基于社會屬性和旅游經(jīng)歷的旅游者生態(tài)意識研究——以海南旅游者為例

黃家玲 徐紅罡 代姍姍 李 軍

(1.中山大學(xué)工學(xué)院廣東省智能交通系統(tǒng)重點實驗室，廣東廣州 510006;2.中山大學(xué)旅游學(xué)院，廣東廣州 510275)

1 引言

旅游者是旅游活動的主體，其生態(tài)意識對于旅游目的地的環(huán)境資源保護起著關(guān)鍵作用。對旅游者生態(tài)意識的研究存在兩面性。一方面，有研究指出，旅游者逐漸認(rèn)識到生態(tài)環(huán)境問題和保護生態(tài)的重要性，并認(rèn)識到旅游產(chǎn)生的環(huán)境影響，并樂意在旅游中采用生態(tài)友好的行為減少這些不利的影響(Budenu，2007)。另一方面，也有學(xué)者認(rèn)為，游客在外旅游時，會更加不負責(zé)任，整個消費行為很少考慮生態(tài)環(huán)境(Fairweather，et al.，2005;Lubbert，2001)。國內(nèi)旅游者的生態(tài)意識狀況如何，受哪些因素影響，目前還缺乏較系統(tǒng)的研究。

生態(tài)意識是一個綜合性的概念，是一個從產(chǎn)生生態(tài)認(rèn)知到形成自覺參與生態(tài)行為習(xí)慣的統(tǒng)一體(Weaver，2004)，它包括感知、態(tài)度、評價和行為4個層次(Weaver，2004;呂君，劉麗梅，2006;呂君，等，2009)。目前，關(guān)于消費者生態(tài)意識的研究成果已有較多，其中態(tài)度和行為是開展研究最多的兩個主題(Barr，2003;Chan，2001;Guagnano，1995;Tanner，et al.，2003)。在消費者生態(tài)認(rèn)知、態(tài)度和評價研究方面，國際上較為成熟的衡量指標(biāo)是新生態(tài)范式量表(New Ecological Paradigm，簡稱NEP)，但國際NEP量表并未考慮我國的實際情況(武春友，孫巖，2006)，而國內(nèi)已有的NEP改進量表還不夠規(guī)范化(肖晨陽，洪大用，2007)。

國內(nèi)旅游者生態(tài)行為研究主要是基于不同的案例地對各種層次的旅游者進行調(diào)查與分析，如李燕琴(2004，2006)等利用NEP量表對北京百花山的旅游者進行實地調(diào)查;石金蓮(2003)等對北京松山自然保護區(qū)生態(tài)旅游者的行為特征研究;肖朝霞(2004)等以云南香格里拉碧塔海生態(tài)旅游景區(qū)為案例地進行的國內(nèi)旅游生態(tài)旅游者調(diào)查。

但國內(nèi)的研究大多側(cè)重旅游者生態(tài)意識的某單一層面，如李燕琴(2004，2006)、肖朝霞(2004)、石金蓮(2003)等研究不同層次生態(tài)旅游者生態(tài)意識中的生態(tài)行為特征，張維梅(2007)、吳鵬舉(2001)等主要研究旅游者生態(tài)意識中的生態(tài)態(tài)度問題。生態(tài)意識是一個由多層因子組成的多維結(jié)構(gòu)(Weaver，2004)，對旅游者的生態(tài)行為、態(tài)度等單一方面的研究不足以充分的闡釋旅游者的生態(tài)意識，只有全面考察旅游者的生態(tài)意識，才能深入理解造成旅游者生態(tài)意識水平差異的影響機制。

生態(tài)意識會受旅游者的社會屬性和旅游經(jīng)歷影響而動態(tài)波動(Philip，2005;張維梅，郎麗瓊，2007)。一方面，旅游者的社會屬性是旅游者意識的主體，直接促進了旅游者生態(tài)意識的形成。很多研究指出，旅游者的生態(tài)意識水平會受其年齡、性別、家庭結(jié)構(gòu)、職業(yè)、教育程度、收入、來源地等因素影響(Eagles，et al.，1995;Pizman，et al.，1995;Wight，1996;李燕琴，2007;石金蓮，等，2009;鐘潔，楊桂華，2005)。石金蓮等(2003)在對北京松山自然保護區(qū)生態(tài)旅游者的調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，旅游者中男性的比例高于女性。Tao等(2003)在對我國臺灣地區(qū)生態(tài)旅游者的調(diào)查中也證實年齡大的旅游者，其生態(tài)意識較高。Isaac等人(2005)基于巴西南部海岸的研究發(fā)現(xiàn)，教育程度低、收入低的旅游者產(chǎn)生較多的垃圾。另一方面，旅游經(jīng)歷是影響旅游者行為的重要因素(Philip，2005;張維梅，郎麗瓊，2007)。如Susanue等人(2006)對德國假日旅游者的研究結(jié)果指出，長距離旅游者對生態(tài)環(huán)境影響最大，應(yīng)負80%的責(zé)任。Rasha(2006)等提出加強生態(tài)行為的引導(dǎo)是提高生態(tài)意識的關(guān)鍵。

基于此，本文決定從旅游者生態(tài)意識的結(jié)構(gòu)層次出發(fā)，對生態(tài)意識的構(gòu)成和層次進行細化，形成旅游者生態(tài)意識的系統(tǒng)體系，并檢驗旅游者社會屬性、旅游經(jīng)歷等外部影響因素對旅游者生態(tài)意識的影響，系統(tǒng)探究旅游者生態(tài)意識的內(nèi)外影響因子，對指導(dǎo)針對旅游者開展的生態(tài)教育和生態(tài)發(fā)展計劃具有實踐意義。

2 數(shù)據(jù)來源與分析方法

結(jié)合實際情況和文獻理論基礎(chǔ)，問卷設(shè)置了21項指標(biāo)，分為兩大部分:第一部分是旅游者的社會屬性與旅游經(jīng)歷，由性別、年齡、文化程度、職業(yè)、收入、出游海南次數(shù)、停留時間7個指標(biāo)組成;第二部分是問卷的主體部分——旅游者的生態(tài)意識測量，包括14個測量項目。生態(tài)意識指標(biāo)采用李克特五點量表，分別賦值1至5分，其他指標(biāo)均采取類別測量。

海南省是我國第一個生態(tài)省，其旅游業(yè)的發(fā)展以自然為基礎(chǔ)，但部分旅游者淺薄的生態(tài)意識、不文明的旅游行為，使得景區(qū)的生態(tài)環(huán)境和旅游資源遭到嚴(yán)重破壞(仲明明，吳郭泉，2010)，對海南島旅游者生態(tài)意識的研究有利于旅游目的地的可持續(xù)發(fā)展，對國內(nèi)其他區(qū)域有借鑒作用。本研究的調(diào)查地點主要在海口、三亞的游客集散中心以及重要的大型生態(tài)旅游景區(qū)，如海口火山森林公園、亞龍灣森林公園、呀偌達雨林文化旅游區(qū)等，以到海南的旅游者作為調(diào)查對象，調(diào)查時間為2009年7月14～31日。

調(diào)查期間共發(fā)放問卷1750份，回收了1690份，其中有效問卷1629份，有效率為96.4%，數(shù)據(jù)分析平臺為社會統(tǒng)計軟件SPSS 17.0。數(shù)據(jù)分析包括四個步驟:首先，對數(shù)據(jù)進行描述性統(tǒng)計，得到其描述性分析結(jié)論;然后通過因子分析法，得出生態(tài)意識主要影響因子;再進行單因素方差分析，系統(tǒng)地分析海南旅游者生態(tài)意識在社會屬性和旅游經(jīng)歷方面的群體特征;最后通過相關(guān)性分析，進一步分析旅游者生態(tài)意識的外部影響因子及其相關(guān)系數(shù)。

3 研究結(jié)果

3.1 旅游者基本屬性統(tǒng)計分析

調(diào)查對象的社會屬性描述統(tǒng)計結(jié)果如表1所示，可以看出:性別上，男性比例高于女性;年齡上，18～24歲的旅游者比例最大，占29.8%;職業(yè)上，學(xué)生比例最大，為25.8%;65歲以上的受訪者所占比例為2.1%，離退休人員所占比例約為2.3%，兩組數(shù)值基本接近。以這兩組數(shù)據(jù)作為抽樣數(shù)據(jù)，從邏輯上說明本次調(diào)查所得數(shù)據(jù)具有一定的合理性。此外，被調(diào)查者的文化水平以大專及本科水平為主，占樣本總數(shù)的56.2%，其次為中專、高中水平。職業(yè)分布均勻，涵蓋各種職業(yè)。因此，本次抽樣代表性高。

3.2 生態(tài)意識的因子分析

基于旅游者生態(tài)意識的已有研究，結(jié)合案例地的實際情況，旅游者生態(tài)意識被細化為14個指標(biāo)。指標(biāo)設(shè)計既包含旅游發(fā)展中整體環(huán)境影響認(rèn)知和態(tài)度，也包括對生態(tài)型景區(qū)的評價及實際生態(tài)行為。通過因子分析法對這14個指標(biāo)進行主成分分析，剔除原假設(shè)的不合適指標(biāo)并抽出共同基本因子，將多個變量依其相關(guān)的程度，縮減成主要的因子，以簡化變項之間的復(fù)雜性，得出生態(tài)意識主要決定因子。使用KMO統(tǒng)計量和Bartlett’s球型檢驗對因子分析的適用性進行檢測。當(dāng)KMO值越大時，表示變量共同因子越多，越適合進行因子分析。本次抽樣調(diào)查數(shù)據(jù)的KMO值為0.726，Bartlett’s對應(yīng)的相伴概率值為0.000，小于顯著性水平0.05，樣本適合做因子分析。

主成分因子分析以14個影響指標(biāo)作為變量進行，抽取特征值大于1的4個公因子，累積解釋總變異量達到62.489%，其中構(gòu)成項目的因子及其因子負荷矩陣如表2所示。

表1 旅游者基本屬性調(diào)查統(tǒng)計

表2 旅游者生態(tài)意識的因子負荷量表

從表2可看出，指標(biāo)5(不應(yīng)修建人工索道，會影響生態(tài))、9(在景區(qū)內(nèi)吸煙會污染生態(tài)，應(yīng)對吸煙者罰款)和14(同意對自然保護區(qū)的旅游者限時限量進出)，因其負荷值不足0.5，須從問卷中提出，以提高數(shù)據(jù)效度。

公共因子為具有相同指向和意義的因子集合，四個因子與現(xiàn)有生態(tài)意識理論中的4個層面基本對應(yīng)(Weaver，2004;呂君，劉麗梅，2006;呂君，等，2009;李燕琴，蔡運龍，2004;李艷琴，2006;吳鵬舉，路紀(jì)琪，2001;肖朝霞，楊桂華，2004;張維梅，郎麗瓊，2007)。第一因子，為旅游者對于在自然保護區(qū)內(nèi)所能行使的權(quán)利和義務(wù)方面的認(rèn)知，是考察旅游者對生態(tài)的整體認(rèn)知和對生態(tài)基本知識的掌握程度，命名為“生態(tài)認(rèn)知”，解釋變異量為17.953%。第二因子主要反映了旅游者對于人與自然間沖突關(guān)系的態(tài)度，考察旅游者對生態(tài)的認(rèn)知傾向、情感傾向和行為傾向，因此命名為“生態(tài)態(tài)度”，解釋變異量為19.698%。第三因子則是考察旅游者對于人與環(huán)境關(guān)系的評價，是生態(tài)認(rèn)知和生態(tài)態(tài)度的實際應(yīng)用，命名為“生態(tài)評價”，其解釋變異量為13.710%。第四因子主要為旅游者旅游時的生態(tài)行為，命名為“生態(tài)行為”，解釋變異量為11.128%。

3.3 基于社會屬性和旅游經(jīng)歷的生態(tài)意識差異影響分析

3.3.1 社會屬性對生態(tài)意識的差異影響

研究發(fā)現(xiàn)，旅游者的人口社會屬性對生態(tài)意識具有不同程度的影響(Eagles，et al.，1995;Wight，1996;李燕琴，2007;石金蓮，等，2003，2009;鐘潔，楊桂華，2005)。故本文從旅游者的性別、年齡、收入、職業(yè)、教育程度等社會屬性指標(biāo)來考察生態(tài)意識在人口學(xué)方面的特征。t檢驗是用于檢驗兩組樣本在某一連續(xù)變量平均值上是否存在差異的分析方法。對于性別的抽樣是相互獨立的，故本文使用兩個互相獨立樣本的t檢驗，所設(shè)定的顯著程度為0.05。單因素方差分析法是一種用于檢驗兩個名義變量之間是否存在聯(lián)系的統(tǒng)計分析方法，其中p值(sig.)表示檢驗的顯著程度，p值越小則說明顯著程度越高;本文對旅游者的年齡、收入、職業(yè)、教育程度的影響采用了單因素方差分析法。

社會屬性對生態(tài)意識的單因素方差分析結(jié)果(表3)顯示，基于社會屬性的旅游者生態(tài)意識水平均值處于中等級別，這一點說明旅游者的整體生態(tài)意識并不高。其中生態(tài)行為的均值在低下水平，與生態(tài)認(rèn)知、生態(tài)態(tài)度、生態(tài)評價三個層次均值偏差較大，從側(cè)面指出旅游者的生態(tài)意識其他三個構(gòu)成因子與生態(tài)行為因子之間存在一定程度的差異。

通過單因素方差分析，可以進一步發(fā)現(xiàn)旅游者的社會屬性指標(biāo)對生態(tài)意識存在不同程度的差異影響，影響集中體現(xiàn)在生態(tài)態(tài)度和生態(tài)行為兩個主因子，生態(tài)認(rèn)知在旅游者各社會屬性方面都不存在明顯差異，說明旅游者的生態(tài)認(rèn)知并不隨其社會屬性的不同而變化。

表3 生態(tài)意識的社會屬性特征對比項目

旅游者的性別對生態(tài)意識水平差異有影響，在生態(tài)態(tài)度和生態(tài)行為兩項因子中尤為明顯。海南旅游者的年齡與生態(tài)評價之間存在明顯差異影響，而收入與生態(tài)意識的關(guān)系并不顯著。海南旅游者的職業(yè)特征同樣不明顯，其對生態(tài)意識的影響也不顯著。成熟的生態(tài)旅游市場以高學(xué)歷的公司職員和學(xué)生為主(Kerstettera，et al.，2004;Tao，et al.，2004;李艷琴，蔡運龍，2004)，基于他們對生態(tài)環(huán)境的認(rèn)知背景和經(jīng)濟條件，他們往往更愿意花長時間了解和學(xué)習(xí)當(dāng)?shù)氐淖匀?文化景觀。但目前高學(xué)歷旅游者沒有成為海南旅游者的主體，這也說明海南的生態(tài)旅游還處于初級階段。而教育程度僅與生態(tài)意識的生態(tài)行為層次存在明顯差異。

3.3.2 旅游經(jīng)歷對生態(tài)意識的差異影響

生態(tài)旅游者每年到相對原始的自然區(qū)域旅游次數(shù)要多于一般的旅游者(Wight，1996)。而旅游者的行為會隨著旅游時間的長短而變化，在時間允許下，生態(tài)旅游者會愿意接觸更多當(dāng)?shù)氐淖匀?文化景觀(Pizman，et al.，1995)。一般的生態(tài)旅游者是以一日游為基礎(chǔ)的短途旅游為主，不同于高層次的生態(tài)旅游者偏好于長期出游(肖朝霞，楊桂華，2004)。故本文選擇“停留時間”和“旅游次數(shù)”兩個旅游經(jīng)歷的指標(biāo)，通過單因素方差分析，來考察旅游者實際出游經(jīng)歷對生態(tài)意識的影響。

基于旅游經(jīng)歷的生態(tài)行為整體均值水平低于其他生態(tài)意識因子，同樣指出生態(tài)行為與生態(tài)意識其他三個構(gòu)成因子之間的不一致現(xiàn)象。旅游經(jīng)歷每個指標(biāo)對生態(tài)意識的影響程度不同，其中生態(tài)行為的差異影響較明顯。

單因素方差分析結(jié)果(表4)顯示，生態(tài)意識各層次的均值并沒有隨停留時間變化而產(chǎn)生明顯的差異，表明停留時間對生態(tài)意識的影響并不明顯。海南旅游者未呈現(xiàn)出停留時間越長，生態(tài)意識越強的特征。通過訪談發(fā)現(xiàn)，團隊旅游者在每個景區(qū)的停留時間很短，沒有與自然環(huán)境、文化進行充足的交流，呈現(xiàn)一種被動的態(tài)度。即使以自助形式來到海南的旅游者，也僅僅將其視為一種放松身心的度假地，很少有專程到海南進行專門生態(tài)旅游的旅游者。

檢驗旅游次數(shù)與生態(tài)意識之間的聯(lián)系，結(jié)果顯示旅游次數(shù)對生態(tài)意識項目中的生態(tài)認(rèn)知、生態(tài)態(tài)度和生態(tài)評價均無明顯差異，只有生態(tài)行為因子的單因素方差分析達到顯著性差異水平(p＜0.05)，說明旅游次數(shù)只對生態(tài)意識的旅游行為有明顯差異。

表4 旅游經(jīng)歷對生態(tài)意識的單因素方差分析項目

3.4 基于社會屬性和旅游經(jīng)歷的生態(tài)意識相關(guān)性分析

上文分析結(jié)果顯示旅游者的年齡、教育程度和旅游次數(shù)與生態(tài)意識之間的關(guān)系顯著，即生態(tài)意識會因年齡、教育程度和旅游次數(shù)的不同而發(fā)生差異。為了進一步度量這種關(guān)系強度，運用Pearson積差相關(guān)分析以測定兩者的關(guān)系強度。

分析結(jié)果顯示，旅游者的年齡與生態(tài)態(tài)度存在一定的負相關(guān)關(guān)系，說明旅游者年齡越大，其生態(tài)態(tài)度水平越低。這是由于不同年齡的生態(tài)旅游者所受到的生態(tài)教育程度不一。年輕人會接觸更多生態(tài)環(huán)保方面的宣傳，其對生態(tài)環(huán)保的接受度較高。進一步對教育程度的影響分析同樣顯示，旅游者的教育程度與生態(tài)意識中的生態(tài)態(tài)度和生態(tài)評價因子呈顯著的正相關(guān)關(guān)系，即教育程度越高，其生態(tài)意識水平表現(xiàn)越好。

在Wight(1996)的調(diào)查中，將近80%的高生態(tài)意識水平的旅游者擁有學(xué)士學(xué)位，湖南和北京等地的生態(tài)旅游調(diào)研同樣表明高意識水平的旅游者受教育程度較高(李艷琴，蔡運龍，2004;吳鵬舉，路紀(jì)琪，2001;肖朝霞，楊桂華，2004;張維梅，郎麗瓊，2007)。文化程度越高的旅游者，由于其對于生態(tài)的關(guān)注度越高，在旅游過程中就越注重生態(tài)環(huán)境。這也是生態(tài)旅游者的主要產(chǎn)生層(李艷琴，蔡運龍，2004)，他們具有充分的生態(tài)意識和生態(tài)道德，他們對于設(shè)施的要求不高，愿意更多地親近自然，了解當(dāng)?shù)氐奈幕?/p>

但研究同時發(fā)現(xiàn)，教育程度對生態(tài)行為不存在明顯差異影響，這說明教育程度越高，其生態(tài)行為并沒有呈現(xiàn)越環(huán)保的趨勢，旅游者的生態(tài)態(tài)度與生態(tài)行為之間存在差距。將近50%的高生態(tài)意識旅游者處于25～44歲之間，但是在真正需要落實其環(huán)保行為時，他們會權(quán)衡環(huán)保行為的成本與自身的利益，有時會出現(xiàn)旅游者其意識和行為不一致性的情況。

旅游者的旅游次數(shù)與生態(tài)意識各公因子之間的相關(guān)性分析結(jié)果顯示，隨著到海南旅游次數(shù)的增加，旅游者的生態(tài)行為表現(xiàn)出一定的正相關(guān)影響。生態(tài)型的旅游行為能在一定程度上促進旅游者生態(tài)意識的提高。經(jīng)常進行生態(tài)旅游活動的旅游者，在學(xué)習(xí)型動機方面，明顯高于首次的生態(tài)旅游者(Pearce，2005)。因此，生態(tài)旅游景區(qū)管理者要想使生態(tài)旅游產(chǎn)品發(fā)揮其正面效應(yīng)，不僅要關(guān)注于對旅游者的環(huán)境教育，還要制定一系列的規(guī)范來進一步引導(dǎo)旅游者的行為。。

表5 年齡、教育程度和旅游次數(shù)與生態(tài)意識的Pearson相關(guān)分析

4 結(jié)論與展望

本文以生態(tài)意識的結(jié)構(gòu)層次為基礎(chǔ)，結(jié)合實證分析，將生態(tài)意識的構(gòu)成因子劃分為生態(tài)認(rèn)知、生態(tài)態(tài)度、生態(tài)評價和生態(tài)行為4大方面，且研究發(fā)現(xiàn)每個因子對生態(tài)意識的影響程度不同，其中生態(tài)態(tài)度的影響系數(shù)最大，在外部因素影響下，生態(tài)意識中的生態(tài)態(tài)度差異變化最明顯，而生態(tài)認(rèn)知的差異影響度并不顯著。這一初步探討為今后旅游者生態(tài)意識的深入研究提供一定的借鑒與參考。

通過問卷設(shè)計，數(shù)據(jù)的因子分析、方差分析及相關(guān)分析，結(jié)果顯示，海南旅游還處于大眾旅游階段，生態(tài)旅游景區(qū)沒有真正實現(xiàn)生態(tài)旅游的功能。旅游者的生態(tài)意識低下，行為類似大眾旅游者。同時，旅游者在生態(tài)意識其他層次方面與生態(tài)行為具有一定的差異。海南旅游者的生態(tài)意識差異與旅游者的身份特征以及所處環(huán)境氛圍相一致，如文化程度、生活空間等因素的影響。

生態(tài)態(tài)度與生態(tài)行為之間并不存在必然的聯(lián)系。只有生態(tài)行為真正受到社會認(rèn)可并被尊重時，生態(tài)態(tài)度才會與生態(tài)行為一致。在本文研究中，旅游經(jīng)歷對于生態(tài)意識的相關(guān)性明顯，說明海南景區(qū)的生態(tài)意識宣傳起到一定的作用。因此，景區(qū)管理部門，應(yīng)該加大生態(tài)意識的教育，同時針對不同的群體旅游者進行針對性宣傳。

造成不同生態(tài)旅游者之間生態(tài)意識差異的原因多種，筆者認(rèn)為教育程度、文化不同是重要影響因子之一。高生態(tài)意識水平旅游者主要來源于高收入、高文化人群，他們在理論上接受和認(rèn)可“生態(tài)”這一概念，生態(tài)態(tài)度和生態(tài)評價比一般的旅游者更加“綠色”。在旅游實際中往往更強調(diào)親近自然，生態(tài)態(tài)度較一般旅游者要高。但是可能會由于其他社會因子，如目的地的缺乏對旅游者的生態(tài)教育，使得其生態(tài)意識沒有得到認(rèn)同，以至于生態(tài)行為產(chǎn)生偏離。

本次研究系統(tǒng)地探究社會屬性和旅游經(jīng)歷對旅游者各個生態(tài)意識層面的影響，至于其他外部因素，如旅游動機、旅游偏好等，尚待進一步探究。未來研究應(yīng)重點關(guān)注兩個方面:一是通過多元統(tǒng)計方法具體研究各外部因素對海南省旅游者生態(tài)意識的影響，及與其他變量直接的相互作用關(guān)系;二是對高生態(tài)意識水平的旅游者進行具體的案例研究，探究其特征，并證實與修正生態(tài)意識各層次之間的聯(lián)系。

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