新媒介環(huán)境下廣告業(yè)發(fā)展探析

進(jìn)入21世紀(jì)以來，隨著新資訊媒體與新傳播科技的快速發(fā)展、運(yùn)用和普及，在世界范圍內(nèi)媒介環(huán)境發(fā)生了巨大變化，以數(shù)字化為表征的新媒介給廣告業(yè)的發(fā)展帶來了巨大沖擊?？v觀廣告業(yè)發(fā)展歷史，廣告業(yè)充分利用了每一次媒介技術(shù)的革新，并使其自身得到了質(zhì)的飛躍。新媒介信息科技的發(fā)展衍生出了新的媒介服務(wù)產(chǎn)品，廣告公司和廣告主對其進(jìn)行合理的整合和利用是傳播市場發(fā)展的趨勢和必然方向。

一、新舊媒介的發(fā)展現(xiàn)狀及優(yōu)劣勢分析

傳統(tǒng)媒介的傳播方式是自上而下的，而新媒介的傳播方式則是雙向的、互動的，可以與受眾真正建立聯(lián)系。受眾在新媒介環(huán)境下可以參與到信息傳播的過程中，從之前被動的信息接收者轉(zhuǎn)變成為信息的傳播者、反饋者，甚至成為信息發(fā)布的源頭。在傳統(tǒng)的傳播活動中，傳播主體由高度組織化的新聞機(jī)構(gòu)組成，新聞傳播信息來源相對單一。在新媒介傳播活動中，傳播主體實(shí)現(xiàn)了從單一化向多元化的轉(zhuǎn)變，比如門戶網(wǎng)站、手機(jī)短信、微博、車載電視、網(wǎng)絡(luò)電視、網(wǎng)絡(luò)游戲、樓宇電視……等共同構(gòu)成新媒介的傳播主體，使傳播的信息來源多元化。傳統(tǒng)的大眾媒介由于其傳遞信息的手段和形式的不同而各具特征并且能并行共存，而新媒介的出現(xiàn)打破了這種相安無事的局面，各種媒介的廣告表現(xiàn)手段和形式趨于融合，媒介之間的界線逐漸模糊。

據(jù)權(quán)威的市場研究公司CTR最新統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2010年中國上半年電視廣告資源縮減13%，刊例收入增長18%；戶外媒體廣告面積跟2009年同期相比略有4%的縮減，廣告花費(fèi)(刊例價(jià))同比增幅仍達(dá)到23%。報(bào)紙、雜志增幅分別為22%和21%。同時(shí)，尼爾森發(fā)布數(shù)據(jù)，2010年上半年中，中國互聯(lián)網(wǎng)展示廣告的價(jià)值估算達(dá)到了95.6億元人民幣，相比2009年同期增長了27.9%[1]，其同比增長率顯著上升，互聯(lián)網(wǎng)廣告的快速增長率超過傳統(tǒng)媒體不容置疑。另據(jù)《2010年中國廣播電影電視發(fā)展報(bào)告》提供的數(shù)據(jù)顯示：2009年全國電視廣告收入達(dá)到675.82億元，中國網(wǎng)絡(luò)廣告營銷市場營收規(guī)模達(dá)到193.3億元[2]，可以看出，在絕對增長量上電視廣告的投放量是遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于網(wǎng)絡(luò)廣告的，說明傳統(tǒng)媒體在中國依然富有極強(qiáng)的生命力。逆市上揚(yáng)，也表現(xiàn)出傳統(tǒng)廣告媒介在現(xiàn)階段的不可替代性。

但是與此同時(shí)，在新的廣告媒介前，傳統(tǒng)廣告形式下的受眾被動接受、廣告形式不夠生動、傳統(tǒng)廣告受眾缺乏選擇權(quán)等等方面的劣勢也逐漸凸顯出來。由于這些很難改變的劣勢的存在，傳統(tǒng)廣告媒介的市場份額正逐漸被新廣告媒介所蠶食，傳統(tǒng)的廣告媒介正在經(jīng)歷前所未有的沖擊和挑戰(zhàn)。

二、新媒介發(fā)展給廣告業(yè)帶來的沖擊和機(jī)遇

隨著新媒介技術(shù)和服務(wù)逐漸的成熟，新媒介較傳統(tǒng)媒介在廣告的傳播方式上有了巨大的轉(zhuǎn)變，由以前的單線式傳播到現(xiàn)在的高交互性，使受眾不再被動接收廣告信息而是有了空前的選擇權(quán)利，受眾可以不受外界影響而根據(jù)自身的需求和興趣來決定所要接收的廣告信息，另一方面，隨著高新技術(shù)和經(jīng)濟(jì)社會的發(fā)展，使廣告主的選擇理念受到影響，也促使廣告主進(jìn)一步擴(kuò)張了對媒介的需求。

新媒介的出現(xiàn)從技術(shù)、觀念、形態(tài)上都給以傳統(tǒng)媒介賴以為生的廣告業(yè)帶來了巨大的沖擊，但是科技總是在不斷革新的，新媒介同時(shí)也給整個廣告業(yè)帶來了新鮮血液。單從新媒介的代表——網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展的速度我們不難看出新勢力崛起的跡象。新的觀念打破了舊傳統(tǒng)，新的技術(shù)帶來了新的廣告形式，新媒介帶來巨大沖擊的同時(shí)也給廣告業(yè)發(fā)展帶來了巨大的機(jī)遇。

隨著社會結(jié)構(gòu)的升級，消費(fèi)者趨于理性的消費(fèi)，使針對“消費(fèi)者注意”營銷模式的傳統(tǒng)媒介開始逐漸無法適應(yīng)社會發(fā)展。廣告業(yè)已然面臨著一個全新的時(shí)代，傳統(tǒng)廣告活動的發(fā)展遇到了瓶頸，固守著舊觀念必然會遭到市場的淘汰。廣告業(yè)要想獲得新生，必須要在實(shí)踐和理論上有所突破。

三、新媒介環(huán)境下廣告業(yè)發(fā)展策略

處于這個新舊媒介的交替時(shí)代，廣告業(yè)要想發(fā)展，無疑要順應(yīng)時(shí)代要求，適應(yīng)新媒介的發(fā)展的同時(shí)自身也要不斷地創(chuàng)新與發(fā)展，廣告主與廣告公司必須相應(yīng)地做出一些改變和嘗試來順應(yīng)新媒介發(fā)展的態(tài)勢。

（一）根據(jù)新媒介的特點(diǎn)調(diào)整廣告的形式

新媒介的出現(xiàn)使廣告到達(dá)的人群更為精準(zhǔn)。由于受眾細(xì)分的程度日益提高，媒體數(shù)量及推廣途徑也與日俱增。日新月異的媒介創(chuàng)新改變了媒介的消費(fèi)方式，受眾可以按照自己的行為習(xí)慣，通過不同的媒介去接收信息。這就需要廣告公司要從受眾的角度做逆向思考，通過研究他們的需要與欲望以及他們愿意為此付出的成本進(jìn)行全方位的媒介利用。而多元化細(xì)分化的媒介使得整合營銷有針對性的制造目標(biāo)人群自主選擇的廣告信息和話題。

同時(shí)，在新媒介環(huán)境下的營銷傳播競爭，單比誰投入的廣告費(fèi)用多、占據(jù)的廣告時(shí)段、位置好是沒有用的。品牌的競爭力在新媒介環(huán)境下顯得尤為重要。新媒介的出現(xiàn)使品牌可以直接與受眾進(jìn)行面對面、一對一的溝通，交流互動使品牌更人性化。

（二）廣告與營銷傳播一體化

由于新媒介的出現(xiàn)，傳播環(huán)境變得空前復(fù)雜，產(chǎn)品競爭也更加激烈，市場環(huán)境復(fù)雜多變，單一的廣告形式已無法有效地傳遞信息到達(dá)受眾。在這樣的背景下，廣告公司急需整合各種營銷傳播工具、采取新的傳播模式來使有效信息到達(dá)受眾，以實(shí)現(xiàn)品牌傳播的需求。為能在新的營銷傳播環(huán)境下幫助廣告主更加有效地與消費(fèi)者溝通，拓展其生存空間，廣告公司不僅要能夠提供傳統(tǒng)的廣告服務(wù)，還需要做到整合公關(guān)、直銷、促銷、互動行銷等多種傳播工具，以實(shí)現(xiàn)傳播效果的最大化。因此，在新的營銷傳播環(huán)境下廣告公司和媒介購買公司的業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型將突破傳統(tǒng)的廣告概念，廣告與營銷傳播將逐步融為一體。

（三）廣告公司走集團(tuán)化與專業(yè)化之路

集團(tuán)化是廣告業(yè)進(jìn)一步發(fā)展的必然選擇。通過建立廣告集團(tuán)的模式，可以實(shí)現(xiàn)規(guī)模化經(jīng)營，使經(jīng)營成本降低，提高廣告公司的核心競爭力，提升廣告業(yè)的整體服務(wù)水平。廣告集團(tuán)可以依靠自身力量進(jìn)行資源整合和投資，形成傳播集團(tuán)，以達(dá)到公司進(jìn)一步發(fā)展和具有更高的抵抗風(fēng)險(xiǎn)能力。

此外除了依靠組建廣告集團(tuán)提高綜合實(shí)力以外，走專業(yè)化的道路也是大勢所趨。目前廣告行業(yè)的內(nèi)部分工已經(jīng)高度細(xì)分化，但各領(lǐng)域的專業(yè)化程度卻不高，大部分還處于粗放式的發(fā)展階段。若想在日益激烈的競爭環(huán)境中取勝，更好地滿足廣告主的需求，只有以專業(yè)取勝，通過過硬的專業(yè)化贏得客戶的信任。

（四）培養(yǎng)適應(yīng)新媒介發(fā)展的人才

新媒介環(huán)境下，要培養(yǎng)適合新媒介環(huán)境的新型人才，要把傳統(tǒng)的廣告教學(xué)中的基本能力要求與專業(yè)能力要求與新媒介環(huán)境有機(jī)結(jié)合起來，要完善創(chuàng)新能力，注重新媒介思維能力的培養(yǎng)，讓傳統(tǒng)基本能力融入新媒介感知能力，加強(qiáng)業(yè)務(wù)能力，并重視新媒介運(yùn)用能力[3]。

傳統(tǒng)的廣告媒介環(huán)境已經(jīng)發(fā)生變化，新媒介數(shù)字傳播環(huán)境下，廣告應(yīng)取向品牌化傳播、精準(zhǔn)化傳播、人性化傳播。隨著越來越多數(shù)字設(shè)備的出現(xiàn)和網(wǎng)絡(luò)狀況的改善，人們將可以利用各種終端設(shè)備在各種場合獲得各種需求的信息，新媒介的發(fā)展是現(xiàn)代科技發(fā)展和人類需求提升的必然結(jié)果。廣告將不再僅僅是對產(chǎn)品的促銷和對品牌形象的維護(hù)，未來的廣告將一切基于品牌的建設(shè)和保持與消費(fèi)者的聯(lián)系。有理由相信，新媒介環(huán)境下的廣告業(yè)的前景是美好的，走在信息大潮前列的新媒介，必將會為廣告業(yè)帶來更為豐厚的回報(bào)。

[1]安吉斯媒體集團(tuán)（中國）.中國廣告業(yè)2010年終盤點(diǎn)[J].廣告大觀（綜合版）.2011年02期

[2] 2010年中國廣播電影電視發(fā)展報(bào)告[R].中國廣電總局發(fā)展研究中心.新華出版社.2010

[3]鐘靜.關(guān)于加強(qiáng)廣告教育中實(shí)戰(zhàn)教學(xué)的研究與思考[J].北京聯(lián)合大學(xué)學(xué)報(bào)，2006