“定向招商”的路徑

王亮

招商企業(yè)一定要摒棄傳統(tǒng)的看見好品種就要代理，最后花了很大人力、物力和精力最終沒有做起來而得不償失的沖動(dòng)狀態(tài)。

如今，招商發(fā)展在經(jīng)歷過不斷輝煌之后，又一次進(jìn)入了困惑和迷茫期。伴隨著新醫(yī)改“基本藥物制度”、“兩票制”、“三控措施”以及全民醫(yī)保和不斷的藥價(jià)調(diào)控，招商代理制未來如何發(fā)展的爭辯又激烈了起來。但是，作為目前醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)、商業(yè)企業(yè)和個(gè)人代理商三者資源重新分配和戰(zhàn)略整合下形成的代理制，筆者從來都沒有懷疑其生命力。并且，從近年來不斷涌現(xiàn)具有鮮明特色的企業(yè)招商模式和招商企業(yè)的上市風(fēng)潮來看，醫(yī)藥行業(yè)的招商模式具有很強(qiáng)的適應(yīng)性和生命力，關(guān)鍵看企業(yè)如何順勢(shì)發(fā)展，不斷創(chuàng)新。

同時(shí)，我們應(yīng)該清楚看到的是，從“電話+廣告+展會(huì)”起步的傳統(tǒng)招商模式已經(jīng)逐步不適應(yīng)現(xiàn)有的市場環(huán)境了。取而代之的是現(xiàn)代化作戰(zhàn)體系下的有所取、有所重、精準(zhǔn)聚焦的“定向招商模式”，對(duì)于那些規(guī)模不大的招商企業(yè)來講，精耕一個(gè)市場或一方面的成功幾率遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于全面撒網(wǎng)更能建立自己的生存資本。

而回歸到研究招商所涉及的三個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)：產(chǎn)品、宣傳、服務(wù)方面著手，不難梳理出“定向招商”的幾條操作路徑。

產(chǎn)品不能見好就代

招商企業(yè)存在和運(yùn)作的關(guān)鍵是產(chǎn)品，產(chǎn)品也成為制約招商企業(yè)發(fā)展的根本。所以對(duì)于招商企業(yè)而言，尋求產(chǎn)品代理的方向定位，就成為招商企業(yè)需要慎重考慮的問題。目前的醫(yī)藥行業(yè)大環(huán)境下，招商企業(yè)一定要摒棄傳統(tǒng)的看見好品種就要代理，最后花了很大人力、物力和精力最終沒有做起來而得不償失的沖動(dòng)狀態(tài)。而應(yīng)該轉(zhuǎn)變?yōu)榻Y(jié)合企業(yè)自身的優(yōu)勢(shì)資源，找到與企業(yè)定位方向匹配的產(chǎn)品代理才能有所建樹。

渠道導(dǎo)向。招商企業(yè)需要很好的梳理現(xiàn)有的客戶資源，確定自己的優(yōu)勢(shì)渠道在哪里，來指導(dǎo)自身產(chǎn)品的引進(jìn)方向。同時(shí)，招商企業(yè)還要有決心和魄力去摒棄與企業(yè)渠道操作定位不同的代理商和產(chǎn)品。從目前新醫(yī)改下對(duì)于各個(gè)渠道的影響來看，臨床渠道以及由此衍生的?？朴盟幨袌觯瑢⑹钦猩唐髽I(yè)可以重點(diǎn)發(fā)力的渠道。而對(duì)于受到政策影響較大的基本藥物市場以及OTC市場，則需要慎重考慮。

特性導(dǎo)向。在新醫(yī)改推動(dòng)下的全民醫(yī)保大潮中，醫(yī)保、農(nóng)保、基本藥物之類的品種越發(fā)受到各級(jí)代理商的青睞。所以，對(duì)于招商企業(yè)而言，不妨在這些品種的引進(jìn)上多做些工作，把企業(yè)真正打造成為一個(gè)特性鮮明品種的集散中心和專業(yè)化服務(wù)機(jī)構(gòu)，來定位企業(yè)聚集代理商。

品牌導(dǎo)向。對(duì)于招商企業(yè)而言，因?yàn)椴痪哂挟a(chǎn)品的所有權(quán)，所以產(chǎn)品的引進(jìn)往往有很大的局限性。雖然有這樣的客觀因素存在，招商企業(yè)還是應(yīng)該在資源和各方面條件成熟的情況下，與品牌企業(yè)合作引進(jìn)其品牌產(chǎn)品，有利于吸引代理商，是一條區(qū)別其他招商企業(yè)的好方法。當(dāng)然，這種產(chǎn)品引進(jìn)可以是精選全國品牌企業(yè)的某個(gè)產(chǎn)品組成一個(gè)品牌產(chǎn)品群，也可以是對(duì)某個(gè)品牌企業(yè)的某類品種進(jìn)行打包合作。

組合導(dǎo)向。另外，招商企業(yè)也可以根據(jù)自身的客戶資源和市場分析，將自己打造成為某一方面的專家型企業(yè)。可以是以病癥為區(qū)分的：如男科、婦科、兒科、肝病、心腦血管等，選擇治療該類病癥各個(gè)方面、各個(gè)劑型的產(chǎn)品來進(jìn)行產(chǎn)品組合；也可以是以產(chǎn)品為區(qū)分的：中藥、針劑、膏劑、保健品等，定位某一產(chǎn)品類型的各種市場銷量大的產(chǎn)品。

宣傳不宜全面撒網(wǎng)

招商企業(yè)的招商活動(dòng)中兩個(gè)關(guān)鍵就是信息的發(fā)布和收集，當(dāng)然這離不開如何進(jìn)行產(chǎn)品宣傳投放的問題。對(duì)于招商信息的發(fā)布，蜻蜓點(diǎn)水、毫無目的的方式只能是資源浪費(fèi)，招商企業(yè)需要考慮的是在全面實(shí)施與聚焦投放之間做抉擇。但是，不是每一個(gè)企業(yè)都有那么大的財(cái)力可以全面覆蓋所有的宣傳媒體。所以，定向聚焦實(shí)施宣傳就很重要了。

方向?qū)?。招商企業(yè)在宣傳的方向性選擇上，一定要結(jié)合企業(yè)產(chǎn)品和渠道的定位來實(shí)施。臨床品種就要擺脫那些傳統(tǒng)的招商媒體雜志，尋找專業(yè)的宣傳投放平臺(tái)；?？朴盟巹t要結(jié)合專科用藥市場的分析和代理此類產(chǎn)品的代理商的規(guī)律，來進(jìn)行定向投放；OTC品種，則需要考慮通過專業(yè)展會(huì)或渠道尋求宣傳等等。招商企業(yè)宣傳的定向投放，講究的是聚焦和高效。

區(qū)域?qū)颉?duì)于招商企業(yè)而言，聚焦的另外一個(gè)深層次的含義就是在分析自己現(xiàn)有市場的招商均衡性后，確定是加深樣板市場的渠道終端宣傳，還是提升潛力市場的招商宣傳力度。因此，在招商宣傳的實(shí)施策略方面，劃定區(qū)域進(jìn)行有針對(duì)性的導(dǎo)向宣傳也很關(guān)鍵。

服務(wù)不只產(chǎn)品宣傳

作為招商企業(yè)管理體系的一個(gè)重要方面，給代理商的服務(wù)也是界定一個(gè)招商企業(yè)能否發(fā)展和提升的重要方面。這里講的服務(wù)不是簡單的發(fā)貨、郵寄資料以及客情維護(hù)，更重要的是基于某一個(gè)方面的專業(yè)化服務(wù)，可以真正為代理商解決產(chǎn)品銷售的問題?？梢灶A(yù)見的是，未來相當(dāng)長的時(shí)間內(nèi)，專業(yè)化的招商企業(yè)將是主流。因此，立足專業(yè)化的服務(wù)管理，也是招商企業(yè)定位發(fā)展的一個(gè)方面。

客戶分類管理。對(duì)于招商企業(yè)而言，客戶開發(fā)的難度比維護(hù)老客戶要高很多。所以，做好老客戶的文章，解決現(xiàn)有客戶的循環(huán)銷售問題，是企業(yè)需要重點(diǎn)研究的問題，這就需要招商企業(yè)要對(duì)自己的客戶進(jìn)行分類管理。分類管理可以分為兩個(gè)層面，一個(gè)是針對(duì)客戶操作的不同渠道進(jìn)行分類管理，一個(gè)是針對(duì)客戶的經(jīng)營規(guī)模進(jìn)行管理。前者是解決不同渠道客戶操作特性不同，給予專業(yè)化支持的問題。后者則可以很好的為企業(yè)進(jìn)行客戶挖掘和提升打下基礎(chǔ)，因?yàn)榭蛻舻囊?guī)模分類后，招商企業(yè)的目的就很明確了，那就是使現(xiàn)有的代理商“強(qiáng)者恒強(qiáng)，弱者變強(qiáng)”。

體系化運(yùn)作。現(xiàn)有醫(yī)藥行業(yè)環(huán)境下，招商企業(yè)的招商行為不再是簡簡單單的產(chǎn)品宣傳和合作，而是基于產(chǎn)品和服務(wù)層面的體系化運(yùn)作行為。這也就決定了招商企業(yè)的內(nèi)部架構(gòu)不能再是簡單的電話招商部、財(cái)務(wù)部和物流部這么簡單。而是需要市場部、商務(wù)部、電話招商部、客戶服務(wù)部、財(cái)務(wù)部、物流部等多個(gè)部門協(xié)同工作。從產(chǎn)品的市場調(diào)研、策劃、銷售指導(dǎo)和管理、媒體精準(zhǔn)投放、活動(dòng)組織實(shí)施、專業(yè)化的電話招商、客戶分類管理、市場商務(wù)活動(dòng)等一系列活動(dòng)組成。

對(duì)于招商企業(yè)而言，客戶開發(fā)的難度比維護(hù)老客戶要高很多。所以，做好老客戶的文章，解決現(xiàn)有客戶的循環(huán)銷售問題，是企業(yè)需要重點(diǎn)研究的問題，這就需要招商企業(yè)要對(duì)自己的客戶進(jìn)行分類管理。