和學者對顧客滿意驅動因素的研究，從酒店宣傳、酒店服務、硬件設施、員工專業(yè)素質四個方面來構建顧客滿意度綜合模型。

三、研究方法與設計

（一）問卷設計

本文以長江酒店的顧客為研究對象，主要了解影響顧客滿意度的因素，結合文獻資料，采用李克特量表（Likert Scale）5點尺度設計，滿意程度的選項為“非常滿意”、“滿意”、“一般”、“不滿意”和“非常不滿意”，分別給予5分、4分、3分、2分和1分。根據相關的文獻整理、對顧客訪談、參考專家意見，我們最終選擇了酒店位置的便利性、酒店的廣告宣傳、酒店的標識系統(tǒng)等23個指標。

（二）樣本確定

本文將所調查人群嚴格限定為長江酒店的顧客，采用隨機抽樣的方法展開調研，共發(fā)放問卷200份，回收問卷178份，其中16份問卷為無效問卷，最后的樣本由162份有效問卷組成，問卷的回收率和有效率分別為89%和81%。

（三）研究分析

調查結束后，調查結果輸入SPSS 17.0數據庫，采用描述性分析、因子分析進行研究。首先檢驗因子分析的適用性。根據Gorsuch的觀點，因子分析的樣本量要求：樣本量與變量數的比例應在 5∶1以上，總樣本量不得少于 115，而且原則上越大越好。本調查的樣本變量比已經超過7倍，符合要求。另外，因子分析有一個默認的前提條件就是各變量之間必須有相關性。具體在該條件的判斷上，除了根據專業(yè)知識來估計外，還可以使用KMO統(tǒng)計量和 Bartlett’s球型檢驗加以判定。根據統(tǒng)計學家Kaiser給出的標準，KMO ＞ 0.9時，做因子分析的效果最理想，本研究的KMO值為0.894，各變量之間的相關程度無多大差異，數據做因子分析效果較好；Bartlett’s球型檢驗給出的相伴概率為0.000，小于顯著性水平0.05，因此拒絕Bartlett球度檢驗的零假設，各個變量指標間取值是有關系的，所以樣本非常適合做因子分析（見表1）。

表1 KMO檢驗及Bartlett球形檢驗

四、研究結果與分析

（一）人口統(tǒng)計學特征分析

長江酒店顧客的人口統(tǒng)計學特征（見表2）。

表2 被調查者社會人口學特征

本調查中酒店顧客女性多于男性，女性約占到總人數的59.3%。年齡方面，各年齡段分布較為均衡，18～39歲的青年稍占多數，占63%。受教育程度方面，大學和大專學歷以上者占61.1%。從收入結構來看，月收入在3 000元以上者占多數，占58%。顧客獲取酒店信息的渠道主要是顧客自身為萬州當地人或通過當地人介紹，占65.4%。

（二）因子提取

圖1 公共因子碎石圖

本文按照特征根Eigenvalue值大于1和累計解釋總變異盡量不少于60%這兩個條件提取公因子。如碎石圖（圖1）顯示了因子的特征值，前面4個公共因子特征值變化非常明顯，到4個特征值以后變化趨于平穩(wěn)。因此，說明提取4個公共因子可以對原變量的信息描述有顯著作用。

（三）因子旋轉

在考察因子的可解釋性的時候，為得到最佳的解釋方式，有必要進行因子旋轉。（見表3）本文采用方差最大的正交旋轉，經過旋轉后，各指標的因子載荷向更大或更小兩個方向變化，其意義就比較清晰，可根據此表將變量分類。

（四）因子分析及其命名

根據表3測評指標重要度旋轉后的因子負荷矩陣，本文結合專業(yè)知識進行判斷將各公因子的命名如下表（見表4），并對各因子進行信度檢驗。

表4 公因子命名及信度檢驗

F1酒店服務，包括客房的整潔程度、餐廳的衛(wèi)生狀況、餐廳菜品酒水供應、前臺的服務態(tài)度、前廳的工作效率、酒店的安全防衛(wèi)措施、酒店衛(wèi)生狀況、酒店背景音樂八個變量，解釋了20.865%的變異。

F2服務人員專業(yè)素質，包括服務人員的態(tài)度、服務人員的服務技能、服務人員的溝通能力、服務人員的應變能力、各種服務之間的銜接五個變量，解釋了18.876%的變異。

F3硬件設施，包括前廳裝飾布局、客房的隔音效果、客房的裝飾裝潢、前廳裝飾裝潢四個變量，解釋了18.186%的變異。

F4酒店宣傳，包括酒店的廣告宣傳、酒店的標志系統(tǒng)、酒店品牌的知名度、酒店位置便利性四個個變量，解釋了9.770%的變異。

四大主成分解釋原有 23項指標的變異量為60.183%，說明它們含蓋了原有指標所包含的大部分信息。在李克特量表法中常用的信度檢驗方法為“Cronbachα系數”，如果一個量表的信度愈高，代表量表愈穩(wěn)定。學術界普遍認為當克朗巴哈α系數大于0.9時，測量的信度是相當高的；克朗巴哈α系數在0.8以上時，信度情況仍然非常好；如果克朗巴哈α系數大于0.7，問題測量仍具備良好的價值性；一般認為0.5是一個“門檻值”，超過0.5的相關系數都是好問題，從表5中可以看出，四大主成分因子大類的α系數均在0.73以上，表明各因素的內部一致性信度較高。

（五）構建綜合評價模型

根據前文整理出的4個公共因子與各原始變量之間的數量關系，可用以下公式計算出各主因子的得分：

其中Fi為第i個公共因子的得分，bi1、bi2、bi3、…bi19表示19個原始變量分別在5個公共因子上的載荷，X1、X2、X3、…X19表示各原始變量的標準得分。之后再將各公共因子的方差貢獻率占總方差貢獻率的比重作為權重進行加權平均，即得出顧客滿意度的綜合評價模型：

其中S表示三峽顧客滿意度的綜合得分，F1、F2、F3、F4表示由公式（1）計算得到的4個公共因子的得分。S值越大，說明顧客滿意度越高。

五、實證研究及對策

（一）酒店服務

酒店服務是酒店服務質量的綜合體現，也是滿意度的重要因素。由表 5可知，酒店服務因子F1所包含的各項指標滿意度均值在李克特量表中介于“一般”與“滿意”之間，說明顧客對酒店服務較滿意。酒店服務在使用價值上應適合和滿足顧客精神和物質需要，保障顧客、員工及飯店本身的安全，在環(huán)境氛圍上要制造出一種安全輕松的氣氛，給顧客心理上的安全感。如，要注意背景音樂的選擇及音量；菜品酒水供應上要求選料準確，加工烹制精細，保障衛(wèi)生安全；前臺服務減少入住和結賬等候時間；提供個性化服務、人性化服務等。[5](29-31)

（二）員工素質

據表4可知，員工素質滿意度最高，說明顧客對酒店服務人員的素質認可度最高。服務人員直接面對客人，提供的無形服務會給顧客留下不同的感受和滿意程度，而這直接取決于服務人員素質。酒店可在服務技能、服務態(tài)度、服務效率等方面強化對員工的培訓與管理。服務人員應具有“熱情友好、真誠公道、信譽第一、文明禮貌、不卑不亢、一視同仁”的旅游職業(yè)道德規(guī)范。[5](29-31)同時，服務人員應具有“賓客至上”的服務意識，并能主動、熱情、耐心、周到地為顧客提供服務。

（三）硬件設施

酒店是憑借其設施設備來為客人服務的，所以，酒店的設施設備是酒店賴以生存的基礎，反映出一家酒店的接待能力。長江酒店是 1997年建立的，歷史較長，因此與近年來新建的酒店在硬件設施方面相比有所不足。從本文的數據分析來看，顧客對酒店裝飾裝潢與星級相符，酒店隔音效果的滿意度較低，在調查中，顧客甚至對隔音效果表示出了強烈的不滿。因此，酒店應在建筑裝修裝潢及硬件設施設備的升級加大投入力度，提升酒店服務接待能力。

（四）酒店宣傳

從表5的分析結果來看，顧客普遍對酒店位置便利性感到最滿意，但是，顧客對酒店的廣告宣傳滿意度最低，由表2可知，有65.4%的顧客是通過其他方式（原本就是萬州當地人）知道長江酒店的。酒店還需要通過電視、廣播、網絡、報紙、雜志等多種途徑將酒店進行有效推廣，最大限度的挖掘潛在市場。如印發(fā)宣傳小冊提供贈閱；制作精美網頁進行宣傳；加強與旅行社的合作，增加團隊入住率；利用顧客口碑，提高長江酒店的知名度與美譽度等。

[1]張文彤.SPSS11.0統(tǒng)計分析教程：基礎篇、高級篇[M].北京：希望電子出版社，2002.

[2]王永貴.服務營銷[M]北京：北京師范大學出版社，2007.

[3]傅云新，張成杰.試論酒店的旅客期望管理[J].江蘇商論，2005（9）.

[4]劉文濤.關于經濟型酒店的顧客滿意度研究[J].生產力研究，2008（10）.

[5]王林林.電信企業(yè)顧客滿意度前置因素設計及卡諾模型的實證分析[J].南京郵電大學學報（社會科學版），2007（1）.

A Factor-Analysis-Based Research on the Customer Satisfaction in the Hotels:A Case Study of Changjiang Hotel of Wanzhou, Chongqing

ZHOU Xue-jun FANG Ting-ting
(School of Economics and Management, Chongqing Three Gorge University,Chongqing, Wanzhou 404100, China)

With the fierce competition of hotels, it is very important to analyze the influential factors of customer satisfaction. The factors of customer satisfaction about the Changjiang Hotel are analyzed with some questionnaires. 23 factors of customer satisfaction are analyzed by SPSS. Using factor analysis method to 23 variables into four common factor, four factors are extracted: hotel service, publicizing of hotel, hardware facilities,staff professional quality. Then the reliability analysis is followed and the evaluation model of customer satisfaction constructed. On the basis of empirical analysis, some suggestions to improve the service quality of hotel enterprises are proposed.

factor analysis; customer satisfaction; service quality; Hotels

C935

A

1009-8135（2011）05-0036-05

2011-06-13

周學軍（1984-），男，山西盂縣人，管理學碩士，助教，研究方向：旅游基礎理論、旅游規(guī)劃。

（責任編輯：于開紅）