愛(ài)情營(yíng)銷學(xué)(書(shū)摘)

老鼠為什么要娶貓：事件營(yíng)銷趣談

老鼠正月娶親——這曾是中國(guó)人記憶最深刻的傳統(tǒng)視覺(jué)印象之一。

如果按照“龍配龍，鳳配鳳，老鼠生兒會(huì)打洞”的傳統(tǒng)思維，老鼠只能娶鼠類的千金。這樣一來(lái)，懸念全無(wú)。

但終于有一天，一只特立獨(dú)行而極具顛覆精神的老鼠先生毅然做出抉擇一娶只貓小姐回家做太太!

老鼠先生為什么要跟貓小姐結(jié)姻緣?難道他情愿成為貓老婆的盤(pán)中餐?

從品牌營(yíng)銷的角度解讀，這是老鼠先生的精明謀略。

當(dāng)老鼠成為貓老公，意味著這只老鼠的家族從此躍居世界鼠類之巔——試想，能夠成為貓的親家，誰(shuí)還敢惹?還有哪只老鼠膽敢不尊重?他們不但成為所有老鼠關(guān)注的對(duì)象，更一舉為自己增添了超越同類的品牌背書(shū)。

品牌營(yíng)銷需要借鑒鼠貓聯(lián)姻的精神，通過(guò)比附、捆綁插位、“傍大款”的特殊手段，迅速提升品牌形象，擴(kuò)張營(yíng)銷疆域。

比如，當(dāng)年三星通過(guò)奧運(yùn)TOP，一舉成為世界性品牌；蘋(píng)果電腦、百事可樂(lè)通過(guò)挑戰(zhàn)行業(yè)絕對(duì)權(quán)威，贏得年輕消費(fèi)者的特別青睞；蒙牛通過(guò)“航天營(yíng)銷”，品牌影響與銷量同步躥升；利郎、太子龍通過(guò)陳道明、姜文的代言，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)的強(qiáng)勢(shì)增長(zhǎng)……

在自己品牌形象尚存很大提升空間的時(shí)候，嫁接到某個(gè)具有強(qiáng)勢(shì)地位的活動(dòng)、事件或者人物上，一下子讓自己變得看起來(lái)“很好很強(qiáng)大”，繼而快速贏得消費(fèi)者與經(jīng)銷商的信賴，運(yùn)用這種勢(shì)能，攻城拔寨，到最后真正變得“很好很強(qiáng)大”——這樣的故事，在中國(guó)絕不是神話，而恰恰是在品牌格局還沒(méi)有定型的中國(guó)最有機(jī)會(huì)上演的傳奇。

改革開(kāi)放三十年來(lái)，中國(guó)所有成功的品牌，都或多或少有著鼠貓聯(lián)姻的經(jīng)歷：無(wú)論是聯(lián)姻央視、明星代言還是事件營(yíng)銷，大多是找到了“貓親家”的路徑。

有人要問(wèn)，老鼠和貓結(jié)親，想法是好，可貓是老鼠的天敵，一口吞了你怎么辦?

這正是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的奇妙之處，只有永遠(yuǎn)的利益，沒(méi)有永恒的敵人，鼠貓聯(lián)姻，絕非不可能!

非常小器——一個(gè)小小的指甲鉗給自己取了一個(gè)非常有趣的名字。老板梁伯強(qiáng)將這樣一個(gè)傳統(tǒng)觀念用于五金用品，從純粹低價(jià)無(wú)品牌的產(chǎn)品開(kāi)始，做到了業(yè)界的“隱形冠軍”，并且第一次讓中國(guó)的指甲鉗有了品牌。在這個(gè)過(guò)程中，梁伯強(qiáng)十分巧妙地搭了一次大船：當(dāng)年，他在報(bào)紙上看到朱镕基總理說(shuō)“偌大一個(gè)中國(guó)輕工業(yè)連一個(gè)小小的指甲鉗都做不好”時(shí)，他便抓住這一機(jī)會(huì)專門(mén)去做指甲鉗，并在合適的場(chǎng)合向高層領(lǐng)導(dǎo)送上他的精致小產(chǎn)品，一下子把小小指甲鉗上升到同家輕工業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的高度，贏得了國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人的贊譽(yù)，快速成為了一個(gè)行業(yè)中的新標(biāo)桿。

說(shuō)到底，鼠貓聯(lián)姻需要大膽想象、精心策劃和借勢(shì)抬升。正所謂，醉翁之意不在酒，在乎山水之間也。

女人的錢好掙，還是男人的錢好掙?

“男人通過(guò)征服世界征服女人，女人通過(guò)征服男人征服世界”，女人花錢，男人掙錢，天經(jīng)地義。其實(shí)，天底下哪有那么好掙的錢?“賺錢難，難賺錢，錢難賺”，大都市里的乞丐都開(kāi)始感嘆，人心不古，連討錢都越來(lái)越難了。

女人天生是感情動(dòng)物，天生喜歡購(gòu)物。她們更享受購(gòu)物過(guò)程所帶來(lái)的快感，屬于沖動(dòng)型消費(fèi)人群，“瞄準(zhǔn)女人”也就成為了猶太人經(jīng)商的格言。同時(shí)女人也是斤斤計(jì)較的，十分重視細(xì)節(jié)，對(duì)價(jià)格十分敏感。她會(huì)告訴老公自己買牛奶節(jié)約了幾元錢，但是絕對(duì)不說(shuō)自己買珠寶花了幾千元。女人是矛盾的綜合體。

在女人心中，有幾個(gè)物質(zhì)消費(fèi)的抽屜：第一個(gè)抽屜是美容資金，第二個(gè)是服裝資金，第三個(gè)也許是教育資金，第四個(gè)是……各個(gè)抽屜的資金是不隨便挪用的，每個(gè)抽屜的消費(fèi)金額也是有一定上限的，商家要從抽屜中拿到錢，就得知道每個(gè)抽屜的消費(fèi)用途和資金上限，洞察女性消費(fèi)者內(nèi)心的真實(shí)消費(fèi)需求是商家要做的基本工作。

與女人的感性消費(fèi)不同，男人消費(fèi)較為理性，同時(shí)“直來(lái)直去”，不會(huì)將逛街視為享受，相對(duì)于購(gòu)物的過(guò)程，他們更重視購(gòu)物的結(jié)果。有人總結(jié)了男人的三怕：一怕陪老婆逛街；二怕跟老板出差；三怕哄小孩睡覺(jué)。

這都說(shuō)明了男人的耐心不夠，其實(shí)，陪老婆逛街可以發(fā)現(xiàn)很多商機(jī)；跟老板出差可以提升“財(cái)商”，學(xué)到很多的東西；哄小孩睡覺(jué)則會(huì)提高你“哄人”的能力。

大多數(shù)男人愛(ài)好體育，世界杯、世錦賽、NBA都是男人的天堂，沉溺于此的男人在消費(fèi)上會(huì)忘乎所以。在世界杯期間，曾經(jīng)有商家決賽上半場(chǎng)用一瓶酒兌半瓶水，而到了下半場(chǎng)則是一瓶酒兌三瓶水。當(dāng)然這里不是鼓勵(lì)眾商家去效仿此法欺詐消費(fèi)者，只是說(shuō)明男人的消費(fèi)弱點(diǎn)。

男人的消費(fèi)也是一種品牌消費(fèi)。男人重視品牌，認(rèn)為好的品牌就是質(zhì)量的保證，為此也同樣愿意多花錢。因此，除了女人，商家也應(yīng)該抓住男人的心。

在今天產(chǎn)品過(guò)剩、廣告爆炸的時(shí)代，不論是女人的錢還是男人的錢都不好掙，消費(fèi)者變得越來(lái)越精明，消費(fèi)者的心也越來(lái)越難被打動(dòng)，而商家所需要做的是不斷地創(chuàng)新，產(chǎn)品創(chuàng)新、品牌創(chuàng)新、營(yíng)銷創(chuàng)新、傳播創(chuàng)新，這樣才能日進(jìn)斗金。(編輯／小可)