中國電視劇市場迎來自制劇的“第二春”——淺析現(xiàn)階段中國地方電視臺的定制獨播劇現(xiàn)象

中國藝術(shù)研究院 康 婕

在電視臺的節(jié)目中，除了新聞欄目，最吸引人的無疑是真人娛樂節(jié)目和各臺斥資引進(jìn)的電視劇了。相對于年輕化的娛樂節(jié)目，電視劇無疑擁有最廣泛的受眾基礎(chǔ)。如今，日劇悄無聲息，韓劇也早已風(fēng)光不再，實際上，中國內(nèi)地電視劇市場現(xiàn)狀仍是國產(chǎn)劇一枝獨秀。電視劇產(chǎn)業(yè)的火爆使電視劇集被炒至天價，短線利益蒙蔽了電視臺的決策之眼，忽視了投資他方制作電視劇集的風(fēng)險性和不穩(wěn)定性，如此導(dǎo)致的惡果只有電視臺自己買單。與此同時，另一股強(qiáng)勁的電視劇力量也在人們的非議中慢慢成長，不但公然炒作、大肆宣傳，而且已昂首挺進(jìn)各類電視劇排行榜前列，甚至在今后還會成為我國電視劇制作的發(fā)展趨勢，它就是被地方衛(wèi)視用來作為提高收視率和提升品牌形象的新殺手锏的定制獨播劇。

一、全新形式的定制獨播劇引領(lǐng)中國電視產(chǎn)業(yè)由制播分離的市場混戰(zhàn)向電視臺“自制”新時代發(fā)展

自制劇顧名思義就是由電視臺獨家或參與投資、組織導(dǎo)演甚至提供自有班底拍攝，只供本臺獨播或首播的電視系列劇集。它最大程度的保證了電視臺的資源獨享，以及和贊助商家的利益共贏。在中國電視劇最初面對觀眾的歲月里，自制劇是絕對的主角，由中央電視臺制作的《敵營十八年》和北京電視臺制作的《渴望》、《編輯部的故事》等都是個中精品，隨著民營公司的興起使其介入到電視劇制作中，電視臺逐漸退居為叫價購劇的角色。雖然還有像《還珠格格》這樣引發(fā)社會關(guān)注的自制案例存在，但電視劇制作的主力還是社會上的民營影視公司。這其中龍蛇混雜，真正引起轟動的精品電視劇數(shù)量畢竟有限，商品供不應(yīng)求的現(xiàn)象使得電視臺作為買方要投入大量資本，這種行業(yè)虛抄抬高了導(dǎo)演、編劇、演員等一眾相關(guān)行業(yè)的市場價格，電視劇制作成本空前高漲，實際上給電視臺造成了一定的購買壓力。如果高價購買的劇集收視不理想，又不能在2、3輪放映中取得利潤，無疑加大了電視臺自身的投資風(fēng)險。

為了將自身損失減少至最低，在創(chuàng)作自由、主題話語權(quán)掌控和贊助商等各方利益權(quán)衡下，自制劇的“回歸”浪潮不可避免。但這種“回歸”并不是字面意思上的簡單復(fù)原，也不是單純的恢復(fù)我國過去實行的“制播捆綁”模式，而是在原有基礎(chǔ)上的繼承和發(fā)展。電視臺開始以定制獨播的形式，嘗試以市場為依托，探索一條電視劇產(chǎn)業(yè)化的新路，最大程度的利用相關(guān)資源，并試圖運(yùn)用深度定制和獨播等聯(lián)合推廣形式達(dá)到合作機(jī)構(gòu)間的利益共享。這種“共贏”的產(chǎn)業(yè)化模式在歐美和日韓等國家相當(dāng)普遍，他們早已進(jìn)入了“自制自播”時代，并通常采用邊播邊拍的形式，觀眾成為電視劇真正的上帝，甚至可以決定劇情的走向和角色的命運(yùn)。更可貴的是，不但贊助商在其中實現(xiàn)了利益最大化，而且電視臺也由于這些自制劇建立了品牌效應(yīng)，擴(kuò)大了其知名度和影響力。從湖南衛(wèi)視的系列自制劇《丑女無敵》、《一起又來看流星雨》的作品的爭議性可以看出，雖然在探索階段有一些不太成熟的作品面世，為定制獨播劇扣上了一個“山寨”的帽子，給人們留下了“山寨”、“雷人”等負(fù)面印象，但是無論該劇存在多大的爭議，人們的高度關(guān)注卻是不爭的事實，而由于這類自制劇往往借鑒的是日、韓偶像劇的模式，選用了一批新鮮帥氣美麗的年輕面孔，也在實際上填補(bǔ)了我國青春偶像劇的空白，將電視觀眾的年齡層下拉，籠絡(luò)住了未成年觀眾的心。隨著這一模式的進(jìn)一步實踐應(yīng)用，這種定制獨播劇更將逐漸成為各電視臺奪人眼球的法寶。在2011年，湖南衛(wèi)視用自己的獨播自制劇作為開年大戲，從《一不小心愛上你》到話題穿越劇《宮》，再到翻拍劇《回家的誘惑》，都取得了不俗的收視成績。而江蘇衛(wèi)視更是將斥資8億打造2011年全年獨播陣容，從“史詩三部曲”《養(yǎng)父》、《斷刺》、《中國遠(yuǎn)征軍》到 “海巖生死之戀三部曲”《永不瞑目》、《玉觀音》、《拿什么拯救你我的愛人》，誓將自制獨播進(jìn)行到底。而安徽衛(wèi)視另辟蹊徑，以《幸福最晴天》、《夏家三千金》等自制劇也贏得了三連冠的收視率，隨著各臺的不斷宣傳推廣和制作調(diào)整的努力，精品劇集不斷出爐，漸漸提高了人們對自制獨播劇的接受度，態(tài)度從一開始的“看笑話”向“追劇情”轉(zhuǎn)變。

二、定制獨播劇的新特點：成本最大化壓縮，定制性和獨播性突出，目標(biāo)受眾的針對性更強(qiáng)，電視臺劇集制作的整體營銷訴求明確

定制獨播劇為了針對性的吸引該地區(qū)的主流收視目標(biāo)群體，顯示出與一般劇集不同的品味和競爭力，通常都會配合題材和品牌的定制特色，制造某些觀看噱頭便于整體包裝宣傳。另外，各家地方電視臺為了吸引大眾的關(guān)注，在拍攝時基本采用的是偶像制的選角原則，且這些俊男靚女也多為電視臺自己簽約的年輕演員，可以在以后的劇集中重復(fù)使用，既合理利用資源又節(jié)約了演員成本。比如上海衛(wèi)視的《網(wǎng)球王子》一劇，使用的演員就是出自其熱播的選秀節(jié)目《加油！好男兒》中的種子選手，通過比賽積累的人氣正好補(bǔ)足了新人演員自身知名度不高的短板，充盈了電視臺自己的明星儲備。同理可類推于導(dǎo)演、編劇等制作人員身上，甚至未來也可能發(fā)展成為以團(tuán)隊為單位，用固定班底簽約運(yùn)作拍攝的形式。這樣一來，即在拍攝上最大限度的壓縮了成本，又將整個劇集的掌控權(quán)牢牢收回電視臺手中，省卻了檔期、版權(quán)等諸多麻煩。而且定制獨播劇的傳播宣傳也頗具優(yōu)勢，其獨播渠道有效的規(guī)避了劇集在多個頻道集中播出時分化觀眾的“打擂臺”局面，電視臺強(qiáng)大的宣傳優(yōu)勢也不可小視，湖南衛(wèi)視、江蘇衛(wèi)視和浙江衛(wèi)視紛紛將其定制獨播偶像劇與自家電視臺的其他娛樂節(jié)目捆綁宣傳，如果能在提高自身劇集質(zhì)量上多下功夫，有效的控制盜版，特別是網(wǎng)絡(luò)平臺的播放秩序，那么定制獨播劇顯然具有使電視臺從“可看臺”進(jìn)階為“必看臺”的助力作用。另外，對于定制獨播劇來說，植入廣告的深度定制也能為廠商和電視臺帶來雙贏。所謂深度定制是一種從前期策劃開始就深度介入，使植入廣告與定制劇集配套融合，達(dá)到品牌和電視臺雙贏的高級營銷方式。湖南衛(wèi)視的《絲絲心動》率先試水，開始在爭議下采取這種方式規(guī)避以往定制獨播劇植入廣告混亂、爛俗的局面，雖然還有待進(jìn)一步磨合改進(jìn)，但這始終是定制獨播劇要面對解決的問題。

雖然現(xiàn)階段這種定制獨播劇的發(fā)展還存在很多問題，比如，電視劇集常見的題材同質(zhì)化現(xiàn)象初露端倪，深度定制植入廣告還處于探索磨合期且仍充滿爭議，媒體對其負(fù)面炒作和觀眾的旁觀心態(tài)等，都使該類劇集的品質(zhì)面臨一定的信任危機(jī)，但這些并不能妨礙電視臺定制獨播劇成為未來電視劇發(fā)展的方向。電視臺在其中得到的最大化利益是其中的主要推動力之一，投資的風(fēng)險性減小、話語權(quán)的回歸和廣告收入及收視率的長紅也使電視臺嘗到了實際的甜頭。相信在制作與產(chǎn)業(yè)進(jìn)一步探索磨合，媒體環(huán)境穩(wěn)定營造后，我們的電視臺也會最大化的利用自身定制獨播劇的特色優(yōu)勢，生產(chǎn)出像美國FOX電視臺的口碑劇，臺灣“中視”和“臺視”的偶像劇，香港TVB的古裝、警匪劇那樣，靠精良的劇集制作或是吸引人的特色劇情取勝的精品劇集，既滿足不同口味觀眾的需求，又使電視臺和商家利益最大化，讓定制獨播劇為電視劇市場真正帶來自制劇的“第二春”。