傳統(tǒng)女性雜志品牌建設(shè)必要性分析

國內(nèi)的女性雜志大致可以分為兩大類：一類是中端、傳統(tǒng)的女性雜志，此類雜志定價大多不高，多在婦聯(lián)的支持下創(chuàng)辦，以家庭、婚戀、美容等通俗性的內(nèi)容為主；一類是國外公司控股，或與國內(nèi)版權(quán)合作的高端時尚類雜志，其定價偏高，紙質(zhì)和印刷精良，內(nèi)容側(cè)重時尚、美容等。

高端的時尚類雜志，大多是國際性雜志的中國版或是國內(nèi)雜志社與國外的雜志聯(lián)合創(chuàng)刊，如《ELLE》、《時尚》、《悅己》等，此類雜志由于資金和人才的充足，在初創(chuàng)期對市場進行了大量細致的分析，有著精準的定位和固定的廣告資源。國內(nèi)傳統(tǒng)的女性雜志，如《知音》、《祝你幸?！贰ⅰ杜选?、《女報》等中端女性雜志，都屬于省婦聯(lián)的刊物，在初創(chuàng)期并沒有進行相應的調(diào)查分析，雖然在婦聯(lián)的支持下發(fā)展壯大，但隨著傳媒市場化的進程，逐漸暴露了諸多問題。比如內(nèi)容、封面同質(zhì)化，刊登的廣告低俗、吸引不到廣告資源，以及讀者忠誠度較低等問題。面對這種情況，適宜的品牌定位，強勢的品牌宣傳可以起到很大的作用。

一、品牌建設(shè)可以使雜志“出類拔萃”

期刊雜志市場化企業(yè)化，意味著要以真正的實力參與市場競爭，放在報刊亭接受讀者的選擇。然而中低端女性雜志種類繁多，內(nèi)容在很大程度上具有相似性，封面也基本上全部以當紅明星為主，除非消費者對該雜志有著清晰的印象，否則很難在第一時間選擇自己的雜志。

品牌的建立和宣傳可以使讀者心目中的媒體印象更為明確。而目前來看，此類雜志幾乎沒有關(guān)于關(guān)于自身雜志的宣傳，只是單純的靠雜志在所創(chuàng)地的先天影響力來出售雜志。通過對此類雜志中的深圳《女報》的發(fā)行進行分析發(fā)現(xiàn)，雖然是面向全國發(fā)行的雜志，但是讀者基本都集中在深圳及周邊地區(qū)。就目前來看，在國內(nèi)的中端女性雜志中，除了《女友》雜志在早期較注重品牌宣傳，其余的此類雜志大多沒有培養(yǎng)自身品牌的意識，雜志社仍然是以編輯部為主，靠出售內(nèi)容來售出雜志。

由于中端女性雜志投資相對較少，因此其市場又有了許多新的涌入者。女性期刊具有自身的特質(zhì)，雖然在時代的發(fā)展下，女性的觀念發(fā)生變化，但大部分女性所關(guān)注的仍然無法脫離與家庭、婚姻等方面。和高端女性雜志以圖片為主的特征不同，中端女性雜志是以大量的文字為主題，盡管每份女性雜志每期都會有其各自的策劃，但是由于關(guān)注方向的相同，約稿作者的集中等原因，女性雜志的內(nèi)容同質(zhì)化不可避免。在新的時代背景下，報刊雜志早就不是“內(nèi)容為王”的年代，然而由于體制等多方面的原因，我國此類傳統(tǒng)的女性雜志仍然是固守現(xiàn)狀，而忽略了雜志本身品牌的建設(shè)。

二、以優(yōu)勢品牌吸引廣告

“期刊是要靠廣告掙錢的”，期刊類的廣告收入在整體收入中所占比例很大，有些雜志的廣告收入已占了所有收入的一半以上，高端女性期刊中的《時尚》雜志，在創(chuàng)刊之初就確定了以廣告養(yǎng)刊的目標，堅持以廣告為主發(fā)行為輔，明確自身廣告對象的定位，被稱為中國期刊的第二次裂變。但是通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，我國中端的女性期刊基本上還是以雜志出售為主，廣告只是占很少的一部分。

目前，中端女性雜志目前在廣告方面最困擾的問題一是廣告資源缺乏，拉不到廣告，二拉不到適合雜志風格的廣告，此類雜志大多數(shù)的廣告內(nèi)容仍然是豐胸瘦身之類。低俗廣告的刊登會引起讀者的厭惡情緒，并會降低整個雜志的品位。

《時尚芭莎》的執(zhí)行主編詹妮?巴尼特說，對雜志來說，定位很重要，既要從讀者角度，還要從廣告客戶的角度去確定一個清晰的定位。對于國內(nèi)的中端女性雜志來說，缺少定位意識，定位不夠準確，只是靠編輯們來猜測讀者喜歡的東西來編寫內(nèi)容，單純靠內(nèi)容來吸引讀者，顯然不夠。

期刊的二次銷售售出的是影響力。進行品牌宣傳，創(chuàng)造強勢品牌，無疑會提高雜志的影響力和知名度。在吸引更多讀者的同時，也會吸引到廣告商的關(guān)注，從而吸收到廣告投放，廣告投放的增加自然會增加雜志的收入，而充足的資金也為雜志進一步的品牌宣傳提供有力的保障，從而形成一個良性循環(huán)的系統(tǒng)。

三、強勢品牌為發(fā)展提供保障

深圳《女報》在四月刊出了決定漲價的公告，讀者對此的態(tài)度各有不同。漲價是雜志發(fā)展過程中要經(jīng)歷的一個陣痛，如果過渡得好，會給雜志帶來好的利潤收益，掌握不好可能會成為雜志的致命傷。投資于品牌的廣告宣傳能夠降低消費者對于價格變化的敏感度。以生產(chǎn)黃油品牌Lurpack而出名的英國公司所做的市場調(diào)查表明，隨著宣傳的增加，消費者對價格敏感度會呈明顯下降的趨勢。因此，對雜志本身進行品牌建設(shè)并進行有效的品牌宣傳，可以增強讀者的忠誠度，使讀者在遇到雜志漲價等因素時保持追隨。

現(xiàn)如今，單一的產(chǎn)品已不能滿足消費者的需要，如《ELLE》《時尚》之類的雜志都是有比較細化的目標消費者，現(xiàn)在是市場細分的“小眾”時代?！杜畧蟆贰杜选奉惖碾s志，不能在紙質(zhì)的精美上與之抗衡，但也根據(jù)女性雜志市場的特點出了很多增刊，比如《女報》下面會有《魅力情感》、《時尚》、《生活志》等。品牌是現(xiàn)在社會最有價值的無形資產(chǎn)，統(tǒng)一的強勢品牌的建立，有利于雜志的品牌延伸，使旗下的幾個雜志都能得到很好的發(fā)展。比如湖南的《今日女報》在發(fā)展中主打“她時代”的品牌，進行產(chǎn)業(yè)化發(fā)展，在女性服飾和房地產(chǎn)方面都取得了很好的發(fā)展。

因此，女性期刊品牌的建立不僅可以解決其目前存在的一些問題，也能為其未來在網(wǎng)絡(luò)媒體建設(shè)以及雜志社產(chǎn)業(yè)化建設(shè)方面建立良好的基礎(chǔ)。品牌建設(shè)和宣傳方面的投資或許在短時間內(nèi)無法迅速見到其成效，但是從雜志未來發(fā)展來說，是必須的過程。

（1）邵培仁：《媒介管理學》，高等教育出版社，2002年版 （2）孫燕君、康建中等：《期刊中國》，中國社會科學出版社，2007年版 （3）安瀾?B、艾爾布蘭：《傳媒經(jīng)濟學：市場、產(chǎn)業(yè)與觀念》，中國傳媒大學出版社，2009年版