從消費文化角度解析杭州市居民體育服務(wù)產(chǎn)品的需求收入彈性特征

徐家偉

(浙江財經(jīng)學(xué)院 體軍部 浙江 杭州 310018)

從消費文化角度解析杭州市居民體育服務(wù)產(chǎn)品的需求收入彈性特征

徐家偉

(浙江財經(jīng)學(xué)院 體軍部 浙江 杭州 310018)

體育服務(wù)的需求收入彈性是度量體育服務(wù)消費特征的重要指標(biāo)，也是反映體育服務(wù)行業(yè)發(fā)展所處階段和預(yù)測體育服務(wù)行業(yè)發(fā)展速度的重要參考依據(jù)，通過對杭州市居民體育服務(wù)消費隨收入水平變化特征的描述及需求收入彈性的估算，反映杭州市目前體育服務(wù)發(fā)展的狀況；同時將選擇一個新的視角，從消費文化的角度解釋杭州市居民的體育服務(wù)消費隨收入變化的特征，力求從文化的層面回答人們從經(jīng)濟學(xué)層面很難解釋的問題，也為人們進一步認識體育服務(wù)行業(yè)的發(fā)展和消費文化之間的關(guān)系提供新的視野。

消費文化 體育服務(wù) 需求收入彈性

前 言

近年來人們對消費文化的研究越來越重視，而消費文化對消費的影響也被廣大專家和學(xué)者們所認同。眾所周知，2008年美國發(fā)生了嚴(yán)重的金融危機，這場危機也對世界經(jīng)濟造成了巨大影響，而此次金融危機的直接誘因是美國2007年8月爆發(fā)的次貸危機，然而更多專家指出此次危機的發(fā)生與美國的消費文化關(guān)系甚大。美國消費文化的主要特征是超前消費，即“寅吃卯糧”。受社會風(fēng)氣和政府消費政策的鼓勵，美國人崇尚超前消費，中產(chǎn)階級生活方式蔚然成風(fēng)。為維持高消費水平，除瘋狂工作外，美國人開始大筆借貸。隨著近年來房價飆升，他們把自己的家當(dāng)成了提款機，通過二次抵押貸款和再融資，實際上已經(jīng)將房子變成一張可以透支的信用卡。他們拿著信用卡盡情購物、瘋狂消費，卻似乎忘了“欠債還錢”的道理。其實，美國借貸消費文化的產(chǎn)生與發(fā)展已有近百年歷史。借貸消費也曾經(jīng)受到清教倫理的譴責(zé)，經(jīng)受過社會文化的挑戰(zhàn)。但上世紀(jì)30年代后，這一方式漸為社會接受，在人們心中扎根。應(yīng)該說，這種消費方式一度為美國經(jīng)濟的快速發(fā)展作出了貢獻，但是，隨著美國經(jīng)濟監(jiān)管的松懈和放貸行為的泛濫，這種消費方式隨即化身為打開潘多拉魔盒的黑手。從這里我們不難看出消費文化對消費的影響是不可估量的。

1 消費文化的內(nèi)涵及外延

1.1消費文化的定義

國外的學(xué)者們對于消費文化含義的理解和認識主要有三種：第一種，把消費文化看成是資本主義商品生產(chǎn)的結(jié)果，或者說是以物質(zhì)消費品和服務(wù)形式出現(xiàn)的物質(zhì)消費文化。這樣來認識的消費文化與消費主義的含義基本相似，消費主義的基本含義可以理解為泛商品化和對物質(zhì)財富占有欲的膨脹和貪婪。第二種，把消費文化看作是源自于與社會關(guān)系和聲望的狀態(tài)、創(chuàng)造而產(chǎn)生的滿足。這種認識以凡勃倫的有閑階級和炫耀性消費理論為代表，它強調(diào)消費的象征意義。第三種，把消費文化看成是消費過程中的美感和情感的愉悅。

國內(nèi)的學(xué)者們對于消費文化的界定基本上也有三種：第一種，主要以尹世杰教授為代表。他認為“消費文化是消費領(lǐng)域中人們創(chuàng)造的物質(zhì)財富和精神財富的總和，是人們在消費方面創(chuàng)造性的表現(xiàn)，是人們各種合理消費實踐活動的升華和結(jié)晶。消費文化包括優(yōu)美的自然環(huán)境、人文環(huán)境，人們精心創(chuàng)造的實物生活資料和精神文化產(chǎn)品，以及富有創(chuàng)造性的有利于人的身心健康的消費行為”。第二種，認為 “消費文化，是指消費者的消費價值判斷、指導(dǎo)思想與行為準(zhǔn)則，以及反映在物質(zhì)產(chǎn)品上的文化層次和文化趨向。消費文化包括了好文化和壞文化，有健康向上的消費文化，也有頹廢落后的消費文化[7]”。第三種，認為， “所謂消費文化，或者如一些人所稱的消費主義文化，是一種以推銷商品為動力，無形中使現(xiàn)代社會普通大眾都被相繼裹挾進去的消費至上的生活方式[8]” 。本文主要是從消費主體即消費者的角度界定消費文化，即消費文化是指在一定的歷史階段中，人類物質(zhì)與文化生產(chǎn)、消費活動中所表現(xiàn)出來的消費理念、消費方式和消費行為的總和，以及反映在物質(zhì)產(chǎn)品上的文化層次和文化趨向。我們這里所說的消費文化，是特指消費社會下的消費文化，指消費過程本身的物質(zhì)活動，以及伴隨而來的心理思維和價值取向。它是消費社會的一種表征，也是在消費社會中文化所呈現(xiàn)出來的一種新的特色。

消費文化是指在一定的歷史階段中，人類物質(zhì)與文化生產(chǎn)、消費活動中所表現(xiàn)出來的消費理念、消費方式和消費行為的總和，以及反映在物質(zhì)產(chǎn)品上的文化層次和文化趨向。

1.2消費文化的特征

通過過去人們對消費文化的研究，消費文化具有如下的一般特征：差異性、傳承性、層級性、交融性。

1.2.1 差異性。消費文化的第一個重要特征是差異性。差異性主要是民族性和地域性，是指各民族、國家和地區(qū)之間的差異。不同的民族、國家和地區(qū)在長期的歷史發(fā)展過程中形成了各具特色的文化，文化的多元性和多樣性是整個人類文明得以長期繁榮昌盛的重要保證。作為文化的一個構(gòu)成部分，消費文化也具有非常鮮明的民族、國家和地區(qū)的差異性。由于政治經(jīng)濟文化、地理環(huán)境、氣候、風(fēng)俗習(xí)慣等等的不同，造成了各民族、國家和地區(qū)在消費方式、消費觀念和消費水平上的差異性。

1.2.2 傳承性。任何民族、國家和地區(qū)的消費文化都具有一定的穩(wěn)定性，這種穩(wěn)定性來源于消費文化的歷史繼承性。消費文化作為一種特殊的文化形式，屬于社會意識的范疇，具有社會意識的一般特點。

1.2.3 層級性。消費文化是個多層次的范疇，是多元化、多層次的，這種多元多層結(jié)構(gòu)是由人群的差異性引起的，不同社會層次的消費群體其消費文化是不同的，消費者的消費模式與其所屬的社會階層之間存在著極大的相關(guān)性。消費文化的層級性是指全體消費成員按著一定的等級標(biāo)準(zhǔn)，被劃分為許多相互區(qū)別的、地位從低到高的社會消費群體，其中每個群體成員之間的態(tài)度、消費行為和價值觀具有許多相似性，而不同群體之間存在很大的差異性。

1.2.4 交融性。消費文化在縱向上是代代相傳，在橫向上也是各民族各地區(qū)之間互相學(xué)習(xí)，從而使消費文化能互相包融、互相借鑒。消費文化的發(fā)展經(jīng)常表現(xiàn)在兩個方面，一是縱向的，一是橫向的。在縱向的發(fā)展中表現(xiàn)為對歷史消費文化的批判和繼承；在橫向的發(fā)展中表現(xiàn)為彼此之間互相學(xué)習(xí)、互相交融。

2 需求收入彈性的計算

2.1需求收入彈性的計算公式[8]

需求收入彈性是用來衡量在其它因素都保持不變的情況下,僅當(dāng)收入發(fā)生變動時,商品的需求量對收入變動的反應(yīng)程度。通常把一種商品需求量變動的百分比除以消費者收入變動百分比叫做需求收入彈性,其含義是消費者收入變化百分之一,商品的需求量變化百分之幾。需求收入彈性EI的計算公式是:

這里, I是消費者的收入, Q代表需求量?！鱍和△I分別表示消費者對商品需求量的變化和消費者收入的變化。

如果要考察某一收入?yún)^(qū)間的需求收入彈性,也叫需求孤收入彈性,可以用下面這個公式來求得:

不同商品的需求量對收入變化的反應(yīng)程度是不一樣的,也就是說,不同商品的需求收入彈性是不一樣的。一般說來,我們將需求收入彈性大于1的商品稱為高檔品;需求收入彈性大于0,但小于1的商品稱為必需品;而需求收入彈性小于0的商品稱為低檔品。需要說明的是,高檔品、必需品、低檔品的概念是動態(tài)的,相對的,隨著消費者收入的增加,曾經(jīng)是高檔品的商品后來成了必需品,再后來成為低檔品。如縫紉機在上個世紀(jì)70年代需求收入彈性就大于1,到了上世紀(jì)80年代中期,需求收入彈性就變?yōu)榇笥?、小于1的數(shù),到上世紀(jì)年代末、90年代初時,需求收入彈性就變成負數(shù)。

2.2杭州市居民的體育服務(wù)消費隨收入變化的特征

在假設(shè)不受人口統(tǒng)計因素影響下，杭州市居民的體育服務(wù)消費隨收入變化的特征。

從圖1中我們可以看出體育服務(wù)消費的總額隨收入的增長而增長的趨勢是顯而易見的，同時我們發(fā)現(xiàn)當(dāng)收入到達4～5萬的水平時體育服務(wù)消費將出現(xiàn)第一次明顯增長的趨勢，當(dāng)收入到達8-9萬的水平時體育服務(wù)消費將出現(xiàn)又次明顯增長的趨勢。

圖1 杭州市居民的體育服務(wù)消費隨收入變化的特征

2.3杭州市居民體育服務(wù)需求收入彈性規(guī)律特征

圖2 杭州市居民體育服務(wù)需求收入彈性規(guī)律特征

從圖2中我們可以看出杭州市居民的體育服務(wù)需求收入彈性呈“波浪”狀特點，在收入小于4萬以前，彈性都大于1，說明杭州市居民的體育服務(wù)需求是富于彈性的，但是，這種趨勢是下降的，說明消費隨收入增長的程度的強度是減弱的，在收入達到4～5萬時，體育服務(wù)的收入彈性最大，而且強度呈上升趨勢，說明此時消費的增長最為明顯，這跟前面的消費隨收入變化的特征是完全吻合的，而收入超過5萬時，這種彈性的強度也是減弱的趨勢。

根據(jù)杭州市居民的彈性特點，結(jié)合杭州市目前的人均可支配收入為22 727元，說明杭州市的體育服務(wù)需求還在增長階段，而高收入人群由于各種工作和時間等原因，其消費能力還完全沒有挖掘出來，還需要在體育服務(wù)消費上進行引導(dǎo)。

3 杭州市居民消費文化特征與其體育服務(wù)需求收入彈性變化規(guī)律之間的關(guān)系

3.1差異性與體育服務(wù)需求收入彈性變化規(guī)律的關(guān)系

“消費區(qū)域差異論”認為,不同國家和地區(qū)有著不同的文化,作為文化內(nèi)核的價值觀、信念等文化要素并不會輕易改變,它們將長久地影響著本文化群體成員的態(tài)度和行為。同一國家或地區(qū)的消費者在購買目標(biāo)、購買動機、購買組織、購買渠道、購買時機等方面會表現(xiàn)出共性,但不同國家或地區(qū)的消費行為模式則表現(xiàn)出很大的差異性。從地域性來說，杭州是浙江省省會，全省政治、經(jīng)濟、科教和文化中心，是全國重點風(fēng)景旅游城市和歷史文化名城，副省級城市，地處長江三角洲南翼，杭州灣西端，錢塘江下游，京杭大運河南端，是長江三角洲重要中心城市和中國東南部交通樞紐。杭州有著優(yōu)美的自然環(huán)境，世界聞名的“西湖”位于市中心，世界上最長的人工運河——京杭大運河和以大涌潮聞名的錢塘江穿城而過。從歷史上看，杭州自隋代后逐漸繁榮，至南宋呈鼎盛之勢，自古素有“魚米之鄉(xiāng)”、“絲綢之府”、“人間天堂”之美譽。今天的杭州，接軌上海，經(jīng)濟發(fā)展迅猛，開放程度和對外交流不斷提高。

幾千年的歷史傳統(tǒng)和文化的積淀凝煉出了中國民族消費文化的核心內(nèi)容——傳統(tǒng)的民族消費價值觀，形成了一套相對固定的整個民族共同遵守的價值取向和行為規(guī)范標(biāo)準(zhǔn),如中國人在消費中注重“禮尚往來”,講究面子;注重家庭觀念,“根文化”根深蒂固;注重儲蓄,崇尚節(jié)儉消費等觀念體現(xiàn)了中國消費文化的民族共性。從民族性來說，杭州主要以漢族為主的東南沿海文化名城，少數(shù)民族人口跟杭州整個人口相比顯得比較少，而且這種混合居住的方式，使得少數(shù)名族的很多思想和文化傳統(tǒng)都比較接近漢族為主體的杭州人，因此，杭州是個以漢文化為主、受中華民族傳統(tǒng)文化影響的城市，杭州人的文化基礎(chǔ)是吳越文化，因此又秉承了吳越文化的特質(zhì)，融合了含蓄溫和的吳文化和激越奮進的越文化，成為中華民族傳統(tǒng)文化的重要組成部分。

杭州的這些地域性和民族性特征使得杭州人在體育服務(wù)消費上呈現(xiàn)出一些與之相關(guān)系的特征：有利的地理位置，優(yōu)越的人文環(huán)境，再加上豐富的底蘊做基礎(chǔ)，杭州經(jīng)濟發(fā)展水平較快，居民人均可支配收入較高，杭州具備體育服務(wù)消費的經(jīng)濟實力；然而另一方面受中華民族漢文化的影響，特別是吳越文化的含蓄溫和，甚至略帶保守的思想觀念，使得杭州在體育服務(wù)這個享受性消費上表現(xiàn)出溫和、“慢熱”的特點。因此，這些差異性將對杭州的體育服務(wù)消費隨收入的變化起到一定的影響作用。

3.2傳承性與體育服務(wù)需求收入彈性變化規(guī)律的關(guān)系

研究杭州市消費文化的傳承性不能脫離中華民族消費文化傳承這個大背景。綜觀兩千多年的歷史，我國傳統(tǒng)的消費文化總體上有這樣一些特點:首先是勤儉節(jié)約、安貧樂道。早在先秦時期，關(guān)于消費的奢儉問題就引起了百家爭鳴。爭鳴的結(jié)果是崇尚節(jié)儉成為人們普遍接受的基本觀念。這反映了當(dāng)時的社會生產(chǎn)力水平的實際情況。在當(dāng)時的生產(chǎn)力水平下，一部分人的奢侈浪費必然會損害其它人的生存權(quán)利，所以為了社會的穩(wěn)定和發(fā)展，統(tǒng)治者和思想家普遍倡導(dǎo)勤儉節(jié)約的消費觀。另一個方面，在當(dāng)時的自然經(jīng)濟形態(tài)下，生產(chǎn)者就是消費者，人們對自己勞動得來的有限的產(chǎn)品十分珍惜，所以勤儉節(jié)約也是普通民眾自覺遵從的消費觀念。其次是等級消費觀，在后面會詳細介紹。

杭州是座歷史悠久的江南古城，在消費文化上繼承了這個民族的特征，以勤儉節(jié)約和等級消費為主要特征的中國傳統(tǒng)的消費文化，在時代的前進中，為杭州人的消費文化烙下了深深的印記。到今天杭州的消費文化依然表現(xiàn)為與之相似的特征：儲蓄先行消費滯后型，加上江南人固有的勤勞、節(jié)約、精明的特點，杭州人的消費文化在骨子里依然滲透著保守消費的一面，而且代代相傳，在調(diào)查中, 60%的受訪者表示在搜尋商品信息時會更注重親戚、朋友、同事對某產(chǎn)品的意見,并且他(她)在做出購物決策的時候會綜合考慮家人的意見,有時甚至?xí)轭櫦凹胰说囊庖姸鴫阂肿约旱馁徺I偏好。而我們說體育服務(wù)的消費作為享受性消費，很顯然在這種消費文化的影響下，會受到一定程度的抑制。因此，傳承性作為人民消費的一個重要動力，對杭州這樣一個文化底蘊深厚的城市來說，對其體育消費隨收入變化的影響是很大的。

3.3、層次性與體育服務(wù)需求收入彈性變化規(guī)律的關(guān)系

層次性在我們國家過去表現(xiàn)是等級消費觀。早在秦漢時期，隨著生產(chǎn)力的發(fā)展，社會分工的不斷擴大，貧富分化的現(xiàn)象日益加劇，在消費領(lǐng)域的不平等現(xiàn)象相伴出現(xiàn)。隨著世襲制度和宗法制度的逐漸鞏固，消費的不平等逐漸演化為一整套的等級消費制度。現(xiàn)在的消費階層一般根據(jù)收入或從事的工作來劃分的，不同的消費階層對應(yīng)著不同的收入階層。隨著杭州經(jīng)濟的發(fā)展，越來越多的來自全國甚至是世界各地的不同層次人員紛紛涌入杭州，成為新杭州人，使得杭州居民中不同收入層次的人都生活在一起，不同層次的人，他們所處的生活環(huán)境和消費觀念、意識的差異使得他們在體育服務(wù)上的消費存在很大的差異，這從前面的實驗分析中我們也可以看出來，不同職業(yè)層次、不同文化程度層次的人，他們隨收入增高時在體育服務(wù)消費上的花費存在明顯差異。

3.4交融性與體育服務(wù)需求收入彈性變化規(guī)律的關(guān)系

以勤儉節(jié)約和等級消費為主要特征的中國傳統(tǒng)的消費文化，隨著中國封建制度的發(fā)展，漸趨成熟和穩(wěn)定，在明清兩個朝代的歷史進程中得到了充分的展現(xiàn)。鴉片戰(zhàn)爭打開中國大門之后，中國傳統(tǒng)的消費文化開始受到西方消費文化的強烈影響，發(fā)生了重大的變異，導(dǎo)致了傳統(tǒng)消費價值觀的衰落。隨著新中國的成立，特別是改革開放以來，我國的消費文化呈現(xiàn)出更大的變異性，開始了從傳統(tǒng)向現(xiàn)代的過渡，逐漸形成了獨具特色的中國現(xiàn)代消費文化。我國當(dāng)前的消費文化表現(xiàn)出如下的特點:首先是大力提倡適度消費。在當(dāng)今的中國，傳統(tǒng)的勤儉節(jié)約的消費文化仍然具有相當(dāng)大的影響力。由于我國目前大部分地區(qū)的經(jīng)濟發(fā)展水平仍然相對較低，而醫(yī)療、養(yǎng)老和子女教育都可能需要大量的消費支出，所以大部分人出于對自己和子女的負責(zé)，采取勤儉節(jié)約的消費態(tài)度。但是由于消費確實是市場經(jīng)濟發(fā)展的重要杠桿，出于經(jīng)濟發(fā)展的需要，我國又必須大力提倡消費來拉動內(nèi)需促進經(jīng)濟發(fā)展。同時我國還吸取了西方在現(xiàn)代化過程中的經(jīng)驗教訓(xùn)，盡量避免普遍的高消費給社會帶來的負面效應(yīng)。在這些方面的共同影響之下，我國形成了提倡適度消費的新的主導(dǎo)消費文化。其次是消費的大眾化和個性化。近二十多年來，由于經(jīng)濟的飛速發(fā)展，人們的購買力越來越高，越來越多的普通民眾成為消費大軍的一員。以前只有少數(shù)特權(quán)階層才能消費的商品逐漸成為人們?nèi)粘ＯM的一部分。大眾化的消費文化正成為我國當(dāng)今時代的主導(dǎo)形態(tài)。

杭州作為東南沿海的省會城市，一方面受整個民族特別是吳越文化的影響，在消費文化上有其自身的特點；另一方面，杭州接軌上海，經(jīng)濟水平發(fā)展迅猛，開放程度較高，受到外界包括西方一些消費文化的影響是必然的。

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AnalysisontheRevenueCharacteristicsofPhysicalExerciseServiceoftheResidentsinHangzhouinthePerspectiveofConsumingCulture

XU Jia-wei

(Physical & Military Department, Zhejiang University of Finance & Economics, Hangzhou 310018, China)

The revenue flexibility of physical exercise is not only the crucial measurement for the characteristics of the consuming, but also the crucial evidence for the development and the stage of the physical exercise service. Our research reflects on some relevant information about the current situation of physical exercise service in Hangzhou, by the description of consuming level and the evolution of the revenue flexibility in the aspect of the physical exercise service. Meanwhile, on one hand, from the perspective of the consuming culture, our research clarifying the characteristics of the revenue flexibility, aims at giving an answer to the problems, and from the aspect of culture, which is controversial in the Economics. On the other hand, this research gives us a new view for further understanding the relationship between the development and the consuming culture in the physical exercise service.

consuming culture； physical exercise service； revenue flexibility

浙江省體育局2010年度局管體育科研課題

2011-03-15

徐家偉(1978-)，男，講師，碩士，研究方向體育經(jīng)濟學(xué)、體育教育學(xué)。

1004-3624(2011)03-0045-04

G80-05

A