我國農戶信息需求及其變化的四維影響因素分析

方玉玲 桂學文

〔摘要〕為全面提高我國農戶信息需求水平，加快農村信息化建設，提高農村信息服務質量，本文結合各地區(qū)有關農戶信息需求的調查研究結果，從信息源、信息內容、信息傳播過程、信息用戶4個方面對農戶的信息需求及其變化的影響因素進行分析，發(fā)現(xiàn)農戶信息需求受信息傳播模式、信息質量、信息效益、信息基礎設施建設水平、信息服務和農戶所處的社會網(wǎng)絡環(huán)境等因素的影響。

〔關鍵詞〕信息需求；影響因素；農戶

收稿日期：2011－03－08

作者簡介：方玉玲（1989－），女，2008級電子商務專業(yè)本科生，研究方向：信息資源管理。

桂學文（1964－），男，教授，研究方向：信息經(jīng)濟學、電子商務、企業(yè)信息化，發(fā)表論文數(shù)篇。

DOI：10．3969／j．issn．1008－0821．2011．06．044

〔中圖分類號〕G203 〔文獻標識碼〕A 〔文章編號〕1008－0821（2011）06－0171－04

The Analysis of Influence Factors on China餾 Farmers

Information Demand and Change From Four Points of View

Fang Yuling Gui Xuewen

（Department of Information Management，Central China Normal University，Wuhan 430079，China）

〔Abstract〕In order to improve China餾 farmers information demand level,accelerate the construction of informatization in the countryside,and improve the quality of information service in rural areas,this article combined with the results of the investigations about farmers information deamnd in different areas analyses the influence factors on China餾 farmers information demand and change from four points of view,including information sources,information content,information communication and users,finding out that farmers information demand is influenced by information communication mode,information quality,information benefit,information infrastructure construction,information service and the social network environment of farmers and so on.

〔Key words〕information demand;influence factors;farmer

由于農業(yè)生產經(jīng)營受自然條件的影響較大，農業(yè)活動復雜多變，農戶往往需要通過獲取各種信息來輔助決策、增加效益，這就產生了農戶的信息需求。農戶的信息需求是農村信息化的起點，要想通過提高農戶的信息需求水平來促進農村信息化的發(fā)展，就需要全面的掌握農戶信息需求的影響因素。農戶的信息需求是指農戶對信息資源的可用性和可獲得性是否達到預期滿足的心理狀態(tài)［1］。由于農戶信息需求的滿足是信息從信息源通過各種傳播渠道傳遞給農戶為其所用的結果，因此其中涉及到的信息源、信息內容、信息傳播過程和信息用戶都會對信息需求產生影響。因此，筆者結合近幾年我國有關農戶信息需求的調查數(shù)據(jù)，從多維視角對農戶信息需求的影響因素進行細分和深入探討，以期促進我國農戶信息需求水平的提高。

1 信息源因素分析

1.1 信息源傳播信息的模式

信息源是各種豐富信息資源的聚集地，被認為是先進知識的傳播者，主要包括政府部門、科研機構、廣播電視媒體。他們對農戶實行“自上而下”的單向信息傳播［2］。在這種信息傳播模式中，信息源主體在地位上處于信息傳播的中心，對信息傳遞的內容和方式有較強的主觀性，容易忽視不同類型農戶信息需求的差異性、信息內容的針對性、農業(yè)生產活動的復雜性、以及農戶對信息需求的反饋，進而導致由于信息資源有效利用不足而引發(fā)的信息供需“兩頭熱”現(xiàn)象，即信息源提供的大量針對性、實用性不強的信息無法滿足農戶對獲取可用信息的需求。在信息從信息源傳播給農戶的過程中，信息主體是機械式的供體和受體關系而非相互溝通、相互信任的共同協(xié)作體，這就注定了農戶缺少信息傳播機制的話語權，進而打擊了農戶使用信息的積極性和自信心，導致了信息供需的不通暢，最終將漸漸驅散農戶對信息需求的熱情。

1.2 信息源傳播信息的動機

所謂動機，是指組織行為產生的直接動力［3］。不同的信息源對農戶提供信息服務的行為動機有所差異。政府部門、科研機構、廣播電視媒體作為信息源為農戶提供信息服務的行為都有其特有的動機。下面從組織行為學的行為動機角度分析不同信息源的信息供給行為。

1.2.1 政府部門

政府分為中央政府和地方政府。中央政府的信息服務行為動機是維護自身的歷史地位和名譽［4］，以獲取人民的信任與支持。因此它會以切實滿足農戶信息需求為導向來開展廣泛的信息化基礎設施及信息市場體系建設。但是中央政府作為農村信息化建設的統(tǒng)籌規(guī)劃者，為廣大農戶提供的是針對性較弱的信息，如政策法規(guī)信息。而區(qū)域性信息傳播工作的具體貫徹落實需要由地方政府來開展。地方政府信息服務的行為動機是滿足地區(qū)性利益和個人利益最大化［4］。由于資源的限制，加之地方政府官員迫于上級政績考核的壓力以及政治晉升的誘導開展農戶信息服務工作，往往會注重見效快、投資小的硬件信息基礎設施建設而忽視農戶信息服務滿意度的提高。

1.2.2 科研機構

科研機構，即從事科學研究的單位，是先進科學技術信息傳播的信息源。由于科研機構工作者自身的責任感和優(yōu)越感，其信息服務的動機是傳播普及最新科研技術知識，讓先進技術轉化為生產力以體現(xiàn)研究成果的現(xiàn)實作用。但是科研工作者與農戶之間知識水平的差距以及農戶所處的社會網(wǎng)絡的排他性，導致了信息傳播主體之間存在著溝通交流的障礙，科研機構提供的科研技術信息沒有得到有效的利用，農戶對信息的可用性需求無法得到滿足。另外，從組織行為學中行為結果對動機的反作用來看［3］，當科研工作者對農戶的知識、技術傳播沒有達到預定效果時，會打擊他們提供信息服務的積極性進而會降低農戶信息需求的滿意度。

1.2.3 廣播電視媒體

廣播電視媒體開展信息服務的行為動機是以娛樂大眾、滿足大眾信息需求為手段來提高收視率和收聽率并獲取更多經(jīng)濟效益。由此可以看出為了擴大社會知名度，滿足各種人群的信息需求，廣播電視媒體作為信息源具有面向對象的廣泛性和信息服務內容的多樣性特點。這就不可避免的忽視了農戶信息需求的區(qū)域差異性、針對性特征，因而不能有效的滿足農戶對信息可用性的需求。另外，廣播電視媒體的經(jīng)濟效益驅動性表明了其對農戶的信息服務并不是最終的目的而只是實行自身動機的手段，這將降低農戶對廣播電視媒體信息服務的信任度，從而影響農戶信息需求的滿意度。

2 信息內容因素分析

2.1 信息質量

信息的質量主要體現(xiàn)在信息的時效性和針對性兩方面。所謂時效性，是指信息的時間和效用約束。信息的時間約束，就好比信息被蓋上了一個時間戳，在既定的時間范圍內信息才是有效的。信息的效用約束，是指在時間約束成立的條件下，信息才能發(fā)揮其應有的價值。有關調查顯示，認為限制信息獲取的因素為信息不及時的農戶占34.6%，排在相關限制因素第二位［5］，可見由于信息傳播渠道的不通暢以及信息服務體系的不完善，導致了信息時效性較差，降低了農戶對信息可用性的滿意度。所謂信息的針對性，是指對不同地區(qū)、不同時間、不同類型的農戶提供滿足個性化需求的信息。有關調查顯示，認為缺乏適合自己的信息的農戶占30.5%，位居第三［5］，由此看來，信息“自上而下”的傳播方式造就了信息的“大鍋飯”式供給，正如缺乏考慮農戶的口味愛好一樣，信息傳播者忽視了農戶長期以來在實踐和經(jīng)驗總結的基礎上所形成的特有的鄉(xiāng)土知識和風俗習慣，信息需求表達機制的缺失會引起農戶的逆向選擇，降低農戶對信息的需求。

2.2 信息效益

效益，即農戶收獲的價值，從經(jīng)濟人追求效益最大化的角度分析，農戶對信息的需求熱情在很大程度上取決于信息使用所帶來的效益大小。信息發(fā)揮效益是信息獲取、分析、篩選、使用的有序過程，在這個過程中往往會產生信息成本，如信息費用和時間，農戶產生信息需求的臨界點是信息成本等于信息產生的效益，效益越大，農戶對信息的滿意程度越高，則信息需求也會加強，反之，農戶對信息的信任度越低，則信息需求也會減弱。有關調查顯示，以信息效益為依據(jù)進行信息付費的農戶占愿意支付信息費用的農戶的38%［5］，從中可以看出信息產生的效益對農戶的信息費用支付意愿有較大的影響，而在支付能力范圍內，農戶支付意愿的大小能夠體現(xiàn)出對信息需求的程度，可見信息產生的效益是維系農戶信息需求忠誠度的重要因素。

2.3 信息種類

由于不同種類的信息的易用性和實用性不同，農戶對各種信息的需求也因此有所差別。農戶所需的信息可分為三大類：與農業(yè)生產相關的信息、與自身發(fā)展相關的信息和與生活相關的信息［6］。其中，與農業(yè)生產相關的信息包括農業(yè)科技信息、農業(yè)市場信息、政策法規(guī)信息；與自身發(fā)展相關的信息包括科學文化信息、教育培訓信息；與生活相關的信息包括醫(yī)療保健信息、休閑娛樂信息。有關調查顯示，農戶對不同種信息的需求程度表現(xiàn)如下：農業(yè)科技信息、農業(yè)市場信息分列前兩位，科學文化和休閑娛樂信息排在最后［5］。從信息的易用性角度來說，所謂易用性，是指掌握并運用信息的難易程度，不同種類的信息其易用性有所不同，比如，農產品價格信息和科學文化信息比較，前者易用性更強，因此，對于文化程度并不高的農戶而言，更愿意選擇前者。從信息的實用性來說，所謂實用性，是指使用信息后產生的效益對信息施用者最迫切目標的促進程度，同樣以農產品市場信息和科學文化信息作比較，對于急切希望增加經(jīng)濟收入提高生活水平的農戶而言，會優(yōu)先選擇實用性更強的農產品市場信息?？梢姡捎谛畔⒎N類的多樣性以及使用難度、效果的不同，農戶對能滿足自身物質或精神生活要求的各種信息的需求擁有一定的差異性和傾向性。

3 信息傳遞過程因素分析

3.1 信息傳播基礎設施建設

信息基礎設施是信息傳播順利進行的前提和物質基礎，是信息傳播的橋梁。信息傳播的基礎設施主要包括互聯(lián)網(wǎng)、電視、電信等信息傳播物理網(wǎng)絡，它們的最終目是將信息傳遞給信息需求者，并被需求者運用于實際的生產生活中。由于我國農村的地理分布廣闊、農戶居住分散，給信息基礎設施建設帶來了較多困難，表現(xiàn)出物理空間上越靠近農村，相應的基礎設施建設水平就越低的特點。根據(jù)《中國統(tǒng)計年鑒2009》顯示，2008年底，我國農村平均擁有彩色電視機99.2臺／百戶，電話機67.0部／百戶，移動電話96.1部／百戶，電腦擁有量5.4臺／百戶［7］，這在一定程度上表明電視和電話的物理網(wǎng)絡建設已經(jīng)比較完善，普及率較高，而互聯(lián)網(wǎng)的物理網(wǎng)絡建設相對落后，覆蓋面較小。另外，根據(jù)《中國統(tǒng)計年鑒2009》顯示，2008年底，中國西部農村地區(qū)平均擁有彩色電視機92.87臺／百戶，電話機53.3部／百戶，移動電話91.2部／百戶，電腦擁有量1.5臺／百戶，而東部農村地區(qū)平均擁有彩色電視機122.7臺／百戶，電話機83.7部／百戶，移動電話129.9部／百戶，電腦擁有量12.2臺／百戶［7］，由此可見，由于東部地區(qū)的人口更集中、經(jīng)濟更發(fā)達、信息化水平更高，因此信息基礎設施的建設水平較西部地區(qū)高，呈現(xiàn)出東西部不均衡的特點，處于不同地區(qū)的農戶對信息可獲性的滿足程度也產生了差距。

3.2 信息中介的信息服務

農戶的信息需求和信息中介的信息服務水平成正相關，農戶對信息服務的滿意度越高，對信息獲取的欲望就越大。所謂信息中介，是指信息從信源傳播給最終用戶的線路中的信息節(jié)點，類似計算機網(wǎng)絡中路由器的分組轉發(fā)功能，信息中介以農戶不同的信息需求作為參照，將信息進行整理分類，對不同的農戶傳遞不同的信息，成為了農戶獲取、利用信息的助推器。信息中介主要包括農業(yè)協(xié)會、村干部、農技人員、涉農企業(yè)、示范戶、經(jīng)紀人、農民合作組織，這些人或組織與農戶有較多的接觸，能夠以面對面的交流方式，根據(jù)農戶特定需要提供個性化的信息服務，和廣播電視媒體大眾式信息服務相比，他們具有互動性、靈活性、針對性、時效性強的優(yōu)勢。但是，有關調查顯示，只有0.42%的農戶對當?shù)匦畔⒎照咎峁┑姆毡硎緷M意，49.37%的農戶認為技術服務站基本上沒有什么服務，同時，農戶所在村或鄰村設有農業(yè)技術協(xié)會的只占3.38%，運行良好的只有2.11%［8］，可見，我國目前信息中介服務的數(shù)量和質量都還有待提高，信息中介作為農戶信息推廣和交流的重要工具，還沒有真正的發(fā)揮其關鍵作用。

4 信息用戶因素分析

4.1 農戶的文化水平

農戶文化水平對信息獲取渠道的選擇和信息的充分使用都產生很大的影響。從渠道的選擇來說，有關調查顯示，初中以下水平的農戶占55%，高中水平占32%，只有少部分人擁有大專學歷，在回答主要信息獲取渠道的問題時，選擇電視的農戶占95.2%，選擇親朋好友的農戶占86.2%，而選擇計算機網(wǎng)絡方式的農戶不足20%［9］。由此看出，農戶因自身文化水平限制，往往傾向于傳統(tǒng)渠道的信息獲取方式，但是電視、廣播提供的信息內容大多以文化娛樂為主，針對性較弱，加之親朋好友提供的信息在準確性和時效性方面往往有所欠缺，這些原因都導致了農戶對信息可用性的需求無法得到很好滿足。從信息的使用方面來說，由于信息的使用價值具有潛在性，它與物質載體沒有直接關系［10］，需要經(jīng)過信息的分析和篩選才能發(fā)揮其最大價值，這就需要農戶具有較高的信息使用能力，而我國農戶較低的文化水平限制了其對信息的充分利用，導致了信息產生的效益往往小于農戶對信息使用的績效期望，進而促使農戶對信息需求的下降。

4.2 農戶使用信息的風險

由于信息的可偽性以及農戶收入水平、自身素質的限制，使得農戶對信息的使用需承受較大風險。所謂信息的可偽性，是指信息內容可篡改、失真［11］。它的產生是因為其與一般物質產品不同，物質產品是可觸摸的、真實的，可以根據(jù)感官對其進行較好的價值判斷，而信息本身是虛幻的，其價值需要使用之后才能衡量，因此容易被偽造。我國信息市場發(fā)育不完全，相應的法律法規(guī)不夠健全，信息市場上存在著大量的虛假信息，這都造成了文化水平較低的農戶無法準確識別信息的真?zhèn)?，對信息效益也缺少有效的把握，加之較高的信息成本和農戶較低收入水平的矛盾，共同成為農戶承受較大信息風險的原因。一旦農戶被虛假信息所坑害，他們對信息可用性的需求得不到有效的滿足，長此以往，他們對信息的信任度就會下降，最終導致信息需求的減弱。

4.3 農戶所處的社會網(wǎng)絡環(huán)境

農戶的社會網(wǎng)絡是指生產生活中各種人際關系的總和，通常具有親緣和地緣特點，社會網(wǎng)絡中其他成員的信息偏好對農戶的信息需求具有較大影響。有關調查顯示，通過親朋好友獲取信息的農戶占86.2%［9］，可見社會網(wǎng)絡已經(jīng)成為農戶重要的信息溝通、交流渠道。分析其原因，主要是我國農民開放式的房屋結構和時常串門的風俗習慣使得社會網(wǎng)絡密度較高，彼此間來往較頻繁，信息在網(wǎng)絡中的傳播較通暢［12］。當社會網(wǎng)絡中的其他成員對信息的需求較大并取得了較大收益時，農戶就會積極的效仿，增加信息需求。但是，由于信息網(wǎng)絡中成員提供的信息比較單一，對于先進的科學技術等信息涉及較少，加之社會網(wǎng)絡具有一定的封閉性和排外性，外界信息傳播者如農技推廣員的信息傳播比較困難，不能及時的將先進的科技成果傳遞到農戶手中并轉化為生產力，這就使農戶信息需求可獲性局限在一個較低的水平，阻礙了信息充分發(fā)揮其在農戶生產和生活中的重要作用。

4.4 農戶獲取信息的成本

農戶獲取信息的成本對其信息需求具有負向效應。信息獲取成本的產生是由于農戶在信息市場上總處于信息劣勢的一方，為了掌握更多信息以支持決策，往往需要支付成本。信息獲取成本包括基本費用和搜尋成本，基本費用主要是指設備、網(wǎng)絡和有償信息費用，根據(jù)《中國統(tǒng)計年鑒2009》顯示，2008年底年全國農村人均純收入為4 760元［7］，可見我國目前農戶的經(jīng)濟收入普遍較低，對于平均價格在3 000～4 000元的計算機，許多農戶都是可望而不可即，因此大大降低了農戶通過網(wǎng)絡獲取信息的需求，另外，有關調查顯示，大部分農戶能接受10元以下的信息費用，占調查農戶的56.6%，沒有農戶能接受20元以上的信息費用［13］，這就表明較高的信息獲取成本將會打擊農戶對有償信息的支付意愿，進而阻礙農戶的信息需求。搜尋成本主要指時間成本，也可以理解為機會成本，由于農戶的時間分配和農業(yè)信息供給都具有較強的季節(jié)性特點，農忙時節(jié)機會成本較高，而恰好也是農業(yè)信息最豐富的時候，農閑時節(jié)機會成本較低，相應的信息供給量也較少，這導致了農戶獲取信息的成本較高，不利于滿足農戶對信息可獲得性需求。

4.5 農業(yè)生產規(guī)模與水平

農戶家庭勞動力轉移數(shù)和農業(yè)生產規(guī)?；潭仁寝r業(yè)生產規(guī)模與水平的兩個衡量指標，它們對農戶信息需求的強烈程度有正向促進作用。從農業(yè)勞動力轉移來說，有關調查顯示，當戶主在家務農時，家庭從村干部處獲取信息的比例為7.56%，從書籍報刊中獲取信息的比例為7.05%；而戶主外出務工時，家庭成員從村干部處獲取信息的比例上升為8.63%，從書籍報刊中獲取信息的比例下降為4.66%［14］，并且從所調查的其他數(shù)據(jù)結果分析可知，無論戶主是否外出務工，家庭從書籍報刊中獲取信息的比例都隨著勞動力轉移數(shù)的增加而減少，從農村干部處獲取信息的比例都隨著勞動力轉移的增加而增加。由此可見，對于農業(yè)勞動力轉移較少尤其是戶主在家務農的家庭，他們了解農業(yè)相關信息的主要目的在于引導生產經(jīng)營以增加經(jīng)濟收入，而對于農業(yè)勞動力轉移較多尤其是戶主外出務工的家庭，由于家庭決策領導者的缺失縮減了家庭其他務農成員信息渠道的選擇范圍，降低了信息可用性需求的滿意度。從規(guī)?；潭葋碚f，根據(jù)《中國統(tǒng)計年鑒2009》顯示，2008年底，農戶的經(jīng)營耕地面積為2.18畝／人［7］，可見，我國大部分農戶都屬于自給自足的小農經(jīng)營，耕地面積普遍較小，假設信息對每一畝耕地發(fā)揮的效益相同，那么，在信息費用不變的情況下，規(guī)模較小的農戶獲取信息帶來的總效益較小，對農戶信息需求的激勵作用較小。另外，有關調查顯示，有48%的規(guī)?；?jīng)營農戶具有高中以上學歷，其中16%具有本科及本科以上學歷［14］，這在一定程度上說明農業(yè)生產經(jīng)營規(guī)?；潭容^高的農戶其文化水平相對較高，信息意識更強，對信息的需求普遍較高。

5 總 結

農戶信息需求是農戶心理特征的變量，表現(xiàn)出農戶對實現(xiàn)農業(yè)生產生活信息化的初步意愿。目前我國農戶信息需求的影響因素具有多樣性和復雜性特點。為了讓農戶從心底里認識農村信息化的重要性，發(fā)揮農戶作為農村信息化主體的能動性，利用信息全面提高農戶的生活水平和自身素養(yǎng)，加快我國農村經(jīng)濟信息化的發(fā)展進程，對于各種影響因素產生的問題，要本著“以農戶為中心”的原則，切實考慮農戶的實際情況和內心意愿，根據(jù)解決問題的難易程度和迫切程度進行綜合考慮實施。

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