影城品牌管理策略分析

根據(jù)約翰.菲利普.瓊斯對(duì)品牌的定義：能為顧客提供其認(rèn)為值得購(gòu)買的功能利益或附加值的產(chǎn)品。附加值被認(rèn)為是品牌定義中最重要的部分。瓊斯曾對(duì)一萬個(gè)人作抽樣調(diào)查，90%的人都認(rèn)為附加值在他們幾乎要購(gòu)買決策因素中起到了重要的作用。同一地域影城，雖然上映的是同一部影片，但附加值高影響力強(qiáng)的影城，觀眾的人數(shù)一定跑在最前面。

名導(dǎo)對(duì)電影的賦值，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的今天已被大家所共識(shí)，但對(duì)影城的賦值，電影界還停留在不經(jīng)意之中。有些人甚至認(rèn)為，電影終端相對(duì)于電影制作階段是坐收漁利的群體，慣式影城經(jīng)營(yíng)思維是靠天吃飯即靠影片決定影城的收益，影城的品牌管理往往被忽略或被處于次要位置。影片的節(jié)目?jī)?nèi)容對(duì)影城效益的作用不容置疑，但因此而淡漠影城的品牌管理也未免妄自菲薄。美國(guó)年人均觀影次數(shù)5.7次，韓國(guó)2.27次，中國(guó)人平均每5年才進(jìn)一次電影院，要使中國(guó)潛在電影觀眾走入影院，僅靠影院的擴(kuò)容，力度顯然是不夠的。加強(qiáng)電影終端的品牌管理，使更多的人關(guān)注電影，養(yǎng)成進(jìn)影院欣賞電影的習(xí)慣，才是電影終端保持持續(xù)復(fù)合增長(zhǎng)所要解決的問題。

影院品牌管理是以品牌戰(zhàn)略為指引，以品牌資產(chǎn)為核心，圍繞影院創(chuàng)建、維護(hù)和發(fā)展品牌這一主線，綜合運(yùn)用各種資源和手段，以達(dá)到增加影院品牌資產(chǎn)、打造強(qiáng)勢(shì)品牌的一系列管理活動(dòng)。

一、確立品牌管理的目標(biāo)

根據(jù)Pual Temporal品牌驅(qū)動(dòng)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略理論，明確影城品牌愿景。通過研究目標(biāo)觀眾的需求，調(diào)整品牌戰(zhàn)略思想與戰(zhàn)略規(guī)劃，整合影城的資源和有效運(yùn)用各種營(yíng)銷手段，使目標(biāo)觀眾對(duì)影城的品牌有深入的了解，在觀眾心中建立品牌定位，促進(jìn)品牌忠誠(chéng)。

例如以品牌化管理為影城著力點(diǎn)的廣州五星級(jí)中華廣場(chǎng)電影城愿景是：“做中國(guó)至TOP的電影院”，讓觀眾體驗(yàn)和享受到最舒適、最先進(jìn)的電影消費(fèi)。中華廣場(chǎng)電影城開業(yè)以來創(chuàng)造了廣州電影業(yè)界的多項(xiàng)“第一”：廣州市第一家、全國(guó)第一批五星級(jí)電影院，廣州市第一家單店年票房突破五千萬元的影城等。

二、關(guān)注品牌的附加值

1、分析觀眾的消費(fèi)路徑

一般情況下約60%的觀眾是通過報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)、電視了解新上映自己所關(guān)注的電影，開始尋找觀看的場(chǎng)所，查看影城的節(jié)目預(yù)告（可以發(fā)現(xiàn)幾乎所有的影城上映的節(jié)目幾乎是一樣的），抱著試試看的心態(tài)走入一家影城，在售票處盲目地尋找合適的場(chǎng)次或節(jié)目，買了票之后在大廳焦慮不安的等候，進(jìn)入觀眾廳聽報(bào)告式的觀看電影，電影結(jié)束經(jīng)過文化大餐意猶未盡的回家。不存在售后服務(wù)。

2、觀眾管理

首先給目標(biāo)觀眾提供服務(wù)提醒和預(yù)約，贈(zèng)送影片檔期和花絮，告知各時(shí)間段的票價(jià)和相應(yīng)的服務(wù)，相應(yīng)的影評(píng)。第二，給有信息反饋的觀眾提供觀影的邀請(qǐng)和應(yīng)該的服務(wù)安排，并提供類似同期可選擇影片的價(jià)值分析，以及來影城觀影的泊車指南和路線圖。第三，對(duì)確定來看電影的觀眾電話提醒和確認(rèn)。第四，對(duì)前來觀看的觀眾贈(zèng)送和影片有關(guān)的記念品（可以是演員的劇照、名單等），第五，由引導(dǎo)員引入座位。第六，通過網(wǎng)頁、微博、影迷聯(lián)誼會(huì)等形式，對(duì)觀眾的觀影態(tài)度進(jìn)行回訪，邀請(qǐng)參加影評(píng)等活動(dòng)，第七，反饋觀眾的觀影評(píng)價(jià)給管理部門。

3、提高觀影舒適度

提高舒適度與影院硬件建設(shè)的成本緊密相關(guān)，但有時(shí)精心細(xì)微的安排細(xì)節(jié)能改變一切。如影院環(huán)境的布置：大廳的布置是否顯得高貴大氣，切不可把大廳變成彩旗招展的廣告展示廳。座位套的顏色的選擇，座位的寬度，座位前后的距離。還有服務(wù)態(tài)度，是否把樹立一切為觀眾服務(wù)的思想，如爆米花的口味，引導(dǎo)員的一個(gè)問候和微笑等。

三、品牌發(fā)展策略

1、品牌的傳播對(duì)策

（1）為影城創(chuàng)造一種很受歡迎的氣氛。如在每次品牌導(dǎo)演的大片在影城首映時(shí)，主動(dòng)與媒體聯(lián)系，及時(shí)報(bào)道觀影前、觀影后影城VIP觀眾的情緒和感想。強(qiáng)調(diào)觀眾看電影首先想到影院的感情，反映大廳中觀影人群的興奮情緒和影院中如過節(jié)般的氛圍。

（2）強(qiáng)化品牌地位。積極爭(zhēng)取舉辦首映式、明星見面會(huì)等活動(dòng)強(qiáng)化品牌的地位。對(duì)VIP觀眾放映前發(fā)放節(jié)目花絮宣傳單等，在服務(wù)上以低成本進(jìn)行品牌賦值，換取影院的品牌地位。

（3）提高品牌的信譽(yù)和可信度。宣傳影院把觀眾是作為自己衣食父母，全心全意為觀眾服務(wù)的精神。抓住平時(shí)對(duì)為觀眾服務(wù)的具體事例如：影院大廳的愛心傘，二人專場(chǎng)電影等做文章，宣傳影城為觀眾服務(wù)的責(zé)任感。

（4）構(gòu)建品牌親和力，策劃參與事件營(yíng)銷。事件營(yíng)銷是指公開贊助與運(yùn)動(dòng)、藝術(shù)、娛樂、教育、新聞熱點(diǎn)或其他與社會(huì)事件有關(guān)的事件或活動(dòng)。影院應(yīng)積極參與社會(huì)公益事業(yè)，如針對(duì)現(xiàn)階段電影觀眾主要是年輕人這一特點(diǎn)，影城可以贊助年輕人喜歡的一些活動(dòng)以及感興趣的事，并且抓住在公益活動(dòng)中的一些突發(fā)事件，在媒體中反復(fù)報(bào)道，增加人們對(duì)影城的了解。

（5）文化式品牌塑造。根據(jù)道格拉斯.B.霍爾特的《品牌如何發(fā)展成偶像》，偶像品牌最典型的做法是挖掘和善用品牌傳奇，利用情感來創(chuàng)建偶像品牌，使影院在眾多影院中脫穎而出。一些知名品牌如可口可樂、萬寶路、力士等都有激發(fā)人們想象的品牌故事。從大眾心理分析中證明，品牌故事越離奇，越能引起公眾的注意。品牌的淵源、創(chuàng)辦人奇特的經(jīng)歷、品牌的發(fā)展和消費(fèi)者相應(yīng)的消費(fèi)個(gè)性，都能誘導(dǎo)消費(fèi)者對(duì)品牌的興趣，從而對(duì)品牌的發(fā)展起到推波助瀾的作用。

2、品牌的品質(zhì)認(rèn)同策略

（1）影城的CI設(shè)計(jì)。通過CI戰(zhàn)略，影院可以準(zhǔn)確地宣傳經(jīng)營(yíng)理念、價(jià)值觀，向公眾傳達(dá)統(tǒng)一而有個(gè)性的品牌形象，達(dá)到公眾對(duì)形象的認(rèn)知。CI設(shè)計(jì)同時(shí)還是一種形象戰(zhàn)略，全方位的展示影院的理念、行為、視覺等，深刻地揭示和傳播影院的特征，提高行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。德國(guó)的AEG、美國(guó)的IBM、中國(guó)的太陽神都因CI戰(zhàn)略而脫穎而出，成為響亮的名牌。

（2）影片票價(jià)的暗示。價(jià)格是影片欣賞價(jià)值的體現(xiàn)，根據(jù)學(xué)者Assael的研究，在一定條件下，高價(jià)格往往會(huì)被認(rèn)為是高品質(zhì)。在沒有個(gè)人經(jīng)驗(yàn)的比較標(biāo)準(zhǔn)下，影院的星級(jí)標(biāo)準(zhǔn)起到了價(jià)值標(biāo)識(shí)的作用，對(duì)高星級(jí)的影院可以采用高票價(jià)策略。高票價(jià)不僅可以暗示觀眾影院品牌的價(jià)值，還可以誘發(fā)觀眾的名牌心理，提升觀眾觀影的優(yōu)越感。

（3）專家認(rèn)證。根據(jù)信源可行度模型分析，如果信息的接受者認(rèn)為品牌傳播的信源是可信的，會(huì)將品牌信息中的觀點(diǎn)與自己的觀念內(nèi)化為一體，并保留在自己的思維中。影院可以請(qǐng)行業(yè)專家或知名影評(píng)人士談?dòng)^影體會(huì)，隱性地傳播影院的品牌，提升人們心目中的影院品質(zhì)認(rèn)知。

影城品牌管理的目的最終是形成品牌的相對(duì)優(yōu)勢(shì)，使品牌在影院經(jīng)營(yíng)中起到觀眾文化消費(fèi)的驅(qū)動(dòng)作用，使影院經(jīng)營(yíng)更服從于以觀眾為本的核心價(jià)值與精神，促進(jìn)電影市場(chǎng)的培育與發(fā)展。

1、余明陽.戴世富.品牌戰(zhàn)略[M]清華大學(xué)出版社.2009.9

2、唐.米德伯格 成功的公共關(guān)系[M]機(jī)械工業(yè)出版社 2002.7

3、張曉明.胡惠林.章建剛[A]2010中國(guó)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告 2010.4