基于中國多渠道情境下消費(fèi)者購買選擇研究

胡正明,王亞卓

(山東大學(xué)管理學(xué)院,山東濟(jì)南 250100)

基于中國多渠道情境下消費(fèi)者購買選擇研究

胡正明,王亞卓

(山東大學(xué)管理學(xué)院,山東濟(jì)南 250100)

消費(fèi)者穿梭于網(wǎng)絡(luò)渠道和店鋪渠道進(jìn)行購買選擇的研究剛剛起步,特別是基于中國多渠道情境下消費(fèi)者購買選擇影響因素的研究基本是一片空白。本文針對(duì)多渠道環(huán)境下消費(fèi)者購買行為進(jìn)行文獻(xiàn)梳理,歸納出消費(fèi)者自身因素、渠道因素、情境因素、產(chǎn)品因素是影響中國費(fèi)者渠道選擇的主要變量,建立多渠道購買選擇的理論模型,并闡述四個(gè)變量的構(gòu)成維度及各自的測(cè)量指標(biāo),開發(fā)了中國多渠道情境下消費(fèi)者購買選擇研究的測(cè)量量表。

多渠道;多渠道信息搜尋;多渠道購買;多渠道選擇

一、導(dǎo) 言

隨著科技發(fā)展,網(wǎng)絡(luò)渠道的出現(xiàn)為消費(fèi)者購物選擇提供了新的機(jī)會(huì),截止 2009年 6月底,我國網(wǎng)民有 3.38億多人,而大約 4個(gè)人中就有 1個(gè)是網(wǎng)購用戶①。所以,網(wǎng)絡(luò)渠道已經(jīng)成為我國消費(fèi)者主要選擇的購物方式之一,越來越多的消費(fèi)者穿梭于不同的渠道進(jìn)行信息搜尋和購買活動(dòng)。他們不僅需要考慮購買何種商品或服務(wù),還需要選擇消費(fèi)的方式和路徑。消費(fèi)者認(rèn)為多渠道購物是有效而且普遍的購物方式,特別是信息搜尋,消費(fèi)者已經(jīng)從“磚瓦”轉(zhuǎn)移到“鼠標(biāo)”②。

從國外的研究現(xiàn)狀來看,基于顧客購物決策過程的渠道選擇行為實(shí)證研究剛剛起步,,我國基于購物過程的顧客渠道選擇領(lǐng)域的研究還是一片尚待開發(fā)的“處女地”。所以本文就基于中國購物環(huán)境下,探析消費(fèi)者穿梭網(wǎng)絡(luò)渠道和店鋪渠道進(jìn)行信息搜尋和購買選擇的影響因素和同顧客價(jià)值之間的關(guān)系研究。

二、多渠道信息搜尋和購買行為研究

消費(fèi)者多渠道購買選擇是指消費(fèi)者通過兩個(gè)或兩個(gè)以上的渠道獲得相同或相似的服務(wù)(產(chǎn)品)的行為,它是消費(fèi)者仔細(xì)評(píng)價(jià)某一渠道、產(chǎn)品或服務(wù)的屬性,對(duì)渠道進(jìn)行理性選擇,用合適的成本換取認(rèn)為收益大于成本、并能滿足某一特定需要主觀衡量和決策過程③。多渠道消費(fèi)行為會(huì)受環(huán)境與情境因素、消費(fèi)者渠道認(rèn)知與偏好等多種因素的影響。由于消費(fèi)者心智資源的有限性和稀缺性,消費(fèi)者的選擇并不總是一個(gè)嚴(yán)格的理性過程,消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)目的、自我肯定需求、象征意義需求、社會(huì)交往和經(jīng)驗(yàn)交流需求、信心也會(huì)對(duì)渠道選擇產(chǎn)生影響,社會(huì)因素會(huì)通過參照群體信念和主觀規(guī)范對(duì)消費(fèi)者的選擇行為產(chǎn)生作用④。多渠道營銷策略和多渠道消費(fèi)行為是一個(gè)互動(dòng)的過程,企業(yè)可以根據(jù)消費(fèi)者的需要、渠道偏好、技術(shù)條件等設(shè)計(jì)服務(wù)渠道,提高消費(fèi)者管理能力。一些學(xué)者的研究成果顯示多渠道消費(fèi)者具有更強(qiáng)的服務(wù)質(zhì)量和價(jià)值認(rèn)知,表現(xiàn)出較好的滿意度和忠誠 。

針對(duì)信息搜尋階段,消費(fèi)者在消費(fèi)決策過程中一旦產(chǎn)生需求或者確認(rèn)問題,就會(huì)為解決這些問題而搜尋各種相關(guān)信息,并通過各種不同的信息源廣泛地獲得信息,所以消費(fèi)者搜尋信息過程是非常復(fù)雜并且形式多樣化。消費(fèi)者是否采取搜尋行為取決于成本一收益權(quán)衡和社會(huì)心理報(bào)酬,消費(fèi)者從價(jià)格搜尋行為中得到的邊際收益與付出的邊際成本進(jìn)行比較,當(dāng)邊際成本大于預(yù)期價(jià)格的節(jié)省時(shí),消費(fèi)者就會(huì)停止價(jià)格搜尋行為。除了獲得經(jīng)濟(jì)利益之外,消費(fèi)者進(jìn)行價(jià)格搜尋還可以獲得心理上的快樂感和滿足感,即社會(huì)心理報(bào)酬。網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下,消費(fèi)者可以借助搜索引擎、比價(jià)網(wǎng)站等手段,便捷地獲取廠商信息,并降低信息搜索成本,這樣就改變了傳統(tǒng)的市場(chǎng)定價(jià)過程,消費(fèi)者使用互聯(lián)網(wǎng)作為信息搜索工具,除了獲取一般的新聞信息,還包括特定的產(chǎn)品/服務(wù)信息,如產(chǎn)品介紹、品牌、價(jià)格、他人評(píng)價(jià)等信息。信息容量與質(zhì)量、消費(fèi)者信息處理能力都會(huì)影響溝通的效果。同離線信息傳播相比,在線信息可以做到詳細(xì)、生動(dòng),產(chǎn)生“啟發(fā)式搜尋”,即消費(fèi)者在瀏覽網(wǎng)站信息后產(chǎn)生新的信息需求和搜尋。另外,在線信息具有低成本動(dòng)態(tài)更新的優(yōu)勢(shì),信息發(fā)布者(通常是企業(yè))可以實(shí)時(shí)發(fā)布最新的信息,確保價(jià)格、數(shù)量等關(guān)鍵促銷數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確。在線信息可以呈現(xiàn)客觀和主觀的內(nèi)容。信息客觀性是消費(fèi)者搜尋的主要目標(biāo),如價(jià)格、產(chǎn)品特性等,信息主觀性帶有個(gè)人色彩,取決于消費(fèi)者的體驗(yàn)和評(píng)價(jià)。由于在線信息搜尋需要消費(fèi)者借助計(jì)算機(jī)和網(wǎng)絡(luò)完成,搜尋行為成本和努力程度會(huì)受到一些個(gè)體因素的影響,如認(rèn)知能力、搜尋和信息處理技巧、自我效能等⑤。

消費(fèi)者經(jīng)過充分的產(chǎn)品信息搜尋后會(huì)形成購買決策,消費(fèi)者購買決策是消費(fèi)者行為的核心部分,這由消費(fèi)者個(gè)人的評(píng)價(jià)和選擇產(chǎn)品的方式而定,或者說也取決于消費(fèi)決策者的新奇和風(fēng)險(xiǎn)的態(tài)度。但是購買行為的產(chǎn)生不僅與消費(fèi)個(gè)人特征有關(guān),同樣也會(huì)受到產(chǎn)品因素、情境因素的影響,同時(shí),多渠道消費(fèi)者在作出購買決策,發(fā)生購買行為的時(shí)候,還需要考慮到渠道因素。所以,研究多渠道購買的影響因素同研究多渠道信息搜尋的影響因素同樣重要。

三、模型構(gòu)建

影響消費(fèi)者信息搜尋選擇和購買選擇的因素是多方面的,既與消費(fèi)者特征(如性別、年齡、教育經(jīng)歷、收入、家庭規(guī)模、地域、職業(yè)、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、生活型態(tài)、個(gè)性和自我觀念)有關(guān),也其他因素相關(guān)聯(lián),而且這些因素往往會(huì)交織在一起產(chǎn)生影響。本文主要?dú)w納總結(jié)出消費(fèi)者因素、渠道因素、產(chǎn)品因素、情境因素對(duì)消費(fèi)者購物選擇產(chǎn)生影響,并且建立以多渠道選擇為自變量,顧客價(jià)值為因變量的理論模型 (如圖 1)。該模型主要目的是探析多渠道選擇的影響因素 (前置變量)以及它們的構(gòu)成維度,另外,就是從顧客價(jià)值的效用價(jià)值和體驗(yàn)價(jià)值兩個(gè)維度衡量與多渠道信息搜尋選擇和多渠道購買選擇的影響關(guān)系。

圖 1 消費(fèi)者多渠道購買選擇理論模型

四、模型解讀

通過以上理論模型我們可以得知消費(fèi)者的多渠道選擇(多渠道信息搜尋選擇和購買選擇)會(huì)對(duì)顧客價(jià)值中的效用價(jià)值和體驗(yàn)價(jià)值產(chǎn)生影響,而消費(fèi)者因素、產(chǎn)品因素、渠道因素和情境因素是影響消費(fèi)者多渠道選擇的前置變量。本文的重點(diǎn)就是分析前置變量的構(gòu)成維度是如何影響消費(fèi)者多渠道選擇。

1.消費(fèi)者因素

消費(fèi)者的人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征(性別、年齡,收入和受教育程度),心理特征(生活方式、創(chuàng)新特質(zhì))和行為特征 (以往購物經(jīng)驗(yàn))都會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)渠道的選擇和偏好。早期的文獻(xiàn)主要關(guān)注人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征。不同的社會(huì)經(jīng)濟(jì)階層具有不同的品類與消費(fèi)方式偏好,性別、年齡、受教育經(jīng)歷、收入、家庭規(guī)模和地域等人口統(tǒng)計(jì)特征對(duì)渠道選擇行為有一定的影響。后來隨著因特網(wǎng)迅速普及,網(wǎng)絡(luò)購物已經(jīng)成為主要的購物方式之一,很多學(xué)者也開始探討生活方式、創(chuàng)新特質(zhì)、技術(shù)掌握程度,渠道傾向以及購物經(jīng)驗(yàn)等心理和行為特征對(duì)在線渠道選擇的影響。一些理論和實(shí)證研究表明多渠道消費(fèi)者與單渠道消費(fèi)者在年齡、性別、收入、教育程度、職業(yè)、家庭規(guī)模、購物動(dòng)機(jī)、相關(guān)經(jīng)驗(yàn)與知識(shí)、技術(shù)掌握程度、信念、態(tài)度、意向等方面存在一定的差異。筆者認(rèn)為多渠道情境下,購物動(dòng)機(jī)、網(wǎng)絡(luò)攝入程度和消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)是消費(fèi)者因素的主要構(gòu)成維度,它們與消費(fèi)者渠道選擇有著千絲萬縷的關(guān)系。

a:購物動(dòng)機(jī)

購物動(dòng)機(jī)是消費(fèi)者為什么采取購買行為的原因,即為驅(qū)使消費(fèi)者購買活動(dòng)的內(nèi)在動(dòng)力。在多渠道環(huán)境下,消費(fèi)者存在多種購物動(dòng)機(jī),如承擔(dān)較少時(shí)間和精力的便利動(dòng)機(jī)、較高性價(jià)比和選擇范圍的經(jīng)濟(jì)動(dòng)機(jī)、追求愉悅和滿意的娛樂動(dòng)機(jī)、尋找差異化產(chǎn)品的獵奇動(dòng)機(jī)、獲得更低價(jià)格、事先無計(jì)劃或者迫不及待擁有欲望的沖動(dòng)型購買、品牌意識(shí)、社會(huì)交往動(dòng)機(jī)。網(wǎng)絡(luò)渠道購物動(dòng)機(jī)就包含以下特點(diǎn):交流動(dòng)機(jī),對(duì)消費(fèi)者而言,上網(wǎng)購物不僅可以實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)的購買功能,而且能夠通過網(wǎng)絡(luò)社區(qū)或聊天室等與其他消費(fèi)者互相交流購買心得、盡可能獲得更多的商品信息,便于做出購買決策,實(shí)施交易;隱匿的動(dòng)機(jī),對(duì)于那些購物經(jīng)驗(yàn)很少、不愿意銷售過程被人干擾、對(duì)購買的東西不想讓人知道的消費(fèi)者,網(wǎng)上購物的隱秘性和產(chǎn)品獨(dú)特性,恰可滿足這些要求;享樂的動(dòng)機(jī),消費(fèi)者可以登陸不同的網(wǎng)站,或是選擇不同的頻道去挑選、對(duì)比各家的產(chǎn)品,不僅可以瀏覽到琳瑯滿目的商品圖片,有時(shí)還會(huì)欣賞到精彩的廣告宣傳,這給消費(fèi)者帶來了精神上的放松;求廉的動(dòng)機(jī);網(wǎng)上的商品相對(duì)便宜,因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)可以省去很多傳統(tǒng)商場(chǎng)無法省去的相關(guān)費(fèi)用,所以商品的附加費(fèi)用很低,商品的價(jià)格也就低了。

b:網(wǎng)絡(luò)涉入程度

當(dāng)消費(fèi)者的上網(wǎng)經(jīng)驗(yàn)越多時(shí),則越具有搜尋的熟練性,越能快速的找到所需要的信息,且更能接受網(wǎng)絡(luò)渠道,當(dāng)消費(fèi)者使用互聯(lián)網(wǎng)的能力越好,也就是指搜尋所需的信息很熟練時(shí),越有可能從店鋪渠道轉(zhuǎn)移到網(wǎng)絡(luò)渠道。在網(wǎng)絡(luò)營銷領(lǐng)域,有研究認(rèn)為,消費(fèi)者的技能也是影響消費(fèi)者滿意度的重要的因素。國外學(xué)者已經(jīng)證實(shí)個(gè)人利用網(wǎng)站的方式、個(gè)人的經(jīng)驗(yàn)和技能影響他們對(duì)網(wǎng)站的滿意度,也發(fā)現(xiàn)當(dāng)消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)技能增強(qiáng)時(shí),將對(duì)網(wǎng)站更傾向于友好。

c:感知風(fēng)險(xiǎn)

大部分消費(fèi)者進(jìn)行購買決策時(shí),對(duì)于某種產(chǎn)品、品牌都存在某種程度不確定性,擔(dān)心購買可能會(huì)產(chǎn)生負(fù)面的結(jié)果,因此實(shí)際上消費(fèi)者在購買產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)承擔(dān)了某些風(fēng)險(xiǎn)。對(duì)于感知風(fēng)險(xiǎn),本文參考于丹等(2005)、劉玉明(2005)、馬翠嫦 (2007),采用績效風(fēng)險(xiǎn)、經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)、社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)和心理風(fēng)險(xiǎn),4個(gè)指標(biāo)測(cè)量。

2.渠道因素

渠道特征在消費(fèi)者選擇渠道的過程中扮演了一個(gè)重要的角色,例如消費(fèi)者在進(jìn)行網(wǎng)上購物選擇時(shí),往往會(huì)首先考慮自己隱私是否泄露、交易是否安全等因素,而在超市或商店購物這些因素相對(duì)就不是很重要。就某些網(wǎng)絡(luò)渠道而言,消費(fèi)者行為會(huì)受到特定渠道的感知有用性和感知易用性的影響,比如網(wǎng)站的版面設(shè)計(jì)或者界面設(shè)計(jì)讓消費(fèi)者感到賞心悅目、容易瀏覽,所提供的內(nèi)容能讓消費(fèi)者獲得豐富信息,都會(huì)直接影響到消費(fèi)者的評(píng)價(jià)與感受。渠道特征中,渠道轉(zhuǎn)移成本是重要的影響因素之一,消費(fèi)者只有從渠道轉(zhuǎn)移中認(rèn)知獲得價(jià)值才會(huì)采取行動(dòng),比如節(jié)省時(shí)間與精力、獲得心理利益(高興和社會(huì)體驗(yàn))。消費(fèi)者對(duì)某個(gè)渠道的偏好主要源自自身效用最大化,即對(duì)多個(gè)渠道提供給他們的成本和收益之間的衡量而進(jìn)行的選擇。本文以渠道收益 (便利性、服務(wù)質(zhì)量)和渠道成本(風(fēng)險(xiǎn)性、交易成本)作為渠道因素的測(cè)量指標(biāo)。

3.情境因素

情境是指消費(fèi)者的消費(fèi)或購買活動(dòng)發(fā)生時(shí)個(gè)體所面臨的短暫的環(huán)境因素,如購物時(shí)的氣候、購物場(chǎng)所的擁擠程度以及消費(fèi)者的心情等等。在不同的情境下,人們將會(huì)有不同的行為。在消費(fèi)者的消費(fèi)過程中,消費(fèi)行為也受到情境的影響。面對(duì)同樣的營銷刺激,如同樣的產(chǎn)品、服務(wù)及同樣的廣告,同一個(gè)消費(fèi)者在不同的情境下將會(huì)作出不同的反應(yīng),采取不同的消費(fèi)行為。貝克(Belk)認(rèn)為,情境由五個(gè)變量或因素構(gòu)成,即物質(zhì)環(huán)境、社會(huì)環(huán)境、時(shí)間、任務(wù)和先行狀態(tài)⑥。Sandell的研究則證明,高達(dá) 40%的消費(fèi)行為變異可以歸因于情境因素,個(gè)人因素對(duì)行為變異的貢獻(xiàn)率僅占 28%⑦,本研究提出影響渠道選擇的情境因素三個(gè)顯變量:物理?xiàng)l件(天氣、交通、地理位置)、個(gè)人狀態(tài) (情緒、社交愿望)、時(shí)間條件(假期、時(shí)段、緊迫程度)。

4.產(chǎn)品因素

產(chǎn)品是消費(fèi)者價(jià)值最為基本的來源,它也是一個(gè)驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者價(jià)值的很重要的因素。關(guān)于產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者價(jià)值的影響研究有很多,Kotler(1999)提出的消費(fèi)者讓渡價(jià)值的構(gòu)成要素中,就把產(chǎn)品作為消費(fèi)者感知利得的首要因素⑧。Ulaga和Chacour以及 Lapierre的消費(fèi)者價(jià)值構(gòu)成實(shí)證也都將產(chǎn)品作為消費(fèi)者價(jià)值構(gòu)成的影響因素。一些研究提出將商品分為搜索型商品和體驗(yàn)型商品,其中搜索型商品指的是在購買前就可以決定產(chǎn)品的品質(zhì)內(nèi)容,例如書、CD等。而體驗(yàn)型商品指的是直到購買和使用商品后才能了解到商品主要品質(zhì)的商品,例如衣服、樂器等⑨。一般來說,網(wǎng)絡(luò)渠道更適合搜索型產(chǎn)品的銷售,而復(fù)雜和高涉入度產(chǎn)品則適合于傳統(tǒng)渠道。例如購買書籍時(shí)收集信息、方便交易顯得十分重要。搜尋性產(chǎn)品通過因特網(wǎng)購買的可能性較大,而體驗(yàn)性產(chǎn)品在店鋪購買的幾率較高,在線渠道適合銷售標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品,需要親身體驗(yàn)的產(chǎn)品適合于通過離線渠道銷售,而昂貴的、有較高購買風(fēng)險(xiǎn)的和復(fù)雜的產(chǎn)品通常難以通過在線渠道進(jìn)行銷售,購買這種類型的產(chǎn)品時(shí)消費(fèi)者需要通過人際接觸以獲得更充分的信息來幫助決策。由于本文的研究對(duì)象是渠道選擇,也就是傳統(tǒng)店鋪渠道和網(wǎng)絡(luò)渠道之間的選擇、遷移,所以我們僅關(guān)注渠道本身帶給消費(fèi)者的價(jià)值。

五、結(jié) 論

本文首先對(duì)消費(fèi)者多渠道信息搜尋和購買行為進(jìn)行文獻(xiàn)梳理,認(rèn)為多渠道消費(fèi)者具有更強(qiáng)的服務(wù)質(zhì)量和價(jià)值認(rèn)知,表現(xiàn)出較好的滿意度和忠誠 ,同時(shí)基于收益——成本衡量和社會(huì)心里報(bào)酬,消費(fèi)者更趨向于網(wǎng)絡(luò)渠道進(jìn)行信息搜尋行為,但是又會(huì)受限于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)掌握程度、搜尋和信息處理技巧,自我效能等。其次,本文構(gòu)建消費(fèi)者多渠道購買選擇理論模型,并且科學(xué)闡述了影響多渠道選擇的影響因素以及它們的構(gòu)成維度和測(cè)量指標(biāo)。本文開發(fā)的測(cè)量量表為進(jìn)一步進(jìn)行中國多渠道情境下消費(fèi)者購買選擇研究打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

[注釋 ]

①資料來源:2009年度網(wǎng)絡(luò)購物行業(yè)統(tǒng)計(jì)分析報(bào)告. [N]http://net.chinabyte.com/451/11169451.sh tml

②王全勝,韓順平,陳傳明:《西方消費(fèi)者渠道選擇行為研究評(píng)析》,《南京社會(huì)科學(xué)》,2009年第 7期。

③蔣侃:《基于理性和體驗(yàn)的 B2C多渠道消費(fèi)行為研究》,《博士論文》,華中科技大學(xué)圖書館,2009年。

④Balasubramanian,S.,Raghunathan,R.,Mahajan,V. Consumers in a multichannel environment: Product utility, process utility,and channel choice. [J]Journal of Interactive Marketing.2005,19(2):12-30.

⑤Mourali,M.,M.,L.,F.,P.Antecedentsof consumer relative preferences for interpersonal infor mation sources in prepurchase search.[J]Journal of Consumer Behaviour.2005,4 (5):307-318.

⑥符國群:《消費(fèi)者行為學(xué)》,北京:高等教育出版社, 2000:370。

⑦代祺,周庭銳,胡培:《情境視角下從眾與反從眾消費(fèi)行為研究》,《管理科學(xué)》,2007,20(4):39。

⑧Kotler,P.MarketingManagement:Analysis,Planning, Implementation,and Control.U.S:[J]NinthEdition Prentice-Hall International INC.,1999:78—256

⑨Nelson.P(1970),“Information and Consumer Behavior”,[J]Journal of Political Economy,78(2),311-329.

F014.5 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 ]A [文章編號(hào)]1003-8353(2011)04-0178-03

胡正明 (1950-),男,山東大學(xué)管理學(xué)院,博士生導(dǎo)師,教授,研究方向營銷管理;王亞卓 (1977-),女,山東大學(xué)管理學(xué)院,博士生,研究方向營銷管理及營銷渠道。