減法營銷術(shù)

謝祖墀

研究人員做了一個實驗：在商場入口處擺設(shè)一個“果醬試吃”攤點。他們先擺放6種果醬以供品嘗，幾個小時后再換成24個品種進行推銷。這么做的目的是想知道哪種組合會吸引更多人駐足并消費。

的確，面對24種果醬，有60％的顧客駐足品嘗，只有40％的顧客會在僅有6種果醬的攤位前停留。很明顯，人們會被更多的選擇所吸引。然而，這里又有個小奧秘，就是當這些顧客走進商場里的果醬貨架選購時，那些只留意6個品種的顧客在挑選產(chǎn)品時效率更商。

這種現(xiàn)狀不由得讓經(jīng)營者感到迷惑，面對日益增強的顧客力量，我們應該怎么辦?是用傳統(tǒng)的促銷和廣告進行更加強勢的營銷，還是重新考量顧客的需求去繁為簡?

鎖定真正需求Locking

傳統(tǒng)營銷的基本理念是“顧客就是上帝，企業(yè)應該識別顧客需求并制造滿足顧客需求的產(chǎn)品”，但現(xiàn)如今的情況不一樣了。

人們喜歡選擇——當看到滿貨架花花綠綠的包裝時，顧客會為之興奮，因為可以把這其中的任何一個都買回家去，他們可以在所購物品上具有更大的控制力。同時，可供選擇的品種越多，買到滿意的產(chǎn)品的可能性越大。簡言之，他們相信，選擇越多，購物越享受。

誠然，為顧客提供更多選擇是商家毋庸置疑的行動法則。但選擇數(shù)量的爆炸性增長為顧客選購增加了難度，絲毫沒有讓顧客的選擇心理得到滿足，因為他們過高估計了自己支配選擇的能力。這種選擇過度的負面效應還在其他情況下發(fā)生。因為，顧客強調(diào)需要更多選擇，然而商家為滿足顧客需求就一味擴展產(chǎn)品和服務(wù)種類，這樣往往適得其反。

可見，商家應該盡最大努力滿足顧客的真實需求，而不是滿足他們所聲稱的需求。

化繁為簡Subtraction

研究人員發(fā)現(xiàn)，少而精的品種可以幫助顧客迅速鎖定購買范圍。多數(shù)企業(yè)不愿減少產(chǎn)品數(shù)量，因為他們害怕在與競爭對手的角逐中失去市場，但是精心的修整會降低成本、增加銷售、提升消費者的選擇體驗。上世紀90年代中期，當寶潔公司下架了最不受歡迎的產(chǎn)品，從其26種去頭屑洗發(fā)水中精選出15種時，其銷量隨之增長10％。

如果商家還在費盡口舌給顧客推銷、為雇員講授所提供產(chǎn)品的區(qū)別在哪里，那么是時候考慮做些減法工作了。一旦游說并不能帶來銷量的增長，鎖定目標人群及在線網(wǎng)絡(luò)可以幫助作出區(qū)別。潛在的顧客應該會對產(chǎn)品性能給予極大關(guān)注，他們很清楚產(chǎn)品的哪些特質(zhì)吸引了他們。如果顧客的反應很模糊，沒有任何購買意向，那說明你所提供的選擇不夠清晰，應該重新組合。

此外，也可以通過分類達到較好的效果。酒品零售商Best Cellars通過與品酒家的提前溝通咨詢，為顧客的挑選過程帶來了極大的便利。Beet cellars根據(jù)品酒家的建議只選定100種高品質(zhì)酒。對于新手來說，100種酒是一個龐大的選擇范圍，Beet Cellars將這100種酒劃分為諸如“多汁”、“甘甜”等8個簡單類別，新手只需要根據(jù)這8種簡單的信息分類進行選擇。一旦新手選擇了某一個品類，就能夠根據(jù)酒瓶上的標簽說明在該品類中挑選。

培育專業(yè)買家Cultivate

當產(chǎn)品的差異化相對較小時，精簡選擇會發(fā)揮作用。但是對于差異化較大的產(chǎn)品，如書籍、音像制品、服裝以及家居用品，你不可能只提供很小范圍的選擇。取而代之的是，需要提供分門別類的品種，幫助顧客輕易地突破繁雜。如何給顧客足夠的自信去戰(zhàn)勝選購過程中的繁冗呢?那就是幫助他們成為專業(yè)買家。

專業(yè)買家(老手)在任何領(lǐng)域中都會化繁為簡、分門別類、優(yōu)化信息、鎖定目標。市場推廣中，可以通過為新手提供熟手買家的建議，幫助他們建立信心，更科學地推測產(chǎn)品間的差異。換言之，讓顧客跳過挑選過程中繁復的信息加工過程，減少他們的認知壓力，確保其輕松選購，這樣就能吸引足夠多的顧客。

這種熟手建議并不是一種面向顧客發(fā)表演講的單向溝通，而是一種雙向曲對話。如果企業(yè)真誠地為顧客利益代言，顧客也會報以信任、購買和長期的忠誠。

上述方法都可以根據(jù)實際情況靈活變通，但核心在于設(shè)計更好的購物體驗，以更細微的人文關(guān)懷為出發(fā)點。(編輯／張本科)